jogadas que marcaram

Diamante Negro é uma marca pertencente à Lacta, posteriormente transferida para a Kraft Foods Inc. com a aquisição da Lacta (plays that made ​​brand) – o mais famoso jogador dos anos 40, o primeiro grande ídolo brasileiro e o primeiro brasileiro a se sagrar artilheiro de uma Copa do Mundo. Foi o primeiro chocolate com crocante da Lacta, lançado em 1938. Batizado de Chocolate Lacta de início, ganhou o atual nome por conta do futebol.

Era ano da Copa do Mundo, e Leônidas da Silva jogador famoso da Seleção Brasileira, foi apelidado pela imprensa paulista de Diamante Negro por seu excelente desempenho. Leônidas, mais conhecido como o Diamante Negro foi o criador da jogada que ficou conhecida como bicicleta, “O Homem Borracha”. Todos esses rótulos ainda assim são incapazes de definir o jogador.

O ex-atacante de Flamengo e São Paulo, no entanto, ficou marcado na história como “O Diamante Negro”, um atleta de habilidade e talento tão diferenciado quanto um valioso cristal de cor escura – assim como fora apelidado, apelido esse dado pelo jornalista francês Raymond Thourmagem, da revista Paris Match, maravilhado pelas habilidades do brasileiro – um nome forte que permanece até hoje no mercado de laticínios.


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mitos que marcam

o que dois mitos além da velocidade têm em comum? Além de marcarem história na velocidade, Fangio e Rossi foram protagonistas ou mesmo artistas principais mediante as marcas que os incentivaram e acompanharam. Na década de 50, o momento onde na Fórmula 1 haviam poucos (ou quase nada) recursos tecnológicos e de segurança, os carros eram pilotados na ponta dos dedos – e foi assim que Juan Manuel Fangio sagrou-se um dos maiores da história – senão o maior.

O fato é que dentre todas as grandes marcas que contribuíram para a carreira e a história do argentino, provavelmente a Mercedes-Benz tenha sido a mais vinculada e associada diretamente a imagem e trajetória do piloto. Abaixo, os anos de glória do mito bem como as marcas que contribuíram para tamanho sucesso.

Atualmente, em uma fase completamente diferente, onde o marketing e o envolvimento da marcas com o público é muito maior  – Valentino Rossi (The Doctor) segue sua sequência de conquistas (assim com o Fangio). Porém, além de do avanço tecnológico em ambos os segmentos, Rossi criou a sua própria marca e estilo de ser – e com o sucesso de seu trabalho atrái fãs do mundo todo – inclusive aos que não eram amantes da motovelocidade. Abaixo, as marcas que contribuem para o sucesso do gênio Valentino.

Podemos concluir que em ambos os casos, o vínculo criado entre Cliente e marcas acabam sendo influenciados pelo empenho de seus esportistas. Assim, divulgam muito mais mundo a fora e posicionam-se cada vez com mais força em seus segmentos. Parceria de sincronia entre piloto, marcas equipes e público.

a influência do valor

mesmo com a reconhecida importância de que o valor para o Cliente tem extrema importância nos processos mercadológicos e que deve ser comunicado aos mesmos, poucos são os estudos se ocupam de analisar as especificidades de um sistema de comunicação voltado para a construção de valor (the influence of the value). Estudos realizados a relação valor e Cliente podem ajudar a compreender o que leva um consumidor a tomar uma decisão de compra, o que por sua vez pode contribuir para a performance de mercado das empresas e no direcionamento de suas ações de comunicação. Na primeira fase (de baixo para cima), desconhecer talvez seja uma posição melhor a que criar antipatia, é importante destacar os atributos da marca; em gostar, os usuários já conhecem e tem um apreço pela empresa;  na última, amar é a posição a mais desejada, posição de sonho de toda marca. 

A intenção de compra pode ser compreendida como um conjunto de fatores que levam a pessoa a uma conduta com tendência a desempenhar um comportamento específico em relação a um dado objeto, marca ou empresa específicos, em uma situação específica e em um momento específico, que pode ser ou não transformada em uma decisão posterior relativa a compra de um determinado produto (SOLÉR, 1996; BROWN; DACIN, 1997; BERENS; VAN RIEL; VAN BRUGGEN, 2005; SEN; BHATTACHARYA, 2001; MOHR; WEBB, 2005; SEN; BHATTACHARYA; KORSCHUN, 2006; BECKER-OLSEN; CUDMORE; HILL, 2006). No desenvolvimento da literatura sobre valor, observa-se um destaque especial para o artigo desenvolvido por Valarie Zeithaml (1988):

  • ƒ Valor é baixo preço;
  • ƒ Valor é qualquer coisa que se procura em um produto;
  • ƒ Valor é a qualidade recebida pelo preço pago;
  • ƒ Valor é o que se recebe pelo que se paga.

