Exclusividade e diferenciação: algumas das exigências do público Classe A

Diferente das demais classes esse público ao comprar é influenciado principalmente em seus contatos e experiências em viagens. O perfil Classe A é composto pela elite brasileira, em sua grande maioria composto por pessoas com mais de 30 anos que desfrutam de um alto padrão de vida. A internet também serve como fonte de pesquisa, mas as experiências e o poder de status que a marca exerce no mercado é o que faz diferença.  Marcas mais tradicionais, com reputação confiável e grande poder histórico de mercado são as que mais se destacam: a procura por marcas que recém entraram no mercado são menores. O fato desse público ter maior poder aquisitivo não implica em  comprar apenas pelo valor alto, eles são exigentes: é preciso agradar, surpreender  e oferecer valores e vantagens exclusivas pelo que está oferecendo – convencer para fidelizar.  Para eles a velha máxima de que o cliente sempre tem razão é fato. Todo cuidado para não exceder as expectativas ao divulgar a marca é essencial: a propaganda e as suas promessas aos clientes são sempre planejadas, garantidas e menores do que informa. Esta é a maneira propícia de você sempre entregar mais do que prometeu, caso contrário, assim como as demais classes você pode perder não só um grande cliente, mas sim um influenciador de todo seu grupo de contatos. Segundo o Ibope Inteligência (2016) A classe A compõe apenas 3% dos domicílios brasileiros, mas responde por 13% de todo potencial de consumo do país, possuindo uma renda familiar média de R$ 20,8 mil. Diante de tantas crises financeiras e instabilidades econômicas frequentes no Brasil, esse público é o mais propenso a recuar nos gastos. Segundo o estudo da Kantar Worldpanel (2016), 30% pertencem às classes A e B, 92% não pagam aluguel e 64% moram em casas com seis cômodos ou mais – números representados por 53 milhões de brasileiros. Os consumidores da classe A são mais atraídos por marcas que têm maior exposição no mundo e que desenvolvem coleções exclusivas e atraentes.

Abaixo os valores que a classe A espera de uma marca:

  • Privilégio
  • Elite
  • Nobreza
  • Prestígio
  • Aristocracia
  • Riqueza
  • Estilo
  • Singularidade

O conceito de luxo está diretamente relacionado com custo elevado, conceituado, raro e restrito – para poucos. Vários são as séries limitadas que podemos utilizar como exemplo, abaixo, uma edição limitada em apenas 100 unidades produzida em todo o mundo pela BMW – série especial com a linha da divisão M.

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Produções especiais, diferenciadas: anos atrás a Mercedes-Benz lançou uma linha exclusiva de automóveis com aroma Calvin Klein. Muitos produtos diferenciam-se em alguma etapa de todo processo entre a produção até a entrega. A Rolls-Royce produz seus automóveis com diferenciação desde o processo de pintura da carroceria até a costura a mão dos assentos de seus veículos com couro especial e detalhes em madeiras exclusivas – tudo isso agrega valor e atrai clientes. Armand Peugeot, Santos Dumont e Cartier foram grandes amigos em Paris. Abaixo, uma série especial da Cartier em homenagem ao brasileiro Santos Dumont.

dummont 2222.JPGSão características das marcas preferidas para o perfil Classe A:

  • Matéria-prima singular;
  • Processo de fabricação (que muitas vezes utiliza-se de mão de obra artesanal);
  • Tecnologia ou técnica especializada para a confecção e acabamento do objeto, serviço em questão;
  • Luxo aliado ao conceito de qualidade superior;
  • Identidade própria e distinta;
  • Público-alvo restrito;
  • Possuir uma forte identidade, ou seja, uma marca reconhecida como griffe ou luxo;
  • Edições limitadas, séries especiais e exclusivas;
  • Valores intrínsecos como raridade, peças únicas;
  • Produtos diferenciados e baixa disponibilidade;
  • Oferecer status social com reforços de valores;
  • Qualidade, preço e valor agregado alto, sinônimo de status;
  • Distribuição seletiva e limitada, principalmente em datas especiais, baixa disponibilidade;
  • A esfera simbólica com características de sonho, magia, sedução e sensual;
  • Atributos discretos de harmonia em todos os sentidos: toque agradável, bom cheiro, sons harmoniosos, de forma a criar uma experiência ímpar;
  • Conexão com o passado, tradições, história. O verdadeiro luxo é imortal;
  • Atribuir valores agregados e intrínsecos relacionados a seu caráter supérfluo;
  • Perfeccionismo, busca da melhor qualidade e de um desempenho superior;
  • Não tem interesse pelo que é acessível à todos.

Os consumidores da classe A são mais atraídos por marcas que têm maior exposição no mundo da moda e que desenvolvem coleções exclusivas. A Tag Heuer por exemplo oferece uma linha em homenagem ao Ayrton Senna.

Senna

Abaixo, a preferência do público classe A brasileiro:

Vestuário Feminino: Le Lis Blanc, Farm, Shoulder.

Vestuário Masculino: Richard, Crawsford, Brooksfield.

Calçado Feminino: Schutz, Capodarte, Corello.

Calçado Masculino: Richards, Fascar, Timberland.

Artigos Esportivos: Bayard, Track & Field, Decathlon.

Artigos Infantis: Puc, Zara, Lilica &Tigor.

Cama, mesa e banho: Mundo do Enxoval, MMartan, Camicado.

Eletrodomésticos: Fnac, Fast Shop, Polishop.

