Be Branding – entre os mais vendidos

Meu primeiro e-book

Be Branding: marcas e suas marcas

Em primeiro colocado de vendas na categoria branding das Livrarias Saraiva.Sem título

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TUDO O QUE PRECISAMOS É AMOR

Que deve de ter uma marca para que seja amada pelos consumidores? O amor é indispensável em qualquer campanha publicitária. Só as marcas queridas serão as que sobrevivam. Quando Paul McCartney, John Lennon, George Harrison e Ringo Starr criaram a canção All you need is love, não se imaginaram que faria parte importante da carreira da publicidade.
MAS, QUE DEVE DE TER UMA MARCA PARA QUE SEJA AMADA PELOS CONSUMIDORES?: A resposta pode ser um pouco estranha, mas efetiva. Existem três elementos essenciais: Mistério, Sensualidade e Intimidade, passar do insubstituível ao irresistível. É muito simples de explicar: Entre mais saibamos mais aborrece; uma marca é sensual se apela a todos nossos cinco sentidos e o terceiro ponto se refere a que intimemos com ela.

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SOMOS REALMENTE PARTE DISSO?: Se falta algum dos três elementos estão deixando escapar a consumidores potenciais. Tudo o anterior se consegue contando histórias fantásticas e fazendo à marca propriedade da gente, transformando o supermercado num teatro de sonhos e tratando ao consumidor como a um amante e não como a um idiota.

ONDE ACHAR ESSES CONSUMIDORES: Qualquer um pode ser um consumidor de histórias, mas há que sair a procurá-los, um exemplo muito claro deles é a música. O mundo musical foi revolucionado pela gente e os novos sistemas. Por outro lado, as marcas se estão convertendo em commodities que são 80% sentimentais e 20% racionais. Deve ter mais emoção do que ação. Ademais é importante que ao terminar de ver um comercial te perguntes se o queres rever de novo. Se deve criar lealdade além da razão e fazer a marca propriedade da gente, ceder o poder aos consumidores.

COMO CHAMAR A ATENÇÃO DOS CONSUMIDORES: Por outra parte é de vital importância pôr a publicidade onde a gente a veja, onde queira que vá, tomar o mercado e sacá-los do habitual. O sucesso ou o fracasso é questão da linguagem e mais especificamente das letras. Os empresários e as marcas que triunfam são as que usam as “I” e as “E”: A “I” é para idéias, imaginação, intuição e inspiração. Enquanto a “E”, para emoção, empatia, exploração e encanto. Gente sem léxico não pode fazer um grande trabalho. Gente com ele pode fazê-lo tudo.

OS ELEMENTOS: A televisão chegou para ficar, já que estamos na era da televisão, pelo que há que usar o “SISOMO” (por suas siglas em inglês sight, sound e motion) que se refere a visualização, ao som e ao movimento, que é o que diferença às boas das más campanhas publicitárias. Qualquer pode ser um expoente local e global, o ponto está em não se fixar nas diferenças, senão nas semelhanças e daí partir para criar a mudança.

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EM SEU LIVRO LOVEMARKS, O PROF. KEVIN ROBERTS, SUGERE QUE NUM FUTURO NÃO MUITO LONGÍNQUO, SÓ AS COMPANHIAS QUE CONSIGAM CONVERTER SEUS PRODUTOS EM MARCAS QUERIDAS, QUE TENHAM LEALDADE ALÉM DA RAZÃO, SERÃO AS QUE SOBREVIVAM NO MERCADO GLOBAL SATURADO DE PRODUTOS. SE DEVE ATUAR AGORA E PENSAR DEPOIS.

PROF. KEVIN ROBERTS

CEO DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE SAATCHI & SAATCHI, INICIOU SUA CARREIRA NOS ANOS 60 NA IMPORTANTE CASA DE MODAS BRITÂNICA MARY QUANT, DEPOIS TRABALHOU COMO EXECUTIVO SÊNIOR EM MARKETING PARA GILLETTE E PROCTER & GAMBLE PARA EUROPA E O MÉDIO LESTE. AOS 32 ANOS SE CONVERTEU EM CEO DE PEPSI. EM 1997 KEVIN COMEÇA A TRABALHAR EM SAATCHI & SAATCHI, AUMENTANDO A PARTICIPAÇÃO GLOBAL DESTA AGÊNCIA E ATINGINDO UM ENORME SUCESSO EM DIVERSAS EDIÇÕES DO FESTIVAL INTERNACIONAL DE PUBLICIDADE DE CANNES. E PROFESSOR DA CÁTEDRA DE EMPRESAS SUSTENTÁVEIS NA ESCOLA DE NEGÓCIOS NA UNIVERSIDADE DE WAIKATO EM NOVA ZELÂNDIA E UNIVERSIDADE DE CAMBRIDGE.

KEVIN ROBERTS DESENVOLVE EM SAATCHI, O QUE VEM SER O MAIS SIGNIFICATIVO APORTE À PUBLICIDADE NOS ÚLTIMOS TEMPOS, SUA IDÉIA DE LOVEMARKS. EM SEU LIVRO ROBERTS ASSINALA QUE O RETO DAS MARCAS E EMPRESAS HOJE, É O CRIAR CONEXÕES DE AFETO GENUÍNAS ENTRE SEUS CONSUMIDORES E COMUNIDADE, CRIANDO UM NEXO PRÓXIMO E PESSOAL, BRINDANDO AMOR E RESPEITO. EM 2004 EM SEU LIVRO LOVEMARKS: THE FUTURE BEYOND BRANDS, ROBERTS MOSTRA COMO O AFETO (AMOR E RESPEITO) FOI USADO POR MARCAS E EMPRESAS PARA CRIAR UM VALOR SUSTENTADO COM SEUS CONSUMIDORES.

