a marca e o garoto 1001

em primeiro lugar disparado na frente pela pesquisa de About, o Garoto Bombril aparece no Guinness Book of Records como o garoto-propaganda que alcançou mais de 340 filmes para uma mesma marca em todo o mundo. Foi o que mais fez tantas vezes, sem dúvida, o fator definitivo foi seu carisma conquistado. Criado em 1978 por Francesc Petit e Washington Olivetto, quando a conta era atendida pela DPZ, o Garoto Bombril ganhou vida pelas mãos do diretor Andrés Bukowinski, da ABA Filmes, que esteve atrás das lentes foi o responsável, com seu sócio Oscar Caporale, pela escolha de Carlos Moreno como protagonista da série.



Entre 40 concorrentes, Carlos Moreno foi o vencedor; deu inicio àquela que seria a mais longa carreira de um ator da publicidade brasileira. O ator encarnou com perfeição o script que previa diferenciação total dos garotos-propaganda da época, que eram muito impositivos, previsivos e até machistas. Com uma linguagem olho no olho, sem cortes, enfatizando a inferioridade do garoto propaganda e a superioridade da logomarca ao fundo. Era um rapaz delicado, muito educado e bem humano: um químico da própria empresa, tímido e desajeitado, constrangido por estar na televisão para falar à dona de casa sobre os novos produtos, que ele ajudou a fabricar.


Ele não atacava os concorrentes, mas deixava claro que o produto dele tinha sempre algo diferente. Na criação dos comerciais coube de tudo, a ousadia de quebrar padrões de comportamento masculino no universo televisivo, de apresentar a marca explicitamente e os produtos concorrentes, de utilizar capítulos e ganchos, elementos da teledramaturgia. E há ainda o ineditismo das “visitas” de outros personagens de comerciais de agrado popular, numa alegoria ao imaginário da publicidade televisiva. O sucessos dos comercias sobreviveram a choques econômicos do país, mudança nos padrões político-sociais de comportamento, ocorreu uma liberalização dos costumes que se refletiu na indústria cultural, modernização técnica da televisão, a extinção da dona de casa tradicional, estereótipo que era a principal referência da maioria dos comerciais no horário nobre, as varias mudanças de mãos da Bombril S/A, que em 1995 dividiu a publicidade da empresa entre a agência ST Publicidade e a W/Brasil, e por fim, naturalmente, o ator deixou de ser jovem. Conseguiram transcender a uma simples marca ou um simples produto – criou-se um elo muito forte entre a Marca Bombril, o garoto propaganda e o público alvo – jamais visto algo parecido no mercado nacional.



Após a realização de três filmes sequentes, como se fossem capítulos de uma história. No primeiro vídeo (em 1981) o Garoto Bombril, muito triste tirava o avental da companhia e se despedia da dona de casa explicando que havia perdido essa “boquinha” por fofoca e por acharem seu jeito “meio assim”, insinuando sutilmente um trejeito efeminado. No final, o cenário vazio e silencioso deixava uma forte carga dramática no ar.



Parte do público levou a sério e passou a congestionar as linhas telefônicas da empresa, a mandar cartas, algumas ameaçando boicote aos produtos caso ele não fosse recontratado. No mês seguinte, entrava no ar o segundo filme, mostrando um substituto mandão e antipático, que tentava fazer a propaganda, mas era vaiado e acabava saindo furioso.

Pouco tempo depois foi veiculado o último filme da série, com a volta do Garoto Bombril, muito feliz e agradecendo “à senhora que escreveu lá para a companhia – Porque emprego não está fácil hoje em dia”. Momento ímpar na história da publicidade brasileira, retribuição total de um feed back positivo, vindo do seu público. Essa foi a campanha mais famosa e premiada pela marca Bombril.

