os processos de DNA em branding

o processo de DNA em branding Brand (Brand DNA Process) é um processo criado a partir dos conhecimentos de design, branding e DNA de marca em que o objetivo é a identificação e validação do DNA de uma marca dentro de um processo co-criativo, onde os stakeholders compartilham experiências emocionais ou funcionais com a marca. É uma metodologia desenvolvida no escopo do design que visa identificar o DNA de marca e permite o processo de co-criação de valor para a empresa, pois propõe que os seus diversos stakeholders estejam desde o início do trabalho criativo a partilhar as suas experiências e participar da concepção do produto, do serviço, e da comunicação. Na vertente emocional e tribal, este modelo defende a participação dos clientes alvos da organização, que deve acontecer desde o início do processo criativo. (Gomez e Prestes, 2010)O Brand DNA Process é dividido em seis etapas (Figura 1) distintas que visa auxiliar o gestor de design, dentro de um processo co-criativo, a identificar o DNA da marca proposta no artigo.

1. PESQUISA PRELIMINAR: Etapa inicial das atividades do Brand DNA process. Nela se dá o reconhecimento da visão e missão da empresa além da coleta de outras informações referentes à comunidade da organização;

2. DIAGONÓSTICO: Etapa onde se traça o diagnóstico da empresa, através da coleta de informações efetiva por meio de entrevistas semi-estruturadas, debates e conversas com os gerentes e os principais stakeholders da empresa, que visam definir as expectativas e percepções em relação à marca;

3. ANÁLISE SWOT: Listagem das informações declaradas pelos stakeholders durante as entrevistas. Todas estas informações e também possíveis conclusões serão colocadas num quadro que define pontos internos positivos e negativos da organização, pontos fortes (Strengths) e pontos fracos (Weakenesses), e pontos externos que possam ser compreendidos como Ameaças (Threats) e Oportunidades (Opportunities), e, a partir de então, traçar diagonais que unam conceitos internos e externos, visando estratégias de defesa e de posicionamento. O Objetivo desta etapa é gerar diretrizes para a próxima;

4. EVENTO CRIATIVO: Etapa em que se organiza um evento criativo, com a participação dos gestores do Brand DNA Process, stakeholders e opinion makers da empresa, onde é aplicada a ferramenta Brand DNA Tool® onde chega-se através de um brainstorming e discussões sobre cada conceito aos possíveis genomas que irão compor o DNA da empresa. Após o evento, ainda é realizado nesta etapa a construção do mapa semântico;

 5. VALIDAÇÃO: Após o evento criativo, cada participante do evento deve enviar imagens que representem os conceitos do DNA para a criação de um painel semântico dos conceitos que formam o DNA apresentado na etapa anterior. Em seguida cada um dos participantes do evento é entrevistado individualmente com o intuito de saber se concordam ou não com os conceitos e o que mudariam caso não concordem. Durante a etapa, é feito o benchmarking dos conceitos buscando marcas que representem cada um destes conceitos e estudando seus posicionamentos e estratégias;

6. RELATÓRIO FINAL: Com o cumprimento de todas as etapas anteriores, junta-se todos os resultados e é criado um relatório final de forma personalizada para cada cliente apresentando o DNA e todas as análises feitas durante o processo inteiro. Ao final de cada relatório, com o DNA definido, parte-se para a etapa de posicionamento e estratégia de marca, transformando essas teorias em ações de marca, e assim, viver o seu DNA.


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instituição de ensino Energia

o Curso e Colégio Energia é uma das instituições mais fortes da Grande Florianópolis. Tive a oportunidade e o privilégio de estudar, tanto em minha formação do segundo-grau como na formação acadêmica com a FEAN – Faculdades Energia de Administração e Negócios. Abaixo a Campanha “Nós temos a força” feita em 1997 (mídia impressa) – onde eu com 17 anos apareço ao lado de uma amiga de estudos e o Diretor da Instituição: garotos propaganda de verdade.

Uma instituição que investe forte em seus Professores e material didático, e com isso desenvolvem seus alunos – conquistando cada vez mais espaço nas faculdades e universidades de todo o país. O fato é que com grandes e qualificados Professores, a marca fortalece ainda mais a sua imagem no mercado. Abaixo o vídeo da Campanha: “Nós temos a força” que além de ter sido um sucesso, chegou a reprisar nos intervalos comerciais da Grande Florianópolis por mais de 10 anos.

