Eventos especiais pedem embalagens especiais

Em homenagem ao Superbowl 53 a PepsiCo Design + Inovação  lança uma Edição Limitada em formato de bola de futebol – totalmente estilizada. O Super Bowl, mais conhecido como Futebol Americano aqui no Brasil, é um evento extremamente popular nos Estados Unidos. A sua concorrente direta Coca-Cola também lançará uma bebida de edição limitada e comemorativa para o Great American Football Holiday, também conhecido como o “grande jogo”. Duas grandes marcas que tradicionalmente participam historicamente dessa paixão por esse esporte e que cada vez mais faz parte de uma cultura que transcende o território norte-americano.

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Essa estratégia adotada pela Pepsi aproxima ainda mais clientes da marca, torna ainda mais especial o evento. Está aí um momento que poderá definir todo o sucesso: as ações que a marca apresenta antes do evento. Produtos com embalagens comemorativas despertam ainda mais o interesse pelos expectadores de eventos, aproximam pessoas. Expectador e expectativas andam juntos e quando a marca consegue apresentar uma comunicação alinhada e precisa, uma comunicação de acordo com os princípios do evento – certamente potencializa as vendas, tornando o sucesso do produto ainda maior. Anos atrás a marca Budweiser lançou garrafas e copos comemorativos para o evento do UFC no qual foi uma das patrocinadoras. 

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Detalhes como a teia de aranha que aparece na propaganda da garrafa faz uma alusão ao lutador brasileiro Anderson Silva, no qual tem o apelido de Spider-Man. Para cada evento em que as marcas conseguem transmitir cada vez mais essa valorização e importância, as que conseguem trazer signos que remetem aos valores do evento certamente terão maior repercussão, maior número de vendas e conseguem ainda mais reforçar seus valores. Para alcançar o público pretendido, muitas vezes segmentado, a marca precisa ser eficiente em sua comunicação e fazer uma pesquisa de mercado antes de determinar produtos e a forma como vai se comunicar. Cabem as marcas se adequarem a realidade do público e assim alinhar a comunicação adequada para cada evento, à partir daí divulgar produtos atraentes, mas para isso é importante mapear e compreender:

  • Quem são os expectadores?
  • Quais seus hábitos?
  • Quais seus costumes?
  • Qual seu estilo de vida?
  • O que esperam do evento?
  • Quais suas expectativas?

Se a minha marca é vermelha, mas o evento tem tradições que fogem dessa cor será necessário adaptar a realidade para poder adequar: caso contrário, a marca patrocinadora correrá o sério risco de ter um evento fracassado e a antipatia desse público. A proposta central da marca nesses casos deve estar de acordo com a realidade do evento, alinhada aos atributos da marca. O benefício central deve estar diretamente relacionado à necessidade que o consumidor quer suprir, o que ele procura e o que espera. Para a pré-produção de um evento que envolva não só embalagens diferenciadas, mas todo o cenário em si, é necessário ficar atento à todos os sentidos do cliente: eventos especiais promovem experiências sensoriais inesquecíveis. Busque desenvolver ações que vão estimular o tato, paladar, olfato, visão e audição: todas as sensações para tornar inesquecível a experiencia que o cliente terá farão toda a diferença. Não ofereça mais do mesmo, não entregue o esperado – encante, surpreenda! Uma estratégia patrocinadora de eventos quando bem desenvolvida traz retornos fantásticos tanto para marcas, esportistas ou artistas e  principalmente para o público. Patrocinar eventos, apresentar embalagens e layout envolventes podem ser uma excelente oportunidade para as marcas tornarem-se especiais, únicas. Oportunidade para encantar novos nichos de mercado e públicos, diferenciar-se das concorrentes, aproximar a relação entre novos e antigos clientes e fortalecer ainda mais a marca.

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Buyer Persona é a fortaleza das relações

