a evolução da marca ii

segundo Oliveira (2002), a evolução da marca passa por três estágios: assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estágio assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer à coisa certa. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação). No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. Adverte-se que a marca não existe isoladamente. Pinho (1996, p. 43) identifica como seus “principais componentes os produtos em si, a embalagem, o nome da marca, a publicidade e a apresentação como um todo”.

A marca tem muitos significados, incorpora um conjunto de valores, atributos, que além de diferenciá-la de seus concorrentes, podem relacioná-la diretamente aos desejos dos seus clientes. Para Tavares (1998, p. 17), “o significado da marca é resultado de pesquisas, inovação e comunicação e outros, que vão sendo agregado ao processo de construção”. Souza & Nemer (1993, p.6) afirmam ainda que a marca é a forma como a empresa se comunica com seus consumidores. É através da marca que as empresas formam a sua imagem na mente do seu público alvo. É importante ressaltar que a marca é diferente de produto, embora estejam bastante ligados, eles possuem diferentes características. De acordo com Tavares (1998, p. 17) a marca estabelece um relacionamento e uma troca intangível entre pessoas e produtos. O produto é fabricado pela empresa, a marca é comprada pelo consumidor. “Os produtos não podem falar por si: A marca é que dá o significado e fala por eles”. Assim, pode-se compreender que a marca é baseada tanto nos aspectos externos do produto como também nos internos.

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a interação com o branding

Rodrigues (In: Anais, p. 2006) ressalta ainda que “a interação do branding é fazer com que a marca ultrapasse sua esfera econômica, passando a fazer parte da cultura e a influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferência de valor para todas as partes interessadas da marca”. Strunk (2001, p. 34) explica os princípios utilizados em muitos casos para a concepção de identidades visuais: “[…] quando (as marcas) conseguem estabelecer um relacionamento afetivo (com os consumidores), criam suas heranças, tornam-se símbolos de confiança, ganham uma história e geram riquezas”. Argumenta que “[…] na sociedade da imagem, é vital que uma corporação saiba construir e administrar sua própria marca, sob pena de sucumbir num mercado cada vez mais competitivo”.
Ainda segundo Strunk (2001, p. 18-19 e 36), os “negócios vencedores” têm as marcas como “[…] grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é oferecido ao público”.

O autor coloca que as marcas “vencedoras” são as que objetivam “criar” também benefícios emocionais que levam a sua fidelidade”. Interpretando os autores mencionados, percebe-se que o branding está estritamente ligado ao relacionamento estabelecido pela afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o objetivo da construção efetiva do valor da marca na mente dos clientes/consumidores, e, é difundido no mercado como a solução dos problemas de relacionamento da marca.
É importante explicar que a marca não é apenas a logo ou imagem, ela é também cultura e surge como resultado da relação da empresa com o mercado. Desse modo, a marca tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os aspectos tangíveis e os intangíveis, a tecnologia, o processo, as patentes, incluindo a própria logo, o nome e o valor reconhecido.