branding de marcas de produtos sustentável

segundo Oliveira (2009), prática de branding é um processo de construção e gestão da marca, estabelecendo uma conexão emocional entre ela e o público alvo e visando estreitar o relacionamento entre eles, buscando fidelizar o cliente (NEUMEIER, 2009). A grande importância desse ativo fez com que as corporações passassem a considerar gestão de marca como uma atividade estratégica (PETRELLI et al, 2007). Dias (2007) aponta que uma marca ambiental consolidada é aquela que se associa a valores (‘amiga do meio ambiente’, ‘socialmente responsável’), o que muitas vezes se torna um ativo mais valorizado até mesmo que o próprio serviço prestado. O posicionamento responsável de uma marca perante a sociedade é visto como relevante no processo decisório do consumidor quanto a um produto e a sua lealdade ao mesmo (TOMIYA, 2006). Dentre as estratégias de gestão de uma marca verde, tem-se a utilização de ações que evocam sentimentos e de mensagens que transmitem os benefícios do produto (MARTINS, 2005). A valorização de atitudes que visem à proteção das gerações futuras e a qualidade de vida num geral, são fatores que passaram a orientar os consumidores (ECHEGARAY; ARMENTO, 2000; DIAS, 2007; JIMÉNEZ, 2007).

Vale lembrar que as primeiras marcas que demonstraram preocupação com o meio ambiente em suas campanhas publicitárias ocorrera na decada de 80 (HEALEY, 2008), porém o conceito branding sustentável foi de fato identificado em estudos mais recentes que se relacionaram ao consumo de marcas derivado de seus atributos ecológicos (HARTAMANN et al., 2004, 2005 e 2006). O posicionamento sustentávelpossibilita uma maior visibilidade das práticas organizacionais da empresa frente aos consumidores, em todas as ações ligadas à responsabilidade social, ambiental e econômica. Como resultado, a questão da sustentabilidade está ganhando maiores espaços nas ações de comunicação das marcas. As ações de divulgação do chamado movimento pelo verde e pelo social, ainda pequenas, já fazem as empresas perceberem o aumento do interesse dos clientes pelo desempenho ambiental, social e ético das organizações (HOLLYDAY; SCHMIDHEINY; WATTS, 2002, p.244).

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a relação das marcas com o psicológico

o comportamento de compra envolve atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços, compra r uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos. A Psicologia tem colaborado para a compreensão do comportamento de compra por meio do estudo dos fatores psicodinâmicos internos e dos fatores psicossociais externos que influenciam o consumo. Essa compreensão visa permitir o desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficazes.O consumidor agora espera um alto nível de envolvimento emocional e a responsabilidade social com as marcas que consome. Elas agora têm que se ajustar à personalidade única e individual dos consumidores – a conveniência, praticidade e a utilidade, unicidade e referência como padrões principais de exigência no consumo, tem agora de abraçar em seu seio a procura pela identidade única do consumidor. Abaixo, a influência da psicologia das cores em relação as marcas:

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As marcas agora devem trazer alegria, motivação, esperança, conforto sensorial – explorar o psicológico do consumidor: a emoção humana como “oxigênio” do mercado. Assim, hoje, as empresas necessitam esquecer um pouco suas missões corporativas, muito eficientes internamente, mas que nem sempre geram mercado, se preocupado não apenas com a funcionalidade de seus produtos, mas seu impacto psicológico no consumidor. Este é o novo mudo das marcas da emoção da paixão – marcas psicológicas, antropológicas e de mudanças no comportamento – do design do ambiente e dos sentidos. Tem que se esmerar em alegrar – não basta satisfazer – seus consumidores através de produtos que transbordem imagem, em locais para consumo que sejam inspiradores e atentem para os detalhes mais profundos da psique humana. O neurologista Donald Calne afirma: “a diferença fundamental entre emoção e a razão é que a emoção leva a ação enquanto arazão leva a conclusões” (Interbrand, 2004). Mais emoções resulta em mais ações, vendas, market-share, lucros e valorização das marcas.

a promoção de uma marca

a Promoção de Marcas é um passo em frente na evolução das marcas. Muitas vezes confundido com a comunicação Bellow-the-line e Marketing Promocional, a promoção de marcas é um processo de criatividade que implica acções direccionadas aos públicos-alvo, é a promoção do contacto físico dos potenciais Consumidores com a marca.

A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa. “Ela reduz o tempo e o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing que um concorrente não pode copiar” (McCarthy e Perreault: 1997; p.157). A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa. “Ela reduz o tempo e o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing que um concorrente não pode copiar” (McCarthy e Perreault: 1997; p.157). Destacamos então, quatro fatores essenciais para o sucesso de uma promoção:

1 – Um bom prêmio
Isso não quer dizer que precisa ser um prêmio de grande valor. Na verdade ele precisa ser útil e desejado pelo consumidor, de acordo com suas necessidades.

