a intangibilidade da marca

as marcas são, essencialmente, seres intangíveis. Os seus aspectos materiais (nome,símbolo, logotipo e demais manifestações) constituem os interfaces de relação física com os consumidores, funcionando como embaixadores de um conjunto de valores e atitudes sob os quais se sustenta, verdadeiramente, a marca. Na visão do consumidor a qualidade não é somente resultado das especificações técnicas ou das características do produto, mas pode estar relacionada a um sentimento intangível a respeito da marca. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. É fundamental entender que a intangibilidade da marca é um dado adquirido nos tempos que correm, a marca é, potencialmente, o maior gerador de valor de que qualquer instituição pode dispôr. A intangibilidade é tida por alguns autores como uma das características mais marcantes das marcas. De acordo com Gronröos (2003), os serviços são percebidos de maneira subjetiva, e quando são descritos por clientes são usadas palavras como experiência, confiança, sentimento e segurança. Essa é a forma como o serviço é percebido e definido pelos clientes, e a razão disso está na sua natureza intangível. Abaixo, um vídeo da Apple onde os valores intangíveis são os destaques da marca:

Devido à característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno curioso na construção de suas marcas: empresas bem sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólida, como meio de posicionar suas ofertas intangíveis. Com todos esses acontecimentos no mundo empresarial e público a intangibilidade das marcas e dos serviços serão os grandes diferenciais das empresas. Credibilidade, cultura, goodwill, conhecimento, fidelidade, relacionamento, satisfação e reputação representam alguns dos mais valiosos ativos de uma marca e nenhum deles pode-se medir através das métricas contabilísticas tradicionais. Na era das intangibilidades, podemos viver e trabalhar com uma certeza: que há mais coisas entre as marcas e os consumidores do que é capaz de sonhar a vã filosofia de muitos profissionais do marketing do nosso universo.

 

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marcas flanqueadoras

se uma marca é atacada por um concorrente com uma oferta de preço ou com uma posição privilegiada no mercado, qualquer resposta pode colocar sua imagem e seu capital de marca em risco. A solução é utilizar uma marca flanqueadora ou de confronto para bater o competidor, protegendo assim a marca original do desgaste. Por exemplo, quando a Pepsi lançou um refrigerante cola sem cor (Crystal Pepsi), a Coca não quis arriscar sua franquia de mesmo nome para competir, mas ainda assim não podia deixar a Pepsi distorcer o mercado das colas. A solução foi fazer surgir uma marca flanqueadora, a Tab Cola, que se posicionou como uma nova subcategoria no mundo da bebida Tab, que por muitos era percebida como uma bebida de sabor inferior. Na verdade, a própria Tab Cola (uma cola diet que antecedeu a Diet Coke) mantém-se não apenas por causa de um pequeno grupo de clientes leais, mas porque é conveniente utilizá-la como uma marca flanqueadora. Abaixo, um vídeo da Tab Cola – produto criado pela Coca-Cola no final da década de 70 até meados de 80:

 Uma marca flanqueadora tem a sua origem em uma metáfora com a guerra. Uma marca flanqueadora, de maneira análoga, protege a marca contra o concorrente que não está competindo diretamente com os atributos e benefícios cultivados pela marca atacada. O conceito de marca flanqueadora é vender mais barato que o concorrente sem fazer com que a marca principal mude seu foco e sem comprometer a qualiidade da marca mãe. Uma marca flanqueadora é freqüentemente utilizada quando um concorrente tem uma posição com menor preço, com a intenção de fazer baixar um preço premium. Se uma marca tivesse que responder com reduções de preço para protegersua fatia de mercado, a lucratividade da marca (se não a categoria) ficaria ameaçada. Uma marca flanqueadora, nesse caso, uma marca de baixo preço, procuraria neutralizar a posição do competidor, impedindo que ele ocupasse um nicho atrativo sem enfrentar qualquer resistência. Diferente das marcas bala de prata que inovam produtos e conceitos, o foco aqui é atacar os concorrentes.

 

 

 

 

 

marcas vaca leiteira

uma marca vaca leiteira (dairy brands), por sua vez, é uma marca que não requer tanto investimento como as outras marcas de um portfólio. As vendas podem estar estagnadas ou caindo, mas há uma base de clientes leais que provavelmente não quer deixar a marca. Possuem alta participação de mercado, baixo crescimento e baixo potencial, e, em geral, estão em mercados maduros. Os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa. Esses produtos são geradores de caixa, que deverá ser usado para financiar o desenvolvimento dos produtos estrela (alto crescimento e requerem altos investimentos) ou produtos ponto de interrogação (alta taxa de crescimento e baixa participação de mercado). Neste quadrante os produtos são geradores de caixa. Não há necessidade de novos investimentos, uma vez que já foram feitos em sua fase “estrela”. Nesta fase maximizam-se os esforços de vendas ao máximo. Muitas marcas vaca leiteira poderiam ser grandes marcas que precisam de menos apoio porque estão bem estabelecidas ou que mantêm uma posição forte no mercado devido à proteção de patente ou força do mercado. Abaixo, um exemplo de marca vaca leiteira:

A Microsoft Office como a Apple McIntosh são marcas que provavelmente encontram-se nessa posição. O papel de uma marca vaca leiteira é gerar margem de recursos que possam ser investidos em marcas estratégicas, bala de prata ou flanqueadora, que servirão de bases para o futuro crescimento e vitalidade do portfólio de marcas.

marcas bala de prata

as marcas combatentes – também conhecidas como bala de prata (silver bullet brand) são submarcas ou benefícios com marca própria, utilizadas como veículo para modificar ou apoiar a imagem de uma marca mãe. Potencializadores e diferenciadores de marca podem ser classificados como sendo de alta, média e baixa prioridade em termos de impacto na marca alvo e do custo envolvido. As mais importantes são consideradas marcas bala de prata – as marcas que podem ter um papel estrategicamente significativo em mudanças positivas ou dar suporte à imagem de uma outra marca. A expressão foi criada por Regis Mc Kenna depois de observar que as imagens das marcas corporativas no mundo da alta technologia eram influenciadas pelos produtos principais. Embora a ênfase fosse nos produtos – aqui será atribuída as marcas. A especificação do papel de uma marca bala de prata cria algumas mudanças fundamentais na maneira como uma marca deve ser financiada e gerenciada.  

A linha Walkman da Sony apóia a identidade de minituriarização inovador, que é fundamental para a Sony – mesmo em parceria de cobranding com a Ericsson. A linha Walkman adotou identidade própria para tornar-se uma marca bala de prata – a fim de combater as concorrentes de mercado. Acima, um vídeo da linha Walkman o w200 (w significa ser uma linha de Walkman) – referente a marca Sony Ericsson. Quando uma marca ou submarca como a ThinkPad da IBM é identificada como uma bala de prata, a estratégia de comunicação e o orçamento logicamente não vão contar apenas com o gerente de negócios da marca. O grupo da marca master (IBM Corporate Communications, neste caso) irá também envolver-se, talvez aumentando o orçamento de comunicação da marca bala de prata ou apresentando sua marca em comunicações corporativas. A marca Miata, por exemplo, criou uma sólida personalidade esportiva, que influenciou as percepções sobre a Mazda, e o Taurus demonstrou que a Ford podia projetar e construir automóveis inovadores. 

marcas master

marca singular, uma empresa dominante de marca específica abrangente que serve como o principal ponto de ancoragem em que todos os produtos de base que são baseados e que encarna e projetos sobre todas as suas outras marcas – foi assim que a década de 90 presenciou a emergência de um conceito que levou algumas empresas a encarar atividades de forma muito diferentes. As marcas master (masterbrand) criam uma identidade que funciona em relação a diversas classes de produtos. A marca master também pode ser concebida como símbolo abrangente que ajuda os clientes a perceber relacionamentos entre outros produtos – relacionamentos esses que poderiam passar desapercebidos. A marca master é ocasionalmente chamada de megamarca, mas a palavra megamarca também pode se aplicar a uma marca sólida com grande participações no mercado como a Budweiser ou a Coca-Cola que não abrange diversas classes de produtos ou mesmo a Intel que é uma masterbrand com várias ofertas de produtos subseqüentes, como Pentium, Centrino Duo e Core.
 
 
Marca Mestre é o dominante, a marca mais alto nível em uma hierarquia de marca. Rompendo, dessa forma, as estruturas de categorização existentes para os Clientes, as marcas master podem expandir a marca utilizando de várias novas formas. Masterbranding buscam tentativas de criar uma forte associação entre os produtos de uma empresa e que a marca representa. Enquanto os produtos individuais sempre terá os seus próprios nomes / marcas, é o MasterBrand que contribui para a crença do consumidor que o produto é diferente em comparação com todos os outros da sua classe.Tipicacamente, é também a única marca no sistema. Historicamente, muitas das empresas marcas também foram marcas mestre. Hoje, existem poucas marcas mestre. A proposta principal é dar uma grande marca e tê-lo cobrir mais categorias e os consumidores, varrendo o volume e gerando grande eficiência e as margens melhorarem. Só que às vezes funciona e às vezes não.
 