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MARCAS PRÓPRIAS E SEU IMPACTO NA VENDA

Existe uma crença generalizada de que a introdução de marcas próprias permite aumentar os benefícios das redes varejistas. Mas, sempre é assim? Faz anos, os produtos de marca própria (marcas brancas ou marcas do distribuidor), devido a seu preço mais baixo, consideravam-se de menor qualidade do que outros produtos similares. Não obstante, a imagem das marcas próprias, mudou por completo na última década. Inclusive, produtos de diversas redes de supermercados, superam em qualidade a algumas marcas líderes em vendas.

Mas, além da percepção de qualidade do consumidor. como afeta a introdução de uma marca própria aos benefícios do varejista? Na investigação Private Label Introduction: Does It Benefit the Supply Chain?, os professores do IESE Marc Sachon e Víctor Martínez de Albéniz propõem um modelo para ajudar aos distribuidores varejistas a saber se uma marca própria favorecerá ou prejudicará seus benefícios através de seu impacto na rede de fornecimento. Para começar:

QUE É UMA MARCA PRÓPRIA?: As marcas próprias são produtos específicos de uma rede de distribuição varejista (Supermercados, Hipermercados, Magazines, Atacados, etc), que possui seus direitos exclusivos sobre essa marca. Estes produtos são fabricados pelo próprio distribuidor ou por uma indústria terceirizada que oferece seus produtos com a marca e embalagem do parceiro (seja por desenvolvimento personalizado ou por fracionamento e embalagem do produto a pedido). Um exemplo seria uma indústria que produz ambos tipos de marcas, as suas e as do distribuidor.

No palco da crise, muitas redes varejistas optaram por ampliar sua seleção de produtos de marca própria. E estas marcas propõem um sério desafio às marcas dos fabricantes. As marcas próprias ou brancas cobrem nichos de mercado, aumentam a fidelidade do cliente e apresentam uma estrutura de custos baixa. O que é mais importante, permitem às redes aumentar sua participação de mercado frente às marcas dos fabricantes, reduzindo os efeitos da dupla marginalização.

A DUPLA MARGINALIZAÇÃO OCORRE QUANDO O FABRICANTE E O DISTRIBUIDOR APLICAM UMA MARGEM DE BENEFÍCIO AO PRODUTO POR SEPARADO, SEM COORDENAÇÃO, O QUE IMPLICA UM RENDIMENTO SUB-OTIMIZADO DA REDE DE FORNECIMENTO EM SEU CONJUNTO.

UM MODELO PARA COMPREENDER O IMPACTO DAS MARCAS PRÓPRIAS NA REDE DE FORNECIMENTO: Em vista do expressado no ponto anterior, costuma crer-se que a introdução de marcas próprias ou brancas permite melhorar a eficiência da rede de fornecimento, eliminando a dupla marginalização. Não obstante, este estudo do IESE o nega. Aqui, os autores analisam a dinâmica competitiva entre um distribuidor e vários fabricantes quando uma das marcas destes últimos é substituída por uma marca própria. O modelo é aplicável, por exemplo, na seguinte situação: Um distribuidor que vende dois produtos de marca numa categoria deve decidir se substitui um deles por uma marca branca. O produto do fabricante e o de marca própria são de qualidade similar, o que faz do comportamento do cliente um fator chave na análise da dinâmica competitiva.

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Assim, o modelo apresenta três conclusões:

1) A INTRODUÇÃO DE UMA MARCA PRÓPRIA MUDA A DINÂMICA DE PREÇOS DE UM CANAL OBRIGADO À ELIMINAÇÃO DA DUPLA MARGINALIZAÇÃO E UMA REDUÇÃO DO PREÇO POR ATACADO.
2) AS VENDAS DA MARCA PRÓPRIA AUMENTARÃO GRAÇAS A UM MENOR PREÇO E A SUBSTITUIÇÃO DO PRODUTO DE MARCA.
3) AOS DISTRIBUIDORES QUE DESEJAM INTRODUZIR UMA MARCA PRÓPRIA LHES INTERESSA, PARA ASSEGURAR SEUS BENEFÍCIOS, COOPERAR COM OS FABRICANTES.

MAS, QUE OCORRE COM A REDE DE FORNECIMENTO?: Depois de tudo, o efeito na rede de fornecimento determinará a competitividade a longo prazo tanto do distribuidor como do fabricante. Para que um distribuidor varejista siga sendo competitivo, sua rede de fornecimento deve beneficiar-se em seu conjunto da introdução da marca própria. Se consideramos os benefícios da rede de fornecimento como uma função da possibilidade de substituição do produto, isto é, o nível ao qual um produto de marca própria pode substituir a um produto de marca, obtemos um resultado surpreendente: Os benefícios gerados na rede de fornecimento em seu conjunto podem ressentir-se pela introdução de marcas próprias.

No caso de produtos com uma alta possibilidade de substituição, a rede de fornecimento geraria mais benefícios vendendo só produtos de marca, isto é, não introduzindo uma marca própria. Ademais, uma marca própria pode reduzir os benefícios totais da rede de fornecimento se se leva grande parte das vendas. A queda dos benefícios é especialmente elevada quando há uma grande intensidade competitiva na categoria do produto.

EM DEFINITIVA, ESTA INVESTIGAÇÃO REFUTA A CRENÇA GENERALIZADA DE QUE OS DISTRIBUIDORES VAREJISTAS SEMPRE SE BENEFICIAM DA INTRODUÇÃO DE UMA MARCA PRÓPRIA. ANTES DE TOMAR ESTA DECISÃO, DEVERIAM CONSIDERAR O EFEITO DAS MARCAS PRÓPRIAS NA EFICIÊNCIA DE SUA REDE DE FORNECIMENTO.

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90% CONFIAM NAS MESMAS MARCAS

Mas ademais, 75% das pessoas se sente irritada quando sua rotina se vê interrompida, segundo um estudo realizado em todo mundo por BBDO WORLDWIDE, companhia pertencente a OMNICOM GROUP, que fez públicos os resultados de um ambicioso estudo de âmbito mundial. O estudo, titulado “BBDO: A GUIA DOS RITUAIS”, é o projeto de investigação mais amplo levado a cabo por BBDO até o momento.

