o valor financeiro de uma marca

o valor da marca é designado por brand equitity (ver histórico), onde o produto transfere para a marca valores que lhe foram sendo atribuídos com o passar do tempo, durante sua existência no mercado de consumo. Estes valores tendem a resolver, com eficiência, problemas ligados à relação que se estabelece entre qualidade, preço e praticidade em atender certas necessidades dos consumidores, da mesma forma que a marca transfere para o produto a tradição e respeitabilidade que traz por todas as relações estabelecidas historicamente com o consumidor. Os valores que são conferidos à marca e os que lhe são atribuídos pela opinião pública, de forma natural e espontânea, auxiliam na construção de sua imagem, que deve, acima de tudo, ser coerente, adequada e despertar desejo e confiabilidade no consumidor.

Desta forma, a marca atravésa de seus valores emocionais, estimula a demanda dos produtos que são por ela identificados, embora os consumidores, declaradamente, não assumam sua fidelidade à marca. O comportamento contraditório do consumidor fica patente em situações em que seus conceitos e valores são colocados à prova. Explica o diretor-geral da Interbrand no Brasil, Alves Lima (apud Balbys, 2001, p. 37): Para ilustrar, podemos ver da seguinte forma: em um blind test (teste cego) com Coca-Cola, Pepsi e tubaína, o sabor do refrigerante, na maioria das vezes não distingue definitivamente os produtos. Na sua perspectiva analisar o valor da marca implica refletir sobre as seguintes questões:

• O valor da marca é um conjunto de ativos: lealdade, notoriedade, qualidade percebida e associações. Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de investimento quecriem e mantenham esses ativos.

• Cada ativo da marca gera valor de diferentes formas.

 Mas na hora da escolha diante da prateleira do supermercado, a marca entra como fator decisivo na opção, mesmo quando o consumidor se vê diante das diferenças de preço. O papel da marca está na influência que ela exerce na preferência pelo produto.

A credibilidade da marca passa a ser, então, uma das principais forças de venda do próprio produto. Isto confere um valor que os profissionais de marketing chamam de brand equitity, ou seja, o valor financeiro e agregado da marca,David Aaker(1998,p.16-17) aborda com clareza esse conceito, definindo-o como conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. (…) Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Mesmo com todo o rigor, o brand equitity é um sistema passível de imperfeiçõres. Baseado na lucratividade, no market share e na capacidade de expansão da marca, ele deixa uma lacuna em sua avaliação. Segundo Troiano (apud Pereira, 2002, p. 1), “ele não calcula o seu valor econômico (…) e o mais importante é entender o que está levando ao crescimento ou à redução do valor” e, num sistema aberto, os fatores extrínsecos às empresas podem ser, em grande parte, os responsáveis pelas oscilações nos valores das marcas. Abaixo, um interessante vídeo da Black Hauz que reforça os valores financeiros da marca:

 A globalização da economia e as recentes fusões das empresas foram responsáveis pela quantificação financeira das marcas. Porém, este processo foi inicia do nos anos 1980 comRupert Murdoch, empresário australiano que mandou avaliar as marcas dos jornais e dasrevistas de sua empresa, para oferecê-las como garantia aos banqueiros, de quem pleiteavacontrair empréstimos para injetar capital na construção de um grande complexo jornalístico. Segundo Pinho (1996), foram os ingleses os primeiros a especificar critérios para determinar o valor das marcas. A Ranks Hovis McDougall, importante empresa do setor alimentício, solicitou os serviços do Interbrand Group, consultoria, igualmente inglesa, especializada na administração de marcas, que desenvolveu para seu cliente um sistema que lhe permitia avaliar, em libras, o “peso” de suas marcas. Por isso, o sistema ficou mundialmente conhecido como RHM, que se constitui em sete pontos básicos a serem analisados para definir o valor e a força de uma marca. São eles: liderança internacionalidade, estabilidade, mercado, tendências, suporte e proteção.

 

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marketing e o valor da marca

conceitos de marca ligado ao marketing  torna-se importante para fazer uma ligeira reflexão sobre esta área, sobre as suas teses e definições. A marca pode assumir valor superior a todo o imobilizado que uma empresa possui. Dessa forma, ela se constitui em seu principal patrimônio e, portanto, necessita receber toda a atenção. Danos na marca podem redundar em prejuízos irreparáveis e comprometer seriamente a “saúde” de uma empresa.