O mercado muda constantemente e principalmente nas últimas décadas está cada vez mais segmentado: públicos específicos, grupos, tribos, preferências especiais. Por uma questão de sobrevivência as marcas tiveram que se reinventar a fim de atender aos novos hábitos e necessidades de seus clientes. Até mesmo as marcas mais tradicionais tiveram que se adequar a esse novo ritmo frenético de constantes metamorfoses mercadológica que vivemos, principalmente desde a última década. Antes de tudo precisamos saber se a sua marca conhece seu público e oferece produtos e serviços para as pessoas certas. O cliente quer atenção especial e diferenciada e sai na frente as marcas que conseguem se habituar a esse novo ritmo.  Aquela velha e ultrapassada estratégia da marca impor o que quer no mercado e o cliente ter que aceitar e obedecer não pertence a atual realidade, muitas inclusive perderam mercado ou mesmo faliram por simplesmente reagir as novas mudanças, tendências de mercado e o principal: não escutaram seus clientes. Nesse atual cenário que vivemos, clientes  não são números de consumo. Diante dessa realidade precisamos entender o significado de persona antes mesmo do significado de persona. De acordo com o Psiquiatra Carl Gustav Jung é a personalidade que o indivíduo apresenta aos outros como real, mas que, na verdade é uma variante muitas vezes diferente da verdadeira. Diante da teoria de Jung podemos reconhecer que persona ou buyer persona é um perfil, um personagem ou arquétipo criado pelas empresas com a finalidade de compreender melhor quem é o o cliente, bem como as suas necessidades, do que precisa e o que consome. Muitas vezes esse cliente não compra o que é necessário ou suficiente para atender as suas necessidades, preferem pagar mais pelo valor que a marca atribui….muitas vezes o cliente compra pela marca, pelo senso de aceitação e pertencimento a um grupo. Diferente de público-alvo, o buyer persona é o cliente ideal diante dos que compõem o seu púbico-alvo, definido pelas marcas apresenta informações e caraterísticas bem mais específicas dos seus clientes como: hábitos, costumes, grau de escolaridade, viajam com frequência, estado civil, perfil de cargo que exerce e até mesmo se tem filhos ou não por exemplo. Quanto ao público-alvo as informações e características de consumidores são mais abrangentes, são clientes potencial em geral. Exemplo: pessoas entre 22 a 32 anos, classe B, formação superior completa procuram uma pós graduação. Conforme a maior especialista em buyer persona Adele Revella, fundadora do Buyer Institute Persona dos Estados Unidos, autora do livro Buyer persona define que ao final de uma série de entrevistas, desenha-se o perfil comportamental do cliente. Atribui-se a ele um nome fictício, uma foto também fictícia e uma descrição de suas necessidades, desejos e interesses. A esse personagem dá-se o nome de buyer persona – ou simplesmente persona. Essa estratégia importantíssima e muito utilizada no Marketing Digital também pode ser utilizada para todo tipo de marca nova que tem a pretensão de entrar no mercado, ou mesmo para aquelas marcas que tem a intenção de reformular ou reestruturar a sua imagem. Esse processo determina entender em detalhes quem são seus clientes, bem como seus hábitos, problemas comuns, o que eles estão pensando. Perfis e características bem definidos de clientes são essenciais para a marca manter-se no mercado e até mesmo conquistar novos consumidores. Diante de tantos nichos de mercado, públicos específicos, grupos e tribos as marcas tiveram que se reinventar a fim de buscar ao máximo atender as suas necessidades. O que define a escolha do cliente por um produto ou serviço é baseado no seu processo de compra, diretamente ligado a sua tomada de decisão, preferências e afinidades, vivências e experiências positivas ou não com certas marcas. Marcas e empresas que compreendem a importância do buyer persona saem na frente, comunicam diretamente com seu público-alvo e principalmente na mesma linguage. Conseguem adequar seus produtos e serviços a realidade e necessidade de seus clientes. A relação entre marca e cliente acaba se tornando familiar. Para definir a persona primeiro buscamos o que é comum entre os clientes, suas preferências e características para depois definir uma persona.  O ideal é que cada empresa tenha de 3 a 5 perfis de personas. Para cada persona definida deve ter um nome próprio para aproximar e humanizar e principalmente criar empatia.

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Para elaborar uma estratégia de buyer persona eficiente é importante definir quais tipos de conteúdo e linguagem a sua marca deve oferecer aos seus clientes diante dos mais diversos canais de comunicação, para isso a importância de fazer pesquisas e perguntas aos seus clientes ou potenciais. A identificação e apresentação dos perfis de buyer persona em muitos casos pode ser o mais objetivo possível, o importante proposta é ter a identidade de consumidor definida. Assim como no brand persona, em todos os canais a comunicação da marca deverá estar alinhada: desde site, e-mail, outdoor, centrais de atendimento, equipes de vendas diretas e indiretas. Tudo em sintonia e quanto menos ruídos mais eficiente será a relação. Dispor de uma comunicação objetva e eficiente: com embasamento, rica em conteúdo sempre utilizando de palavras-chave.  Comunicação eficiente é rica em conteúdo personalizado, gera credibilidade, seus clientes vão agradecer e permanecer com a sua marca. Diante de uma realidade totalmente diferente de décadas atrás, as formas de comunicação ampliaram, o ritmo de vida dos clientes está cada vez mais acelerado e com isso eles não querem perder tempo como por exemplo ler tradicionais e ultrapassados manuais gigantes de produtos, como as marcas ofereciam até pouco tempo. Toda empresa que possui uma persona bem definida agrega informações valiosas, evita desperdício de estoque e de  tempo entre consumidores e  marcas. Todos ganham com isso e o melhor: clientes mais participativos e engajados com a sua marca auxiliam na evolução de novos lançamentos. Buyer persona é o caminho inverso de marcas que simplesmente insistem impor produtos à clientes, marcas que ainda seguem essa estratégia ultrapassada  perdem clientes e mercado para seus concorrentes: é preciso compreendê-los para saber o que oferecê-los. Clientes que compram da sua marca hoje, comprarão do seu concorrente amanha. Clientes que consomem a sua marca, que tem voz e obtém benefícios dela hoje sempre estarão ao seu lado. Entenda que nem todos os clientes são os ideais para a sua marca, mas para aos mais adequados é preciso criar personas a fim de desenvolver novos produtos e experiências. Clientes que não tem perfil para utilizar a sua marca causam prejuízo e perda de tempo, enquanto a sua marca poderia atender e dar atenção a um cliente que realmente tem todo potencial e perfil para ser seu cliente.

Não queira agradar à todos, marca sem foco não chega a lugar algum. 

