atendimento é tudo

PALAVRAS DO DONO DO WAL MART
Discurso de Sam Walton, fundador do WAL MART, fazendo a abertura de um programa de treinamento para seus funcionários.
” Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se à mesa e pacientemente espera, enquanto o garçom faz tudo, menos o meu pedido.
Eu sou o homem que vai a uma loja e espera calado, enquanto os vendedores terminam suas conversas particulares.
Eu sou o homem que entra num posto de gasolina e nunca toca a buzina, mas espera pacientemente que o empregado termine a leitura do seu jornal.
Eu sou o homem que, quando entra num estabelecimento comercial, parece estar pedindo um favor, ansiando por um sorriso ou esperando apenas ser notado.
Eu sou o homem que entra num banco e aguarda tranqüilamente que as recepcionistas e os caixas terminem de conversar com seus amigos, e espera.
Eu sou o homem que explica sua desesperada e imediata necessidade de uma peça, mas não reclama pacientemente enquanto os funcionários trocam idéias entre si ou, simplesmente abaixam a cabeça e fingem não me ver.
Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas.
Engana-se.
Sabe quem eu sou?

EU SOU O CLIENTE QUE NUNCA MAIS VOLTA!
Divirto-me vendo milhões sendo gastos todos os anos em anúncios de toda ordem, para levar-me de novo à sua firma.
Quando fui lá, pela primeira vez, tudo o que deviam ter feito era apenas a pequena gentileza, tão barata, de me enviar um pouco mais de CORTESIA”.
“CLIENTES PODEM DEMITIR TODOS DE UMA EMPRESA, DO ALTO EXECUTIVO PARA BAIXO, SIMPLESMENTE GASTANDO SEU DINHEIRO EM ALGUM OUTRO LUGAR.”

Wal Mart É A MAIOR REDE DE VAREJO DO MUNDO)

Anúncios

reconhecimento da marca

Um assunto que está sendo cada vez mais debatido em todo o mundo é a quebra de preconceitos. É claro que as marcas não ficam de fora da conversa e aproveitam a discussão, principalmente com a força das redes sociais, para introduzir um posicionamento a respeito do que está sendo discutido.

Para marcas mundialmente conhecidas, talvez o desafio de levantar bandeiras seja ainda maior. A Coca Cola encontrou uma forma ousada de transmitir sua mensagem. Durante este Ramadã – nono mês do calendário islâmico, em que muçulmanos praticam um ritual de jejum – o refrigerante mais conhecido do mundo retirou o rótulo de suas latas para dizer ao público que “rótulos são para latas, não para pessoas”. A ideia da campanha “Remova rótulos neste Ramadã”, produzida pela FP7/DBX dos Emirados Árabes, é combater estereótipos e preoconceitos, mostrando que, ao subtrairmos certas “marcas” como a religão e os costumes, somos todos essencialmente iguais. A marca chegou a tal nível de reconhecimento que não precisa de rótulo, o sonho de toda marca.

relação entre marca e produto com enfoque no consumidor

É importante considerar os atributos que são materializados no produto através da marca e, ainda, as vantagens e benefícios que propiciam ao produto. O produto, ou serviço, destacado pela marca passa a ser percebido pelo comprador, por isso é significativo que o objeto marcado conserve um valor superior ao do produto sem marca ou concorrente. A marca não é simplesmente “um ator de mercado”, uma missão, uma concepção daquilo que deve se tornar categoria, a partir da marca é que se emite um ponto de vista sobre a categoria de produto (KAPFERER, 2004).
Jourdan (2002) considera que a marca definida por atributos visíveis, físicos e duradouros aplicados a um objeto pode distingui-lo; e ressalta a impossibilidade de se lançar um produto novo sem atribuir a isto um nome, nem sem dotar o produto de uma personalidade que lhe seja própria; portanto, as empresas constroem associações de marca com os valores dos produtos e utilizam estratégias para garantir a competitividade e a lucratividade. O consumidor, após perceber o valor da marca, assimila-o para o consumo dos produtos, como exemplo a Apple.

