marcas econômicas

marcas econômicas são aquelas que se baseiam em uma estratégia de preço baixo e concorrem, sem perder a qualidade, desafiando ou seguindo, a empresa líder. Atualmente a grande parte dessas marcas  oferecem produtos e serviços de qualidade, sem perder em nada para as demais luxuosas. Segundo muitos autores, entre as marcas econômicas encontram-se as marcas próprias, marcas genéricas, marcas de segunda linha e as marcas informais. A discussão a respeito do crescimento da participação das marcas econômicas no mundo mostra uma alta relação entre este crescimento e a diminuição do poder aquisitivo da sociedade (HOCH, 1996: 93).

Em 2012, a rede de hotéis Accor passou por uma reestruturação de marca (rebranding), a fim de trazer novas estratégias para as suas marcas econômicas. Vai concentrar na marca Ibis outras marcas económicas do grupo, nomeadamente, all seasons e Etap Hotel a fim de ganhar mais mercado com propostas onde custo x benefício como maior diferencial. Abaixo um dos Hotéis da rede que possui vários atrativos, dentre eles a sempre privilegiada localização, preços atrativos e soluções práticas – mesmo em diferentes lugares do mundo.

O Hotel Formule 1 mundialmente conhecido é um exemplo de marca econômica do Grupo Accor que além de ter preço atrativo – reúne praticidade, eficiência sem perder o conforto. No Brasil, a estabilização econômica e o aumento do poder aquisitivo das classes menos favorecidas, foi fator preponderante no aumento do consumo em novas categorias de produtos. Neste mercado o crescimento das marcas econômicas foi mais expressivo que das marcas líderes, muito voltadas para as classes de maior poder aquisitivo.

 

 

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níveis de eficiência da marca

a eficiência das marcas, a sua força, em relação a essa idéia de ser “facilitador operacional” da decisão de compras, varia então de uma para outra, dependendo do nível de sucesso e fixação que tenham alcançado na mente do consumidor. Segundo  Sampaio (2002, p.52) as marcas podem ser divididas em quatro níveis seqüenciais de complexidade, valor e força, como segue:

Marcas sinalizadoras: servem apenas para que se saiba que se trata de uma coisa e não de outra, mas acrescentam pouco valor , já que são desconhecidas e significam muito pouco para os consumidores (90% das marcas).

Marcas identificadoras: oferecem individualidade e posicionamento. Carregam um significado próprio e são bastante conhecida das pessoas em geral e de seus consumidores em particular (5% a 6% das marcas existentes).

Marcas catalisadoras: são as que geram indução á compra/uso pela confiança que passam aos consumidores. São claramente posicionadas e acabam gerando atração natural sobre as pessoas, de modo que seu consumo acontece de forma quase natural e espontânea (3% ou 4%).

Marcas personificadoras: aquelas que são ícones consumidos com orgulho. São amplamente conhecidas e consideradas distintas pelo restante da população não consumidora, o que lhe acrescenta valor adicional , já que elas são objeto de desejo de boa parte das pessoas.

Destaca  Sampaio (2002, p.53) a pequena ou nula vantagem que as marcas Sinalizadoras trazem ao produto no mercado, contrapondo-as, no outro extremo às marcas Personificadoras cujas propriedades, na prática tendem a lhes conferir maior participação de mercado, maior permanência ao longo do tempo ou condição de se cobrar preços superiores.

temporalidade da marca

Kapferer (2004a,  p.128) ao falar sobre o fator tempo em relação à marca cita: ” O nome da marca deve ser pensado em função do futuro da marca, de seu destino, e não em função do estado do mercado e do produto na época de sua criação. ” Segue dizendo: “uma marca que não evolui se fossiliza e perde sua pertinência” (KPFERER,  2004a, p. 166). Até mesmo a Coca-Cola que mantém seu tradicional logotipo há décadas, adotou uma abreviação “Coke” em logotipia e linguagem mais moderna, embora o tenha feito em paralelo à antiga, que não desapareceu.