Brand Persona é empatia e engajamento

Toda e qualquer marca necessita de pilares consolidados para enfrentar mercado e concorrente. A essência e propósito da marca definem quais rumos seguir. Sempre que seus clientes pensam em uma marca, eles devem lembrar de sua essência. Foi-se o tempo que a entrega do produto/serviço era suficiente. Sua marca precisa de voz para se aproximar ainda mais do seu público. Para isso é preciso um processo de construção corporativa. Para esse processo é preciso investir em pessoas: clientes, funcionários, colaboradores, representantes, stakeholders em geral – tudo que está diretamente ligado a marca. A comunicação deve estar alinhada e coerente desde o social media, plataformas,  site, panfletos, folders, uniformes, caminhões. Todo esse processo quando bem desenvolvido fortalece a persona da marca, reforça a sua identidade e presença de mercado, fazendo com que os consumidores se tornem mais leais à sua empresa. Quanto menos ruídos, mais será o alinhamento e fortalecimento de proposta que a marca tem para oferecer. Diante de tamanha competição e disputa de mercado, faz parte dessa consolidação as diversas adaptações e reestruturações internas que vão desde a sua comunicação e treinamento de novos produtos para funcionários até a forma de como se apresentam bem como suas propostas para o mercado. Tudo isso está ligado aos valores e missão de sua marca: quais estratégias adota? Quais sentidos busca? Quais rumos e mercados sua marca quer manter e conquistar? Para definir a brand persona é fundamental alinhar a missão da marca e suas razões de existir ao que dispõe oferecer ao mercado. Toda marca que possui propósito e direcionamento bem definidos consegue identificar se os seus objetivos e ações, estão alinhadas a proposta da empresa de acordo com as necessidades de seus clientes. Diante de tantas disputas de mercado, muitas marcas acabam deixando de lado o principal: compreender seu público-alvo. A análise de suas mídias auxilia na compreensão da localidade de seus usuários, auxilia na forma de como a sua marca se comunica e ouve e atende seus clientes. Além de ouvir seus recebem atenção especial e diferenciada? Clientes querem se sentir mais que especiais, buscam conveniência e querem atenção à respeito de sugestões, reclamações, expectativas e anseios. Marcas como iFood e Uber atentos ao dia-a-dia ocupado e corrido da maioria da população saíram na frente e  implantaram serviços de Delivery que facilitam a vida dos consumidores, adequando ao atual ritmo de vida.

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Eles estão bem mais exigentes e em busca de produtos personalizados, são atraídos por uma comunicação mais orgânica, menos generalizadas. Para atrair novos consumidores, atender suas necessidades de seus clientes de forma especial. Toda marca precisa ter uma identidade própria e distinta, precisa compreender quem está interessado em seus produtos através de uma comunicação coerente e eficiente com seus clientes. Como um cliente, uma pessoa real, sua persona precisa ter emoções, ideias próprias e evoluir conforme o tempo. Diante desse cenário podemos identificar que brand persona é o processo de reestruturação de uma forma de linguagem da marca, como se ela representasse uma pessoa única, com um determinado posicionamento e uma maneira especial e diferenciada de se comunicar. Com essa definição, a marca passa a se relacionar com o público de forma mais humana, real e natural.Grande parcela dos consumidores não busca só comprar um produto, eles querem fazer parte do universo de uma marca ou comunidade relacionada a ela. Clientes querem atenção: opinar, serem ouvidos e fala, criticar. Buscam sua identidade em produtos e serviços, querem ser identificados e diferenciados. Um trabalho de brand persona bem elaborado fará toda a diferença tanto para empresa, quanto para diferenciar-se no mercado e o principal: cativar e fidelizar seus clientes. A marca deve estabelecer Rapport * (empatia) com seus clientes e para isso é que servem as pesquisas de mercado, que servem como um termômetro: favorecem para a identificação do segmento-chave de sua audiência. É importante conhecer seu público profundamente, incluindo dados como: faixa etária, gênero, localidade, classe social, hobbies, interesses e lugares que frequenta. Quanto mais informações, mais fácil será construir sua Brand Persona. Mesmo diante de informações importantes, as tradicionais pesquisas de mercado obtém informações importantes, porém são em sua maioria técnicas. Diante do mercado atual não são suficientes para identificar novas oportunidades e tendências, muitas vezes não identificam sentimentos, anseios e expectativas. Conforme abaixo, em casos de brand persona a marca deve envolver seus clientes buscando inovar, mas sempre voltado para os interesses e anseios do cliente, seguindo o mesmo sentido. personaDiante da atual competição entre marcas ampliaram as informações e os canais de comunicação, principalmente nas redes sociais e portais. Dessa forma os tradicionais questionários são importantes mas não únicos, o feed-back do público através das redes, centrais de 0800 e e-mail, os vendedores que representam a sua marca que estão atrás dos computadores, telefones, e-mails e até mesmo o que estão presentes no ponto de distribuição: tudo deve ser analisado, compreendido e solucionado. Através de uma campanha publicitária nas redes sociais podemos captar informações talvez até mais importantes que as tradicionais pesquisas de mercado: os comentários positivos ou negativos nas redes sociais de tradicionais ou novos produtos. Estreitar a comunicação com seus clientes: o que ele espera da sua marca e como ele enxerga esse relacionamento. Durante o processo de criação dessa persona, também é muito importante entender o que seu cliente tem a dizer, o que ele espera da sua marca e como ele enxerga esse relacionamento. Cada estratégia tomada, independentemente do setor, deverá seguir a identidade e proposta da marca, como ela se posiciona, como se comunica e se apresenta aos seus consumidores. Precisamos compreender que diferente de décadas atrás não basta a marca impor o que a marca quer, precisa principalmente mapear e compreender quem são seus consumidores. Para engajar é primordial que toda marca deva saber os costumes e hábitos, entender e compreender quem são seus clientes: suas características físicas? Onde mora? Qual gênero? O que gostam ou não de fazer? Quais lugares eles frequentam? Quais produtos consomem além do seu? Quais estilos e tendências seguem? Possuem hábitos alimentares específicos? O que eles gostam e não gostam? O que aprovam ou não? Quais experiências negativas tiveram com seus concorrentes? Tudo influencia. Essas são informações importantíssimas que quando bem aproveitadas e diagnosticadas a marca pode vincular e fortalecer melhor a sua identidade e relação com seu público. Consequentemente fortalece o vínculo  emocional e subjetivo com seus clientes  de modo a conseguir identificar qual será a melhor linguagem para estabelecer um canal comunicativo de excelente grau e ótimo retorno do seu público. Diante de todas essas informações identificamos que é nessa etapa que entra o Brand Persona: quanto mais as marcas e organizações se relacionam e compreendem seus clientes, mais devem entender como eles agem e de quais formas preferem se comunicar. Com isso a familiaridade entre cliente e marca fortalece. Temos o caso da Starbucks que muito além de servir deliciosos cafés, a essência da marca está em tornar momentos diários em únicos e especias, interação com seus clientes. Suas cafeterias oferecem uma experiência e ambiente familiar ,   aconchegante aos seus clientes. starbucks