O QUE DESCOBRIMOS É QUE A GENTE É MAIS PARECIDA DO QUE SE CRÊ, O QUAL É PERFEITO PARA OS PROFISSIONAIS DO MARKETING, EXPLICA TRACY LOVATT, DIRETORA DE PLANEJAMENTO DO COMPORTAMENTO DE BBDO USA E UMA DAS ARTÍFICES DO ESTUDO. DESDE O PONTO DE VISTA EMOCIONAL, OS RITUAIS SÃO UMA PARTE FUNDAMENTAL DAS VIDAS DAS PESSOAS EM TODO MUNDO.

AJUDAM-NOS A PASSAR DE UM ESTADO ANÍMICO A OUTRO, COMO POR EXEMPLO, A MANEIRA EM QUE CADA UM SE LEVANTA DA CAMA E SE PREPARA PARA ENFRENTAR O DIA. TODOS NÓS REPETIMOS UMA SÉRIE DE PASSOS PARA ESTA TRANSFORMAÇÃO. O ÚNICO QUE VARIA DE UM PAÍS A OUTRO, É A EXECUÇÃO.

Desta forma, graças um melhor entendimento dos rituais, é possível descobrir diferentes pautas que consigam mudar o comportamento de os consumidores e decifrar idéias que ajudem a desenvolver novos negócios.

UM EXEMPLO DISTO, SÃO AS MARCAS QUE JÁ ESTÃO CONSOLIDADAS NA ROTINA DE OS CONSUMIDORES E ÀS QUE SE SENTEM MUITO UNIDOS. SÃO AS CHAMADAS “MARCAS FORTALEZA”. POR ISSO, O OBJETIVO DE BBDO FOI DESCOBRIR PAUTAS QUE POSSAM AJUDAR A ATRAIR ÀS PESSOAS PARA AS MARCAS. SEGUNDO O ESTUDO, OS RITUAIS SÃO SÉRIES DEFINIDAS DE AÇÕES QUE, EMOCIONALMENTE, MOVEM ÀS PESSOAS DE UM LUGAR A OUTRO.

Trata-se de seqüências que se foram desenvolvendo com o passo do tempo e que fazem sentir bem à gente. Assim, o trabalho de BBDO se centrou nos 5 rituais mais comuns em todo mundo:

  • PREPARAR-SE PARA A BATALHA:Sair de nossa borbulha prontos para enfrentar o dia. É a seqüência mais agitada e estrita. Inclui uma média de sete passos que preparam à gente para seu dia a dia. As tarefas mais comuns são:
  • ESCOVAR-SE OS DENTES (REALIZADO POR UM 82% DAS PESSOAS DE TODO MUNDO),
  • SEGUIDO POR BANHAR-SE OU BANHAR-SE, (74%)
  • TOMAR CAFÉ DA MANHÃ (74%).

POR PAÍSES, A POPULAÇÃO CHINESA É A MAIS ESTRITA QUANTO A HÁBITOS

  • UM 96% TEM UMA ROTINA, COMPARADO COM O 79% GLOBAL),
  • ENQUANTO OS CONSUMIDORES DE EUA SÃO OS MAIS LEAIS A SUAS MARCAS: 94% FRENTE AO 82% GENERAL.
  • O BANQUETE:O prazer de comer para reunir-nos com nossa gente, passando da solidão à integração num grupo. A parte fundamental deste ritual é a idéia de compartilhar.

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OS NORTE-AMERICANOS SÃO MAIS PROCLÍVES A FICAR EM RESTAURANTES, ENQUANTO AOS ESPANHÓIS E FRANCESES, AGRADA-LHES MAIS FAZÊ-LO EM CASA.

  • SEXO:Um prazenteiro ritual, não isento de estresse (ESPECIALMENTE PARA AS MULHERES), que nos leva de nosso estado habitual ao mais fabuloso de nossos estados. Geralmente, a gente diz que o sexo é espontâneo (UM 78%), no entanto mais do 50% das pessoas esperam ao fim de semana pára praticá-lo.

OS CHINESES SÃO OS MAIS HABITUAIS DAS “CITAÇÕES SEXUAIS” (41% FRENTE AO 9% GENERAL). A RAIZ DESTES DADOS, PODE-SE CONCLUIR QUE TALVEZ O SEXO NÃO É TÃO ESPONTÂNEO COMO À GENTE LHE AGRADA PENSAR. (DEVE SER POR ISSO QUE SÃO TANTOS…

  • VOLTAR AO CAMPO:O momento do dia no que nos relaxamos e respiramos, mudando a tensão pelo relax. Compreende um total de 4 horas e abrange uns 5 passos. Este ritual começa pelas 20:00 h. O exemplo mais claro do final do dia é a mudança de vestuário, por exemplo pôr-se o pijama.
  • 2 DE CADA 3 PESSOAS TERMINAM O DIA COM OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO: UM 66% VÊEM A TV PELA NOITE; 1 DE CADA 5 LÊEM O JORNAL E MAIS DE 1 DE CADA 3, CONECTAM-SE A INTERNET.
  • PROTEGER-SE DO FUTURO:O último momento do dia em que todos nos protegemos e nos sentimos seguros antes de encarar a seguinte jornada. Normalmente inclui atividades como deixar a pasta ou bolsa pronta frente à porta, preparar a roupa para o dia seguinte. Para maridos e pais, o dia não se dá realmente por concluído até que não comprovaram que os meninos se encontram bem ou até que não estão perfeitamente fechadas todas as portas e janelas.