O potencial para um envolvimento profundo e a divulgação boca-a-boca precisam ser empregados. O tema valor para o cliente tem sido objeto de vários estudos na área de marketing e comportamento do consumidor, especialmente a partir dos anos 1980. É possível crer que a justificativa para a atenção ao tema está relacionada à percepção de que um dos principais papéis da função mercadológica na organização é gerar continuamente valor aos clientes. Em um ambiente no qual decisões de compra são muitas vezes influenciadas por pares, a tendência dos consumidores de recomendarem uma marca a alguém tem forte influência. Tais fatos essenciais devem ser mensurados. Dessa forma, esse comportamento aponta que a participação boca a boca do Cliente tem uma importância maior no mercado atual. Com relação a definição de valor percebido, a revisão de literatura realizada, apontou alguns problemas conceituais.

Muitas marcas se apresentam de forma errada no mercado e com isso comprometem toda a sua credibilidade perante seus Clientes e mercado. A definição mais aceita foi proposta por Zeithaml (1988), na qual afirma “valor é a avaliação global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é recebido e do que é dado” (p.14). A partir desta definição é possível verificar que o valor passa pela avaliação de benefícios e sacrifícios. Cada dimensão destas têm sua estrutura e seus estudiosos. Para Leão e Mello (2001) customer value é um dos que melhor explica o comportamento do consumidor e o conhecimento destes valores é um dos melhores meios para se chegar à diferenciação de produtos. Entender como os consumidores traduzem características e conseqüências de uso em valores é um grande desafio. A fidelização e a satisfação dos Clientes estão entre os principais benefícios da valoração da marca – e essa relação é determinada entre ambas as partes.  

       

customização das marcas

estudo realizado pela empresa de rastreamento de tendências Trendwatching indica que os consumidores estão cada vez mais em busca da liberdade de escolha e acúmulo de experiências, enquanto as empresas se esforçam para oferecer serviços mais flexíveis e customizados (customization of brands). Cada vez mais as marcas apostam em serviços e produtos customizados, a fim de agradar Clientes mais exigentes, dessa forma mantêm a exclusividade dos produtos diante da globalização. Assim as marcas saem da mesmisse dos tradicionais produtos em série tornando-as exclusivas e diferenciadas.

Pouco tempo atrás o café era dividido em dois tipos: o expresso e o coado. A Starbucks revolucionou: criou uma oportunidade de customizar e um ambiente acolhedor, com uma enorme variedade de produtos, diferenciando das demais, com isso criaram uma identidade própria para a marca. Hoje, na Starbucks ou na sua casa com o Nespresso, há tanta variedade que é possível escolher um café que é quase seu, de tão específico. Com a era tecnologia e o massivo poder de compra em suas mãos, clientes querem cada vez mais algo especifico para atender suas necessidades, então surge a era da customização. Esta tendência está invadindo várias categorias de consumo de massa como refrigerantes, águas, cosméticos e até mesmo artigos de luxo como bolsas. Cada dias mais as empresas precisam apresentar métodos para atender demandas exclusivas, individuais.

Atualmente, os Clientes desejam:

  • Um produto só dele;
  • Exclusividade;
  • O novo e diferenciado;
  • Almejam inovação;
  • Querem sentir;
  • Ser surpreendidos;
  • Querem o algo a mais;
  • Conectividade;
  • Cumplicidade.

Segundo eles, marcas gigantes como Coca-Cola, Kraft, Louis Vuitton e Clinique estão engajadas em oferecer experiências mais customizadas aos seus consumidores (por enquanto aos consumidores americanos, mas em pouco tempo tudo isso estará por aqui). A PepsiCo do Brasil traz para o mundo real personagens Angry Birds produtos Doritos, Ruffles, Toddy  e Mabel  e mais um valor pago pelo Cliente para trocar por uma pelúcia. Oportunidade de agregar valor, cativar atuais e novos Clientes. Já a sua rival Coca-Cola criou uma máquina Freestyle que permite mixar 104 sabores de bebidas diferentes como Fanta, Sprite, Coca e suas variações. Com ela é possível uma inacreditável customização de seu refrigerante, podendo-se escolher, por exemplo, a Coca-Cola framboesa Diet sem cafeína. Tudo isso  graças ao desenvolvimento de micro cápsulas de cada sabor, que se misturam após a seleção pelo consumidor. 