A qualificação profissional é um fator diferenciado nesse perfil: de um modo geral, esse público possui um nível de escolaridade mais alta que as demais classes, pois tiveram mais oportunidades para isso, ou conquistaram. Temos um outro perfil dentro na Classe A que vieram das demais classes justamente pela sua qualificação e promoção durante a trajetória profissional. É comum encontrarmos grandes empreendedores que vieram de classes mais baixas, de situações extremamente difíceis e venceram. Em sua grande maioria são empregadores e esse comportamento é ótimo para a retomada de mercado pois não saem gastando sem necessidade, mesmo que comprometa as vendas no mercado. Para eles, planejamento e precaução é fundamental. No setor imobiliário, principalmente entre os imóveis de maior valor é comum o cliente afirmar que vai aguardar por mais um período a resposta do mercado para investir no momento certo. Hoje ocupam altos cargos no setor público como: juízes, desembargadores, funcionários atuando em um dos três poderes, presidentes de empresas estatais, além de políticos, promotores, professores universitários, militares de alto escalão. No setor privado encontramos: médicos, advogados, engenheiros, arquitetos, donos de bares, clubes, academias, colégios particulares, entre outros que possuem boa formação ou não. O perfil mais jovem na faixa dos 18 aos 35 anos procuram por produtos que demonstrem qualidade e marquem presença, discretos e sem extravagância – marcas exclusivas e sedimentadas. Já o perfil de homens e mulheres que procuram um reposicionamento optam por ser mais conservadores e são atraídos por marcas mais tradicionais. Sofisticação nem sempre está entre os atributos preferidos pelos adultos. Já o perfil mais maduro preferem a praticidade e as lojas multimarcas. De um modo geral é um público criterioso e exigente, e para todas as faixas atenção especial e diferenciada é o que faz diferença. 

 

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Fidelizar a Classe D é investir à longo prazo

Com o mercado de trabalho e as oportunidades de emprego mais abertos, principalmente nas últimas décadas para as mulheres que compõem 43% de todo esse mercado – segundo o datafolha. Essa classe tem maior poder de compra e contribuem para a renda familiar, mesmo diante de tantas crises financeiras e instabilidades que o Brasil sempre enfrenta. O poder de compra facilitou e as classes D e E deixaram de ser meros consumidores na economia brasileira e passaram a receber uma atenção especial. Com perfil de consumo cada vez mais destacado, este segmento de consumo passa a se tornar alvo de marcas e já tem produtos criados para atendê-los. E dentre os destaques de segmentos, a moda é o que mais cresce com seu avanço. O que favorece a esse crescimento é à grande oferta de crédito e condições facilitadas. O aumento do poder de consumo para esse perfil de cliente contribuiu diretamente para esse segmento, que cresceu 153% na última década, mais que o dobro. Diante da pesquisa feita na cidade de São Paulo, a Quorum Brasil avaliou o comportamento de consumo da Classe D, com renda familiar entre R$1.100 e R$1.600. Juntamente representada com a Classe C, a Classe D representam a grande maioria da população brasileira, e são as que mais crescem no Brasil, não apenas em número, mas também em índice de consumo. Hoje, elas representam 53,9% da população brasileira e movimentam por volta de R$1,03 bilhão por ano. A inflação ainda é o maior desafio para esse perfil de clientes.

campanha 000000Quanto a região, 61%, preferem os grandes supermercados em relação aos mercados de bairro. Além disso, a maioria dos clientes preferem fazer suas compras mensalmente, buscando reduzir gastos. Atualmente existem muito mais pessoas na classe D do que na A e na B juntas. Diante disso, o perfil D de clientes em breve migram para a Classe C. Para as marcas é muito importante ressaltar que esse perfil de cliente quer preço e qualidade, sendo assim, a necessidade de as empresas adequarem suas linhas de produção e produto, incorporando diferenciação e inovação, agregando valor para acompanhar a evolução e mobilidade social destes consumidores. Esta máxima representa bem o comportamento dos consumidores da Classe D: não se pode errar na hora da compra e para quem oferece seus produtos no mercado toda atenção para atender a necessidades desses clientes é primordial. Abaixo algumas características que geralmente encontramos no perfil do Cliente Classe D, que tem as seguintes prioridades:

  • Fazer compras mensalmente;
  • Preocupação com a melhoria de suas residências;
  • Pagamento de dívidas;
  • Compra de eletrodomésticos;
  • Utilizam serviços de telefonia pré-pago;
  • Produtos e serviços com preço acessível;
  • Custo-benefício é essencial;
  • Disponibilizar o produto e o serviço no local/mercado próximo a esse público.
  • Condições de pagamentos favoráveis.

Essa parcela da população é constituída por pessoas com um nível médio de educação, porém com um acesso intenso à informação, principalmente àquelas veiculadas pelos meios de comunicação e internet, porém, para esse perfil de público ainda preferem a televisão como o principal canal influenciador na hora de se comunicar e escolher o que comprar.

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As compras on-line e por meio de cartão de crédito é algo recente e muitos consideram como receoso, porém, a internet como somente fonte de pesquisa e referência de preços já é um fato – procuram estar sempre atualizados. Não se pode negar o crescimento da penetração da internet neste grupo – 85% ainda não utilizam o e-commerce mas a tendência pela procura e compras pela internet é aumentar. Para que grandes marcas possam conquistar esse perfil de consumidor é fundamental buscar estratégias que reduzam o valor final de seus produtos, sem perder a qualidade:

  • Embalagens de menor quantidade e menor valor de custo
  • Embalagens em tamanho-família

Diante disso, é preciso conhecer bem o perfil dessa classe, quais são suas demandas, suas preferências e seus anseios para saber como atrair e fidelizar esse mercado cada vez mais poderoso. Na hora de comprar a Classe D valoriza muito mais a pesquisa que as demais classes , fazem uma prévia para avaliar a relação custo-benefício:  valorizam marcas que tem custos acessíveis e produtos bons ao mesmo tempo. Em certos casos estão dispostos a pagar um pouco mais por aqueles de melhor qualidade – cabe as marcas saber atraí-los.  Para esse perfil de cliente é essencial:

  • Vendedores que demonstrem alto conhecimento das qualidades e benefícios do produto ou serviço.
  • Fornecer material informativo acessível: catálogos, cartões de visita, folders promocionais são ótimos para apresentar os produtos/promoções para que a marca ou serviço sejam lembrados futuramente.
  • linguagem mais acessível, clara, leve e objetiva.
  • Textos curtos, mensagem direta e anúncios repetitivos
  • Investir nos sentidos é importante: vitrines e expositores atraentes, uma ambientação aconchegante, trilhas sonoras e aromas agradáveis para a loja.

Essas estratégias e ações auxiliam a despertar o desejo de consumo dos clientes e atraí-los para a compra dos seus produtos ou serviços. Com a consolidação da classe C e a ascensão da D, encontrar a forma ideal para se comunicar com este perfil de consumidor é o caminho para o sucesso das marcas que toparem o desafio. As expressões  “trading-up e trading down” são muito comuns para esse perfil de cliente: O consumidor faz trading-up quando quer viver uma experiência,  um privilégio ou obter vantagens, ou seja, em tudo o que é relevante, significativo e singular para ele. Se o produto ou serviço for atraente eles estão dispostos a pagar mais. Já o trading-down acontece quando ele quer pagar o mínimo possível, apenas o essencial por algo que não tem tanto significado ou importância. Não tem como o mercado ficar de olho somente na Classe C e esquecer a Classe D e sua ascenção – são perfis de clientes muito semelhantes e estão diretamente ligados, principalmente nas opções de marcas preferidas. Cabe as marcas saber aproveitar esse imenso mercado: oportunidade e grandes chances de serem líderes de mercado no futuro. Assim como as demais Classes, as empresas não podem abandonar esse perfil de cliente – se alguém se sentir abandonado, ele não vai se reconciliar com você tão cedo e certamente vai optar pelo concorrente. Para evitar essa mudança na hora da compra é importante que as marcas ofereçam suporte, assistência e garantias para que o cliente sinta-se seguro e confiante no momento da compra e na utilização. Geralmente e em sua grande maioria esse perfil são compostos por jovens: eles farão parte do mercado consumidor por mais tempo, ou seja, investimento à longo prazo para fidelizá-los.

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As variáveis e desafios que determinam o perfil da Classe B

Em meio a tantas crises e instabilidades financeiras no Brasil, está aí duas classes difíceis de serem definidas: B e C. A população está em constante migração de uma classe para a outra devido as ameaças e oportunidades.  Segundo o Ibope Inteligência (2016) a Classe B representa 40% do potencial de consumo brasileiro e com renda aproximada de R$ 10 mil. Os consumidores da classe B  sempre priorizaram a qualidade do produto em prol do preço, agora estão revendo seus critérios e preferências. É o que aponta pesquisa sobre hábitos de consumo dos brasileiros realizada pela Fecomercio-RJ, em parceria com o Instituto de Pesquisa Ipsos Juntamente com a Classe  A, segundo o levantamento, 76,3% dos entrevistados das afirmam que o preço é um fator determinante na decisão de compra — em 2013, apenas 67,7% faziam essa ponderação. Mesmo assim, a qualidade do produto ainda é fator decisivo para esses consumidores. São mais fiéis a certas marcas, mas nem por isso deixam de observar os concorrentes, seus diferenciais e valores. São menos impulsivos na escolha de um serviço ou produto, reforçam a preocupação com o valor agregado e a qualidade do produto. Segundo o Ibope Inteligência (2016), as marcas e lojas de departamentos preferidas da classe Classe B são:

Vestuário Feminino: Mercatto, Renner e Riachuelo.

Vestuário Masculino:  Luigi Bertolli, Renner e Colombo.

Calçado Feminino: Pixole, Passarela e Gabriela.

Calçado Masculino: Pontal, Humanitarian e World Tennis.

Artigos Esportivos: Paquetá, World Tennis e By Tennis.

Artigos Infantis: Havan, Alfabeto e Pernambucanas.

Cama, Mesa e Banho: Seller, Pernambucanas e Havan.

Eletrodomésticos: Pernambucanas, Carrefour e Lojas Cem.

Segundo dados do SEBRAE, em 2011, a classe B seria responsável por 42% do total de R$ 136 bilhões gastos com moda no país. Devido aos fatores financeiros, a Classe B está próxima de preferências da Classe A e também estão antenados nas preferências da Classe C. Esse perfil de cliente consome marcas onde ele possa seguir as tendências da moda de forma rápida e acessível. Apesar da grande maioria desse perfil de consumidor ser fiéis a certas marcas, eles estão cada vez mais atraídos pelo consumo das chamadas segundas marcas, mais conhecidas como “talibãs” – as que não são líderes de mercado mas oferecem valores atrativos e qualidade em muitos casos. Esses números chegam a 30% de todo o mercado, a informação é de Sussumo Honda, Presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas). Estas marcas custam, em média, 20% a menos que as líderes e estão ganhando mais clientes a cada dia, depois de já terem conquistado, há tempos, as classes C. As marcas com mais status,  preferidas pela Classe B rapidamente identificaram essa mudança de escolha na hora da compra e muitas oferecem descontos e ou condições de compra mais atraentes a fim de manter seus clientes, e mesmo com as vantagens o público B continuam migrando para marcas talibãs. Isso deve-se a um fator determinante: eles compram segundas marcas porque o padrão de qualidade desses produtos está cada vez melhor – querem qualidade aliada ao preço. A classe B tem um perfil definido para alguns hábitos:

  • Não deixam de jantar fora durante a semana;
  • Cresce consideravelmente o número de passageiros voltados ao turismo e negócios em viagens internacionais;
  • Investem mais em educação privada;
  • Investem em plano de saúde;
  • Investem em TV e serviços por assinatura;
  • Investem em planos de telefonia.

Alguns pontos podemos destacar: poder de compra aliado a condições facilitadas e poder de barganha influenciam diretamente e com isso o número de venda em todos os segmentos se destacam: os automóveis estão entre a preferência de consumo desse perfil de cliente e aumentaram a procura nas últimas décadas, em contrapartida o desembolso com o transporte público diminuiu. A classe B também tem um comportamento mais homogêneo, porque está há mais tempo no mercado de consumo. As famílias já tem tevê, mas querem trocá-la por outra, assim como tablets e celulares – totalmente antenados pelas novidades da technologia. Entre as opções de compras estão o consumo pela internet e o hábito de frequentar os Shopping Center, o foco principal desse público: oito grupos detêm quase um terço dos Shoppings no Brasil, diretamente voltados a esse público. Abaixo, algumas das principais Redes:

grupo Shoppings

Em tempos de aperto financeiro as marcas femininas de fast fashion oferecem produtos por preços menores (sem perder a qualidade) para atrair o consumidor e apostam em crescimento. Preferidas pela Classe C, as lojas de departamentos também estão de olho nesse perfil de público: apostam em qualidade a fim de conquistar ainda mais a fatia de mercado do público B. Quando o assunto é supermercado e itens básicos encontramos a preferência pelos atacarejos  – mistura de atacado e varejo, estão entre as opções de compra em grande maioria desse perfil de público, diferente de consumidores com menos renda e os empreendedores que são minoria nessas lojas. Os atacarejos têm a proposta de vender alimentos, itens de higiene e limpeza com preços mais em conta do que nos hipermercados e em maiores quantidades – concorrentes direto das grandes redes de supermercados e os chamados hipermercados. Inicialmente, esse tipo de loja atraía predominantemente os pequenos empreendedores, como pizzaiolos, dogueiros, e donos de mercados menores de bairros por exemplo: compravam em grandes volumes de insumos para os seus negócios com preços menores e revender aos seus clientes finais. Com a crise, o atacarejo ganhou força nos últimos anos em relação aos hipermercados e supermercados. Ao contrário do que se supunha, conseguiu conquistar consumidores pessoas físicas, especialmente de maior renda, que vão à loja comprar itens para uso próprio. Para atrair esse público não é tão simples – apesar de pertencer a uma grande fatia do potencial de consumo brasileiro cabe as marcas se reinventarem a cada instante – oferecer diferenciais, valor agregado e surpreender. Ficar de olho nas tendências e concorrência, atrair por preço justo sem esquecer da qualidade. Esse perfil de público tem um grande poder de influenciar nas demais Classes: estão conectados, entram nos canais de atendimento: 0800 e páginas das marcas a fim de comentar as suas indignações de experiência com serviços e produtos ou para elogiar o que consomem. Grandes marcas como a Nike já estão antenadas a esse perfil de cliente e respondem rapidamente nas redes quando o assunto é reclamação – oferecem suporte e assistência – fundamental para manter o posicionamento. E pode acreditar: em pleno 2017 ainda existem grandes marcas mundiais que ao invés de amenizarem ou responderem de forma eficiente preferem responder com falta de respeito aos clientes ou então: nem responder  – mesmo nas redes sociais onde a vitrine é mundial. Está aí uma oportunidade para as concorrentes se fortalecerem.

 

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Atenção marcas: a terceira idade espera por vocês

A Terceira idade (público sênior) compõe uma das faixas da pirâmide etária que mais cresce no Brasil. O perfil de cliente da terceira idade está entre os que mais valorizam o seu dinheiro: pesquisam muito antes da compra. Supermercado, viagens e moradia estão entre os maiores investimentos. Além de representarem uma fatia demográfica enorme, a terceira idade possui capacidade econômica bem maior que os jovens. A estabilidade financeira é o fator determinante e característico desse perfil de público. Todos sabem a grande dificuldade que existe nos dias de hoje em encontrar marcas que sejam elegantes e confortáveis e adequadas para esse público. Nem todos se lembram que senhoras e senhores também tem glamour, vaidade e saem para eventos – levam uma vida social ativa e em sua maioria afirmam que há poucos produtos voltados para o público de sua idade. A nova terceira idade está mais dinâmica: hoje é muito comum ver pessoas acima dos 60 anos que têm vida ativa: trabalham, praticam esporte, têm vida social ativa e estão no ápice de seu poder econômico. Eles têm suas prioridades: querem curtir os netos, mas sem a dedicação integral de serem responsáveis diretamente pela educação. Só em 2015, haviam 900 milhões de pessoas acima dos 65 anos no mundo todo. Segundo a OMS, até 2050, a previsão é que esse número passe para gigantescos 2 bilhões de pessoas, totalizando um quinto da população mundial. A população brasileira está “envelhecendo” a cada dia. Segundo dados do IBGE:  em 2020 a perspectiva de vida deve chegar em média  a 76,1 anos, e, em 2050, a 81,3 anos . Atualmente são 25 milhões de pessoas e devem chegar a 37 milhões até 2026. Grande parcela dos consumidores idosos tem seus rendimentos condicionados à aposentadoria/ pensão do INSS (73%), tendência que se torna mais acentuada à medida que aumenta a idade dos entrevistados. A pesquisa também mostra que o dinheiro da terceira idade é fundamental na vida de muitas famílias brasileiras: 54% dos entrevistados afirmam ser os principais responsáveis pelo sustento da casa (69% entre os homens). Estimativas do IBGE apontam que, em 2060 (que está logo aí), teremos 19 milhões de pessoas acima de 80 anos. Para se ter uma ideia, hoje temos cerca de 3,5 milhões, ou seja, em pouco mais de 40 anos, a população de “bisavós e bisavôs” aumentará cinco vezes. O crescimento da renda e o acesso à saúde são algumas das causas desse “envelhecimento” populacional. Apartamentos alterados, celulares e cosméticos voltados para o público sênior mostram que este segmento começa a entrar na estratégia das companhias, mas esse é um perfil de cliente que as marcas deveriam dar uma atenção mais especial. esse é um mercado. Uma das principais explicações para a alegada carência de produtos voltados à terceira idade, portanto, está no setor de moda e vestuário. Parece haver uma demanda significativa por roupas que não deixem seus usuários claramente “estereotipados” como idosos, ou que os façam sentir inadequados. A primeira marca brasileira a desenvolver roupas melhores e adequadas para esse tipo de público foi a grife Sharisma, inclusive para portadores de deficiência e idosos. As peças masculinas e femininas foram criadas a partir dos 22 anos de experiências profissionais, especializadas no tratamento e cuidado com idosos portadores de deficiências motoras e psíquicas.