NESTE RITUAL, MAIS DE 50% DAS PESSOAS USA SEMPRE OS MESMOS PRODUTOS E 4 DE CADA 5 PESSOAS SE MOSTRAM IRRITADAS QUANDO SUAS MARCAS HABITUAIS NÃO ESTÃO DISPONÍVEIS.SEGUNDO AS CONCLUSÕES DO ESTUDO, AS MARCAS TÊM A OPORTUNIDADE DE CONECTAR EMOCIONALMENTE COM OS CONSUMIDORES GRAÇAS AO ENTENDIMENTO DAS TRANSFORMAÇÕES QUE PROVOCAM NELES OS RITUAIS E DO PAPEL QUE CADA UMA DAS MARCAS PODE JOGAR EM DITOS RITUAIS.

Da mesma forma que a gente se prepara para seu próximo fim de semana, BBDO lhes convida a pensar em suas próprias atividades, de segundas a sextas-feiras:

  • QUE É O QUE AS FAZ DIFERENTES ?
  • QUAL É SEU ESTADO EMOCIONAL ?
  • QUE PRODUTOS USAM ?

Isto é o que BBDO denomina o ritual dos ritmos de vida… que pode dar uma perspectiva de primeira mão sobre o que este estudo está tratando de mostrar. O estudo “BBDO: A GUIA DOS RITUAIS” foi dirigido por equipes de BBDO em EUA e Europa. Para sua elaboração foram necessários:

9 MESES DE TRABALHO EM 26 PAÍSES DIFERENTES, GRAVARAM-SE 2.500 HORAS DE COMPORTAMENTO HUMANO E DOCUMENTAÇÃO, SE ENCUESTARON A MAIS DE 5.000 PESSOAS, E SE REALIZARAM TAMBÉM NUMEROSAS ENTREVISTAS A ESPECIALISTAS EM PSICOLOGIA, NUTRIÇÃO E SOCIOLOGIA.

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MARCAS QUE VENDEM STATUS

A necessidade de reconhecimento e status está no coração de toda tendência no consumo. Status é o motivo máximo (ESCONDIDO SEMPRE), uma força subconsciente mas sempre presente em toda compra. Numa sociedade tradicional de consumidores, onde o consumo é um dos principais (SE NÃO O PRINCIPAL) indicadores de sucesso, aqueles que consomem mais e especialmente os que consomem o mais raro e o mais caro, são classicamente os que conseguem mais status.

Por isso é que as marcas se dedicam há anos a oferecer produtos, serviços e experiências que lhes ajudem(OSTENSÍVEL OU SUTILMENTE) a impressionar a seus parceiros e aliviar as ansiedades sobre como são percebidos pelos demais. No entanto, a sociedade está mudando. Agora há muitos consumidores que não ficam obcecados exclusivamente com possuir ou experimentar o máximo ou o mais caro. A nova definição que faz a consultoria de tendências TRENDWATCHING em sua última edição é a seguinte:

ESTATUSFERA (A ESFERA DO STATUS): A MEDIDA QUE OS CONSUMIDORES COMEÇAM A RECONHECER E RESPEITAR AQUELES “PRODUTOS, BENS, PRAZERES, ETC” QUE SEUS CONGÊNERES TEM E QUE SE DESVIEM DO CAMINHO DO CONSUMO CONHECIDO, O “NOVO STATUS” PODE CONSISTIR EM HABILIDADES ADQUIRIDAS, COMO CREDENCIAIS ECOLÓGICAS, EM GENEROSIDADE, EM CONECTIVIDADE, ETC.

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TUDO ISTO CONFIGURA UMA “ESTATOSFERA” MUITO MAIS DIVERSIFICADA DO QUE MUITAS MARCAS E ORGANIZAÇÕES TEM ATENDIDO DESDE OS INÍCIOS. CHEGOU A HORA DE AVERIGUAR COMO OS CLIENTES ESTÃO BUSCANDO STATUS. EM OUTRAS PALAVRAS, OS SÍMBOLOS DE STATUS TRADICIONAIS, NÃO SÃO MAIS O SONHO DE TODOS…

De acordo com a Trendwatching, existem cinco áreas nas quais os consumidores podem agora obter o estatuto, as áreas que correspondem com a direção a ser tomada pela sociedade. Ou seja, o estado continua com a cultura: o que é importante para as empresas é refletido no novo símbolo de status. Cinco áreas onde você pode obter o status:

ÁREA 1: TUDO MAIOR, MELHOR, MAIS RESISTENTE: Consumir o mais caro e o melhor. O consumo tradicional consiste em comprar e alardear a mais e melhores coisas do que os demais. De jeito nenhum desapareceu. O desejo tradicional de luxo chegou para ficar. Mas nem tudo trata de produtos. O principal efeito de décadas de individualismo é que os consumidores já não querem ser como os Fulanos ou os Menganos. Querem ser únicos. Quando o individualismo é a nova religião, possuir ou experimentar algo que ninguém mais tem é a última aspiração.

ÁREA 2. GENEROSIDADE (DAR EM LUGAR DE TOMAR): A Geração G capta a crescente importância da generosidade como a principal mentalidade da sociedade e os negócios. Num momento em que os consumidores se indignam ante a cobiça e suas terríveis conseqüências atuais para a economia e enquanto todo esse escândalo os faz pedir instituições sérias a necessidade a maior generosidade coincide maravilhosamente com o atual surgimento de uma cultura online de indivíduos que compartilham, dão, comprometem-se, criam e colaboram em grandes quantidades. Um dos principais impulsores por trás da generosidade é o movimento de criação gratuita, de colaboração, de compartilhar coisas, especialmente on-line, que liberou novas maneiras de expressar a necessidade que têm os seres humanos de sentir-se parte do bem comum, de contribuir, de ajudar. Mas o mundo on-line também facilita pôr no vitral e compartilhar ações de altruísmo.