“O marketing é como uma droga forte, que, usada sem critério, pode afetar o comportamento da marca e, por meio de efeitos aparentemente positivos, de curto prazo, viciar quem dela se utiliza e, com isso, gerar uma perigosa distorção: o esquecimento do foco principal da marca em favor da oportunidade do negócio. Uma irresponsabilidade, levando-se em conta que todo negócio mfeito em nome da marca terá reflexos diretos sobre ela (Vieira, Accioly e Andrade, 2000, p.89-90)”. 

Sendo assim, o marketing, através de seus diversos ferramentais, tem uma parcela significativa de responsabilidade na tarefa de administrar a marca, evitando desgastes e, mais do que isso, contribuindo para seu permanente processo de valorização. De certa maneira, já em 1776, quando Adam Smith afirmava que o consumismo era o objetivo único da produção, estava a descrever o princípio implícito do conceito de marketing, conforme descrito por McDonald (2002; p.3):

“A ideia central no conceito de marketing assenta no encontro entre as capacidades de uma empresa e os desejos do consumidor satisfazendo os objetivos de cada uma das partes.”

Tradicionalmente, o conceito de marketing surge associado à função comercial das empresas, tendo como público-alvo os seus clientes e  consumidores – sempre em busca o valor percebido de seus produtos. Abaixo, Volkswagen Golf – uma conceito de produto criado pela marca – valorizando as várias fases em que o produto esteve no mercado – com características afetivas bem como seus diferenciais oferecidos – sempre em busca dos valores percebidos no decorrer das épocas:

 

 Através da articulação de suas estratégias que é possível transformar a existência hermética de um produto numa relação afetiva, dinâmica e diversificada de sua marca com os consumidores que por ela fazem suas opções de compra. Esta inter-relação marketing-marca configura outra dimensão do conceito de brand equity. Não quer dizer que ela esteja dissociada do conceito de valor financeiro e patrimonial da marca, mas ambos se complementam, na medida em que tenham seus valores reforçados pela comunicação, que, através de seu arsenal nas mais diversas áreas,refletirá diretamente no aumento do valor patrimonial e fará da marca o mais relevante e significativo diferencial entre um produto e seus concorrentes. É evidente, pois, que uma marca necessita ter por trás um produto que atenda às expectativas do consumidor, mas é essencial que todos os seus atributos sejam comunicados a esse consumidor. Não só os físicos, mas também os emocionais, originados pela própria convivência do público com a marca nos pontos-de-venda, nos eventos e, primordialmente, no cotidiano da mídia, integrando-a à rotina da vida das pessoas. Nesse contexto o papel da comunicação é indiscutível.

 

 

funções das marcas II

De acordo com Pinho (1996, p.15-16), hoje, podemos creditar às marcas outras funções: concorrencial, identificadora, individualizadora, de revelação, de diferenciação, publicitária e de diferenciação no âmbito da própria empresa. Mesmo que esse assunto fora abordado anteriormente, vale lembrar que essas funções são conceituadas da seguinte forma:

Função identificadora – Ao assinalar os produtos e serviços, as marcas os identificam individualmente;
Função individualizadora – O produto marcado e identificado torna-se um bem individualizado e único perante um conjunto de bens e marcas diferentes;
Função de descobrimento ou revelação – Depois de um produto novo ser lançado no mercado, a marca é que vai revelar a sua existência ao consumidor. E, ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a marca assinala;
Função de diferenciação – Por meio de uma marca o produto torna-s diferenciado na sua categoria;
Função publicitária – A publicidade busca divulgar e promover a marca do produto junto ao consumidor para que, assim, ele deixe de ser uma mercadoria anônima;
Função de diferenciação interna – O popular Fusca, da Volkswagen, era apresentado em três versões: Volkswagen 1200, 1300 e 1500. Embora aparentemente
idênticos, os modelos apresentavam diferenças concretas de qualidade, preço e acabamento, que fizeram o consumidor estabelecer a diferença de status entre os
proprietários de cada uma das versões.                                                                                                                                                                                                                                                                        Função concorrencial – As marcas que assinalam os produtos concorrem diretamente entre si; Abaixo – uma interessante comparativo entre duas marcas de automóveis Ford e Nissan onde a marca que promove respeita seu concorrente: