Diferentes níveis da publicidade comparativa

Sabe aquela história de que não venha mexer comigo, que a situação pode complicar…isso pode muito bem ocorrer diante de campanhas publicitárias. A publicidade tem o poder de unir cliente e produtos e com isso fortalecer a imagem da marca. Acontece que quando uma marca começa a se destacar muito diante de seus concorrentes essa mesma publicidade pode retornar de forma comparativa, estratégia muito comum diante de seus concorrentes. A disputa entre marcas através de campanhas pode ser interpretada de diversas formas, níveis e intenções: o que pode ser engraçado e estimulante para o expectador (no caso clientes e potencias) até chegar ao ponto de estabelecerem verdadeiras guerras entre marcas. Relevância de mercado diante de seus concorrentes é o principal intuito e objetivo que toda marca almeja, o que vai diferenciais-la das demais é a forma como se apresenta. Toda marca deseja ser distinta e relevante em seu mercado, estar na mente do consumidor como TOP OF MIND. Além dessa proposta a marca pode exercer ainda papel qualitativo, publicitário e econômico. Lembrando que no Brasil não há legislação que regule especificamente o tema, cabe ao Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR e ao Código de Defesa do Consumidor a Tutela Jurídica. A marca deve auxiliar e ajudar o cliente em suas escolhas e além disso tem como função se transformar e adequar-se ao longo de sua existência. Deve evoluir e acompanhar as mudanças, hábitos e tendências da sociedade e do mercado no qual está inserida de forma inteligente: tudo com responsabilidade. Quando o assunto é utilizar de estratégia comparativa, as informações das marcas do anunciante e do concorrente devem ser verídicas, em não havendo dubiedade de interpretação ou indução do consumidor em erro, sempre a fim de destacar:

• Competição
• Distinção
• Qualidade
• Garantia
• Incentivar novos clientes
• Manter a fidelidade dos atuais clientes

A proposta saudável de uma publicidade comparativa dispõe de uma disputa entre produto ou serviço do anunciante ao seu concorrente de forma clara, reforçando suas vantagens sem diminuir, menosprezar ou comprometer quaisquer concorrentes. Geralmente essa comparação ocorre para que o cliente possa compreender e assimilar os motivos e razões pelas quais possa optar pelo marca anunciada. Essa estratégia normalmente é adotada por marcas que estão em uma posição acima, ou ao menos no mesmo patamar em número de vendas a fim de incentivar maior consumo e conquista de maior mercado. Marcas que utilizam dessa estratégia sabem bem quem são seus concorrentes, clientes de concorrentes e os limites de comparação. Abaixo a clássica disputa entre Pepsi e Coca-Cola:

Pepsi: “Desejamos-lhe um Dia das Bruxas assustador!”

Coca-Cola: “Todos querem ser um herói!”

A comparação informativa propõe apenas apresentar de forma objetiva e clara, sem interesse na venda de um produto ou serviço em benefício de outro, sem ataques aos concorrentes.

Identificamos outro exemplo de campanha criativa que exalta a concorrência: categoria Hard-Sell. Criado em 2006 pela agência alemã Jung Von Matt para a BMW. A rivalidade germânica fica bem explícita neste anúncio, onde um caminhão Mercedes-Benz, estilo cegonha, transporta carros  da BMW. O texto diz: “A Mercedes can also bring driving pleasure” (Um Mercedes também pode trazer prazer em dirigir) transmitir aos clientes conhecimento sem a intenção de obter vantagem comercial, nem maior fatia de mercado. A proposta dessa estratégia é institucional com o intuito de agregar e reforçar seus valores e princípios. Em outro caso, a marca Positivo através do jovem funkeiro Mc Guimê criou uma campanha de smartphones que deixou bem clara essa proposta. A Positivo adotou como estratégia unir a enorme popularidade do cantor a imagem da marca, juntamente com milhares de jovens que estão sempre ligados nos lançamentos e novidades das linhas de smartphones. Nessa campanha o cantor ressalta diversos diferenciais do produto comparado aos demais smatrphones concorrentes (em poucos segundos) e o principal: a marca aliou e alinhou a imagem de produto e garoto propaganda a  linguagem do seu público-alvo. 

Ainda na comparação informativa, através de uma excelente e genial estratégia de posicionamento institucional, em 2015 a emissora de televisão brasileira SBT do ícone Silvio Santos decidiu  parabenizou a sua maior concorrente Rede Globo pelos seus 50 anos.

Lembrando que no ano de 1990 o SBT também utilizou dessa mesma estratégia institucional com a finalidade de prestigiar seus concorrentes, onde parabenizou seus  concorrentes no dia da televisão (11 de agosto). Com essas ações Sílvio Santos prova que não tem rivais, mais sim, concorrentes e existe espaço para todos. Diante dessas duas campanhas em diferentes décadas, o SBT promove e deixa bem claro que não quer briga, mas sim, competição entre emissoras. 