ÁREA 3. CREDENCIAIS VERDES E NÃO CONSUMO: Agora que sociedades inteiras abraçam a sustentabilidade em tudo como a única maneira de ir para adiante, e que milhões de consumidores estão tratando de pintar suas vidas de cor verde, ter credenciais verdes é uma inesgotável fonte de status. O interesse dos consumidores em credenciais verdes fará que apareçam mais produtos ecológicos e serviços que ajudem à os consumidores a mostrar-se como ecológicos ante seus pares. Sobre o não consumo. Para um crescente número de consumidores, o mero fato de consumir menos é o máximo em status verde. Os praticantes do não consumo dependerão fortemente das histórias sobre seu baixo impacto no meio ambiente. Precisam que sua conduta seja conhecida pelos demais. Aqui as redes sociais online têm um grande papel.

ÁREA 4. SABER E FAZER CONTRA CONSUMIR: Cada vez mais consumidores encontram prazer em adquirir habilidades e conhecimento. Conseguem-no num público que aprecia e se maravilha com o que sabem, o que podem criar, e não por quanto consomem. Estar inteirados, ter acesso, conhecer, mas também poder guiar para o único, o último, o de moda, o mais avançado. Isto é agora uma fonte estabelecida de status, de consumidores convertidos em experientes frente a públicos jovens obcecados em encontrar o cool. Cada marca deverá ocupar-se por ver de que maneira pode assistir nessa busca de conhecimento profundo ou trivial.

ÁREA 5. CONECTIVIDADE. STATUS SOCIAL, ESPECIALMENTE ON-LINE: E aqui chega o mundo on-line, que é verdadeiramente uma inesgotável fonte de novo status. Primeiro e principal, quando se trata de status on-line, tudo tem que ver com quem se conecta e quem se conecta com nós, ao estilo tribal. Aqui segue importando sermos únicos, mas também se trata de pertencer: Pertencer a tribos cuja relação ofereça status a seus membros. A diferença do que ocorre no mundo off-line, estas conexões (EM NÚMERO E EM PERFIS) são visíveis: Agora já não há necessidade citar o nome de nossos amigos para dar-nos importância, estão ali, à vista de todos. Os amigos em Facebook, os seguidores em Twitter, a quantidade de vezes que se clique numa foto em Flickr ou um vídeo em YouTube. Todos estes são símbolos e cifras associadas com o status social e que pode ser compartilhado em forma instantânea no reino da conectividade.

CONVENÇÕES: HÁ QUE RECORDAR, NO ENTANTO, QUE NENHUM SÍMBOLO DE STATUS ESTÁ SEMPRE A SALVO DE DESVALORIZAÇÕES, PORQUE ESSES SÍMBOLOS SÃO SIMPLES ACORDOS ENTRE GRUPOS DE PESSOAS. POR EXEMPLO, QUANTO “A SOCIEDADE” COINCIDE EM QUE UM CARRO É SIMPLESMENTE UM MÉTODO DE MOVER-SE COM SEGURANÇA DA A B (OU UMA MOLÉSTIA QUE DEVE SER EVITADA DEVIDO A PREOCUPAÇÕES AMBIENTAIS E LIMITAÇÕES DE ESPAÇO) E NÃO O PRINCIPAL INDICADOR DA POSIÇÃO FINANCEIRA DE CADA UM (COMO É AGORA) OS FABRICANTES DE CARROS DE LUXO TERÃO UM PROBLEMA.

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BENEFÍCIOS DE PROMOVER A MARCA ON-LINE

A comunicação on-line está se convertendo num elemento de importância estratégica no marketing de bens de consumo em massa. Já ocupa o 4º lugar em significação e nos próximos cinco anos atingirá a 2ª posição em importância estratégica, por trás do marketing no ponto de venda, mas por diante da publicidade convencional e outros canais de comunicação. É a conclusão do estudo “PROMOVENDO A MARCA”, realizado pela agência de comunicação on-line A&B.FACE2NET em cooperação coma revista alemã WISSEN.DE.

  • 65% DOS ESPECIALISTAS CONFERIDOS PARA A ELABORAÇÃO DO ESTUDO AFIRMA QUE OS BENS DE CONSUMO EM MASSA DEVEM DESENVOLVER NOVAS FORMAS PUBLICITÁRIAS, ALÉM DA IMPRENSA E A TELEVISÃO, PARA ATINGIR EFETIVAMENTE AOS CONSUMIDORES.
  • UNS 60% CONSIDERA QUE CADA VEZ TERÁ MAIS IMPORTÂNCIA A ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS ON-LINE COMO REAÇÃO ÀS CRISES E AÇÕES DA CONCORRÊNCIA.

Os experts recomendam com freqüência uma combinação cross-media de diferentes canais. Nesta linha:

  • 58% ENCONTRAM SENTIDO A UMA CONEXÃO ENTRE INTERNET E O PONTO DE VENDA.
  • 57% LINKARIAM A PUBLICIDADE CLÁSSICA E INTERNET.
  • 54% DOS EXPERTS CONCORDAM QUE O CANAL WEB É IDÔNEO PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES.
  • 46% PARA A COMUNICAÇÃO DE MENSAGENS DE MARCA É OUTRA FUNCIONALIDADE.
  • 44% PARA A AMPLIAÇÃO DO ALCANCE.
  • 39% PARA AUMENTAR O GRAU DE EFETIVIDADE.

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A navegabilidade, o design, a interatividade, as possibilidades cross-media, a informação de produto e o uso de ônus emocional se convertem em fatores de sucesso. Mais da metade dos entrevistados são da opinião de que estas exigências ainda não estão o suficientemente implantadas. Mas também há posturas céticas frente à aposta de Internet pelos bens de consumo em massa:

  • 55% DOS CONFERIDOS CONSIDERA QUE HÁ MUITO POUCO INTERESSE NA COMUNICAÇÃO ON-LINE POR PARTE DOS CONSUMIDORES.
  • 41% DIZEM QUE OUTRAS BARREIRAS SÃO A FALTA DE EXPERIÊNCIA ESTRATÉGICA DAS EMPRESAS.
  • 38% SÃO O BAIXO ALCANCE ENTRE OS GRUPOS OBJETIVO.