2 – Uma promoção simples
Normalmente as promoções exigem que o consumidor compre um produto, identifique o código de barra, se cadastre e ainda envie o código através de um hotsite específico da promoção. Ufa!
Facilite a vida de quem compra seus produtos.

3 – Dê o resultado imediatamente
Com promoções muito longas, as pessoas acabam esquecendo que participaram antes mesmo de sair o resultado. Se conseguir entregar o prêmio rapidamente, agilize.

5 – Dê mais chances de ganhar
Lembra-se da Tele-Sena? Tinha prêmios para mais pontos, menos pontos, nenhum ponto… Imite o Silvio Santos e dê mais oportunidades para o consumidor ganhar.

Abaixo a promoção do Itaú para a Copa do Mundo:

A marca é então uma expectativa do consumidor de uma única e definida experiência ou de um beneficio único oferecido por apenas uma única empresa. Cabe à empresa gerenciar sua estratégia de tal forma a se posicionar desta maneira no mercado – criando uma marca forte, baseada nesta expectativa, exclusiva e atraente – de preferência única. O branding precisa de esforços intensos em marketing e comunicação para ser adequadamente implementado, não em apenas uma determinada ocasião da vida das marcas, mas durante toda a sua existência. A promoção pode ser uma ferramenta barata e eficiente para que os pequenos e médios varejistas divulguem suas marcas e seus produtos e aumentem suas vendas. Muitas promoções, no entanto, não atingem esse resultado, porque as chances de ganhar são quase inexistentes ou exige muito esforço por parte do consumidor, que acaba não recompensado. A promoção deve ter um objetivo claro para o consumidor, um prazo definido para terminar e uma comunicação que atinja diretamente o público-alvo da marca. Com planejamento detalhado e estudo das possibilidades, as promoções podem contribuir e muito com o aumento das vendas nas empresas.

características-chave da marca

Temporal e Trott (2004) concordam com Schmitt (2000) enquanto marca como experiência e citam oito características-chave da marca, que são:

1 ) Marcas são relacionamentos: o que os consumidores compram são as marcas por ter uma relação de afeto.
2 ) Marcas são experiências: que podem ser positivas ou negativas.
3 ) Marcas são muito pessoais: cada indivíduo é um ser diferente com sentimentos também diferentes. “Marcas dão exclusividade de sentimento e associação” (2004, p. 05).
4 ) Marcas evocam emoções: algumas emoções tão forte que influenciam no comportamento do consumidor.
5 ) Marcas têm vida e evoluem: elas têm suas crenças, seus valores, sua própria personalidade.
6 ) Marcas comunicam: através de feedback, mensagens, entre outros.
7 ) Marcas criam patrimônio e fidelidade: a partir de um relacionamento afetivo criado, as marcas criam patrimônio e fidelidade com os consumidores.
8 ) Marcas, acima de tudo, agregam amizade e romance: elas proporcionam ao indivíduo um envolvimento emocional.

Abaixo a marca Sadia que desperta emoções, valores e sentimentos agregados ao afeto pela marca.

a relação do branding com a marca

Segundo Lindstrom (2007), a finalidade do Branding após sua implementação na marca resultará em:
• Compromisso emocional com o consumidor: estabelecer uma relação de fidelidade, para isso dentro do Branding os apelos sensoriais precisam ser exclusivos e tronar-se habituais, ou seja, em qualquer momento onde a marca esteja inserida seu Branding precisa “acontecer”.
• Uma equivalência otimizada entre percepção e realidade: a realidade precisa ser modificada para que fique próxima a percepção do consumidor. O objetivo é que a realidade satisfaça a percepção do consumidor.
• Criação de uma plataforma de marca única para diferentes linhas de produto: o objetivo do Branding é criar um vínculo emocional usando os pontos de contatos sensoriais que se repetem ao longo de cada categoria de produto.

