grande ideia + grande emoção = grandes marcas.

falar em grande ideia parece papo cabeça, mas a grande ideia fala muito ao coração (great idea + great emotion = major brands). A grande ideia emociona, sensibiliza. A grande ideia faz pensar, faz rir, faz lembrar, faz agir. A grande ideia faz diferença para a marca – bom para as vendas, muito pela imagem do produto.Se a grande ideia não tem a ver com o posicionamento da marca, não é grande ideia. Se a grande ideia não for bem produzida, não é grande ideia. E, se a grande ideia só for grande ideia na opinião do anunciante, desculpe,cliente, não é grande ideia. Abaixo, o slogan e a logomarca da Apple – marca cheia de grandes emoções, idéias e revolucionária.

A grande idéia e as expectativas que residem na mente de cada consumidor a respeito de um produto, um serviço ou de uma empresa. Grandes ideias conquistam pessoas que, a princípio, não estão interessadas em nossas grandes ideias. Que pessoas são essas? A maioria, os outros, a humanidade. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas, são fiéis a elas, compram e acreditam na sua superioridade. Abaixo, a marca Apple que através de uma grande idéia está para lançar o Iphone 5 – revolucionário e que causa expectativas pelo lançamento do produto.

A marca é como uma escrita manual. Ela representa alguma coisa. Uma marca bem desenvolvida, juntamente com toda uma identidade visual harmoniosa e bem produzida, transmite ao consumidor características como organização e qualidade. O mais interessante é que a mídia não precisa ser grande para justificar a grande ideia. Grandes ideias são bem-vindas em todos os tamanhos de clientes. Inclusive, quando a mídia é grande, não se deve acreditar que aexistência de uma grande ideia é desnecessária: definitivamente não é grande ideia ficar repetindo uma grande bobagem. Vale a pena registrar: a grande ideia, na maioria das vezes, é simples. Mas não é simples chegar a uma grande ideia – dá um trabalho enorme, exige uma dedicação colossal. Apesar disso, ou por isso mesmo, quando a gente é devotado à grande ideia, ela retribui. Este é o segredo do nosso negócio. A grande ideia rende.

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branding B2B

o Branding B2B (business to business) consiste em que as marcas não atinjam apenas os consumidores, mas sim todos os interessados no negócio – investidores, funcionários, sócios, fornecedores, concorrentes, reguladores ou integrantes da comunidade local. Marcas e o valor de marca precisam ser reconhecidos como ativos estratégico que na verdade são a base da vantagem competitiva e da lucratividade a longo prazo. (KOTLER & PFOERTSCH, 2008, p.25). A gestão de marcas B2B também considera que “clientes” são, essencialmente, pessoas que pensam, sentem e sofrem para realizar suas escolhas, seja na vida pessoal ou na vida profissional. São pessoas que sabem que toda a decisão de compra é uma decisão de risco e, por isso mesmo, é sempre mais confortável optar por uma marca bem posicionada, com reputação reconhecida.

Segunda colocada no ranking 2008 das marcas mais valorizadas do mercado, a General Eletric (GE) é um bom exemplo de uma empresa prioritariamente B2B que conseguiu criar o valor máximo para sua marca. No entanto, a maior parte das marcas B2B só atingem de 20% à 25% do valor total da empresa, uma proporção baixa se comparada à média de 60% das marcas B2C. De acordo com o ranking “Best Global Brands 2008”, realizado pela Interbrand, consultoria internacional na área de gestão estratégica de marcas, entre as 100 empresas listadas, menos de 10% pertencem ao mercado puramente business-to-business (B2B). Está provado que as Marcas B2B aparecem menos que as marcas B2C (business to consumer) e, com isso, são avaliadas como marcas menos valiosas. A maioria dos produtos B2B são adquiridos por empresas para ser usado em sua fabricação própria, produzindo bens e serviços a serem vendidos. O produto de valor acrescentado pode então ser vendido a outra empresa, ou para o consumidor.


 

marcas informais

no mercado econômico brasileiro encontram-se formas de comercialização pouco usuais no mundo desenvolvido, que ficam muitas vezes afastadas dos periódicos acadêmicos, mas que têm grande relevância quando trata-se de países em desenvolvimento. Os modelos informais (brands informal) de comércio ainda predominam em diversas regiões do Brasil e constituem ameaças ou obstáculos as empresas líderes. Encontra-se em diversas categorias de produtos com a participação agressiva de marcas informais, que são produtos de qualidade bastante inferior, com embalagens bastante rudimentares, muitas vezes improvisadas e sem informações de produto adequadas.