O desafio da época era renovar o slogan “Mil e uma utilidades”, buscavam uma renovação. Criado pelo redator Edmur de Castro Cotti, da McCann Erickson, ainda nos anos 50. O Garoto Bombril não só inaugurou uma fase na comunicação da empresa como representou as mudanças comportamentais ocorridas nos anos 80, quando o gosto feminino passou a valorizar o homem mais sensível, delicado e bem-humorado – identificação total e imediata com o público-alvo da marca – as donas de casa.


Em julho de 1986, a Bombril e, conseqüentemente, seu garoto-propaganda mudaram-se com Washington Olivetto da DPZ para a W/GGK (atual W/Brasil). Em 1997, o personagem, que aparecia somente na telinha, ganhou também a mídia impressa, incluindo uma série antológica na qual Carlinhos Moreno aparecia caracterizado como os mais variados personagens fictícios e históricos, como Che Guevara.



Em agosto de 2004, diante dos problemas enfrentados pela empresa no Brasil, o maior garoto propaganda despediu-se das donas-de-casa brasileiras, depois de 26 anos divulgando a marca. Em fevereiro de 2005, Carlinhos Moreno passou a ser o “Garoto Fininvest”, após assinar contrato de dois anos para atuar como garoto-propaganda da empresa de financiamento ao consumo do Unibanco, atendida pela QG.



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relação emocional com a marca

quando falamos em produtos de determinadas marcas, o fator emocional é decisivo. Apesar da qualidade do produto, diferenciais, preço e ou serviços são estritamente essenciais para uma estratégia de implantação da marca junto dos consumidores, o fator emocional é extremamente importante. O intangível faz com que o cliente defina por qual marca e produtos seguir. Muitas das decisões de compra passam pelo fator emocional e até conseguir cobrar um preço extra, além do ato de limitar-se a vender um serviço ou um produto, é preciso transmitir emoção. A marca é envolvida por atributos emocionais em sua essência, traços este de personalidade da marca. Para Gobé (2002, p. 19): Por emocional, quero dizer como uma marca se comunica com os consumidores no nível dos sentidos e das emoções. Abaixo, uma interessante campanha do banco Itaú – uma relação de união não só emocional, mas principalmente social:

A criação de marcas emocionais fornece os meios e a metodologia para conectar produtos ao consumidor de uma forma profundamente emocional. Ela focaliza o aspectos mais fortes do caráter humano; o desejo de transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional. A marca é univocamente estabelecida para cumprir essa tarefa, pois pode ativar os mecanismos que sustentam a motivação humana. A cada dia palavras abstratas como: conquiste, sonhe, descubra, realize, apaixone-se, etc… sao mais utilizadas nas campanhas.

Conseguir conquistar emocionalmente os consumidores por meio de uma experiência generosa, persuasiva, dedicada, inovadora e autêntica eleva uma marca para além de critérios como preço, características e benefícios e a posicionar em um nível superior em relação a suas demais concorrentes, garantem o comprometimento e laços com o Cliente. A diferenciação das empresas de suas concorrentes nos dias atuais, prende-se no ambiente emocional que se estabelece com o consumidor, fazendo-o com argumentos lógicos e emotivos . (OLINS, 2005). Utilizando pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traços de personalidade e da Sociologia, há uma literatura extensa sobre a tipologia dos consumidores. Seu pressuposto básico é que podemos agrupar pessoas diferentes  em categorias semelhantes e, a partir daí, construímos hipóteses probabilísticas de comportamento de consumo e compra. Fizeram-se tentativas de apresentar um esquema de classificação dos consumidores baseado na moda do comportamento de compra ou na abordagem da situação de compra. Abaixo, uma relação de vínculo fraterno entre a marca, seus clientes e a trilha do Rei Roberto Carlos.