 

tradição da marca

além de conhecer as percepções da marca, será útil compreender sua tradição (tradition of the brand). Quem foram os pioneiros da marca? Como se originou a marca? Qual era a sua imagem inicial? De que forma atendiam seus públicos bem como suas necessidades? Poderíamos citar aqui centenas delas. Na maioria das vezes, o conhecimento daquilo que a marca significava inicialmente pode proporcionar a percepção do que a identidade deverá incluir. A análise da tradição também pode gerar uma percepção estratégica de como a marca pode ser recolocada nos trilhos. Tradições têm conotações que são úteis para marcas – tão bem que dão fortes razões para as marcas criarem suas próprias tradições:

  • Consistência: as tradições são um símbolo de consistência em um mundo em constante mudança.  Eles muitas vezes simbolizam a estabilidade. Consistência é a essência da marca – as marcas são preferíveis aos seus respectivos homólogos genéricos por causa da consistência de valor e qualidade que se espera de marcas.
  •  Compromisso com os valores: os valores que a marca representa a base de relacionamento da marca com seus consumidores. Os consumidores esperam que as marcas se comprometer com esses valores e estar comprometida com o relacionamento também. Criar e manter as tradições da marca é um forte indicador do comprometimento de uma marca para os seus valores. A solidez de resolver que adere a tradição demonstra tem um impacto poderoso e reconfortante para os consumidores.
  • Proporcionando uma experiência boa marca: se uma tradição da marca é bem sucedido então ele fornece uma experiência de marca memorável e acrescenta à experiência de marca global. Um rali carro vintage por um fabricante de carro ou uma exposição anual de instrumentos de escrita futurista por uma grande empresa de instrumentos de escrita pode eventualmente servir como tradições marca se atender a marca ea cultura dominante da terra. Esses tipos de tradições marca, possivelmente, ser apreciado e aguarda com expectativa pelos consumidores.
  • Reafirmação da identidade: tradições Marca pela sua prática e muito estado repetição e reafirmar a identidade de uma marca. Como o “Swoosh” identifica Nike e controversas questões que aborda Bennetton em seus anúncios identificar Bennetton igualmente uma tradição da marca torna-se uma parte única da identidade da marca.

 Abaixo, um interessante vídeo da marca Jeep – além de tradicional em seu segmento, possui seus advogados da marca (seguidores apaixonados).

A grande maioria dos consumidores fiéis preferem as marcas de tradição pela segurança e credibilidade que a marca transmite – a tradição é uma ferramenta poderosa para a construção da marca. Um grande número de marcas enfrentou problemas por haver se afastado de suas tradições e o retorno a essa herança pode ajudar a restaurar a solideza da marca. A Palmolive, por exemplo, constatou que sua tradição – enraizada nas imagens das palmeiras,  no azeite e no mistério do deserto – ainda tinha uma presença no mercado e guardava a chave para o rejuvenescimento da marca desgarrada. McDonald garante de serviço dentro de um determinado período de tempo, ou a fim de não ser cobrado por, é uma tradição que se tornou uma propriedade marca forte mesmo copiado por outros.

a alma da marca

o que é marca? Marca é a alma da empresa (cultura + identidade) – representa seus valores, missão, políticas e responsabilidades. Segundo David A. Aaker (2007) Qual é a alma da marca e da organização? Qual é a visão da marca? O sonho?. A maioria das marcas sólidas tem uma “alma” (os valores básicos da marca) que proporciona caráter e significado ao empreendimento. Algumas introspecções muito básicas podem ser difíceis mas esclarecedoras. A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essência da marca. A alma da marca (the soul of the brand) é seu centro espiritual, o(s) valor(es) básico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global imagem e personalidade da marca deve ser coerente com a alma da marca. Talvez você considere um exagero se alguém lhe disser que a marca de um produto ou de uma empresa tem alma e personalidade. Entretanto, é assim que os melhores publicitários do mundo pensam: é preciso criar uma marca e cuidar dela como se fosse uma criatura, uma pessoa, com alma, personalidade e imagem. A “alma” da marca é sua essência. Abaixo, uma empresa que tornou-se livro: ” A alma da marca Petrobrás” (Carmem Carril) e abaixo um de seus vídeos institucionais

Ela é definida pelos valores básicos da marca, os quais a definem e estão presentes em todos os seus aspectos que vão desde seus funcionários até a cultura que cada uma segue. A marca é mais do que um simples desenho ou um nome, é a identidade global do produto e da empresa que o produz. Portanto, sua imagem tem que ser coerente com sua “alma”. O posicionamento mental da marca é aquilo que os publicitários querem que a marca represente no mercado e na mente do consumidor e esse posicionamento da marca na mente do consumidor inclui o posicionamento no mercado – mas não se limita a ele. A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essência da marca. A alma da marca é seu centro espiritual, os valores básicos que definem a marca e impregnam todos os outros aspectos da marca.