CROSS-MEDIA: É A POSSIBILIDADE DE UMA MESMA CAMPANHA UTILIZAR SIMULTANEAMENTE DIFERENTES TIPOS DE MÍDIA: IMPRESSA, TV, RÁDIO OU INTERNET. NOS MEIOS TRADICIONAIS, ESSE TIPO DE AÇÃO É BASTANTE COMUM, MAS COM A ENTRADA DA MÍDIA INTERATIVA NO MIX DE COMUNICAÇÃO, ELA TORNOU-SE MUITO MAIS EFICIENTE.

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O PODER MÁGICO DAS PROMOÇÕES

O poder da palavra GRÁTIS é inegável. E se opinar o contrário, preste atenção em qualquer comércio. Observará que enquanto há gente nos lugares onde se exibem os produtos mais inovadores, naqueles onde presenteiam amostras se agrupam verdadeiras multidões. O mesmo pode dizer-se de uma empresa com um programa de incentivos bem pensado:

NÃO PASSA INADVERTIDO O AMBIENTE DE BONS ÂNIMOS E PRODUTIVIDADE NUM ESCRITÓRIO QUE RECOMPENSA A SEUS FUNCIONÁRIOS E EQUIPE POR UM TRABALHO BEM FEITO, UMA META CONQUISTADA OU UMA QUOTA SUPERADA.

No entanto, enquanto os que se beneficiam de produtos promocionais ou de incentivos essenciais os consideram coisas gratuitas, certos obséquios são bastante diferentes entre si. Os produtos publicitários com seu logotipo impresso são produtos em alta que se presenteiam a consumidores ou clientes potenciais. Note-books, Mochilas, Mp3, Térmicas, Lapiseiras… qualquer coisa onde caiba seu logotipo, vale para dar e presentear.

NA HORA DE ESCOLHER, A NATUREZA PRÁTICA OU SUPER CRIATIVA DO PRODUTO PASSA A UM SEGUNDO PLANO, POIS TODOS OS PRODUTOS PROMOCIONAIS TEM A MESMA FINALIDADE: GERAR RECONHECIMENTO E ACEITAÇÃO DA MARCA, GERALMENTE A UM CUSTO MÍNIMO.

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Os incentivos laborais ou profissionais se utilizam, quase sempre, dentro da empresa. Em vez de oferecer produtos promocionais aos clientes para estimular a compra, utilizam-se incentivos para recompensar aos funcionários e equipes externas por trabalhar duro e atingir suas metas. Os incentivos costumam ser mais extravagantes do que os produtos promocionais e têm por objetivo demonstrar apreço para o funcionário por seu esforço.
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NÃO SÃO AMBOS A MESMA COISA?: Às vezes. Mesmo que nunca entregaria a um funcionário uma postal ou cartão de parabéns por ter terminado bem um projeto, é comum ver que como estímulo lhes dê bônus ou prêmios em dinheiro. No entanto, é melhor estabelecer uma diferença entre os dois.

NO REFERENTE A ESTE TIPO DE PRÊMIOS, NÃO HÁ REGRAS SOBRE O QUE PRESENTEAR, DESDE QUE SE TENHA PRESENTE O OBJETIVO DESTAS ÚTEIS FERRAMENTAS: PROMOVER O PRODUTO E/OU A EMPRESA.

ONDE SE CONSEGUE ESTE TIPO DE PRODUTOS?: Na realidade a razão de ser de muitos negócios é precisamente a criação destes brindes. Ao falar com os representantes comerciais e folhear seus catálogos, não se surpreenda de sentir-se incomodado por tantas páginas onde escolher. Não obstante, há que pensar estrategicamente e escolher o produto que em sua opinião leve à mente da clientela o nome e a missão da sua empresa.

SEM DÚVIDA QUE SE ACONSELHAR COM OS REPRESENTANTES COMERCIAIS SOBRE O QUE DESENVOLVER, LHE DARÁ UM MARK UP DE SUA IMAGEM MUITO ACIMA DO QUE O BOM SENSO PODERIA LHE OFERECER, PORQUE ELES SÃO EXPERTS NA ARTE DE RECOMENDAR E COLOCAM SUA PALAVRA E PRESTÍGIO NA RECOMENDAÇÃO… ALGO MUITO COMUM NESTES PROFISSIONAIS, AO FINAL DE CONTAS SÃO PROFISSIONAIS E SUA PALAVRA CHEGA A EQUIVALER-SE TANTO QUANTO A PALAVRA DE UM CORRETOR DA BOLSA, SENÃO ACREDITA, FAÇA A CONTA DE QUANTO ELES VENDEM MENSALMENTE E O VALOR QUE ISTO REPRESENTA NO ANO?

MAS VAMOS A UM EXEMPLO: – Se é proprietário de uma empresa de consultoria financeira que procura aumentar a atração e lealdade de seus clientes, uma opção poderia ser um estojo de couro para celular ou hand held. Ou se está procurando atrair clientela cativa a sua oficina mecânica, pode presentear-lhes um manômetro para rodas que leve impresso o logotipo e número de telefone da empresa. Uma opção popular para as empresas relacionadas com Internet é o mouse pad com logotipo e endereço eletrônico.

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E QUEM NÃO SABE O VALOR E PRESTÍGIO QUE TEM AS CANETAS E BLOQUINHOS PROMOCIONAIS ENTRE OS LOJISTAS E SEUS ATENDENTES, QUE MAIS PARECEM PÃO QUENTE NUM DOMINGO CHUVOSO DE INVERNO? OS PRODUTOS PROMOCIONAIS DE TEMPORADA SÃO OS COLETES CHEIOS DE BOLSOS, AS CAIXAS DE FERRAMENTAS E AS CESTAS DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS. SEM IMPORTAR O QUE ESCOLHA, ASSEGURE-SE DE QUE O LOGOTIPO, SLOGAN OU MENSAGEM DE SUA EMPRESA CAIBAM BEM.

