marcas que resistem ao tempo

a conexão emocional com o consumidor é um dos principais fatores de perpetuação de uma marca (brands that resist the time). O design emocional passa a ser um dos aspectos pelos quais as marcas expressam a sua identidade. Detectar comportamentos e hábitos de consumo é fundamental para a boa gestão de uma marca, afinal, os famosos 4Ps do marketing (Produto, Preço, Promoção e Ponto-de-Venda) já não representam um diferencial numa realidade econômica em que produtos e serviços ficam cada vez mais parecidos. As grandes marcas que resistiram ao tempo criaram laços emocionais com o público. Um bom exemplo é a mudança na postura da marca Omo: ao dizer que “lavava mais branco”, a comunicação destacava o desempenho do produto.

Já a nova mensagem “porque se sujar faz bem” está focada no sentimento de liberdade. Nesse caso a marca se adapta a realidade dos seus clientes, não os clientes que se adaptam à marca. As mães podem deixar as crianças brincar à vontade, porque existe um produto que vai resolver o problema da sujeira. O grande segredo das marcas que resistem ao tempo e permanecem sempre atuais está justamente em saber administrar o difícil equilíbrio entre as percepções, desejos e necessidades de seus clientes – bem como a preservação da própria identidade e a necessidade de mudar. Sem perder a essência da marca.

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a era da infidelidade

a mudança mais presente no mundo das marcas pode ser notada numa simples ida ao supermercado (the era of infidelity). Com o surgimento de inúmeras marcas de um mesmo segmento e a multiplicação de submarcas de produtos existentes, o resultado é logo percebido: com mais alternativas, o consumidor tende a ser menos fiel a uma determinada marca. É comum ouvirmos empresários reclamarem da infidelidade dos clientes. 

A fidelidade é uma via de mão dupla, mas algumas empresas não conseguem definir com clareza quem é o seu público-alvo, a sua cara-metade. A fidelidade à marca reflete aproximadamente na taxa de retenção de Clientes – mas enganam-se em apenas tê-los, mas deve sim fidelizá-los. Entre tamanha concorrência as marcas flertam com um e com outro e acabam ficando sem ninguém. Identificar quem são os seus consumidores é o primeiro passo para descobrir o que eles desejam. É impossível agradar todo mundo. Basta uma oferta, um desconto, um brinde ou uma condição de pagamento especial oferecida pela concorrência para seduzi-los, numa relação promíscua e sem compromisso. Sem contar que hoje a concorrência é ainda maior. Existem quatro pontos importantes a respeito da infidelidade dos consumidores às marcas:
  • Com uma infinidade de alternativas, o consumidor tende a ser menos fiel às marcas;
  • As pessoas levarão mais em conta a atitude das empresas na hora de fazer as compras ou usar algum serviço, punindo as malcriadas e premiando as corretas;
  • Os excessos da propaganda e do marketing deixarão o público cansado. Obter um minuto da atenção do consumidor será um grande desafio para os profissionais de comunicação;
  • Será mais difícil construir novas marcas e as já estabelecidas no mercado desmoronarão com mais facilidade.

Hoje, as estratégias dos profissionais de marketing para encantar o cliente e torná-lo leal tem sido associar a imagem da marca a algum conceito ou estilo de vida. Ainda mais em um mercado tão competitivo onde prevalece a velha máxima que diz “ninguém é de ninguém”.

Por isso, é preciso reconquistar o consumidor todos os dias, estar presente, entender o que ele precisa. Essas estratégias ganharam força na década de 80, nos Estados Unidos, quando o foco de muitas empresas deixou de ser a fabricação dos produtos e se voltaram para o marketing. Foi a partir daí que gestão e construção de marca se tornaram uma obsessão para os profissionais de marketing. Eles precisam encontrar um mix ideal de ações para atingir com eficácia o consumidor e se destacar das demais marcas disponíveis.