marcas como distinção

originalmente as marcas surgiram com a função de identificar e sinalizar (brands such distintion). De acordo com Gimeno (2000), um produto de marca é um produto reconhecido que agrega valor e influi decisivamente em seu consumo, de tal maneira que os fatores de identificação e persuasão da marca estão intimamente ligados permitindo uma análise do seu aspecto econômico e comunicacional. Segundo o autor, os componentes universais da marca são:

  • Distinção: a marca deve distinguir o produto para que ele não seja confundido com produtos concorrentes;
  • Coerência: a permanência de uma marca no mercado depende da manutenção de uma linha de qualidade, serviço e design, para não dificultar a consolidação de sua imagem;
  • Notoriedade: uma marca depende de conhecimento e reconhecimento público.

Abaixo a marca New Balance que através de produtos diferenciados posiciona-se muito bem em seu mercado:

O antepassado histórico das marcas modernas, conforme Mollerup (2003), surgiu da necessidade e desejo de identificação social de um indivíduo ou de um grupo. Essas primeiras equivalências da marca eram usadas como condição de identificação de três maneiras:

  • Identificação social: quem é este ou quem diz isso;
  • Propriedade: quem produz isso;
  • Origem: quem fez isso.

A marca é a imagem, o suporte de um conjunto de experiências do consumidor efetivo e potencial. A marca organiza e estrutura as relações dos consumidores com o mercado, já que estabelece a qualidade do produto, é um seguro de qualidade do produto, um valor de autoridade, e facilita a escolha diante das ofertas (GIMENO, 2000). Como um sinal perceptível, a marca leva o consumidor a reconhecer algo simbólico além de sua aparência, sobrepondo aos produtos outra marca ideal, afetiva e conceitual. Essa última resulta do conjunto de percepções do consumidor, que é decorrente do seu convívio com as estratégias de divulgação da marca e também do uso de seus produtos e serviços (PERASSI, 2001). Abaixo, o Spin – produto diferenciado da marca Chevrolet que através de um nicho de mercado não muito explorado – lança um produto, apresenta seus benefícios e associa-o ao seu público-alvo:


Sendo assim, a marca é um sinal capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa daqueles de outras empresas. Uma estratégia de marketing tem como objetivo fazer uma marca distinta ocupar uma posição, em relação aos concorrentes e marcas, na mente do cliente .

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diferenciadores de marca

a marca é um dos maiores diferenciadores do produto. Determina a preferência pelo mesmo e as emoções são fortes diferenciadores, afetam diretamente as decisões do consumidor, independente de serem reconhecidas e tratadas. Um diferenciador é uma marca ou submarca que define uma característica, componente, serviço ou programa. Criar um ponto de diferenciação para uma marca master faz com que a oferta da marca pareça maior, ou aumenta a oferta de forma que ela proporcione mais funções e vantagens. Envolve atividades como design, naming, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em seu sentido mais amplo) bem como projetos de relacionamento com todos os stakeholders e conteúdo como elemento diferenciador de marca são as principais questões que as empresas precisam focar nos dias de hoje. Uma característica de marca é um atributo próprio da oferta que cria benefícios que o diferencia dos demais concorrentes para o cliente. Ex:

Ford Ecosport – prazer de um carro off-road para dirigir nas ruas

Tênis Reebok – Desenho de sola UltraLeve 3D

American Express – Viagem de ida e volta (um pacote de serviços para viagens de negócios corporativas)

Benetton – roupas divertidas, descontraídas e coloridas – divulgou mundialmente os diferenciais da sua marca através de sua equipe Campeã Mundial na Fórmula 1, na década de 90 (detalhe do carro todo colorido, de acordo com a proposta da marca) – conforme abaixo:

Não basta apenas ter diferencias, é preciso apresentá-las. A falta de atitudes proativas na comunicação com o mercado coloca a marca à margem dos acontecimentos. Isolada, não atrai novos e estimula o afastamento de antigos consumidores. Sem oxigenação, a marca vai envelhecendo junto com o seu público e assim perde mercado. Criar e manter viva a chama da marca e os vínculos emocionais com os consumidores constituem a base para construir a perenidade da marca. Torne a sua marca um diferencial competitivo. Só há identidade na diferença. O fator mais relevante é a essência da marca que é constituída por um valor central que os consumidores devem conhecer, entender e apreciar.