• Uma marca diferenciada, inigualável, única: é criar uma identidade para a marca e mais que isso protegê-la. Cada componente da marca deve ser diferente e quase todas podem ser registradas.
Essas ações tornam a marca significativamente mais bem sucedida do que outras com a abordagem sensorial. Contudo, para isso precisa-se de planejamento, uma bem elaborada estratégia. Ações sensoriais não têm um resultado imediato e avassalador, todas as etapas são de fixação, aprendizado de associações com os consumidores o que resulta em processo demorado e paciente. Esse processo conforme menciona o autor procura construir um diálogo multissensorial com o cliente.

marcas mutantes: uma nova identidade para o novo consumidor

apesar de, tradicionalmente, o designer associar a marca a um design normalmente estável ou com pouca maleabilidade, com o advento do Branding como disciplina fundamental para o entendimento da marca e de suas relações com o mercado, ela perde esta obrigatoriedade. Para Batey (2010) ela passa a ser um agrupamento de significados, capazes de evoluir com o tempo e com o grau de proximidade que desenvolvem com as pessoas. É neste cenário que, nos anos 1990, surgem as marcas customizadas, com a associação do nome da empresa ou produto a um item orgânico3. Como exemplo, no Brasil, podemos citar a “Oi”. A empresa de telefonia possui em sua marca um “balão” amarelo que pode ser exibido de várias formas diferentes, fazendo com que a marca nunca seja vista da mesma maneira. Nesse sentido, a marca apresenta um novo discurso de participar da globalidade das organizações; materializar emoções e captar as expectativas do público ativo e colaborador. Abaixo a onda da marca Coca-Cola, que surgiu em 1970.

A visão estática de uma imagem unívoca faz um upgrade4 para uma identidade aberta ou subjetiva que possibilita no espectador a identificação de seus valores no objeto observado. Empresas como a Coca-Cola, conhecida por seu padrão cromático e o lettering, comunica sua marca de diversas maneiras utilizando fragmentações de sua identidade, sendo a silhueta da garrafa uma dessas apresentações. Outro modelo conceitual é adotado pela marca MTV. Observam-se variações espontâneas, sem regras pré- determinadas, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-la. Características como a fácil adaptação às novas situações do momento, o impacto que retém a atenção do público e a sua interação, a inovação, a flexibilidade e o dinamismo, são fatores “intrínsecos” das marcas mutantes e, mesmo assim, promovem sua fixação na mente do consumidor contemporâneo.

marcas significativas? estimule a emoção

são as emoções que motivam a vida, pois resgatam as experiências já vivenciadas e, assim, despertam diferentes maneiras com as quais as pessoas se comportam. Segundo Batey, elas determinam nossos valores e nossa ética, influenciam nossos julgamentos e dão cor e sentido às nossas vidas. O fator emocional está diretamente relacionado à interação cliente/marca, já que “as decisões de marca nunca são completamente racionais; nenhuma decisão, em momento algum, é totalmente racional” (BATEY, 2010, p. 191). Esta afirmação é comprovada pelos estudos de Damásio (1998), que identifica o raciocínio e a tomada de decisão como ligados ao espectro emocional humano. De acordo com o autor, “esse mesmo conjunto de sistemas (raciocínio e tomada de decisão) está também envolvido nas emoções e nos sentimentos, dedicando-se em parte ao processamento dos sinais do corpo” (DAMÁSIO, 1998, p. 96-97). O espectro emocional do projeto de experiências, denominado design emocional, permite estabelecer uma conexão afetiva entre pessoas e objetos. Segundo Norman (2004) as pessoas chegam a tratar o computador, televisão e outras mídias como pessoas e lugares reais, o que pode ser aproveitado, já que o estímulo de emoção permite a memorização de marcas. No momento em que as lembramos, segundo (BATEY, 2010, p. 29), uma ordem de recuperação induz a um padrão de atividade no cérebro e, se esse padrão for suficientemente semelhante àquele previamente codificado na primeira experiência, promove a lembrança de seu significado.

Ou seja, o significado da marca, após definido na mente do cliente, pode ser lembrado por diversas vezes, o que se constitui em uma experiência de marca eternamente memorável e, que estimula o cliente voltar a vivenciá-la, mno caso de ser positiva. Memórias emocionais são guardadas em nosso inconsciente. Quando a memória é acionada, todas as partes componentes são unidas em um instante, inclusive a emoção ligada à memória. Encontros com marcas fazem parte de nossa experiência diária e se caracterizam pela memória emocional associada a elas. É assim que o significado da marca é gravado na psique (BATEY, 2010, p. 57). No entanto, se a cada experiência com a marca forem transmitidos significados distintos ou até opostos, “as associações existentes sofrem com a interferência do aumento do ruído” (BATEY, 2010, p. 30), o que leva a um choque de informações, perdendo o significado positivo de marca intencionado no primeiro momento. Assim, a junção de estímulos sensoriais e emocionais pode ser muito poderosa, já que aqueles “estão ligados à nossa memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de tomada de decisão” (LINDSTROM, 2007, p. 27), e estes “informam e nos guiam para criar nossas experiências significativas5” (COX, 2008, p. 14). Para que as ações de marca sejam assertivas, entretanto, o seu posicionamento precisa estar definido.