A Disney em sua essência oferece há décadas o encantamento no atendimento. Esse atendimento especial e diferenciado da marca tornou a Disney como referência, consolidou sua imagem tornando-a a marca mais querida do mundo. Inclusive é tema de muitos livros e palestras. Uma marca que tem como público-alvo as famílias. Oferece encantamento para as pessoas e sua essência é definida em três palavras: diversão, família e entretenimento.

disneyNo Brasil temos marcas concorrentes do segmento varejista como Magazine Luíza e Casas Bahia, ambas buscam eficiência, simplicidade e objetividade em sua comunicação.  A Lu, é uma persona baseada na fundadora da rede, Luiza Trajano, que possui um diálogo doce, educado e paciente para responder todas as dúvidas e comentários em suas redes sociais. O sucesso da personagem é tamanho que apenas o canal da Lu no Youtube possui mais de um milhão e quatrocentos mil inscritos.  Oferece dicas de compra, comparativos de produtos e dicas importantes para escolher os produtos mais adequados a cada perfil de consumidor.

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Já o seu concorrente direto as Casas Bahia identificamos através dos diversos canais de comunicação o simpático mascote, identidade muito bem definida desde a criação da marca através de seu fundador Samuel Klein. Não está mais do que na hora desse simpático e folclórico mascote ter voz e interação com o público? 

Casas Bahia

O Ponto Frio com seu simpático pinguim foi uma das marcas pioneiras a consolidar sua imagem no Twitter, por lá esse simpático pinguim viraliza com frequência a cada publicação. Quando uma marca viraliza através das redes sociais significa que além de impressionar, seus clientes e seguidores estão de acordo e se identificam com a mensagem propagada. O personagem fez tanto sucesso que agora aparece em campanhas por meio da T.V. e outras redes como o Youtube.pontofrio logo

Mesmo sem ter um personagens bem definidos, é preciso estar atento ao atendimento e tom de voz.  Marcas Apple, Nubank e o Banco Inter se destacam nesse quesito, fogem da tradicional abordagem formal e daqueles contatos robotizados e inconvenientes que muitas marcas oferecem através de seus atendentes via contato por telefone. Os atendentes dessas três marcas têm liberdade para tratar os consumidores sem formalidade, pelo nome e para fazer piadas leves com o cotidiano, muitas vezes até relatam suas experiências pessoais com as marcas citadas. Essa estratégia aproxima cliente à marca, aproxima a relação. Tudo com muito respeito no tom de voz utilizado, a impressão é que estamos conversando com amigos próximos. Essas marcas inclusive oferecem muita segurança e credibilidade aos seus clientes através dos contatos enviados por e-mail. logosA Nike utiliza da estratégia de venda preditiva: para clientes que utilizam o praticam caminhadas e corridas, podem utilizar de um aplicativo da marca que além de medir as rotinas identifica as condições atuais do tênis e conforme vão se desgastando, os clientes recebem nesses mesmos aplicativos promoções e ofertas de novos produtos. Essa é uma estratégia de brand persona que a marca utiliza acompanha diretamente os hábitos de seus clientes e sugere o momento ideal para uma nova compra, como bônus a marca sugere novos produtos com promoções especiais.

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No Brasil a marca Adidas utiliza de uma estratégia diferenciada: cada atendente (geralmente jovens) que está na linha de frente de suas lojas utiliza uma pulseira. Para cada funcionário, uma cor específica que define o comportamento do colaborador. Com isso facilita as estratégias que a marca pode utilizar em cada colaborador, aproveitam melhor o potencial de cada funcionário e fortalece a imagem da marca. Isso só reforça o que eu mais aprendi em mais de vinte anos de atendimento: cada vendedor é único, diferenciado e é possível desenvolver o melhor através de suas experiências e personalidades. Tudo isso alinhado as propostas da marca e de acordo com o perfil do seu público, sempre com um atendimento descolado.adidasA mesma estratégia de atendimento descolado e diferenciado, sem formalidade podemos identificar com os atendentes da marca John John. Clientes que também buscam atendimento diferenciado, com foco na procura de peças exclusivas.john john logoAntenado nesse público identificamos que lojas de departamentos como Renner e C&A também seguem a linha do quanto menos formal, melhor e através dessa postura, todas as marcas citadas acima o atendimento diferenciado consegue aproximar clientes e marcas. 2 brandsA marca Chilli Beans tem uma maneira única de se comunicar e interagir com o seu público que em média são jovens, despojados, decolados e tem interesse em itens diferenciados. Além disso a marca transparece no atendimento a identidade de seu fundador: dinâmico, ousado e cativante, nada de formalidade. Ciente disso, se a marca mantivesse uma comunicação formal, é certo que ela não teria o sucesso que já alcançou: estaria fora da proposta do seu fundador. Esse exemplo é uma prova de que, quando o atendimento aos clientes é humanizada, a aceitação do público e a transmissão da identidade se fortalecem. Como resultado, a empresa consegue criar embaixadores do seu negócio, aumentando seus lucros e buscando uma posição de referência no mercado. Essa é uma estratégia de Brand Persona: um personagem criado (no caso seu fundador Caito Maia) como referência para representar uma marca, dando voz e personalidade a ela e tornando a interação com o público mais humana, orgânica e natural. 