OS INCENTIVOS: Igualmente que os produtos publicitários, os incentivos têm por objetivo promover uma mensagem positiva dentro da empresa. Se usados adequadamente, sobem a moral e a produtividade ao proporcionar aos funcionários uma meta tangível na qual concentrar-se dentro dos parâmetros de sua função.

Os incentivos por cobrir uma quota de vendas vêm de imediato à mente, mas o estímulo adequado pode motivar a qualquer departamento de sua empresa, seja o de contabilidade ou o de atendimento ao cliente.

COMO NO CASO DOS PRODUTOS PUBLICITÁRIOS, AS OPÇÕES SÃO MUITAS E A CRIATIVIDADE CONTA PONTOS. NÃO SEJA ABORRECEDOR AO LIMITAR AS RECOMPENSAS A MEROS SÍMBOLOS TRADICIONAIS DE RECONHECIMENTO COMO TROFÉUS OU PLACAS.

Recompensas podem ser mercadorias, viagens, excursões, cartões eletrônicos para compra em lojas de departamento, inclusive dias livres e porque não, um fim de semana com tudo pago num local da escolha do ganhador. Também pode oferecer incentivos grupais ou um leque de opções para satisfazer os diferentes gostos e interesses de seus funcionários ou equipes externas.

ESCOLHER O INCENTIVO ADEQUADO NÃO É TÃO SIMPLES COMO FOLHEAR UM CATÁLOGO E NEM TERÁ OS ACONSELHAMENTOS DOS REPRESENTANTES COMERCIAIS, MAS MESMO ASSIM PODE LHES PERGUNTAR O QUE TEM VISTO, PORQUE ESTES PROFISSIONAIS EM VENDAS SÃO CONECTORES MUITO IMPORTANTES DE MERCADO E COSTUMAM REPASSAR DICAS E TENDÊNCIAS QUE TEM DADO CERTO EM OUTRAS EMPRESAS.

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NA REALIDADE NADA É MAIS IMPORTANTE QUE O TIPO DE PROGRAMA QUE SE ESTABELEÇA E A MANEIRA COMO SE ESTRUTURE. ISSO DETERMINARÁ O TIPO DE ESTÍMULO QUE SE OFERECERÁ. NÃO É FÁCIL PENSAR NUM INCENTIVO EM TERMOS DO PROGRAMA ANUAL TÍPICO, ÀS VEZES É MELHOR RECOMPENSAR DURANTE PERÍODOS BREVES. ISSO RENOVA AS VONTADES DE SE SUPERAR E INCLUI AQUELES QUE FICARAM FORA DAS PRIMEIRAS METAS E SEM DÚVIDA QUE É O QUE SUA EMPRESA MAIS DESEJA, OU SEJA TER EQUIPES FORTE COMPETINDO EM TODAS AS METAS TRAÇADAS.

Assim mesmo, o incentivo deve ser proporcional ao esforço realizado. Recompensar trimestralmente ou por metas atingidas (COMO TANTOS OU QUANTOS RENDIMENTOS POR VENDAS OU O CUMPRIMENTO COM UMA DATA LIMITE) tem tanto sentido como um programa anual e pode ser igualmente eficaz. Por suposto, recompensas trimestrais não têm que ser tão extravagantes como os incentivos que se ofereçam anualmente.

MAS LEMBRE QUE QUEM TRAÇAR AS METAS OU OBJETIVOS TEM QUE SER UM EXPERT NA ÁREA… NADA DE VOLUME DE VENDAS, ISSO É PERDA NA CERTA, PORQUE SE SACRIFICAM MARGENS, SE DISTRAI O ATENDIMENTO, A QUALIDADE E NÃO SE PROCURA A FIDELIDADE. MUITO IMPORTANTE É JOGAR COM EQUAÇÕES QUE INCENTIVEM O MAIOR NÚMERO DE VENDAS PARA CADA CLIENTE, A RECUPERAÇÃO DE CLIENTES INATIVOS, AS NOVAS CONTAS PRONTAS A SEREM CONQUISTADAS, O NÚMERO DE NOVOS CLIENTES, AS MELHORES VENDAS EM RESULTADOS DE MARGENS LÍQUIDAS, AS MELHORES VENDAS SOBRE ALGUNS GRUPOS DE PRODUTOS COM ALTA RENTABILIDADE, A OBTENÇÃO DA MELHOR REFERÊNCIA TESTEMUNHAL SOBRE UM CLIENTE SUPER, MEGA, HIPER BEM ATENDIDO QUE POSSA SER PUBLICADA PARA OS OUTROS CLIENTES QUEREREM SER ATENDIDOS IGUAL E POR AÍ VAI.

Ao escolher um incentivo, considere que deve refletir os gostos e interesses das pessoas, bem como o grau de esforço investido, por isso quem planeja os incentivos, as metas e quais os resultados a obter com essas competições sobre as capacidades, tem que ser consciente que estará construindo um triângulo onde as partes são: Funcionários, empresa e gostos. No mesmo sentido, não quererá oferecer um presente que não possa conseguir-se de imediato…

POR EXEMPLO, NÃO ENTUSIASME A SUA EQUIPE A TRABALHAR HORAS EXTRAS DURANTE UMA SEMANA PARA CUMPRIR COM UMA DATA LIMITE SE VAI OFERECER-LHES UM PRESENTE QUE RECEBERÃO DENTRO DE UM OU DOIS MESES. ISSO PODE SER DESALENTADOR E INCLUSIVE AFETAR NEGATIVAMENTE OS ESFORÇOS FUTUROS.

A MAIORIA DOS PRESENTES, SALVO RARAS EXCEÇÕES (COMO AS VIAGENS), DEVERIAM RECEBER-SE EM 72 HORAS. DESSA MANEIRA, É FÁCIL ESTABELECER A RELAÇÃO PRESENTE-RECOMPENSA E A ESPERA DESSES 3 DIAS, SERÁ O ÁPICE DA VONTADE EM RECEBÊ-LO, PRODUZINDO UM PLUS NO DESEJO…

O efetivo não é muito bem visto como incentivo. Os funcionários o consideram mais parte do salário do que uma recompensa. Pior ainda, poderiam chegar a dá-lo por sentado, de maneira que há que utilizar as remunerações com bom juízo. Oferecer um produto promocional como incentivo pode cair no plano do mau gosto. Este tipo de mercadoria não deve utilizar-se como ferramenta de ENDO-MARKETING pois a idéia é mostrar apreço pela dedicação do funcionário mediante uma recompensa adequada e não com uma amostra grátis. Resulta-se óbvio que não se esforçou por encontrar o estímulo adequado, e seus funcionários não o apreciarão, saindo o tiro pela culatra.

ESCOLHENDO O FORNECEDOR: Trate de escolher um representante comercial com experiência que colabore com você; não aquele que só mostra um catálogo de produtos para apenas lhe vender, mas aquele conselheiro e consultor em vendas que possa lhe contar experiências de sucesso de outros clientes. Os representantes comerciais de renome e profissionais farão questão de comentar com você qual é o melhor produto para essa situação particular e farão sugestões criativas.

LEMBRE QUE A UM PROFISSIONAL EM VENDAS NÃO LHE INTERESSAM AS COMISSÕES OU AS VENDAS, MAS O SUCESSO DO CLIENTE E QUE SEUS CONSELHOS TENHAM O SUCESSO DEVIDO, PORQUE ISSO SERÁ O QUE O LANCE A SER REFERIDO EM SEUS COMENTÁRIOS E LHE TRARÁ NOVAS RECOMENDAÇÕES DE CLIENTES.

Os escritórios de representação do segmento de produtos publicitários se encarregarão do processo de produção como, por exemplo, imprimir o logotipo conforme as especificações que você indique. Às vezes eles também atuam como intermediários, pois conseguem as mercadorias de uma companhia e o desenvolvimento criativo e construção da arte e impressão em outras empresas de sua confiança.

QUANDO TRABALHAR COM O REPRESENTANTE DE SUA PREFERÊNCIA, FIXE PARTICULARMENTE NA APARÊNCIA E A QUALIDADE DE SEU PRODUTO PROMOCIONAL, INCLUINDO A APARÊNCIA DO LOGOTIPO. DEVERÃO PROPORCIONAR AMOSTRAS PARA QUE AS INSPEÇÕES DE PRIMEIRA MÃO POSSAM SER AVALIADAS ANTES DE TOMAR UMA DECISÃO DEFINITIVA. OS REPRESENTANTES TALVEZ OFEREÇAM UMA SELEÇÃO LIMITADA DE PRESENTES OU UMA VARIEDADE DE PRODUTOS DE OUTROS FORNECEDORES PARA QUE ESCOLHA. SE SEU FORNECEDOR TEM CONVÊNIOS COM TERCEIROS, ASSEGURE DE QUE O PREÇO NÃO SEJA SUPERIOR AO PREÇO AO VAREJO.

OS PREÇOS: A maioria dos escritórios de representação que oferecem mercadoria publicitária requerem aos cliente um pagamento para desenvolver a arte e as ilustrações e exigem um pedido mínimo (NORMALMENTE VÁRIAS CENTENAS NO CASO DE PRODUTOS DE VALOR PEQUENO, E UM POUCO MENOS NO CASO DE PRODUTOS DE VALOR MAIOR), aconselhe-se com eles sobre quantidades porque tem alguns segredos a descobrir que irão lhe ajudar e muito nos custos. Lembre que o preço varia dependendo da qualidade e a quantidade. Com respeito aos pedidos, o preço por artigo se reduz conforme a quantidade aumenta.

SEM IMPORTAR QUAL ESCOLHA, ACONSELHE-SE COM O REPRESENTANTE PARA ESTAR RECEBENDO O MELHOR POR SEU DINHEIRO. DEPOIS DE TUDO, SEJA UM TELEFONE OU UM JOGO DE LAPISEIRAS, O PRODUTO FINAL REPRESENTARÁ UM SÍMBOLO TANGÍVEL DA MENSAGEM DA EMPRESA. CONVERTA-O EM ALGO QUE VALHA A PENA CONSERVAR E OFEREÇA UM SÍMBOLO DE RECONHECIMENTO PARA SUA EMPRESA.

Com relação aos incentivos, como comprá-los e quanto gastar dependerá do tipo de programa utilizado. Se tiver contratado um serviço de incentivos, pode pagar-lhes uma quantidade global ou com base num sistema de pontos, e seu funcionário pode escolher a recompensa. Utilize estes números como ponto de referência:

QUANDO SE TRATE DE UM ESTÍMULO POR VENDAS ATINGIDAS, O VALOR DA RECOMPENSA DEVERÁ OSCILAR MAIS OU MENOS ENTRE 3 E 5% DO RENDIMENTO ANUAL DO PARTICIPANTE; NUM PROGRAMA QUE NÃO CONTEMPLE VENDAS, ESSE NÚMERO BAIXA A SÓ 1%. CLARO QUE VOCÊ CONHECE MELHOR DO QUE NINGUÉM SEU ORÇAMENTO E A SEUS FUNCIONÁRIOS.

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Os produtos promocionais e os incentivos demonstraram ser muito eficazes para promover um negócio dentro e fora dos muros da empresa. A parte mais difícil para o empresário será incorporá-los à empresa, ou seja, decidir-se por um produto ou ideia que se adapte melhor à empresa e ao orçamento. Não obstante, dedique o tempo necessário para decidir inteligentemente que oferecer, e os benefícios se multiplicarão.

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