Pode-se agrupá-los em seis tipos de consumidores, segundo James Myers (MYERS, 1972 pg. 123):

  • Levados pelo costume – consumidores satisfeitos com a ultima compra do produto ou marca, são os fieis a certa marca.
  • Racionais – consumidores sensíveis a anúncios racionais e são condicionalmente apenas fieis à marca.
  • Motivados pelo preço – consumidores que decidem principalmente à base do preço ou comparação de ordem econômica.
  • Impulsivos – consumidores que compram baseados na atração física e são relativamente insensíveis a marca.
  • Emocionais – consumidores que reagem ao que os produtos simbolizam e são altamente influenciados por imagens.
  • Novos – consumidores ainda não definidos em relação às dimensões psicológicas do comportamento do consumidor.



relação marca, consumidor e empresa

segundo AAKER (1998), uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. A marca tem funções estratégicas para a empresa e funções sociais para o consumidor. Abaixo, o vídeo onde há interação entre o ídolo camaronês Samuel Eto’o, a marca e o público africano.


Veja alguns exemplos de interação abaixo:

Funções da marca para a empresa:

  • Promover o fácil reconhecimento dos produtos e serviços da empresa;
  • Criar uma imagem mental de fácil lembrança;
  • Estimular a repetição da compra e a fidelidade do consumidor;
  • Oferecer uma promessa de valor ao mercado;
  • Estabelecer um posicionamento estratégico em relação aos concorrentes;
  • diferenciando seus produtos e serviços;
  • Desenvolver um a “personalidade” social e associar a marca a determinados estilos de vida.

Funções da marca para o consumidor:

  • Identificar fonte e origem do produto;
  • Verificar a autenticidade do produto;
  • Garantir o nível de qualidade esperado;
  • Reduzir o risco da compra;
  • Simplificar o processo de escolha entre diferentes fabricantes e prestadores de serviços;
  • Expressar o estilo de vida e demonstrar a posição social;
  • Diferenciar-se de outras pessoas e grupos sociais;
  • Buscar aceitação social.

Um caso recente de relação entre consumidor e empresa foi o evento ralizado pela  Puma na Austrália. Um concurso chamado SpinStar definido como uma competição de spinning, onde vence quem conseguir alcançar o melhor tempo.

Dessa forma , a marca visa proporcionar em seu consumidor uma experiência única e que mude o seu jeito de pensar de alguma forma. Puma SPINSTAR é um programa de turismo que encontra participantes. Os vencedores de cada rodada, que pode durar até 8 horas, ganham uma bicicleta da Puma e um convite para a competição final.



O prêmio final vai então para quem conseguir o melhor tempo. Será nomeado o Puma SpinStar, receberá um prêmio de 25 mil dólares e mais 10 mil dólares em produtos da Puma. Um jeito genial e criativo de trazer o consumidor cada vez mais perto da marca. Os vencedores de cada sessão receberão a bicicleta Puma Biomega e passam então a ser convidado para a competição final em que o vencedor da mais longa do spin-classe é coroado Puma SPINSTAR, recebendo 15.000 dólares em dinheiro junto com o valor de $ 5,000 de artes Puma.


abrangência e seus produtos.

refere-se a quantas diferentes linhas de produtos que a marca oferece e ao número de públicos atingidos. Conforme o autor, “A abrangência de um mix de produtos refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a empresa traz.” (Kotler, 2000, pg.420). A dinâmica da sociedade contemporânea intensifica a cada dia mais a oferta de produtos e serviços, reestrutura também as relações de consumo que, anteriormente, eram justificadas apenas pela funcionalidade e, atualmente, priorizam o valor simbólico de produtos e serviços (CARRIL, 2004). Abaixo, um caso contrário, pela singularidade de produto, dentro de um mix de opções, um modelo de automóvel mundialmente padrão, produzido e distribuído pela Fiat.