A comparação clara acontece quando a marca através do anúncio apresenta declaradamente sua proposta diante de seu (s) concorrente (s), não resta dúvida que o concorrente se encontra no comparativo. Dessa forma fica óbvio para o expectador que trata-se de uma competição direta e evidente. Esse tipo de anúncio deve levar para o lado informativo, transparente e objetivo de informações, benefícios, atributos, proposta e valores que a marca possui sem ataques ou comprometimento a marca comparada. Propõe a comparação de um produto ou serviço do anunciante  que envolvem ítens como: preço, prazo, eficiência, qualidade ou durabilidade, custo benefício, ou quaisquer outros quesitos a definir. Sempre com o(s) produto(s) ou serviço(s) de um ou mais concorrentes. Quando a campanha é bem elaborada aliada a qualidade percebida pode trazer excelentes resultados, inclusive despertando o desejo e preferência não só de compra, mas uma enorme oportunidade de fidelizar e manter interesse pela marca. Ao lançar os modelos Galaxy S9 e S9 Plus  Samsung recentemente promoveu uma campanha desafiando a concorrente Apple, antes dos seus recém lançamentos de 2019.

A comparação oculta tem como características destacar os atributos do anunciante, diferenciais e valores perante a concorrência sem revelar de quem ou quais concorrentes está comparando. Sempre omitem ou generalizam a imagem da marca ou produtos de seus concorrentes nos comparativos com o intuito de conquistar maior hegemonia e poder ao divulgar seus produtos ou serviços. Através de uma sincera campanha institucional a Mercedes-Benz traz todo seu respeito pela concorrente B.M.W. onde destacam os atritos dos primeiros anos, mas o ponto forte é o centenário da marca concorrente. 

Um clássico exemplo foi da marca Nissan ao comparar seu modelo March com os concorrentes onde reforçava que todos eram iguais, de um ano para o outro só mudavam a frente do carro. Mas afinal, desde o lançamento dessa campanha a Nissan realmente mudou o modelo March por inteiro até os dias de hoje? Por outro lado, temos da Nissan a expertise em lançar produtos em série limitada, o que cria ainda mais a procura por seus carros.

A Comparação oportunista ocorre quando a marca se aproveita dos pontos fracos de seus concorrentes. Mas para isso não basta comparar, mas sim, reforçar e exaltar que seus concorrentes realmente são muito fracos. Geralmente apresentam campanhas reforçando de seus benefícios e ao mesmo tempo tentam convencer diminuindo seus concorrentes direta ou indiretamente. Essa estratégia tem um preço e pode custar muito caro. Mesmo diante de todo potencial que a marca tem possui, realmente precisa ter bom senso e respaldo para que esse ataque ao concorrente não retorne com força total a como contra-ataque.  

A Comparação falaciosas utiliza de informações abusivas, mentirosas, ofensivas e desleais a fim de denegrir ou desqualificar a imagem do concorrente. Através de propostas sem fundamentos têm a intenção de conquistar mais fatia de mercado a qualquer preço, mesmo que para isso utilize de argumentos subliminares ou mesmo ironia. Estratégia de marcas kamikazes, apelativas e desleais não tem nada a perder em troca de relevância. Desprovidos de qualquer honestidade ou ética agem de má fé. Do tipo que enganam por um tempo, mas não sempre. Querem ser lembradas a todo custo, mesmo que pra isso não conquistem mais espaço no mercado. Diante de clientes cada vez mais informados marcas que utilizam dessa estratégia perdem a sua credibilidade facilmente não apenas com o mercado, mas com o principal: seus atuais e potenciais clientes.

Toda campanha publicitária é pública e tem o poder de não atingir a um específico nicho de mercado, comprador ou mesmo fornecedor mas ao público em geral. A comparação isenta e sem comprometimento como o próprio nome diz, utiliza-se de argumentos do tipo: “Caros clientes, sei que vocês estão aí, mas nós estamos aqui, que tal ser infiel um pouquinho ou conhecer a gente?” Diante de tantas campanhas comparativas essa é estratégia com o intuito mais interessante para marcas conscientes e que saibam lidar perfeitamente com o perfil de clientes e concorrentes.  Muitas marcas utilizam dessa estratégia que sem ataques promove a  “infidelidade” do cliente ao ponto de propor instigar a deixar de lado seus seu concorrente e passar para o lado de cá. Promover e estimular novos hábitos é uma excelente estratégia para despertar o interesse pelo novo. Propor uma comparação saudável e verdadeira, é uma excelente tática e que com responsabilidade implica em apresentar propostas reais, palpáveis, podendo ser comparativas sem a intenção de mentir, diminuir, desacreditar ou menosprezar seus concorrentes. Quando os valores acima não são respeitados ocorre distorção de comunicação, podendo causar uma enorme confusão e conflito em todas as esferas que abrange:  mercado, marcas, clientes e consumidores. Para obter sucesso a publicidade comparativa não deve forçosamente agredir a reputação, imagem e integridade da marca comparada. Essa estratégia quando não é bem utilizada pode prejudicar a reputação e credibilidade tanto da marca que ataca quanto da marca atacada e isso pode custar caro para voltar a se reestabelecer, inclusive pode causar o fim de uma marca e toda sua história. 