Com a utilização das garrafas PET (Poli Tereftalato de Etileno), que são padronizadas, está incluindo uma silhueta da garrafa de vidro original. Evolui sem preder as origens, suas raízes. Como se comportatá uma marca, para um produto novo, que inclui a palavra Nova em seu nome, a exemplo da Nova Schin? E a reação do público? No momento do lançamento e por um certo tempo, a marca é bem oportuna e indica a novidade – inovação. Contudo, por quanto tempo a novidade, que vai envelhecendo, sustentará  a palavra Nova em sua marca? O que foi pensado em relação ao futuro?  A palavra Nova irá diminiuindo até ser marginalizada e desaparecer, ficando a marca apenas como Schin? E os novos clientes conquistados com essa nova rotulagem de produto – irão permenecer fielmente?

O que podemos notar é que ao passar das décadas (mediante a tanta concorrência) é cada vez mais frequente as mudanças que a marca faz. O fato é que de tempos em tempos cada vez mais é um desafio para especialistas em marcas modificar as cores, formato ou nome de uma marca – é algo como modificar sua identidade através de sua imagem – e assim conquistar (ou não) novos Clientes – criar uma roupagem nova e buscar novas fatias de mercado.

marcas talibãs

há anos que o brasileiro tem o hábito de consumir marcas que estão em evidência: algumas tornaram-se sinônimos de categorias de produtos – Gillette, Band-Aid, Danone, Maizena, Bom Brill e Omo. No entanto, de uns tempos para cá, a folgada liderança começou a ser abalada. Nesse caso não estamos falando de disputa entre gigantes como Pepsi x Coca-Cola, mas sim de novos desafiantes que são de pequenas e médias empresas nacionais. Ágeis, flexíveis e guerrilheiras – as marcas próprias de supermercado são um dos exemplos de espécie de marcas talibãs (Taliban brands) do mundo corporativo – com operações enxutíssimas. Suas marcas chegam a custar nas prateleiras bem menos da metade do preço das tradicionais e estão cada vez mais presentes nos carrinhos, configurando claramente a migração do consumo dos produtos mais caros para os mais baratos, como alternativa à queda de renda. Movimento de mercado que ganhou notoriedade no início da última década e grupos de grandes redes de Supermercados como Carrefour e Pão de Açúcar. Abaixo, a linha de produtos Qualitá – pertencente ao Grupo Pão de Açúcar e a marca Viver Light do Grupo Carrefour.

Uma pesquisa feita recentemente pela AC Nielsen com 134 categorias de produtos revelou que volume comercializado nos supermercados cresceu 11,9% entre 2001 e 2003, sendo que as marcas líderes avançaram apenas 7,8%, enquanto as demais marcas subiram 13,3%, com impacto claro sobre o faturamento dos supermercados, pois são produtos com margem de lucro menor. Inicialmente, os produtos de marcas alternativas, também chamados de produtos talibãs, eram ofertados como uma opção mais barata e de menor qualidade a fim de atender consumidores de menor renda. No entanto, aos poucos eles foram lançando produtos com um nível de qualidade tão bom ou superior que os das marcas líderes no mercado. E é a partir daí, que essas marcas passaram a invadir o lar de muitos consumidores, pois elas não ficaram restritas apenas a população de renda mais baixa, elas passaram a fazer parte do consumo de todos aqueles que desejam economizar. Daí o sucesso das talibãs que conquistam novos clientes e novos mercados a cada dia. Assim, o varejo brasileiro tem utilizado a adoção de marcas próprias como forma de fidelizar o consumidor e aumentar seu faturamento (TOILLIER, 2003). Desta forma, com tantas variedades de marcas e preços o Cliente agradece.

princípios básicos para o fortalecimento da marca

para que determinada marca se desenvolva de maneira lógica, eficiente e se fortifique, devem ser obedecidas algumas regras, apresentadas abaixo:

A  marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto – exemplo: Bom-Bril; divulga a qualidade de que seu uso dará um bom brilho ou uma boa limpeza aos produtos em que for aplicado – Kibon; sua pronúncia leva à percepção de algo saboroso – Zerocal; leva à idéia de baixa caloria

A marca deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar – exemplo: os logotipos do tipo monogramáticos, herança dos velhos e (aparentemente) ultrapassados monogramas de enxovais, com letras bordadas, em geral são de leitura difícil. O mesmo acontece com alguns produtos que utilizam logotipos com letras superpostas ou com nomes complicados de pronunciar, como Büettner, Höechst e Schincariol, entre outros. Não significa que não possa usar nomes estrangeiros, eles podem ser usados. O uso desses nomes, porém, geralmente herdados de famílias estrangeiras, costuma exigir alto investimento em comunicação para que a marca possa ser construída e o nome ser fixado. Em compensação, Omo é uma excelente marca: simples de escrever, de ler e de pronunciar. Abaixo, uma de suas campanhas onde a simplicidade e objetividade na comunicação são os pontos mais fortes da marca Omo.

A marca deve ser distintiva – quem não conhece, por exemplo, a marca do cristianismo? Se alguém desenhar uma cruz, ela é imediatamente associada ao cristianismo ou à morte. O mesmo acontece com a suástica dos alemães da época de Hitler. É vê-la e imediatamente a associamos ao nazismo. São marcas, portanto, altamente distintivas, como o são também a da Mercedes-Benz e a da Volkswagen.

A marca deve ser singular – como Xerox, Omo ou Kodak.

 O nome não deve ter conotações negativas ou pejorativas – o nome inicialmente escolhido para a marca Esso era Enco – que chegou inclusive a ser utilizado em alguns estados americanos. Descobriu-se, mais tarde, que o nome Enco era parte de uma frase em japonês que significava “automóvel enguiçado”. A Ford, há algum tempo, lançou nos Estados Unidos um automóvel com o nome Pinto. Imaginem esse nome no Brasil! (como se vê, nem tudo o que é bom p/ os EUA é bom para o Brasil). Na Espanha foi lançado um automóvel chamado Nova: foi fruto de várias gozações por parte do público espanhol. “No vá”, significa “não vai”, em espanhol. E temos mais um exemplo, relacionado ao mercado automobilístico: a KIA, empresa coreana, lançou no Brasil uma van com o nome Besta. O nome original era “Best A” (a melhor entre as da classe A). No início, quantas piadas se ouviam com este carro! É lógico que hoje não se fazem mais piadas com a marca. Mas, seguramente, alguns milhares de dólares que poderiam ser empregados em outros investimentos, foram investidos para construir a marca.

 O nome não deve ter restrições legais – se por um lado a marca não deve estar associada muito de perto a uma já existente, por outro existe o perigo de que ela seja tão identificada com um produto, que se torna genérico para tal classe de produtos. Esta situação faz com que a marca passe a ser de uso comum e já não propicie mais proteção legal para a organização. É o caso de Durex (hoje serve para designar qualquer fita adesiva), Xerox (que virou sinônimo de fotocópia) e Gillette (usada para designar qualquer lâmina de barbear). No Brasil há um caso famoso, atribuído ao presidente do Corinthians, já falecido, Vicente Matheus, que teria dito em uma entrevista, que agradecia à Antárctica, uma de nossas grandes fabricantes de bebidas, “as Brahmas que lhe havia enviado”. Brahma, no caso, significa, em muitos casos, sinônimo de cerveja no Brasil. É comum as pessoas dizerem: “vamos tomar umas Brahmas”, quando vão comemorar alguma coisa. Vicente Matheus, acabou sendo, mesmo que sem querer, um vidente: anteviu a fusão entre a Antárctica e a Brahma, que resultou na AmBev.

logotipo x logomarca

é muito comum as pessoas referirem-se a logotipos como logomarcas e a logomarcas como logotipos. Gerentes de produto conceituados e muitos especialistas fazem essa confusão. Lógico que, do ponto de vista prático, isso não tem muita importância. Mas do ponto de vista conceitual, há diferença entre ambos. Essa diferença deve ser assimilada para que as estratégias de marca fiquem bem claras, no caso da necessidade de alguma mudança.