Isso amplia a função simbólica da imagem da marca bem como o campo de valorização dos bens de consumo, porque o campo perceptivo foi ampliado e subjetivado de tal forma, que são as marcas que valorizam os produtos e serviços. Sendo assim, uma marca não está somente associada a um produto ou a uma gama de produtos. De acordo com KOTLER (1994), as idéias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes – consumidores, cientistas, concorrentes, alta administração, etc. Porém, técnicas de criatividade como o brainstorming, informações mercadológicas e técnicas de escolha entre idéias podem ser úteis para otimizar os resultados alcançados. Para ir além, a marca pode partir desde um detergente até uma cadeia de restaurantes ou até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca. Abaixo, um exemplo de singularidade em produto que independente onde mundialmente é fabricado, a marca globalizou-o, segue padrões, produzido e distribuído pela Ford.


Por outro lado, a superação do valor de uso dos produtos pelo valor simbólico prioriza as mensagens da marca veiculadas pelos produtos e serviços, assinala a função semiótica do produto como fenômeno cultural e de moda. A hegemonia do termo “indústria” também generalizou o conceito de “produto”, como algo que é criado e multiplicado nos sistemas de diversas cadeias produtivas, para ser significativo e obter valor unico e singular de mercado. Para as empresas e marcas, quanto menos diversificar na produção, menos despesas e mais chances de atender a demanda. Mundo globalizado significa mesmo produto para diferentes países, qualidade padronizada, independente de onde encontra(m)-se o ponto de venda. Provavelmente isso decorre da já esquecida “indústria cultural”, que se encarregou e ainda é encarregada de produzir bens simbólico-culturais, intangíveis, que são expressos em produtos e serviços. Por exemplo, foram configurados a indústria do turismo e os produtos de turismo, que oferecem de fato pacotes de serviços, mas que são comunicados e vendidos como produtos culturais, reunidos simbolicamente por uma marca.


evolução da marca

segundo Oliveira (2002), a evolução da marca passa por três estágios: assertivo, assimilativo e absorvitivo (evolution brand). No primeiro estágio, o assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de  vista, dizendo que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer a coisa certa. Abaixo, um ciclo assertivo direcionado as mídias digitais.

No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca. Relação de igualdade e participação.


No terceiro estágio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca.


O valor da marca é formado por um composto de associações positivas ao produto ou serviço e à própria  organização, que se traduzem em resultados intangíveis, tais como: aceitação, satisfação e benefícios. Conseqüentemente, estes se convertem em  resultados  tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforços de marketing  para a própria empresa. Dessa forma, a imagem da marca pode ser negativa, na medida em que as associações às marcas perdem ou nada propõem, e, portanto, nada adicionado às expectativas das ações estratégicas das organizações.


Para Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca.” Neste caso, a gestão de marca vai muito além do design propriamente dito, envolve outras áreas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando através de ações interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca. O posicionamento está coerente com sua identidade e promessa, e sua comunicação ao longo do tempo foi consistente. A volatilidade nesta fase desaparece, com isso, a empresa deve equacionar sua visão, paixão e disciplina na execução. Um cliente satisfeito torna-se o melhor de todos os vendedores para a marca.

Nesse contexto é importante analisar o posicionamento de marca em relação ao seu mercado e concorrentes.


tipos de marca

uma marca não tem o poder de ser tudo para todas as pessoas.  Por definição e concorrência, nenhuma marca consegue atender as necessidades de todos os tipos de clientes. Pelo contrário, a marca é baseada em seu conceito e sua singularidade – segmenta indivíduos em uma maneira pessoal e, portanto, se opõe ao conceito de apelo universal. Dessa forma, muitas marcas ampliam e alargam o seu apelo pela criação de marcas de nível superior ou extensores de linha.

Embora a maioria das indústrias e dos produtos ou serviços podem se beneficiar de uma marca, nem todos os produtos às necessidades de seus autônomo própria marca. As marcas podem ser separados em três categorias: primária, secundária e terciária.