As marcas permitem que o consumidor reduza o custo associado à busca de produto, a qual pode se dar internamente (em termos de quanto têm de pensar) ou externamente (em termos de quanto têm de procurar). O significado incorporado a uma marca pode ser bastante profundo, e o relacionamento entre ela e o consumidor pode ser visto como um tipo de vínculo ou pacto (KELLER; MACHADO, 2005). Uma estratégia dos especialistas em marketing passou a ser tornar o produto parecido com o concorrente, principalmente quando o objeto da cópia é exatamente um dos líderes do mercado. Então, a única diferença restante entre um produto e os demais que estão disputando o mesmo segmento é a sua marca. Pinho (1996) chama a atenção para a diferenciação que a marca provoca no produto. O produto em si, a embalagem, o nome da marca e toda estratégia de comunicação realizada na divulgação do produto formam um conjunto que representa a síntese de uma marca. Estão entre eles os valores estéticos, emocionais, racionais e físicos do produto em si e das relações mentais estabelecidas entre os consumidores e o objeto representado por ela. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca e de seu fabricante. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa (PINHO, 1996, p. 43).

Zeithaml (1988) apresentou um trabalho detalhado apontando para o estudo das relações entre preços e produtos. Segundo ela, grande parte dos estudos empíricos tratou o preço como o fator extrínseco que sinaliza a qualidade de uma oferta para o cliente. O preço é, entretanto, apenas um atributo extrínseco entre diversos, sendo que outros podem ser tão ou mais importantes em certos contextos. A autora recomenda redução na ênfase ao preço em favor de estudos que contemplem outros atributos como marca e embalagem. A marca, em particular, é apontada em outros trabalhos como um elemento extrínseco que apresenta influência acentuada nas decisões de compra. Para Aaker (1996) e Keller (1993) uma marca, do ponto de vista do consumidor, pode ser definida como um conjunto específico de características que proporcionam ao consumidor não somente o produto em si, mas também uma série de serviços suplementares constitutivos da diferenciação entre as marcas e influenciadores de preferências. De acordo com esta definição, a marca seria, além de um atributo extrínseco, um atributo determinante. O modelo proposto por Zeithaml (1988) demonstra que o processo de decisão de compra é influenciado pelas avaliações dos consumidores quanto aos atributos intrínsecos e extrínsecos de um produto, os quais podem levá- los a ter percepções sobre a qualidade, o preço e o valor do produto nas diferentes alternativas consideradas para compra. Neste processo, pode-se dizer que os atributos do produto levam o indivíduo a identificar a presença de benefícios ou a ausência de sacrifícios, induzindo a uma percepção geral. Para Peter e Olson (1999) outra classificação para os atributos é a categorização entre abstratos e concretos Entende-se por atributo concreto o que é físico e tangível num produto, como o tamanho do aparelho, no caso de condicionadores de ar; por abstrato, suas características mais intangíveis, como a qualidade percebida. Woodruff e Gardial (1996) sugerem que os atributos fazem parte de uma hierarquia de valor a qual conecta as características do produto às características psicológicas do consumidor, definem o produto por suas características, seus componentes e suas partes e são o que, geralmente, os consumidores utilizarão, quando solicitados, para descrever um produto. Segundo Kapferer (2004), o produto é o que a empresa fabrica, e aquilo que o consumidor compra é a marca distingue três tipos de características de um produto: primeiro, a qualidade que pode ser apreciada no contato com o produto, antes da compra; segundo, a qualidade apreciada após a compra; e terceiro, as qualidades que não podem ser identificadas mesmo após a compra, dependendo da palavra do fabricante. Um produto idêntico a outro pode ser avaliado de maneira diferente por um indivíduo ou organização, dependendo da identificação ou atribuição de marca que lhe é dada. Vasquez, Del Río e Iglesias (2002) acrescentam que os consumidores tendem a perceber os produtos em uma perspectiva geral, associando à marca todos os atributos e satisfações experimentadas pela aquisição e uso do produto. Park e Srinivassan (1994) ressaltam que a marca tem seu próprio valor adicionado (utilidade) independentemente de seu produto. Estudos administrados pelo Marketing Science Institute (1999) apontam para a aceitação de que a marca e o produto são dois componentes distintos, o que originou um conceito de valor da marca definido como o conjunto de associações e comportamentos que diferenciam os produtos e propicia maiores volumes de vendas e de margem de lucro do que os produtos poderiam alcançar sem o nome de marca. Na perspectiva de Keller e Machado (2005) uma marca proporciona dimensões que de algum modo diferenciam produtos desenvolvidos para satisfazer à mesma necessidade; com relação aos produtos, tais autores ressaltam que alguns podem também proporcionar vantagens competitivas às marcas, como a Gillette, Sony e 3M, que geram produtos com alta tecnologia e reforçam o valor de suas marcas, já a Coca-cola, Calvin Klein e Skol pelo entendimento sobre os desejos dos consumidores e pela valorização da marca, criam imagens atraentes de seus produtos e tornam-se líderes em vendas. Kapferer (2004) acrescenta que a marca dá um significado e decodifica os produtos, pois estes são considerados “mudos”, mas enfatiza que a marca deve permanecer fiel a ela mesma, para capitalizar, dessa forma, vantagens, o que não significa representar uma realidade imutável, mas atualizada com seu tempo, em processo constante de construção. Conclui-se que marcas proporcionam benefícios tanto para consumidores quanto para empresas; para dar uma marca a um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto, dando-lhe um nome e utilizando outros elementos para a identificação do que o produto faz e por que os consumidores devem se interessar por ele. Para minimizar os riscos, os consumidores compram marcas conhecidas, especialmente àquelas com as quais já tiveram experiências anteriores favoráveis, então a marca pode ser um importante dispositivo para enfrentar o risco (KELLER ; MACHADO, 2005). Já para Tavares (1998), a marca é diferente do produto; embora sejam intimamente relacionados, diferem em suas características. Por meio da marca é possível estabelecer um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O benefício é o que diferencia a marca do produto e coloca-a na perspectiva do consumidor. Com base nestas informações, estudar a representação que os consumidores estabelecem da imagem da marca e as relações com o produto, contribui para o entendimento do valor da marca, o item a seguir discorre sobre este assunto.