Beatles é branding em todos os sentidos

Sou suspeito para descrever mas vamos lá: se existem quatro gênios que podemos classificar como criativos, que souberam se posicionar, que engajaram e despertaram paixão em seu trabalho foram os Beatles. Entre os anos de 1960 a 1979 Ringo, John, Paul e George formaram o quarteto inesquecível de Liverpool. Dez anos foram suficientes para torná-los tão aclamados e inesquecíveis até hoje. Dessa forma é possível identificar a relação dessa carreira tão ímpar e brilhante que foram os Beatles com o branding em vários aspectos.

Quanto a identidade souberam se diferenciar e destacar pelo estilo próprio, distinto e claro perante seus concorrentes. Além disso o nome Beatles é simpático, atraente, simples e ao mesmo tempo objetivo, fácil de memorizar. A criatividade foi o maior pilar para o fortalecimento da marca Beatles: não só criaram, mas ditaram tendências. Viveram a transição de um mundo preto e branco onde usavam roupas mais discretas para o mundo colorido das mídias em geral: como revistas e televisão onde usaram e abusaram do colorido, para isso, mais do que adaptar, souberam se destacar. Com todos esses atributos criaram uma imagem forte, poderosa e durável na mente das pessoas.

Quando o assunto é engajamento: souberam muito bem envolver seu público, criaram tendências, estilos e costumes, ditaram regras. Definiram sua marca pelo que puderam não só propor, mas além de cumprir – surpreender. Surpreender é cativar, estimular, é fortalecer laços com seu público e foi assim a relação banda e público durante toda a trajetória. Agregaram culturas, religiões e costumes através das roupas, letras, harmonias e instrumentos dos mais variados. Foram inovadores e ao mesmo tempo relatavam a realidade os problemas do dia a dia das pessoas em suas canções. Músicas para todos os estilos, ocasiões e sentimentos: desde as mais românticas, calmas, agitadas, tristes e alegres. Letras simples ou não que envolviam temas dos mais variados desde a relação entre casais ao engajamento em prol da defesa de causas sociais. Com isso aproximaram cada vez mais a identidade da banda com seu público. Quatro integrantes com personalidades distintas que agregaram valor a banda, mesmo diante de tantas polêmicas na fase final da carreira o poder de encantamento consolidou-se.  

Souberam construir a sua reputação: para criar e fortalecer a reputação de uma marca é necessário o esforço conjunto. Para isso os quatro integrantes disseminaram carisma, empatia, irreverência, amor e muita atitude em conjunto. Junte todos esses valores a sua marca, certamente irá despertar sensações positivas na mente de seu público. Cada integrante contribuiu não só como músicos, mas como compositores. Esse conjunto de ideias agregadas e compartilhadas resultaram em verdadeiras obras musicais. Conteúdo relevante, paixão e sentimentos fortes em suas letras contribuíram para a magnitude da banda. O amor que os integrantes tinham pelo que faziam e pela música transbordava, ultrapassava barreiras e despertava atenção até mesmo dos que não eram fãs da banda. Com isso a antipatia pelos integrantes ou a imagem negativa da banda reduziu ao mínimo nos primeiros anos, período ideal para atrair o maior número de fãs possível. 

Menos é mais: diversos fatores minimalistas contribuíram para o rápido sucesso e permanência deles até hoje. Os primeiros discos foram marcados por simplicidade e objetividade nas mensagens das letras, harmonia, capas de discos, na forma como a banda se apresentava. O nome simples da banda, conforme citado no início também favoreceu. Já imaginou quatro rapazes tocando com terno sem gola? Os mesmos ternos elegantes para cada Beatle e o mesmo corte de cabelo facilitaram a identificação com seu público. Essa excelente estratégia adotada facilitou que sua identidade e músicas entrassem na mente do seu público com mais facilidade, conquistaram e atraíram milhares de fãs em pouco tempo. Imagem, canções, apresentações: tudo em perfeita harmonia, sincronia e alinhamento, o que facilitou o estreitamento de contato e vínculo com seus fãs. Nos últimos anos de banda, os Beatles mudaram o posicionamento e pararam de fazer turnê, com isso escaparam dos olhos do público. Cada vez menos entrevistas, menos capas de revistas e consequentemente com menos imagem suas obras prevaleceram e consolidaram. Comparando a grosso modo, nessa fase os integrantes tornaram-se como peças raras, edições limitadas para poucos. Diante dessa estratégia valorizou ainda mais a imagem de seus integrantes, diferente de muitas marcas e até mesmo artistas que insistem em cansar seu público bombardeando de imagens e propagandas para todos os lados sem foco ou propósito. 