Muitas vezes são produzidas por indústrias de pequeno porte, algumas clandestinas ou com níveis de qualidade e controle paupérrimos. A distribuição é feita em feiras livres, barracas de vendas ou mesmo em pequenos varejistas, chegando atualmente nas prateleiras das pequenas ou médias redes supermercadistas. Estas empresas atuam, muitas vezes, aproveitando-se de sonegações fiscais e competindo ilegalmente com empresas que pagam seus tributos legalmente. Como exemplos podem ser facilmente encontrados produtos informais de limpeza, higiene, roupas, mochilas, pilhas e até mesmo produtos eletro-eletrônicos, entre outros.

 

geração X

geração de consumo dos mais recentes, a Geração X – também abreviado como Gen X (generation X), é o termo que refere-se ageração nascida após o “Baby Boom”. Formada logo após a Segunda Guerra Mundial e pelos pais da Geração Y esses Clientes estão em busca de marcas e produtos exclusivos e inovadores, essa é a geração que mais revolucionou o mercado de produtos e marcas. Embora não haja acordo em relação ao período que a expressão abrange, ela geralmente inclui as pessoas nascidas a partir do início dos anos 1960 até o final dos anos 1970, podendo alcançar o início dos anos 1980, sem contudo ultrapassar 1984. Abaixo, o gráfico referente as gerações:

Entre as principais características dos indivíduos da geração X, encontramos:

  • São práticos em vez de idealistas;
  • Tentam sobreviver no dia-a-dia;
  • Desconfiam das instituições tradicionais;
  • Busca da Individualidade sem a perda da convivência em grupo;
  • Maturidade e escolha de produtos de qualidade;
  • Ruptura com as gerações anteriores;
  • Maior valor a indivíduos do sexo oposto;
  • Busca por seus direitos;
  • Respeito à família menor que o de outras gerações;
  • Procura de liberdade;
  • Cresceram no seio do divórcio, de pais obcecados com o controle e a vitória, do downsizing e da violência na televisão.

 Abaixo, a marca Pepsi – que na década de 90 desenvolveu a Campanha Generation NeXt, direcionando seus produtos para os Clientes da famosa Geração X.

Esse novo perfil de consumidor é devido ao fato dos adolescentes permanecerem mais tempo em casa, serem solteiros – constituem família mais tarde, buscam por marcas e produtos que caracterizam o perfil de adolescente que mais se prolonga – indo até a faixa dos 30 anos. Sendo assim, na década de 90 com o next big thing do marketing o perfil de produtos foi adaptado para esse tipo de consumidores – singles. A maior especialista no estudo de gerações do Brasil, Eline Kullock, afirma que essa geração entrou em um novo mundo fora das perspectivas utópicas, tendo que se conformar com um padrão de vida mais realista e consumista em pleno período de Guerra Fria.

a comunicação da marca

a comunicação (brand communication) está ligada a  base da construção e transmissão da identidade da marca. Faz parte do seu prisma de identidade. É a arte de fazer a ponte entre nosso público-alvo e da organização (ou produto ou serviço) que estamos promovendo. É com base naquilo que ficou definido como o seu sentido próprio – a identidade – que a marca deverá emitir vários sinais aos seus públicos – através dos processos comunicativos. Envia mensagens sobre si, que estarão na base da síntese mental resultante – imagem -, e que, por sua vez, condicionará as atitudes e comportamentos dos referidos públicos. Essa mensagem deve ser clara e enviada sem ruídos – para que o sucesso da relação entre produto e consumidor possa ser alcançada – do contrário a marca corre riscos de não obter o sucesso. Deve haver uma interação e compreensão de mensagem entre emissor (marca) e Cliente (receptor) – conforme a mídia adequada. Abaixo, a marca Carlsberg que através de uma forma descontraída aproxima seu produto ao público-alvo.

Mas dado que, como nos ensina a Semiologia, qualquer situação de comunicação é uma construção que varia de leitor para leitor, deve o emissor orientar a descodificação da mensagem, sob pena de obter interpretações negativas ou que lhe não interessem. O princípio dessa orientação no domínio da comunicação de imagem é a organização pensar e programar a identidade da sua marca. É preciso manter uma coerência na quantidade de informações enviadas para não tornar inconveniente ou mesmo dispersar o Cliente. O excesso de mensagens publicitárias em todos os lugares dispersa a atenção do consumidor – por exemplo um morador de cidade média no ano de 1970 foi exposto a 500 a 2.000 mensagens publicitárias por dia, agora, é de 3.000 a 5.000. Dessa forma evita de evidenciar a distinção e vantagens de posicionamentos da marca sobre as demais e no que diz respeito às suas características próprias.