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A loja Malhas Bruna apesar de não ser totalmente voltada para as mais idosas, é uma opção de compra devido ao seu tecido. Malhas de tricot, algodão, lã, malha fria, entre outros, são os preferidos das senhoras. Um corte diferenciado, aplicações e modelagem moderna conquistam as clientes.

malhas_bruna logoA B-Active  é uma a rede paulistana de academias terapêuticas que oferece musculação, pilates e fisioterapia para o público maduro –  criada pelo médico ortopedista Benjamin Apter. Os aparelhos da B-Active foram fabricados quase artesanalmente. Os sócios buscaram projetos de equipamentos já testados por grupos médicos em centros de pesquisa de universidades de diversos países. As mensalidades variam de acordo com a frequência do aluno, que precisa marcar as aulas com antecedência. Em 2013 a B-Active iniciou a expansão por franquias. Além das unidades próprias, localizadas em Higienópolis e Perdizes, abriu franquias no Ibirapuera, em Moema e no Jardim Anália Franco.

b-activeOutra marca que também é direcionada para todos os públicos, mas acaba sendo aderida pelos idosos é a grife Scene. Moletons e camisetas são seus produtos mais conhecidos e devido a variedade de cor (principalmente das cores leves em pastel), a sutileza é um dos fortes pontos para consumo.

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A Tecnisa percebeu a oportunidade de investir em produtos focados nesse consumidor. Desde 2008, a construtora vem estudando as necessidades dessas pessoas e apresenta agora o seu primeiro empreendimento com características que atendem à chamada “melhor idade”.

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A Maturi não só enxergou o potencial da terceira idade, como foi além. A marca de cosméticos nasceu para atender as necessidades e os desejos destes consumidores.

Maturi cosméticosE por que não prestigiar esse público? Recentemente a marca Nissan através de uma bela campanha criou uma ação prestigiando esse perfil de público onde apresentam o momento difícil em que a terceira idade não consegue renovar sua carteira de motorista. A marca convidou idosos para se divertir dirigindo em uma pista de corrida, grande sacada.

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Também recentemente a marca Toddy criou uma bela campanha (Vamos Brincar de Imaginar – Youtube) com o Toddynho onde destaca a importância da relação entre netos e avós onde a maior parte do tempo os pais estão no trabalho e quando estão em casa não se divertem tanto com seus filhos, fortalecer laços. Com isso a marca busca nos valores de família, associar a imagem do produto. Cada brincadeira, cada momento que você passa com os seus filhos vai ficar marcado para o resto da vida – é a mensagem deixada pela marca.

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Abaixo, algumas redes e marcas preferidas por esse público:

  • Mercados preferidos: Extra, Carrefour e Pão de Açúcar.
  • Lojas preferidas: Casas Bahia, Magazine Luiza e Ponto Frio.
  • Lojas de vestuário: Renner, Lojas de bairro e Lojas americanas.
  • Farmácia: Ultrafarma, Drogasil, Drogarias de bairro.

A expansão deste mercado é favorável ainda para empresas que não atendem apenas os consumidores seniores. Atividades de lazer e bem-estar estão entre suas prioridades. Hoje, a CVC conta com 750 mil clientes com mais de 50 anos – 20% desse perfil de público aumentaram seus gastos com viagens. A expectativa é que em 2011 esse número chegue a 1,4 milhão. Somente em 2009, a operadora embarcou mais de 91 mil passageiros acima dos 60 anos, em viagens nacionais e internacionais, respondendo por aproximadamente 20% das vendas totais. Uma das opções preferidas da terceira idade são os cruzeiros marítimos, que correspondem a 60% dos pacotes comercializados para estes consumidores. De acordo com a operadora, o estilo de comportamento faz com que os clientes mais velhos sejam bons planejadores de viagens, fechando a compra do pacote com bastante antecedência e viajando com mais frequência, pelo menos uma vez ao ano.

cvc-turismo-logoEm sua grande maioria entre os homens e mulheres entram em várias lojas e passam bastante tempo observando as novidades até encontrar o que procuram – não compram com tanta impulsão quanto o público jovem, consideram ir ao supermercado um passeio:. Já a visita à farmácia é vista como obrigação pela grande maioria e as compras nesses estabelecimentos são feitas rapidamente. Outro hábito peculiar de consumo é notado quando se trata de eletrodomésticos ou eletrônicos, pois buscam esses produtos apenas quando o que está em uso quebra. Elementos com aspectos de conforto e etiquetas visíveis são importantes para todo o público da terceira idade. A fácil adequação e adaptação a serviços e produtos são fundamentais,  está aí a maior distância, barreira e desafio para as marcas – atender a e esse tipo de público. Outros fatores se destacam conforme o perfil de atitude: esse público aprecia o bom atendimento. As lojas e farmácias de bairro estão entre as preferidas da terceira idade, além de liderar entre os supermercados. As ofertas para idosos não precisam ser específica da  “terceira idade” no rótulo, e sim na sua concepção. É preciso compreender que atributos esse público valoriza e investir num mix de marketing adequado – compreender suas necessidades e anseios. Essas pessoas podem estar dispostas a investir em relações duradouras com empresas que oferecem modelos de negócios baseados em simplicidade, acesso fácil a informações, atendimento humano, letras grandes, espaço nas lojas, acessibilidade, praticidade e eficiência entre outros elementos que fazem a diferença para a “velha guarda” – cabe as marcas despertarem interesse em investir nesse segmento.  Letras grandes é fundamental, principalmente a indústria  farmacêutica deveria ter mais preocupação ao oferecer produtos para esse  segmento.  A indústria farmacêuticas deveriam aproveitar para oferecer atividades ao ar livre ligadas ao bem-estar e esporta. No setor de varejo também existe a reclamação que deveriam ter preços e letras maiores, além de ar-condicionado com temperaturas mais agradáveis. A falta de atendentes treinados para dar explicação a respeito de produtos e a sua forma de usar deixam a desejar no ponto de venda. Essa reclamação é comum também para serviços de atendimento on-line ou via telefone.  A grande maioria acreditam que sua situação econômica atual é bem melhor  hoje comparado  a juventude e por isso alegam dar mais valor à qualidade dos produtos, ainda que seja preciso pagar mais caro por isso. É um descompasso claro: esses consumidores mostram que são livres para tomar as próprias decisões de compra e que têm condições financeiras para tal, mas parte de suas demandas permanece ignorada. Cada vez mais o mercado está segmentado, e para esse perfil de cliente existe um enorme vazio que precisa ser preenchido e um caminho enorme a ser explorado, deve haver uma maior preocupação pelas marcas. Aquele esteriótipo de que o público da terceira idade é incapaz, limitados, não tem vida social e apenas dedicam suas vidas aos netos há décadas caiu por terra. Será que não vamos “envelhecer” ? Esse público que sempre têm a que nos ensinar, ainda devemos chama-los de “velhos” ? Está mais do que na hora das marcas dedicarem mais atenção para esse público que tem histórias e experiências de vida fantásticas.