Envolvimento emocional: construíram vínculos com seu público, mais uma vez souberam criaram expectativas. Para cada disco novo, uma nova experiência: souberam trabalhar com a emoção de seu público, diversificaram propostas sem perder a essência. Quanto mais a marca Beatles criou e despertou emoção, mais engajamento construiu com seu público. Os quatro integrantes foram incansáveis inovadores. Cultivaram e cativaram seu público, através de letras e atitude promoviam união, amor e integração entre povos. Em paralelo a isso a grande maioria dos fãs adoravam mistérios e polêmicas que envolviam a banda, dois assuntos que os Beatles foram experts. Os integrantes tinham opinião própria e através das atitudes dividiam públicos, com isso alcançaram maior visibilidade.  É o famoso ditado popular: “falem bem ou falem mal” mas falem dos Beatles. Essa é novamente mais uma estratégia adotada que deu muito certo, distinguindo-os dos demais no mercado fonográfico. Mais uma vez o posicionamento volta como destaque. 

Quando o assunto é aceitação e retorno: devido a tamanha popularidade, a mídia da época precisava descrever o comportamento frenesi, principalmente de suas fãs em início de carreira e foi então que essa fase foi chamada de Beatlemania. Esse termo adquiriu um significado mais amplo, disseminou e despertou forte interesse mundial pela banda. Essa fase durou até 1965, em seguida o termo psicodélico onde as letras e músicas ficavam cada vez mais difíceis de serem tocadas e compreendidas também por conta da maior sofisticação de recursos. Adaptaram-se a transição de fases, dois períodos distintos e com isso agregaram valor e identidade a imagem da banda.

A trajetória dos Beatles servem como case de sucesso para toda e qualquer marca: através de sua identidade clara e distinta não obedeceram mercado ou regras, mas sim, contribuíram para criá-las e ditar propósito e tendências. Primeiramente aproveitaram as melhores ondas (oportunidades) e surfaram nelas, na sequência criaram as próprias ondas. Tornaram-se camaleões onde a natureza teve que se adaptar as cores deles, não eles a natureza.  Não tiveram medo de inovar, não caíram na mesmisse ou zona de conforto e com isso se tornaram-se atemporais. Através de uma criatividade forte saíram do tradicional pensamento de dentro de uma caixa: buscaram diferentes experimentos, instrumentos, ritmos, cores e temas – não eram engessados. Várias outras bandas, artistas, empresas e pessoas anônimas buscam até hoje nessa bela e rica carreira inspiração.

Assim como vários exemplos de bandas clássicas, podemos citar o Oasis: grande parte do reconhecimento da banda foi através do sucesso de seus músicos e principalmente de valores e estilos inspirados e resgatados de toda a genialidade dos garotos de Liverpool, o sucesso veio como consequência desses valores agregados. Não adianta, sou fã de Oasis, mas os Beatles foram a fonte principal deles, a base e a referência. Oasis sempre associados aos Beatles. Essa estratégica é muito comum entre marcas, principalmente as que estão iniciando. Qualquer marca pode buscar estratégias semelhantes a das grandes consolidadas no mercado, mas que não seja uma cópia, que tenham identidade e sejam autênticas: caso contrário serão meros coadjuvantes. A marca deve buscar as mais variadas fontes, mas para se tornar diferenciada não pode beber totalmente dela. O sucesso da banda até hoje é tamanho que quando pensamos em Liverpool, automaticamente lembramos dos Beatles. Através do Clube de Futebol da cidade a marca New Balance lançou uma edição especial e comemorativa.

Os Beatles significam milhares de mensagens e metamorfoses diferentes e em diversos momentos de sua evolução. Essa evolução não para: eles serão sempre inovadores, mesmo há décadas do fim da carreira consolidaram-se como uma marca em constante transição, em processo de mudança. Foram precursores não só como banda, mas tornaram-se ícones de uma geração privilegiada e que é vangloriada até hoje – eles foram e são atemporais. Mudaram a cultura, os hábitos e estilos dos jovens em todo o mundo que vão desde roupas, cabelos e expressões – a imagem da banda fez-se criar tribos e advogados da marca por todo o mundo. A marca Beatles ditou regras e modismos, reforçou a ideia de fazer parte de diversas comunidades integradas, que toma medidas para estabelecer um novo estilo de vida.