A Kibon inaugurou simultaneamente em Londres, Paris, Istambul e São Paulo a Magnum Store, que permite que cada cliente crie seu próprio sorvete. O sorvete disponibilizado na loja não possuí cobertura de chocolate, apenas com a baunilha do recheio.  Dessa forma, o Cliente escolhe o chocolate que será envolto ao sorvete e posteriormente coberto com dois acompanhamentos de uma lista de 20 disponíveis.

Atualmente há um forte investimento das marcas em design e a busca por produtos e serviços diferenciados das demais, assim saem da mesmisse da tradicional produção em escala. Outra tendência de consumo em crescimento é o desejo de associar vendas com formas de retribuir os consumidores dentro dos conceitos de Brand Government, com o qual marcas surgem como provedoras de serviços que eram restritos  apenas aos Governos.  O principal diferencial buscado com isso é a visão de generosidade – uma maior aproximação. Aquelas marcas que souberem entender e atender as necessidades dos consumidores e assim começarem a  investir em tecnologia para customização de experiências de consumo encontrarão um mercado muito maior do que o que temos hoje. É preciso descobrir o lado “oculto” dos consumidores a fim de emocioná-los, gerar sentimento de exclusividade e proximidade para cativar. Busque sempre o pensamento coletivo capaz de produzir interações.


sinceridade da marca

a sinceridade de uma marca está diretamente relacionada ao seu ponto de maturidade (sincere brands). Maturidade essa em relação a sua imagem, ao mercado, bem como seus consumidores. Muito além dos benefícios oferecidos por produtos e serviços, os novos consumidores querem marcas cuja reputação e história de vida tenham um verdadeiro significado. A dimensão sinceridade diz respeito aspectos tais como a cordialidade e a aceitação, correspondendo à mesma traços como a honestidade, a verdade e a alegria (Aaker, 1997). A  marca associada  à sinceridade  encontram-se  em produtos  do  dia-a-dia dos consumidores, tais como: bebidas, comidas, cosméticos e produtos de supermercado, estando muitas vezes associadas à família ou atividades para esta orientadas (Maehle et al., 2011). Marcas que oferecem garantias aos seus consumidores assim como marcas de elevada qualidade, que providenciam experiências positivas aos seus consumidores, são normalmente percecionadas pelos mesmos como detentoras da dimensão sinceridade, como  é o caso das marcas Sony Ericsson e General Electric, referida com marcas sinceras em função de sua elevada qualidade e capacidade de fornecer aos consumidores experiências positivas(Maehle e Supphellen, 2010; Maehle et al. 2011).

 Ainda no contexto da dimensão sinceridade, também marcas associadas à defesa de elevados valores morais e conhecidas pela ajuda ao próximo são associadas à sinceridade, sendo disso exemplo de marcas como a UNICEF e a Cruz Vermelha (Maehle e Supphellen, 2010; Maehle et al.,2011). Definir o posicionamento de uma marca é fundamental para que uma companhia ocupe seu lugar no mercado, mas, se disser uma coisa e fizer outra –  estará a caminho do fracasso, sendo assim, sinceridade é o ponto de partida para a formação da imagem. A proposta da marca em relação ao mercado deve estar alinhada as idéias e expectativas que o Cliente recebe. Se o objetivo é estar presente na vida das pessoas, sem que isso seja uma imposiçao, as ações de comunicação e de construção de valor devem estar centradas no desenvolvimento de familiaridade.