imagem da marca e do produto

A imagem é um conceito de percepção, ou seja, a maneira pela qual certo público discrimina um produto, uma marca, um político, uma empresa, um país. A imagem trata da maneira pela qual este público decodifica o conjunto de símbolos provenientes dos produtos, dos serviços e das comunicações emitidas pela marca (KAPFERER, 2004). Para Barich e Kotler (1991), a imagem da marca é conceituada pelo modo como as pessoas percebem tal marca em relação a seus concorrentes, já a imagem do produto significa a soma de convicções, atitudes e impressões que uma pessoa ou grupo tem sobre um objeto (companhia, produto, lugar, pessoa).

Dentre as várias definições de imagem de produto, Dobni e Zinkhan (1990) apresentam algumas das principais ênfases do conceito de imagem de produto:

– Ênfase geral: a imagem é o agregado das impressões que o consumidor recebe de muitas fontes. A definição genérica trata a imagem do produto como uma ampla abstração, enfatizando tanto a percepção do consumidor quanto a divergência entre a percepção e a realidade.

– Ênfase no aspecto simbólico: as pessoas compram objetos não somente pela sua utilidade, mas também pelo que eles significam. Os produtos que as pessoas compram têm um significado pessoal e social além de suas funções utilitárias.

– Ênfase na personificação do produto: os produtos possuem uma imagem de personalidade (personality image) assim como as pessoas. Essa personalidade da imagem não é determinada somente pelas características físicas do produto, mas também por um conjunto de outros fatores tais como propaganda, preço e outras associações psicológicas e de marketing.

– Ênfase no significado ou mensagem: a imagem é uma interpretação, um conjunto de inferências e reações sobre o produto. A definição de imagem com ênfase na mensagem foca o significado subjacente que o consumidor atribui ao produto.