  • Marca principal (master brand) – esta é a empresa do núcleo de uma marca ou marca guarda-chuva. Principais marcas tipicamente reunir uma grande percentagem da receita da empresa um potencial e, portanto, precisam ser priorizadas e ter uma quantidade suficiente de publicidade, a fim de arrancá-las com firmeza. Específica e abrangente, serve como o principal ponto de ancoragem em que todos os produtos de base são baseadas.  A marca principal busca  tentativas de criar uma forte associação entre os produtos de uma empresa e o que a marca representa. Enquanto os produtos individuais sempre têm seus próprios nomes / marcas, é o master brand que contribui para a crença do consumidor que o produto é diferente se comparado a todos os outros da sua classe. Por exemplo, a Intel é uma master brand com várias ofertas de produtos subseqüentes, como Pentium Centrino Duo e Core. Embora cada um desses produtos oferece um nível diferente de desempenho, é a marca da Intel que permite ao consumidor a acreditar que o chip que ele ou ela compra terá o mesmo nível de qualidade como todos os outros produtos da Intel.

  • Marca Secundária (secondary brand) – são comuns os extensores de linha, ou “revisitações”, para uma marca principal. Marcas secundárias não precisam ter seu próprio nome, normalmente um modificador para a marca será suficiente e fortalecer a marca principal. Tomemos, por exemplo, uma escova de dentes Crest chamado Deep. Crest é a marca principal, e Deep é a marca secundária. Extensores de linha são caracterizados por possuírem um termo descritivo que permita a marca de base propor venda e realmente designar a audiência o produto chave de recurso especial ou benefícios que são.

  • Marca terciária – são marcas que têm tipicamente potenciais, receitas insignificantes ou expectativas, mas contribuem para a imagem global da empresa de alguma forma ou mesmo para “medir a temperatura mercado”. Portanto, eles às vezes não desporto marcas registadas, mas apenas descritores.  Por exemplo, um fabricante de sacos de lixo pode fazer uma bolsa de marca genérica, além de sua marca principal. A linha de genéricos pode trazer renda mínima para a empresa, mas atende a uma necessidade dentro de um nicho de mercado que a empresa continua a fabricá-la sob a denominação não registada. Portanto, a linha de genéricos é considerada uma marca superior a esta empresa.

marca dominante

é a única marca lembrada por um grande número de entrevistados durante uma pesquisa de recall. A marca dominante (dominant brand) é aquela em que são apresentados ao entrevistado diversos nomes e marcas de uma determinada classe de produtos para que ele identifiquem quais ele já ouviu falar antes. Você reconhece o atual momento em que o marketing e publicidade da sua empresa encontram-se? Reconhece que os efeitos da sua marca estão ou não funcionando? Você sabe os momentos de ameaças e oportunidades que a sua marca enfrenta perante o mercado? Para isso você deve ser ousado e mudança. Não é uma pequena mudança, uma mudança enorme. É preciso coragem e quebrar paradigmas para buscar o Top Of Mind, sair da mesmisse que os concorrentes navegam, buscar navegar pelo “Oceano Azul” (W. Chan Kim e Renée Mauborgne).Abaixo, seguem  lista da marcas dominantes no mercado Norte-Americano na década de 30 (século passado).


Até hoje, são as mesmas líderes em seus segmentos.

Com isso, somos lembrados de que não é o maior ou o mais brilhante que sobrevivem a mudança. Tornar-se (…e manter-se) como uma marca dominante no mercado ou categoria não é fácil, não só você deve ser a opção padrão para o consumidor, o consumidor deve ver sua segunda opção muito contragosto. Isso é quando você dominar a mente das ações – e quota de mercado. Dominar o mercado implica também na responsabilidade de crescimento do seu nicho de mercado, marcas dominantes inovam: ditam novos pordutos, modelos, conceitos e estilos e a concorrência ajuda a movimentar o mercado. São aqueles que se focam sobre a bola e não o jogador – o mercado e o consumidor muito mais que preocupar-se apenas com a concorrência. Preenchem  as necessidades e lacunas do consumidor, vão além – surpreendem. Darwin escreveu em A Origem das Espécies, ” Não é o mais forte que sobrevive, nem é o mais inteligente, mas o mais adaptável à mudança “.