 

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a Classe C e o enorme mercado para as marcas

As tendências mudam, assim como as escolhas – e tudo isso está diretamente ligado a fatores sócio-culturais e econômicos. Para tudo isso nos últimos anos as marcas descobriram que os clientes estão mais exigentes, em específico a Classe C. Esse perfil de cliente preza muito a escolha acertada, pois não dispõem de tanto capital. A grande maioria de pessoas que fazem parte desse grupo saíram da linha da pobreza, passaram a se qualificar no mercado e a adquirir bens de consumo duráveis como: eletrodomésticos, notebooks, viagens, celulares, TVs, automóveis e residência. Segundo o Ibope Inteligência (2016) a Classe C representa 49% dos domicílios do Brasil e 31% do potencial de consumo brasileiro e com renda aproximada de R$ 2,7 mil. De acordo com o Instituto Data Popular em 2012, nos últimos anos 42 milhões de brasileiros ascenderam à classe C, representam 53,9% da população, o equivalente a 104 milhões de pessoas e movimenta R$ 1 trilhão ao ano e os jovens movimentam 130 bilhões de reais por ano – um enorme campo de oportunidade para as marcas. Consequência da estabilização econômica do Brasil nas últimas décadas. Nos últimos anos a Classe C tem se destacado a procura de marcas com valores agregados, eles têm as mesmas intenções de consumo comparados a classe média, porém, de acordo com as suas condições de aquisição nem sempre conseguem realizar seus desejos. Esse perfil de cliente está cada vez mais exigente, confiam nas marcas líderes e estão sempre atentos a descontos e vantagens no momento da compra – isso tudo pois estão ligados constantemente a internet e nos anúncios das promoções através da mídia. Estão sempre em busca status, qualidade nos produtos e serviços, está aí a oportunidade para as marcas investir nesse perfil, até porque esse cliente preza por qualidade e através de promoções as marcas podem aproveitar  para fidelizar e encantar novos clientes. Com o processo de ascenção das classes, nos últimos 5 anos o Mc Donald`s do Brasil passou de 25% para 40% entre os clientes desse perfil – um enorme salto.

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Com isso a marca adotou novas estratégias e promoções para atrais ainda mais esse público, mas isso não significa que as demais classes estejam esquecidas pela marca. Entre as marcas preferidas pela Classe C no Brasil a Nestlé lidera o ranking, Samsung, Adidas e Nike aparecem em seguida. De acordo com o instituto Data Popular separou as marcas nas categorias alimentos, informática, automóveis, eletrônicos, celulares, entre outras. Confira:

  • Automóvel: Fiat, Volkswagen e Chevrolet
  • Alimentos: Nestlé, Sadia e Perdigão.
  • Bebidas Alcoólicas: Skol, Brahma e Antarctica.
  • Bebidas não-alcoólicas: Coca-Cola e Antarctica.
  • Higiene Pessoal: Dove, Colgate e Johnson & Johnson.
  • Roupas feminina: Le Lis Blanc,Mercatto e Torra Torra.
  • Roupas masculinas: Richards, Luigi Bertolli e Impecável.
  • Calçado feminino: Schultz, Pixolé e Raquel Calçados.
  • Calçado masculino: Richards, Pontal e Impecável.
  • Cosméticos: Natura, O Boticário e Avon.
  • Artigos infantis: Torra Torra, Marisa, Leader.
  • Informática: HP, Dell e Samsung.
  • Eletroeletrônicos: Samsung , Brastemp e LG.
  • Bancos: Banco do Brasil, Itaú e Caixa Econômica Federal
  • Cartões de crédito: Visa, Mastercard e Itaucard.
  • Companhias aéreas: Tam, Gol e Azul.
  • Telefonia Móvel: Tim, Vivo e Oi.
  • Varejo de moda: C&A , Renner e Riachuelo.
  • Varejo de eletroeletrônicos: Casas Bahia, Lojas Americanas/Ponto Frio e Magazine Luiza.

Grandes marcas já antenadas com esse novo perfil de cliente mais exigente criaram marcas específicas para atender as necessidades desse público: a marca de chocolates Kopenhagen criou a marca Brasil Cacau.

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 A marca O Boticário especializada em cosméticos criou a marca Eudora.

boticario eudoraNo setor de detergente em pó a marca Unilever tem o Omo que domina o segmento Premium e o Surf na categoria mais econômica. É muito comum que marcas direcionadas a esse perfil de cliente associem sua imagem com artistas, esportistas e celebridades em geral. A marca Procter & Gamble oferece o produto Ace e utilizou a estratégia de associar o produto a artistas como: Zezé Di Camargo e Luciano, Leonardo e Daniel – todos da música sertaneja. A Eudora recentemente utilizou a imagem do ator Rodrigo Lombardi associado a sua marca. De fato essa associação influencia muito na decisão de compra no momento da escolha. A marca  Hypermarcas  estendeu a linha  Assolan, sucesso no segmento de palhas de aço em detergente em pó. As condições de pagamentos mais acessíveis abriram as portas e oportunidades para esse perfil de publico. Nos últimos anos a Classe C passou a mudar de hábitos no segmento de transportes: as companhias aéreas passaram a ser mais requisitadas – passaram a viajar mais e isso favoreceu diretamente as redes hoteleiras e restaurantes, o turismo em geral.  Na área de construção civil os clientes passaram a escolher por apartamentos com infra estrutura mais completa , em localizações mais próximas dos grandes centros. No segmento automobilístico até ha anos atrás era comum vender carros básicos, praticamente sem opcionais – hoje o cliente prefere pagar um pouco mais nas parcelas para ter um automóvel mais completo. Em 2014 itens como air bag e freios ABS passaram a ser obrigatórios nos carros brasileiros. Levando em consideração tudo isso é possível afirmar que o Cliente Classe C está em busca de qualidade, conforto e bem estar, mesmo que para isso tenha que fazer programar mais para as aquisições de bens, serviços ou consumo.