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Lembrando que esse atendimento humanizado e descolado conforme citado acima há décadas sempre foi muito comum em lojas de surf, skate e bikes em todo o Brasil.  Existe uma personificação de marca, a relação com seus clientes torna-se especial e única: alinhada, mais íntima e coerente, a interação e familiaridade entre ambas as partes aumenta e o público passa a ver sua identidade com mais atenção. Dependendo do produto ou serviço, marcas precisam compreender que a média de idade do seu público vai aumentar e podemos identificar duas alternativas dentro do brand persona. A primeira serve para aquelas marcas que pretendem como foco manter sua relação constante: com a mesma média de idade, mesmo nicho de mercado e público-alvo. Quais as novas tendências para esse púbico? A moda é uma excelente referência para identificar novas tendências. O que a marca precisa para manter-se forte no mercado, esse é o caso da própria Chilli Beans ou mesmo a Mormaii. 

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A segunda alternativa é para aquelas marcas que acompanham as diversas fases de seus clientes. Um exemplo clássico é a Nestlé que oferece produtos desde as primeiras fases da infância como papinhas até a Farinha Láctea onde jovens, adultos e até a terceira idade consomem.

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Você identifica os hábitos dos clientes que procuram seus concorrentes? Através de signos visuais e verbais sabemos que conforme mencionado acima as tendências e preferências dos mudam. Antes e em sua maioria clientes Mercedes-Benz geralmente eram mais conservadores e tradicionais, a marca se diferenciava de seus concorrentes Audi e BMW onde nessas duas últimas marcas buscavam jovialidade: linhas mais agressivas e ousadas, assim como muitos outros concorrentes. A disputa ficou ainda maior e ao mesmo tempo BMW e Audi também oferecem outras opções tradicionais com a proposta de atrair clientes Mercedes-Benz. O design evoluiu de acordo com as necessidades e procura, mas vale ressaltar que essas três marcas alemãs mesmo diante de tantas mudanças no cenário mercadológico nunca perderam as suas essências e propostas, sendo assim,  continuam entre as marcas mais desejadas desse segmento. Diante de tanta disputa nesse segmento as marcas estão buscando diversificar suas linhas e opções e através dessa estratégia clientes que sempre escolhiam por uma dessas marcas agora têm mais opções de compra. 3 brands.jpgDescubra a identidade e propósito de sua empresa, veja qual personalidade se encaixa melhor ao seu tipo de negócio e estruture suas redes sociais a ela, mas não se esqueça de alinhar as necessidades dos seus clientes. Um trabalho de brand persona bem elaborado é simples, apenas exige muita atenção, pois essa construção acompanhará a marca durante todo o seu desenvolvimento e trajetória. Porque conectar não basta, é preciso empatia, relacionamento, vínculo, conectar pessoas à marcas. 

*Rapport é uma palavra de origem francesa (rapporter), que significa “trazer de volta” ou “criar uma relação”. O conceito de Rapport é originário da psicologia, utilizado para designar a técnica de criar uma ligação de empatia com outra pessoa, para que se comunique com menos resistência. (Fonte: Wikipedia)

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Rankings das Marcas mais valiosas em 2018

 

Ranking Interbrand 2018:

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Ranking Forbes 2018:

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Ranking Kantar Millward Brown (WPP):

100 mais

 

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Diferentes níveis da publicidade comparativa

Sabe aquela história de que não venha mexer comigo, que a situação pode complicar…isso pode muito bem ocorrer diante de campanhas publicitárias. A publicidade tem o poder de unir cliente e produtos e com isso fortalecer a imagem da marca. Acontece que quando uma marca começa a se destacar muito diante de seus concorrentes essa mesma publicidade pode retornar de forma comparativa, estratégia muito comum diante de seus concorrentes. A disputa entre marcas através de campanhas pode ser interpretada de diversas formas, níveis e intenções: o que pode ser engraçado e estimulante para o expectador (no caso clientes e potencias) até chegar ao ponto de estabelecerem verdadeiras guerras entre marcas. Relevância de mercado diante de seus concorrentes é o principal intuito e objetivo que toda marca almeja, o que vai diferenciais-la das demais é a forma como se apresenta. Toda marca deseja ser distinta e relevante em seu mercado, estar na mente do consumidor como TOP OF MIND. Além dessa proposta a marca pode exercer ainda papel qualitativo, publicitário e econômico. Lembrando que no Brasil não há legislação que regule especificamente o tema, cabe ao Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR e ao Código de Defesa do Consumidor a Tutela Jurídica. A marca deve auxiliar e ajudar o cliente em suas escolhas e além disso tem como função se transformar e adequar-se ao longo de sua existência. Deve evoluir e acompanhar as mudanças, hábitos e tendências da sociedade e do mercado no qual está inserida de forma inteligente: tudo com responsabilidade. Quando o assunto é utilizar de estratégia comparativa, as informações das marcas do anunciante e do concorrente devem ser verídicas, em não havendo dubiedade de interpretação ou indução do consumidor em erro, sempre a fim de destacar:

  • Competição
  • Distinção
  • Qualidade
  • Garantia
  • Incentivar novos clientes
  • Manter a fidelidade dos atuais clientes

A proposta saudável de uma publicidade comparativa dispõe de uma disputa entre produto ou serviço do anunciante ao seu concorrente de forma clara, reforçando suas vantagens sem diminuir, menosprezar ou comprometer quaisquer concorrentes. Geralmente essa comparação ocorre para que o cliente possa compreender e assimilar os motivos e razões pelas quais possa optar pelo marca anunciada. Essa estratégia normalmente é adotada por marcas que estão em uma posição acima, ou ao menos no mesmo patamar em número de vendas a fim de incentivar maior consumo e conquista de maior mercado. Marcas que utilizam dessa estratégia sabem bem quem são seus concorrentes, clientes de concorrentes e os limites de comparação. Abaixo a clássica disputa entre Pepsi e Coca-Cola:

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Pepsi: “Desejamos-lhe um Dia das Bruxas assustador!”