Entende-se por logotipo um grupo de letras fundidas em um só tipo, formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos. Um exemplo feliz de logotipo é o da Coca-Cola, mostrado na figura abaixo:

A logomarca, por sua vez, é uma marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. Em outras palavras, a logomarca é a somatória do nome do produto ou empresa e de um símbolo que represente esta empresa ou produto, conforme o exemplo da marca do WWF, apresentado abaixo: 

 

níveis de consciência da marca

Para Aaker (2007), a maneira de se medir a consciência de marca está diretamente ligada a quatro diferentes formas de recordações, sendo elas:

 Reconhecimento da marca: basta o público lembrar da marca uma vez que ele já foi exposto a ela, sendo asssim, o público não precisa necessariamente saber quando ele a viu ou o que a diferencia das demais marcas e, tão pouco, identificar a qual classe de produtos essa marca pertence, basta apenas lembrar-se dela. Essa fase de consciência de marca é importante, embora pareça simples, pois por mais que não se tenha uma opinião formada sobre determinada marca é mais coerente emitir sensações positivas sobre um produto familiar do que criar sobre um produto novo.

 Lembrança da marca: uma vantagem relevante para um produto no mercado competitivo é ter sua marca lembrada e atraída – dentre tantas outras pertencentes à mesma categoria. O índice de lembrança da marca auxilia e facilita a decisão do público no ato da compra, difere das demais no mercado.

 Predomínio do nome da marca: diferentemente da lembrança da marca, o predomínio é a primeira e a única marca a ser lembrada em uma classe determinada de produtos. Embora seja uma característica relevante, é necessário ter cuidado para que o nome da marca não substitua a categoria do produto a ponto dela se tornar sinônimo das demais marcas. Dependendo do caso, a adoção da marca no lugar do nome genérico do produto pode ser vantajosa ou não. É válido ter o nome como sinônimo da categoria quando o consumidor tem consciência que se trata da marca de um produto específico, por exemplo, ao solicitar uma Coca-Cola, dificilmente o consumidor receberá outro produto no lugar. Em outros casos, a marca é lembrada para solicitação de qualquer produto da categoria, porém sua escolha pela marca depende de outros fatores. Por exemplo, ao solicitar um Xerox, não, necessariamente, precisa ser uma cópia feita em uma máquina da marca Xerox e sim uma reprodução de qualquer outra máquina.

 Consciência de marca: fazer com que consumidor reconheça e se lembre da marca é um ato bastante importante, porém a consciência de marca determinam que o consumidor a reconheça e lembre-se dela da maneira correta, ou seja, as razões pelas quais a marca deve ser reconhecida devem ser sempre positivas. Por exemplo, ao lembrarmo-nos da marca Toshiba devemos associá-la a pontos relevantes como tecnologia japonesa e durabilidade e não a pontos negativos que porventura possam existir.

Abaixo, um teste cego feito pela Ford onde os consumidores fazem o reconhecimento da marca, bem como a consciência de suas qualidades e motivos pelos quais sejam identificados os benefícios do produto através da lembrança da marca – diferenciando das demais no mercado.

Portanto, quatro formas de recordação que estão diretamente ligadas ao Brand Equity. O valor conceitual aumenta assim como seu valor patrimonial conforme o público reconhece positivamente a marca. O processo de consciência de uma marca é mais complexo do que apenas fazer com que o público a memorize. Um produto que é bastante reconhecido pode não gerar vendas, fazer com que o consumidor somente pense no produto pode não ser suficiente para estimular a compra. Sendo assim, ao fixar uma marca na memória do público, exige-se que o processo tenha continuidade, é necessário criar um conceito e fazer com que o público expresse uma opinião positiva sobre a marca e a tenha como preferida.