 

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O mercado dos singles – uma grande aposta para as marcas

Nas últimas décadas surgiram as gerações X, Y e Z e com elas novas tendências, costumes e hábitos. O casamento é a pretensão da grande ,maioria das pessoas, mas o que acontece é que cada vez mais os solteiros (singles ou single households) trabalham e se divertem menos, menos tempo para conhecer novos pretendentes – novos hábitos agregam a essa nova tendência: mais pessoas viajam entre amigos ou mesmo sozinhos, buscam o entretenimento e diversão quando sobra tempo – estão antenados nas tecnologias, acessórios, vestuário e automóveis. É o mercado voltado para aquelas pessoas que moram sozinhas – possuem hábitos individualistas e são menos influenciados por amigos ou familiares – com esse perfil tornam-se mais exigentes pois geralmente possuem altos níveis de instrução formal. Esse perfil de cliente é exigente, valorizam seu status social.  Como a maioria não tem filhos, geralmente possuem um poder de compra maior e esperam por um atendimento e produtos especiais e personalizados  – estão em busca de produtos com valor agregado – diferenciado, mesmo que tenham que desembolsar mais por isso. Existem cinco subgrupos no mercado single: o das pessoas jovens, mães solteiras, terceira idade, homossexuais e os que viajam a trabalho com frequência. O fato é que nas últimas décadas, principalmente de 90 em diante os solteiros estão cada vez ocupando mais espaço na sociedade e as marcas estão de olho nesse recente nicho de mercado. Através de um levantamento do IBGE, somente no Brasil em 1992 contava com 2,6 milhões de domicílios com apenas um morador, enquanto em 2012 este perfil de residência ultrapassou os 8,4 milhões – o número de solteiros no país soma 49,2 % da população, e a quantidade de pessoas que vivem sozinhas em suas residências já chega a 13,5%. Nos Estados Unidos e Europa esses números são bem maiores. O termo “mercado single” foi adotado pelas redes varejistas tem um perfil específico de produtos, principalmente de marcas que estão em supermercados: quase sempre vem em menos quantidades, porções individuais, tamanhos reduzidos – sempre visando a data de validade e qualidade – o que além de atender a esse público em específico gera uma grande economia e muito menos desperdício – bom para os dois lados: marca e consumidor/cliente.  As marcas estão antenadas: nos supermercados é grande a busca por frutas e vegetais, laticínios, pães, biscoitos, congelados e produtos de higiene.

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Os tradicionais iogurtes de bandeijas se mantém no mercado, agora abrindo espaço para os individuais, como abaixo com os iogurtes Activia da marca Danone, Grego da marca Vigor e Molico da Nestle.

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Hoje é fácil encontrar prateleiras inteiras com produtos prontos e em porções pequenas para os solteiros. As construtoras oferecem apartamentos individuais, gerlamente de 2 ou 1 dormitório ou mesmo os studios – esse último uma grande tendência para os solteiros classe A – esse perfil de público fica mais tempo fora em casa. A Mercedes-Benz lançou o Smart em 1998: um automóvel que serve como “segunda opção” para quem já tem seu carro familiar. Além de ocupar menos espaço no trânsito também foi muito bem recebido pelo público dos singles – um  produto que abrange ambos os mercados: solteiros e casados.

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A rede mundial de hotéis Formule 1 há décadas soube investir nesse tipo de público que mesmo sendo exigente querem apenas um endereço prático e eficiente para dormir e com valor justo. Ideal para solteiros ou profissionais que viajam muito.

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Bares e restaurantes também adequaram a esse novo perfil: mesas e cadeiras em espaços individuais –  marcas de fast food, restaurantes orientais , pubs, cervejarias artesanais se enquadram na programação desse perfil de cliente. Geralmente o perfil dos singles são mais vaidosos: cuidam de sua imagem, praticam esportes e hábitos saudáveis. O perfil desses clientes é bastante diversificado, todos em busca de liberdade e mobilidade: vão desde pessoas viúvas e divorciadas até jovens que alcançam independência financeira e deixam a casa dos pais sem se casarem ou homossexuais. Outra parcela é composta por mulheres que investem intensamente na carreira e colocam o casamento em segundo plano. Ainda existe outro público inserido no grupo dos singles: profissionais de várias áreas que viajam muito, frequentemente fora de casa esse público também consome produto dos singles. Esse tipo de público certamente percebeu que muitas marcas estão atentas as suas necessidade. Normalmente os clientes singles valorizam eficiência, praticidade, tamanho e comodidade – mas nem sempre o valor do produto reduzido compensa ao de tamanho tradicional – cabe as marcas ficarem atentas as suas necessidades. Tudo isso é fato de que a estrutura familiar tradicional está se desmembrando, um declínio do número de famílias e ascensão de pessoas que vivem sozinhas ou entre amigos. O envelhecimento da população aumenta o número de viúvos, o número de divórcios cresceu nos últimos anos e isso contribui na parcela desse nicho de mercado, além da carência do ciclo de vida familiar.  O fato é que esse nicho de mercado dos singles sempre existiu, porém, nas últimas décadas esse perfil de cliente aumentou consideravelmente e ainda pode ser muito explorado. Está aí uma categoria em que as marcas podem desenvolver ainda mais mercado e ocupar mais espaço diante de seus concorrentes.

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características essenciais das marcas mais amadas

A relação entre marca e consumidor deve ir além do produto ou marca em si – deve haver valores intrínsecos e emocionais que possam exercer o poder de encantamento e engajamento – deve conquistar o coração dos consumidores de algum modo, meio ou maneira. Todo consumidor tem uma conexão emocional com a marca  – uma ligação onde os valores percebidos, sua aceitação perante os concorrentes e seus valores fazem com que a marca consiga diferenciar-se. Esse sentimento deve estar intrinsecamente ligado à experiências positivas proporcionadas, surpreendendo positivamente o comprador. A sua marca preferida hoje, pode ser substituída pela concorrente amanha, já as marcas mais amadas dificilmente serão substituídas – encontram-se em um nível acima. A publicidade bem aplicada e adequada exerce um grande poder de influência perante seus clientes ou clientes potenciais – seus princípios e valores devem ser coerentes com a proposta apresentada aos consumidores e mercado. Como criar o engajamento, como envolver o consumidor? Em um mundo onde as tendências mudam constantemente, as gerações e os valores que antes eram essenciais hoje não tem o mesmo sentido amanhã. Criar um vínculo duradouro diante de tantas mudanças não é uma tarefa simples. Marcas que hoje conquistam hoje o grande mercado, a grande “fatia do bolo” adquiriram credibilidade após muitos anos – com as mais variadas estratégias. O que leva anos ou décadas para gerar credibilidade e encantamento muitas vezes por um erro de estratégia pode comprometer a marca e jogar tudo por “água a baixo” em poucos meses – foi assim o fim de grandes marcas. O amor tornou-se mais uma variável para explicar o sucesso ou o fracasso de uma marca. Bruce Cohen, Senior Partner da Kurt Salmon, empresa global de consultoria de gestão dedicada a construir líderes de mercado para o amanhã – qualquer que seja o amanhã, descreverá como eles desenvolveram um “índice de devoção à marca”, que possibilita criar vínculos duradouros. Os conceitos que a Kurt Salmon entende como primordial para uma organização bem-sucedida, são três:

  • visão estratégica integrada
  • excelência operacional
  • profundo entendimento sobre seu cliente.

Na visão dos clientes são 13 as características essenciais para a marca alcançar esse patamar:

  • Admiração
  • Curiosidade
  • Orgulho de usar seus produtos / serviços
  • Relevância
  • Identificação
  • Acessibilidade
  • Conceito
  • Poder de marca
  • Poder de persuadir
  • Poder de diferenciação
  • Poder de se relacionar
  • Desejo de consumir
  • Atendimento humanizado

Abaixo, 10 fatores que podem contribuir para que a marca torne-se adorada pelos seus consumidores e mercado:

  • Publicidade
  • Produto
  • Ponto de distribuição
  • Atendimento (inclui eficiência e satisfação)
  • Conexão e vínculo emocional
  • Surpreender e encantar os clientes
  • Criar porta-vozes
  • Criar sensação de pertencimento
  • Aumentar a percepção de valor
  • Ser autêntica / original

O grande desafio é além alcançar o patamar de marca amada – manter vínculo duradouro, transcender o consumo – são sinônimos de estilo de vida, status, autenticidade e participação de algo maior, seja uma tribo ou um grupo exclusivo, consciente ou antenado. Para isso é fundamental manter a atenção na inovação e diferenciação de seus concorrentes, conhecer bem seus consumidores: seus hábitos, anseios e expectativas, não só atender as necessidades – mas surpreender e encantar. Com tudo isso podemos identificar os advogados da marca – aquele público que defende e até mesmo faz a propaganda boca-a-boca do seu produto. É incrível chegar a esse nível pois o cliente que tem a experiência com o serviço e ou  produto dissemina uma propaganda positiva e encantadora do que comprou – é muito comum encontrarmos no YouTube ou em redes sociais clientes que acabam se tornando-se verdadeiros especialistas e defensores das marcas que consomem – para tal situação podemos dizer que a marca alcançou o ápice, acertando no alvo em cheio – talvez o patamar mais alto que toda marca sonha e almeja conquistar. A cada anos o ranking das marcas mais amadas do mundo variam de acordo com os mais variados estudos de pesquisas, sejam as mais preferidas pela internet ou mesmo pela compra direta – ou mesmo pela geração que consome: X, Y, Z, etc –  dentre elas o ranking com as 100 empresas mais amadas, as pesquisas são feitas com cerca de 70 mil pessoas, em 15 mercados diferentes pelo mundo. “As melhores marcas são aquelas que constróem ligações fortes e duráveis com os consumidores”, afirmou Bryan Dumont, presidente da APCO Insight. Confira as 25 marcas do ranking da APCO Worldwide:

marcas amadas

Para esse tipo de cliente o fator preço não é relevante, afinal os valores agregados a imagem da marca superam esse quesito – estão dispostos a pagar o que for. Além, existem outros clientes: os que amam a marca, sabem de seus defeitos ou mesmo percebem qualidades e características superiores que outras marcas possuem – mas mesmo assim preferem manter a fidelidade. Nível que toda marca sonha em chegar, mas nem todas conseguem – mesmo tendo uma gama enorme de produtos ou um grande número de clientes que sempre está ao seu lado consumindo. Geralmente as marcas mais amadas possuem uma característica mais forte que as demais diante de todas as suas qualidades:

  • São divertidas
  • Inspiram credibilidade
  • São criativas
  • Envolventes
  • São eficientes
  • Escutam seus clientes
  • Inspiram confiança
  • Agregam valor
  • Engajadas
  • Úteis
  • Relevantes

Uma tendência muito forte nos últimos anos que pode diferenciar a sua marca das demais é estar engajada com propósito de valores ambientais e sociais. As marcas de massa apresentam forte conexão emocional com o consumidor, sendo percebidas em dois principais pontos: identidade com a marca e portfólio de produtos diversificado.

 

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