Eles conseguem manter um vínculo forte entre Professores e alunos – estabelecem uma relação cada vez mais próxima entre ambas as partes – o que facilita no desenvolvimento dos alunos. O Energia também participa de ações sociais, bem como eventos como gincanas e olimpíadas – tudo para ter cada vez mais uma forte relação entre alunos e Professores. Tive o privilégio de estudar lá e certamente foi uma das Instituições que mais marcaram no decorrer da  minha aprendizagem. Professores cada vez mais dinâmicos, participativos e qualificados fazem da marca Energia cada vez mais forte em seu segmento. O mais impressionante é que todos os alunos que participaram das campanhas impressa e de vídeo criaram uma relação ainda maior com a imagem da Instituição.

Bons tempos!


interferência nos consumidores

“Cada vez mais empresas estão usando o marketing experimental para estabelecer um relacionamento com os clientes”. (Schmitt, 2000, p. 48) Schmitt (2000) ressalta o marketing dos sentidos, do pensamento, da ação e da identificação como forma de estimular os consumidores (interference with consumers). Todos esses, através de uma campanha publicitária, conseguem fazer com que consumidores experimentem os produtos e conheçam as marcas. Para o marketing experimental, as empresas podem usar os sentidos como a visão, o tato, o paladar e o olfato criando experiências sensoriais que são capazes de fazer a marca se diferenciar da concorrência e obter um reconhecimento maior no mercado consumidor. “As campanhas dos sentidos podem fazer mais ainda: motivar os consumidores e experimentar produtos e a comprá-los”. (Schmitt, 2000, p.120). O marketing dos sentimentos apela para os sentimentos e emoções pessoais dos consumidores com o intuito de criar uma relação afetiva.  Abaixo a Apple Store  – onde seus Clientes têm a experiência de interagir com seus produtos.

Segundo Schmitt (2000, p. 131) “Se uma campanha de marketing puder criar bons sentimentos, consistentes, pode conseguir lealdade forte e duradoura à marca”. O marketing do pensamento tem uma relação com o raciocínio, tem como objetivo atrair o pensamento criativo dos consumidores criando uma sensação de surpresa, espanto e provocação. Empresas podem, por exemplo, em suas campanhas publicitárias instigar o consumidor. A ação afeta o estilo de vida e os relacionamentos dos clientes através de experiências relacionadas ao corpo, modificando, assim, o estilo de vida e padrões de comportamento dos consumidores. Ex: as marcas Jeep e Harley Davidson onde marca e Clientes criam uma identidade própria e juntos seguem um estilo de vida.

Já as campanhas de identificação atingem os sentimentos individuais de cada um relacionando-os com outras pessoas e o ambiente social em que elas vivem por causa da necessidade dos seres humanos de serem vistos de forma positiva por outros. Para a implantação dessas experiências, Schmitt (2000) usa como ferramentas que ele chama como provedores de experiências (ProExs) que são: as comunicações, a identidade visual e verbal, a presença do produto, co-marcas, ambientes espaciais, a mídia eletrônica e as pessoas. As comunicações incluem a propaganda, as comunicações internas e externas da empresa e campanhas de relações públicas. A propaganda consegue criar os “marketings” de sensação, sentimento, pensamento, ação e identificação, os quais já foram descritos anteriormente. As comunicações internas e externas são criadas para incentivar tanto os colaboradores de uma empresa quanto os consumidores. Uma empresa pode criar, por exemplo, uma rádio para os funcionários e ter por objetivo uma maior satisfação deles na hora do trabalho. Já para os consumidores, pode-se criar um catálogo como uma forma de atingir-los. Ex: a marca Natura que através de catálogos apresenta seus produtos e na mídia incentiva a novos hábitos.

A identidade visual/ verbal consiste em nomes e logotipos e podem ser usadas também para criar marcas com sensação, sentimento, ação e identificação. Esses nomes e logotipos deixam de ser caracteres tradicionais e passam a ser interativas. Além das comunicações e das identidades, a presença do produto consegue criar uma experiência para o consumidor diferente da presença dos produtos padronizados. Por exemplo, o design do produto e a embalagem, que podem ser usadas para chamar a atenção dos compradores. Através da mídia eletrônica, consumidores conseguem uma maior interatividade.  As pessoas, isto é, os vendedores prestadores de serviço ao cliente, entre outros, são os que podem transformar as experiências em algo inusitado por causa do relacionamento próximo com os consumidores. Como visto, para atingir o consumidor não é necessário criar somente experiências aleatórias, mas é sim necessário usar ferramentas que proporcionam essas experiências. Essas ferramentas podem ser usadas de acordo com as necessidades da marca.