Coca-Cola: “Todos querem ser um herói!”

A comparação informativa propõe apenas apresentar de forma objetiva e clara, sem interesse na venda de um produto ou serviço em benefício de outro, sem ataques aos concorrentes.

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Identificamos outro exemplo de campanha criativa que exalta a concorrência: categoria Hard-Sell. Criado em 2006 pela agência alemã Jung Von Matt para a BMW. A rivalidade germânica fica bem explícita neste anúncio, onde um caminhão Mercedes-Benz, estilo cegonha, transporta carros  da BMW. O texto diz: “A Mercedes can also bring driving pleasure” (Um Mercedes também pode trazer prazer em dirigir) transmitir aos clientes conhecimento sem a intenção de obter vantagem comercial, nem maior fatia de mercado. A proposta dessa estratégia é institucional com o intuito de agregar e reforçar seus valores e princípios. Em outro caso, a marca Positivo através do jovem funkeiro Mc Guimê criou uma campanha de smartphones que deixou bem clara essa proposta. A Positivo adotou como estratégia unir a enorme popularidade do cantor a imagem da marca, juntamente com milhares de jovens que estão sempre ligados nos lançamentos e novidades das linhas de smartphones. Nessa campanha o cantor ressalta diversos diferenciais do produto comparado aos demais smatrphones concorrentes (em poucos segundos) e o principal: a marca aliou e alinhou a imagem de produto e garoto propaganda a  linguagem do seu público-alvo. 

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Ainda na comparação informativa, através de uma excelente e genial estratégia de posicionamento institucional, em 2015 a emissora de televisão brasileira SBT do ícone Silvio Santos decidiu  parabenizou a sua maior concorrente Rede Globo pelos seus 50 anos.

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Lembrando que no ano de 1990 o SBT também utilizou dessa mesma estratégia institucional com a finalidade de prestigiar seus concorrentes, onde parabenizou seus  concorrentes no dia da televisão (11 de agosto). Com essas ações Sílvio Santos prova que não tem rivais, mais sim, concorrentes e existe espaço para todos. Diante dessas duas campanhas em diferentes décadas, o SBT promove e deixa bem claro que não quer briga, mas sim, competição entre emissoras. 

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A comparação clara acontece quando a marca através do anúncio apresenta declaradamente sua proposta diante de seu (s) concorrente (s), não resta dúvida que o concorrente se encontra no comparativo. Dessa forma fica óbvio para o expectador que trata-se de uma competição direta e evidente. Esse tipo de anúncio deve levar para o lado informativo, transparente e objetivo de informações, benefícios, atributos, proposta e valores que a marca possui sem ataques ou comprometimento a marca comparada. Propõe a comparação de um produto ou serviço do anunciante  que envolvem ítens como: preço, prazo, eficiência, qualidade ou durabilidade, custo benefício, ou quaisquer outros quesitos a definir. Sempre com o(s) produto(s) ou serviço(s) de um ou mais concorrentes. Quando a campanha é bem elaborada aliada a qualidade percebida pode trazer excelentes resultados, inclusive despertando o desejo e preferência não só de compra, mas uma enorme oportunidade de fidelizar e manter interesse pela marca. Ao lançar os modelos Galaxy S9 e S9 Plus  Samsung recentemente promoveu uma campanha desafiando a concorrente Apple, antes dos seus recém lançamentos de 2019.

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A comparação oculta tem como características destacar os atributos do anunciante, diferenciais e valores perante a concorrência sem revelar de quem ou quais concorrentes está comparando. Sempre omitem ou generalizam a imagem da marca ou produtos de seus concorrentes nos comparativos com o intuito de conquistar maior hegemonia e poder ao divulgar seus produtos ou serviços. Através de uma sincera campanha institucional a Mercedes-Benz traz todo seu respeito pela concorrente B.M.W. onde destacam os atritos dos primeiros anos, mas o ponto forte é o centenário da marca concorrente. 

Um clássico exemplo foi da marca Nissan ao comparar seu modelo March com os concorrentes onde reforçava que todos eram iguais, de um ano para o outro só mudavam a frente do carro. Mas afinal, desde o lançamento dessa campanha a Nissan realmente mudou o modelo March por inteiro até os dias de hoje?

nissan carro novo

A Comparação oportunista ocorre quando a marca se aproveita dos pontos fracos de seus concorrentes. Mas para isso não basta comparar, mas sim, reforçar e exaltar que seus concorrentes realmente são muito fracos. Geralmente apresentam campanhas reforçando de seus benefícios e ao mesmo tempo tentam convencer diminuindo seus concorrentes direta ou indiretamente. Essa estratégia tem um preço e pode custar muito caro. Mesmo diante de todo potencial que a marca tem possui, realmente precisa ter bom senso e respaldo para que esse ataque ao concorrente não retorne com força total a como contra-ataque.  