 Marcas sinceras têm a capacidade de providenciar uma experiência de serviço positiva e concretizar as expectativas dos consumidores, tendo uma forte associação à família ou a memórias de infância, tratando-se de marcas detentoras de elevada qualidade que apostam  na defesa de elevados valores morais ou propósitos ideais (Maehle e Supphellen, 2010), contribuindo esta dimensão para o desenvolvimento da confiança à marca (Sung e Kim, 2010). É preciso comunicar, relacionar e conquistar o consumidor e isso leva tempo e muito trabalho, só então conseguiremos conquistar uma relação interpessoal com nosso público e tornar nossas marcas realmente envolventes e sinceras. Aos poucos as propagandas intrusivas vão acabando, dando espaço a ações que criam diálogo, transpiram maior sinceridade e conseguem transmitir verdade humana. Os consumidores reconhecem, muitas vezes, a inexistência da sinceridade em marcas que se viram envolvidas em escândalos ou em marcas associadas a consequências negativas para a saúde dos consumidores (Maehle et al., 2011). Por exemplo, uma marca mundialmente conhecida e apontada, num dado momento, como utilizadora de mão-de-obra infantil, assim como as marcas de tabaco ou fast-food, que normalmente fazem os seus produtos parece  melhores do que na realidade são exemplo de marcas desprovidas da dimensão sinceridade (Maehle et al.,2011). Também as marcas que prometem, sobretudo através da publicidade, uma performance que o consumidor verifica não conseguirem cumprir, acabam por ser conotadas como marcas não sinceras, sendo a falta de sinceridade também associada a marcas muito caras, marcas de topo, de grande exclusividade e, como tal, não acessíveis ao comum dos consumidores, inatingíveis, for  do alcance do consumidor médio. Estas marcas demasiado exclusivas podem ser honestas, mas não reais para a grande maioria das pessoas (Maehle et al., 2011).

caráter emocional das marcas

descrever uma marca é mexer com a emoção (emotional character of brands). Os produtos são racionais, enquanto as marcas evocam sentimentos e ligações. Muitas vezes, como consumidores, não entendemos o motivo de fazermos uma opção de compra. Mal sabemos que esse momento decisivo é tão estudado e um dos grandes desafios enfrentados pelas empresas passa pelo desenvolvimento de uma capacidade e modelo de diferenciação junto aos seus concorrentes, que não se norteia unicamente nos benefícios tangíveis da marca. Há algum tempo empresários e executivos descobriram o valor das marcas e o seu potencial como principal bem de uma empresa. Mesmo assim ainda restam muitas dúvidas na implementação da melhor estratégia para potencializá-lo. Criação de imagem de marca é um processo complexo. Muitos caminhos têm sido utilizados, mas nenhum absolutamente certo. O assunto pede uma estratégia de longo prazo coerente e totalmente conectada aos consumidores da marca. Frases como: “Uma boa imagem vale mais que mil palavras”, ou “A propaganda é a alma do negócio” são máximas difundidas no mundo atual. Elas reforçam teorias sobre como conduzir o processo de divulgação de uma marca e, principalmente, sobre a importância de se ter uma imagem adequada, coerente e positiva entre os consumidores. Algumas marcas valem mais que os próprios produtos que elas rotulam. Isto pode ser considerado um indício de que a marca mexe com emocional do consumidor, o que pode ser considerado manipulação do sentimento do mesmo para o único fim comercial da venda. Os valores comparativos entre patrimônio industrial e patrimônio da marca de algumas das maiores empresas do planeta:

Pela análise dos números, fica evidente que a atração que a marca exerce é a principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída traz diferenciação e agrega valor ao negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar. Ela estabelece um elo com o consumidor que vai além da qualidade do produto. É esse envolvimento que vai garantir a lucratividade. O objetivo de toda a empresa ao investir na construção de uma marca é aumentar sua lucratividade. Seus produtos deixam de ser commodities para se tornar referência do mercado. O trabalho da empresa na construção da marca é aumentar a percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito. A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racionalmente e, sobretudo, emocionalmente suas aspirações. Isto ocorre por meio da imagem do produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado. A marca é uma entidade independente. E a parte mais sensível em sua construção é a formação das características emocionais que vai carregar. A emoção é vital para a saúde da marca, e a parte mais delicada em sua comunicação é descobrir qual dentre os pontos das emoções humanas potencializa o valor da marca. Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no consumidor. Abaixo, algumas dentre as grandes marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos caracterizá-las em poucas palavras:

Na medida em que cada indivíduo atravessa as fases de desenvolvimento e, ao mesmo tempo, na medida em que frustrações, bloqueios e estresses excessivos acontecem ao longo dessas etapas e passam a exercer frustrações contínuas às necessidades naturais do indivíduo, essas marcas são constituídas e passam a fazer parte da memória celular do indivíduo. Portanto, conhecer o caráter de uma pessoa significa conhecer os traços essenciais que determinam o conjunto de seus atos, originados em suas marcas. Nos últimos tempos, a marca ganhou autonomia e importância, deixando de ser associada apenas ao nome e ao logotipo do produto ou serviço, passou a englobar outros conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e as associações que se manifestam de forma tão complexa quanto à primeira. Assim, a marca é vislumbrada como sendo um suporte real da intangibilidade apontada como o elemento fundamental das promessas dos benefícios junto do consumidor.

trading up e trading down

o trading up representa uma nova modalidade, uma espécie de “novo luxo.” Com as mudanças econômicas ocorridas em diversos países e um aumento de renda, permite aos consumidores de classe média adquirir produtos de luxo, cada vez estão mais exigentes. Uma vez adquiridos os artigos de necessidades básicas, as pessoas estão dispostas a adquirir produtos que satisfaçam suas demandas emocionais, mergulhando assim no mundo do novo luxo. O movimento de trading up e trading down é um processo globalizado, atinge todos os continentes. O trading up nada mais é que a tentativa de valorização de um produto ou serviço com objetivo de atingir uma faixa mais nobre do mercado.

Quando um consumidor adota uma estratégia de trade up exige da loja e das marcas muita qualidade, inovação, serviço de excelência,exclusividade e valor, estando disposto a pagar,naturalmente, um preço alto. Mesmo que cada região guarde suas peculiariedades, o processo se dá de maneira uniforme e homogênea. No Brasil, em dois anos, 20 milhões de pessoas saíram da pobreza e emergiram para a classe C, esse fenômeno catapultou o consumo e expandiu a classe média. A classe C, hoje grupo dominante no Brasil, é composta por 86 milhões de pessoas. Esse fenômeno populacional e de mercado faz com que os consumidores dessa classe oscilem entre os extremos, transitando entre o up (produto de alto custo) e o down (produto de baixo custo). Esse movimento de tradings tem uma conexão direta entre a sociedade de consumo e liberação de crédito. Os consumidores brasileiros estão vivenciando um mercado farto de abertura de crédito. Em 2001, o total de crédito disponível na economia brasileira representava 22% do PIB (produto interno bruto). Em 2007, o porcentual chegou a 35% e, de acordo com projeções do Banco Central, no fim de 2008 ele deverá atingir 40%. Hoje os prazos se ampliaram, as parcelas são menores e a classe C consegue comprar mais produtos e experimentar a faixa nobre do mercado, consumindo produtos Premium. Consumidores, hoje, desejam sofisticação em suas vidas e estão dispostos a pagar mais por isso. Enfim, o novo luxo parece ser uma fonte de experiência de emoção e prazer para um consumidor médio que quer se diferenciar e ao mesmo tempo se dar pequenos prazeres.

Já o trading-down é a tentativa de popularização de um produto ou serviço, procurando atingir a faixa mais popular do mercado. Uma empresa que tenha uma linha de produtos ou uma marca de alto conceito lança uma linha popular para atingir esta faixa do mercado. Nesse caso, uma marca nova é lançada para concorrer com marcas que podem, um dia, ameaçar a marca tradicional. Este tipo de atuação não compromete a imagem da marca tradicional, que pode ou não usar seu nome para chamar a atenção do público para ela.Consiste em lançar um produto para um segmento mais popular com uma marca diferente da que você já atua no momento (seja líder de mercado ou não). Um caso recente e interessante foi o Trading-down feito pela excelente Kopenhagen e seu grupo acionista, ao anunciar o lançamento da marca Brasil Cacau e todos os derivativos comerciais em modelo de franchising para atingir oportunidade oferecida pelo aquecimento das classes C e D e concorrer diretamente com a também excelente marca Cacau Show.

Quando opta por fazer trade down o consumidor procura produtos básicos e baratos, porém, de confiança e cada vez mais em lojas que lhe ofereçam não luxo, mas sim experiências comerciais positivas, adequadas às suas expectativas e necessidades. Na visão de Danziger (2005), todos esses movimentos representam oportunidades estratégicas reais, tanto para produtos do Novo Luxo, como para do luxo tradicional. Se, como diz a autora, a evolução natural dos conceitos mais requintados é migrar das classes altas para as mais baixas, as empresas precisam exacerbar o prestígio de suas marcas para contrabalançar essa força gravitacional inevitável para o mercado de massa.