– Ênfase nos elementos cognitivos ou psicológicos: as imagens de produto são como um conjunto de idéias, sentimentos e atitudes que o consumidor tem em relação ao produto. Na perspectiva cognitiva, a imagem é tratada como uma entidade externa e uma construção mental que inclui idéias, sentimentos, atitudes, conceitos mentais, entendimento e expectativa.

É a partir deste conjunto de associações que o consumidor define a imagem de marca e busca a sua confirmação. Sempre que as expectativas, do consumidor, sobre certas marcas forem confirmadas, as suas crenças e atitudes serão positivamente alimentadas. Caso haja algum estímulo que lhe desperte dúvida sobre a capacidade de uma marca em atender suas expectativas, o consumidor inicia um processo de busca por informações. Portanto, os benefícios que o produto de uma determinada marca oferece são avaliados pelo consumidor e contribuem para definir a imagem da marca. Keller (1993) considera que os benefícios são os valores pessoais que os consumidores associam ao produto ou serviço, quer dizer, o que os consumidores pensam que o produto ou serviço pode representar para eles. Podem ser distintos os benefícios em três categorias, de acordo com as motivações subjacentes para as quais eles se direcionam:

– Benefícios funcionais são as vantagens mais intrínsecas ao produto ou consumo de serviço e, normalmente, correspondem ao produto. Freqüentemente unem-se benefícios funcionais a motivações bastante básicas, como as referentes ao fisiológico e à segurança. Precisam de anúncio que envolva um desejo para remoção ou evitação de problema.

– Benefícios experienciais relacionam-se àquilo que sente o consumidor ao usar o produto ou serviço e também correspondem aos atributos relacionados ao produto; estes benefícios satisfazem necessidades de experimentar – prazer sensorial, variedade e estimulação cognitiva.

– Benefícios simbólicos são as vantagens mais extrínsecas ao produto ou consumo de serviço, normalmente correspondem a atributos não relacionados aos produtos e relacionam-se às necessidades subjacentes para aprovação social ou expressão pessoal e de auto-estima.

De acordo com Kapferer (2004), a imagem de qualidade superior e o valor agregado a marca justificam o preço superior do produto, ou seja, quando a marca é renomada, símbolo de qualidade e portadora de uma empresa específica, alcança outros mercados (extensão da marca). Para a consolidação da marca na mente dos consumidores, torna-se necessário o papel desempenhado pela publicidade que possibilita o conhecimento e re-conhecimento das qualidades intrínsecas ao produto as quais se associam ao consumo. Uma marca que possua imagem bem posicionada é capaz de conquistar ampla rede de clientes. Salomon (1996) acrescenta que os consumidores podem avaliar o prestígio, a exclusividade ou a moda de uma marca; os benefícios simbólicos são pertinentes para a visibilidade social e a distinção do produto. A imagem da marca, segundo Keller (1993), é definida como percepções refletidas por associações de marca e contidas na memória do consumidor, quer dizer, o significado que a marca representa para os consumidores.

O autor considera que a imagem de marca é formada por tipos de associações que podem englobar outras associações a partir de certos atributos – tanto aqueles relacionados ao produto em si, como os já mencionados, quanto àqueles extrínsecos ao produto, como o preço, a embalagem, a imagem do usuário e situações de uso, os benefícios (funcionais, experienciais e/ou simbólicos) e também as atitudes em relação à marca. Além disso, a imagem decorreria da favorabilidade, força e exclusividade das associações. Para Keller e Machado (2005), as imagens associadas à marca são propriedades extrínsecas do produto ou serviço, incluindo aí as maneiras como a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca reflete como as pessoas pensam abstratamente a marca e não o que pensam que a marca faz realmente. No que se referem os aspectos intangíveis da marca, quatro categorias devem ser destacadas: perfis de usuários, situações de compra e uso/consumo, personalidade e valores, história, legado e experiências. Nessa discussão teórica, abordou-se sobre os atributos essenciais que influenciam na imagem da marca. A seguir a análise dos principais fatores que constituem o valor do cliente é apresentado como componente para a lucratividade da empresa a longo prazo.