top brands

referência de medida que avalia as marcas mundiais de maior sucesso, a Top Brands da Interbrand engloba um conjunto de critérios dirigidos de acordo com as perspectivas de negócio da marca, bem como as percepções dos consumidores. Sendo assim, em 1990 – 500 marcas foram avaliadas conforme conjunto de sete critérios e respectivos pressupostos:

 (1) Liderança – a marca líder no mercado é mais estável e poderosa do que as marcas seguidoras. Este critério reflecte o aproveitamento de economias de escala pela marca líder, relativamente à comunicação e à distribuição;

 (2) Estabilidade – marcas com identidades fortes e que se tornaram parte da cultura de um segmento de mercado são extremamente valiosas e poderosas;

 (3) Mercado – as marcas são mais valiosas quando estão em mercados com níveis crescentes ou estáveis de vendas e onde a estrutura de preços proporciona elevadas rendibilidades às empresas actuantes;

 (4) Internacional – as marcas internacionais são mais valiosas do que as marcas nacionais ou regionais, especialmente devido ao aproveitamento de economias de escala. Ou seja, em termos gerais, quanto maior o âmbito do mercado de uma marca, mais valiosa esta será;

 (5) Tendência – existe expectativa de que o passado de uma marca em termos de vendas se reflicta na prosperidade futura da marca. Uma marca saudável e em crescimento indicia a sua contemporaneidade e relevância para os consumidores;

 (6) Suporte – todas as marcas que são focos de investimento tornam-se em marcas mais fortes face às restantes. É, no entanto, necessário considerar não só o nível quantitativo do suporte de investimento, como também a qualidade do mesmo;

(7) Proteção –  a força e a saúde da patente de uma marca (protecção jurídica) é condição necessária para o sucesso da marca.

Conforme os critérios acima, abaixo o ranking das Top Brands de 2011:

A visão mais orientada para o negócio (em detrimento da visão mais orientada para o consumidor) patente no conjunto de critérios subjacente ao modelo Top Brands da Interbrand é útil na medida em que se orienta para a valorização financeira da marca. Em contrapartida tem como principal limite a sua subjetividade, quer no conjunto de critérios escolhidos, quer na avaliação das marcas que com eles é feita – o que torna difícil a defesa destas mesmas dimensões, afetando a confiabilidade das medidas e dos resultados das medidas.

 

 

os sinais da marca

na literatura coexistem alguns conceitos que, embora relacionados, se apresentam bem distintos e complementares à própria definição de marca (brand signs): o nome da marca (brand name), que refere-se ao vocábulo que é pronunciado; o grafismo da marca, (brand mark), que engloba símbolos, desenhos ou o tipo de letra distintivos, ou seja, podem ser reconhecidos mas não vocalizados; e por último, a marca registada, (trade mark), que relaciona-se com a proteção legal, conferindo direitos exclusivos do uso do nome e/ou grafismo da marca (Lencastre e Pedro, 2000). O que abarca então o conceito de identity mix, quais as diferentes variáveis que lhe estão implícitas? Abaixo, a evolução da Pepsi bem como seus diferentes sinais de renovação de imagens, logomarcas e forma de comunicação da marca. 


Para Sicard (2001), existem três condições fundamentais para se falar de identidade de uma marca: o nome, um produto e um logotipo. O produto ou o serviço materializa a marca, justificando a sua presença no mercado. O nome é necessário para associar o produto à marca, conferindo-lhe uma existência real, pois, através do nome, é possível fazer referência à marca que se pretende, vocalizando-a. Tendo presente esta característica, o nome deverá então ser fácil de pronunciar e relembrar – nomes curtos são mais adequados. Abaixo, a disputa irreverente entre duas gigantes:

O logotipo permite a identificação e diferenciação de uma dada marca perante suas concorrentes. Sendo a expressão escrita da marca, pode incluir os desenhos ou os símbolos, o tipo de letra usado e a cor associada. Embora existam outras variáveis como o slogan, a etiqueta, a embalagem, o design, os sons musicais (jingle), ou mesmo personagens, nem todas são susceptíveis de serem protegidos legalmente, registando-se algumas divergências nas leis entre países. Apesar de os símbolos, imagens ou palavras serem facilmente identificados, as empresas detentoras de marcas bem sucedidas sabem que a força de um logótipo ou imagem reside na consistência, inovação e qualidade do produto.