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A Comparação falaciosas utiliza de informações abusivas, mentirosas, ofensivas e desleais a fim de denegrir ou desqualificar a imagem do concorrente. Através de propostas sem fundamentos têm a intenção de conquistar mais fatia de mercado a qualquer preço, mesmo que para isso utilize de argumentos subliminares ou mesmo ironia. Estratégia de marcas kamikazes, apelativas e desleais não tem nada a perder em troca de relevância. Desprovidos de qualquer honestidade ou ética agem de má fé. Do tipo que enganam por um tempo, mas não sempre. Querem ser lembradas a todo custo, mesmo que pra isso não conquistem mais espaço no mercado. Diante de clientes cada vez mais informados marcas que utilizam dessa estratégia perdem a sua credibilidade facilmente não apenas com o mercado, mas com o principal: seus atuais e potenciais clientes.

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Toda campanha publicitária é pública e tem o poder de não atingir a um específico nicho de mercado, comprador ou mesmo fornecedor mas ao público em geral. A comparação isenta e sem comprometimento como o próprio nome diz, utiliza-se de argumentos do tipo: “Caros clientes, sei que vocês estão aí, mas nós estamos aqui, que tal ser infiel um pouquinho ou conhecer a gente?” Diante de tantas campanhas comparativas essa é estratégia com o intuito mais interessante para marcas conscientes e que saibam lidar perfeitamente com o perfil de clientes e concorrentes.  Muitas marcas utilizam dessa estratégia que sem ataques promove a  “infidelidade” do cliente ao ponto de propor instigar a deixar de lado seus seu concorrente e passar para o lado de cá. Promover e estimular novos hábitos é uma excelente estratégia para despertar o interesse pelo novo. Propor uma comparação saudável e verdadeira, é uma excelente tática e que com responsabilidade implica em apresentar propostas reais, palpáveis, podendo ser comparativas sem a intenção de mentir, diminuir, desacreditar ou menosprezar seus concorrentes. Quando os valores acima não são respeitados ocorre distorção de comunicação, podendo causar uma enorme confusão e conflito em todas as esferas que abrange:  mercado, marcas, clientes e consumidores. Para obter sucesso a publicidade comparativa não deve forçosamente agredir a reputação, imagem e integridade da marca comparada. Essa estratégia quando não é bem utilizada pode prejudicar a reputação e credibilidade tanto da marca que ataca quanto da marca atacada e isso pode custar caro para voltar a se reestabelecer, inclusive pode causar o fim de uma marca e toda sua história. 

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Beatles é branding em todos os sentidos

Sou suspeito para descrever mas vamos lá: se existem quatro gênios que podemos classificar como criativos, que souberam se posicionar, que engajaram e despertaram paixão em seu trabalho foram os Beatles. Entre os anos de 1960 a 1979 Ringo, John, Paul e George formaram o quarteto inesquecível de Liverpool. Dez anos foram suficientes para torná-los tão aclamados e inesquecíveis até hoje. Dessa forma é possível identificar a relação dessa carreira tão ímpar e brilhante que foram os Beatles com o branding em vários aspectos.

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Quanto a identidade souberam se diferenciar e destacar pelo estilo próprio, distinto e claro perante seus concorrentes. Além disso o nome Beatles é simpático, atraente, simples e ao mesmo tempo objetivo, fácil de memorizar. A criatividade foi o maior pilar para o fortalecimento da marca Beatles: não só criaram, mas ditaram tendências. Viveram a transição de um mundo preto e branco onde usavam roupas mais discretas para o mundo colorido das mídias em geral: como revistas e televisão onde usaram e abusaram do colorido, para isso, mais do que adaptar, souberam se destacar. Com todos esses atributos criaram uma imagem forte, poderosa e durável na mente das pessoas.

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Quando o assunto é engajamento: souberam muito bem envolver seu público, criaram tendências, estilos e costumes, ditaram regras. Definiram sua marca pelo que puderam não só propor, mas além de cumprir – surpreender. Surpreender é cativar, estimular, é fortalecer laços com seu público e foi assim a relação banda e público durante toda a trajetória. Agregaram culturas, religiões e costumes através das roupas, letras, harmonias e instrumentos dos mais variados. Foram inovadores e ao mesmo tempo relatavam a realidade os problemas do dia a dia das pessoas em suas canções. Músicas para todos os estilos, ocasiões e sentimentos: desde as mais românticas, calmas, agitadas, tristes e alegres. Letras simples ou não que envolviam temas dos mais variados desde a relação entre casais ao engajamento em prol da defesa de causas sociais. Com isso aproximaram cada vez mais a identidade da banda com seu público. Quatro integrantes com personalidades distintas que agregaram valor a banda, mesmo diante de tantas polêmicas na fase final da carreira o poder de encantamento consolidou-se.  

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Souberam construir a sua reputação: para criar e fortalecer a reputação de uma marca é necessário o esforço conjunto. Para isso os quatro integrantes disseminaram carisma, empatia, irreverência, amor e muita atitude em conjunto. Junte todos esses valores a sua marca, certamente irá despertar sensações positivas na mente de seu público. Cada integrante contribuiu não só como músicos, mas como compositores. Esse conjunto de ideias agregadas e compartilhadas resultaram em verdadeiras obras musicais. Conteúdo relevante, paixão e sentimentos fortes em suas letras contribuíram para a magnitude da banda. O amor que os integrantes tinham pelo que faziam e pela música transbordava, ultrapassava barreiras e despertava atenção até mesmo dos que não eram fãs da banda. Com isso a antipatia pelos integrantes ou a imagem negativa da banda reduziu ao mínimo nos primeiros anos, período ideal para atrair o maior número de fãs possível. 