marcas como diferencial

além de ocupar um território as marcas assumem o papel de facilitar uma escolha. Recentemente a Kaiser iniciou uma campanha de testes cegos mostrando aos consumidores que estes estavam sendo enganados pelo rótulo, porque na verdade, é possível identificar uma cerveja pela marca (brands such as differential). Embora os testes tenham demonstrado que a Kaiser estava certa, a marca não aumentou o seu market share, por que? Porque as cervejas em sua essência e atributos são extremamente parecidas, mas a dimensão emocional, a identificação que têm com diversos públicos torna certas marcas mais bem sucedidas que as demais, isso explicaria o fato de as cervejas da AmBev estarem entre as marcas mais valiosas do Brasil, ao mesmo tempo em que encabeçam as pesquisas Top of Mind. Reparem no vídeo abaixo que a marca Kaiser apresenta a sua liderança de pesquisa, sem denegrir ou diminuir as marcas adversárias:

Ao contrário da Kaiser, a Skol, por exemplo, possui uma identidade bastante clara que é apresentada ao público jovem como se fosse a única marca disponível, daí seus resultados favoráveis nos últimos anos. Disso concordamos com Kotler (1999, p.427) quando o autor afirma que “seria um erro promover somente atributos ao produto” mas, a marca que decide criar associações e comunicar valores será mais consumida, quase invariavelmente. A marca que cumpre seu papel de diferenciação é então, aquela que se posiciona num território único, onde nenhuma concorrente pode estar. Quando o consumidor estiver diante da gôndola com várias marcas de cerveja, ele vai optar exclusivamente pela marca e não pelos atributos. Abaixo a marca russa da Lada que no início na década de 90 entrou frote no mercado brasileiro, porém, não souberam se posicionar – não atenderam as expectativas dos Clientes e em pouco tempo saíram do mercado. 

Segundo Martins (2000, p.232): O consumidor tem menos tempo e paciência para escolher, e os produtos estão ficando muito parecidos. Eis que surge uma grande oportunidade para a marca enquanto diferencial decisivo. Sem querer desprezar a importância dos diferenciais técnicos ou básicos de um produto, a tendência na maior parte das categorias é de que a imagem e as associações de marca sejam cada vez mais os fiéis da balança. Dessa forma, uma marca ainda acaba por sinalizar aos consumidores a origem dos produtos ao mesmo tempo em que protege o consumidor comunicando-lhe que ao escolher determinada marca, certas garantias lhe serão oferecidas, como acontece com uma dona de casa que opta pela marca Nestlé, porque acredita que aquela marca jamais colocaria a saúde de sua família em risco.

A marca também protege o fabricante dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos aos olhos menos atentos uma vez que quanto mais forte uma marca se torna, mais seus concorrentes têm a sensação de estar lidando com um mito. É certo que nos mercados de massa algumas marcas vêm perdendo participação, mas aquelas que conseguem estabelecer vínculos emocionais com seus consumidores conquistam fidelidade, e é com esse suporte afetivo que se pode evitar que o consumidor acabe percebendo os produtos como commodities. Finalmente, quando as pessoas pensam em marcas, na realidade estão pensando em um nome ou em um logotipo, mas na essência, como explicou Knapp em seu conceito de marca, as marcas não são, simplesmente, nomes ou desenhos que satisfazem esteticamente, uma marca é algo identificável por características que as distiguem. Uma marca é uma junção de iomprevisões visuais, comportamentais e psicológicas que uma pessoa possui de certo produto ou empresa. Nomes de marcas e logotipos são apenas as representações mais comuns das marcas.  Segundo Martins (2006, p.8) Marca é uma união de atributos tangíveis e intangíveis simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas as pessoas.”


Referências Bibliográficas

Essas são minhas referências bibliográficas que coleciono, com o tempo a coleção aumenta.

These are my references that collect – over time the collection increases.


o papel da comunicação do marketing para a marca

toda a expressão urbana, envolve um processo comunicativo, pois há a evidência de uma mensagem que é passada de um emissor para um receptor, seja de forma presencial ou à distância (the role of marketing communication for the brand). No marketing a comunicação se torna a arma da marca. Kotler e Keller(2006), afirmam que para que a comunicação no marketing seja eficaz é necessário ter um público-alvo bem definido. E a sua identificação é através do uso e fidelidade em relação a um produto ou serviço. O papel da comunicação é indispensável, visto que é a ponte intermediária entre a organização e o mercado no qual ela está inserida, atende a todas as variáveis externas a ela, visa a divulgação dos objetivos organizacionais relativos a promoção do produto, da marca do produto e da marca da empresa, a marca institucional. Na publicidade, quanto menos ruído houver entre o emissor (marca) e o receptor (Clientes) maior serão os rendimentos e sucesso. “A comunicação mercadológica é um conjunto de estratégias que tem como objetivo geral divulgar o produto e a empresa, porém apresenta formas diferenciadas de ação, especificas para cada problema, conforme a situação detectada” (COSTA, 2003,p.55). Segundo Zenone(2006), no mercado atual o enfoque da comunicação direciona-se a reforçar a marca institucional, e não apenas o produto em si, salientando o comprometimento da organização em relação as variáveis macro-ambientais. Para tudo isso realizar, é necessário planejamento, foco e objetivo .

Esse reforço pode ser exercido através de uma das técnicas de comunicação, a propaganda. A propaganda, além de possuir caráter informativo, também pode assumir um importante papel nas atividades de persuadir o consumidor a uma ação. Nesse sentido, ela pode colaborar desenvolvendo a preferência de marca, encorajando a mudança de marca, estimulando a compra de um produto ou a aquisição de um serviço […].(ZENONE,2006, p.48). No sentido de promover o fortalecimento da marca organizacional um tipo de propaganda adequado é a propaganda institucional, que segundo Zenone(2006), tem o papel de promover o nome, a imagem pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Para que haja sucesso na comunicação é necessário que ocorram seis etapas:

1. Exposição: a comunicação deve ser vista e ouvida pela pessoa;

2. Atenção: a comunicação deve ser notada;

3. Compreensão: a mensagem e os argumentos da comunicação devem ser claros;

4. Convencimento: a mensagem e os argumentos devem ter resposta favorável da pessoa;

5. Intenção: a pessoa deve agir da forma esperada pela comunicação.



critérios para a criação de uma marca

de acordo com Kotler e Keller no livro Administração de Marketing, temos basicamente seis critérios que podem ser utilizados na criação de uma marca (criteria for the creation of a brand). São eles: memorável, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido. Os três primeiros critérios são considerados construtores da marca, no contexto de como o patrimônio da marca podem ser construídos de uma escolha cuidadosa de um elemento da marca, e os três últimos são pensados de como o elemento de marca pode ser estimulado e preservado, diante de diferentes limitações ou oportunidades no mercado.

Memorável – A facilidade com que o elemento da marca pode ser lembrado ou reconhecido, tanto na compra como no consumo, são fatores a ter em linha de conta. Ex: Hp, LG, TAM, Ypê, Sony, Itaú, Sky, Oi, Tim, etc.

 

Significativo – O elemento de marca deve ser digno de crédito e sugestivo para a categoria correspondente.Pode lembrar por exemplo um ingrediente de um produto, a finalidade do mesmo ou o tipo de pessoa que o poderia usar. Ex: absorvente Sempre Livre, prestobarba Gillette, adoçante Zero-Call, etc.


Desejável – É importante também, que o elemento da marca seja esteticamente cativante. Deve ser por si só desejável visualmente, oralmente e noutros aspectos. Ex: sabão Brilhante, chocolate Garoto, presunto Sadia, etc.


Transferível – Poderá ser vantajoso que o elemento de marca, possa ser usado para apresentar novos produtos, na mesma ou noutras categorias. Ex: Havaianas, Ipanema, Bombril, Leite Moça, etc.

Adaptável – A capacidade de o elemento da marca poder ser adaptável e actualizável, poderá ser mais um fator a ter em consideração. A longa história da Coca-Cola poderia levar a um cansaço da imagem, no entanto a constante adaptação que lhe foram conferindo, mantém-na com uma imagem sempre jovem. Apesar de terem mais de 70 anos parecem ter no máximo 40 ou 50 anos. Ex: Everlast, Citibank, Itaú, etc.

Protegido – A proteção jurídica do elemento da marca é um fator fundamental, por isso há que ter atenção se o nome escolhido pode ser registrado, para que não seja copiado facilmente. Ex: Coca-Cola, Apple, Microsoft, Google, etc.

 

A escolha desses elementos sugere como foi dito acima o tamanho da força que a marca exerce no mercado, então deve-se escolher bem esses elementos para tornar a marca uma arma dentro do mercado.