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Menos é mais: diversos fatores minimalistas contribuíram para o rápido sucesso e permanência deles até hoje. Os primeiros discos foram marcados por simplicidade e objetividade nas mensagens das letras, harmonia, capas de discos, na forma como a banda se apresentava. O nome simples da banda, conforme citado no início também favoreceu. Já imaginou quatro rapazes tocando com terno sem gola? Os mesmos ternos elegantes para cada Beatle e o mesmo corte de cabelo facilitaram a identificação com seu público. Essa excelente estratégia adotada facilitou que sua identidade e músicas entrassem na mente do seu público com mais facilidade, conquistaram e atraíram milhares de fãs em pouco tempo. Imagem, canções, apresentações: tudo em perfeita harmonia, sincronia e alinhamento, o que facilitou o estreitamento de contato e vínculo com seus fãs. Nos últimos anos de banda, os Beatles mudaram o posicionamento e pararam de fazer turnê, com isso escaparam dos olhos do público. Cada vez menos entrevistas, menos capas de revistas e consequentemente com menos imagem suas obras prevaleceram e consolidaram. Comparando a grosso modo, nessa fase os integrantes tornaram-se como peças raras, edições limitadas para poucos. Diante dessa estratégia valorizou ainda mais a imagem de seus integrantes, diferente de muitas marcas e até mesmo artistas que insistem em cansar seu público bombardeando de imagens e propagandas para todos os lados sem foco ou propósito. 

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Envolvimento emocional: construíram vínculos com seu público, mais uma vez souberam criaram expectativas. Para cada disco novo, uma nova experiência: souberam trabalhar com a emoção de seu público, diversificaram propostas sem perder a essência. Quanto mais a marca Beatles criou e despertou emoção, mais engajamento construiu com seu público. Os quatro integrantes foram incansáveis inovadores. Cultivaram e cativaram seu público, através de letras e atitude promoviam união, amor e integração entre povos. Em paralelo a isso a grande maioria dos fãs adoravam mistérios e polêmicas que envolviam a banda, dois assuntos que os Beatles foram experts. Os integrantes tinham opinião própria e através das atitudes dividiam públicos, com isso alcançaram maior visibilidade.  É o famoso ditado popular: “falem bem ou falem mal” mas falem dos Beatles. Essa é novamente mais uma estratégia adotada que deu muito certo, distinguindo-os dos demais no mercado fonográfico. Mais uma vez o posicionamento volta como destaque. 

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Quando o assunto é aceitação e retorno: devido a tamanha popularidade, a mídia da época precisava descrever o comportamento frenesi, principalmente de suas fãs em início de carreira e foi então que essa fase foi chamada de Beatlemania. Esse termo adquiriu um significado mais amplo, disseminou e despertou forte interesse mundial pela banda. Essa fase durou até 1965, em seguida o termo psicodélico onde as letras e músicas ficavam cada vez mais difíceis de serem tocadas e compreendidas também por conta da maior sofisticação de recursos. Adaptaram-se a transição de fases, dois períodos distintos e com isso agregaram valor e identidade a imagem da banda.

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A trajetória dos Beatles servem como case de sucesso para toda e qualquer marca: através de sua identidade clara e distinta não obedeceram mercado ou regras, mas sim, contribuíram para criá-las e ditar propósito e tendências. Primeiramente aproveitaram as melhores ondas (oportunidades) e surfaram nelas, na sequência criaram as próprias ondas. Tornaram-se camaleões onde a natureza teve que se adaptar as cores deles, não eles a natureza.  Não tiveram medo de inovar, não caíram na mesmisse ou zona de conforto e com isso se tornaram-se atemporais. Através de uma criatividade forte saíram do tradicional pensamento de dentro de uma caixa: buscaram diferentes experimentos, instrumentos, ritmos, cores e temas – não eram engessados. Várias outras bandas, artistas, empresas e pessoas anônimas buscam até hoje nessa bela e rica carreira inspiração.

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Um exemplo clássico é a banda Oasis: grande parte do reconhecimento da banda foi através do sucesso de seus músicos e principalmente de valores e estilos inspirados e resgatados de toda a genialidade dos garotos de Liverpool, o sucesso veio como consequência desses valores agregados. Não adianta, sou fã de Oasis, mas os Beatles foram a fonte principal deles, a base e a referência. Oasis sempre será não só associado, mas eternos coadjuvantes dos Beatles. Essa estratégica é muito comum entre marcas, principalmente as que estão iniciando. Qualquer marca pode buscar estratégias semelhantes a das grandes consolidadas no mercado, mas que não seja uma cópia, que tenham identidade e sejam autênticas: caso contrário serão meros coadjuvantes. A marca deve buscar as mais variadas fontes, mas para se tornar diferenciada não pode beber totalmente dela. O sucesso da banda até hoje é tamanho que quando pensamos em Liverpool, automaticamente lembramos dos Beatles. Através do Clube de Futebol da cidade a marca New Balance lançou uma edição especial e comemorativa.

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Os Beatles significaram milhares de mensagens e metamorfoses diferentes e em diversos momentos de sua evolução. Essa evolução não para: eles serão sempre inovadores, mesmo há décadas do fim da carreira consolidaram-se como uma marca em constante transição, em processo de mudança. Foram precursores não só como banda, mas tornaram-se ícones de uma geração privilegiada e que é vangloriada até hoje – eles foram e são atemporais. Mudaram a cultura, os hábitos e estilos dos jovens em todo o mundo que vão desde roupas, cabelos e expressões – a imagem da banda fez-se criar tribos e advogados da marca por todo o mundo. A marca Beatles ditou regras e modismos, reforçou a ideia de fazer parte de diversas comunidades integradas, que toma medidas para estabelecer um novo estilo de vida.

 

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