Brand Market: marcas, mercados & segmentos – minha terceira publicação

A gente pesquisa…escreve…pesquisa e quando vê depois de dois anos surge a terceira publicação.
Disponível nas livrarias Amazon e Clube de Autores, breve na Saraiva.

 

Amazon:

Clube de Autores:

https://www.clubedeautores.com.br/book/241985–Brand_Market#.Wd_k3GhSzIU

 

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as marcas e as diferentes tendências do público jovem

O mundo está em constantes mudanças e o perfil de adolescente muda conforme as tendências, cultura, economia, os hábitos e o avanço das tecnologias. Para cada geração foram experiências de vida diferentes. Em sua maioria, a geração X nasceu após grandes acontecimentos como a chegada do homem à lua e viu surgir o videocassete, o walkman e o computador pessoal, porém, enfrentaram momentos de instabilidades financeiras, um mercado com menos concorrentes e diversidades de produtos – o que não aconteceu com os jovens da Y, muito mais inseridos no mercado de consumo e que acompanharam os avanços tecnológicos com mais velocidade e opções de compra. Nascidos no final dos anos 90 e início do ano 2010,  adolescente são chamados de Geração Z.  Eles não sabem o que é um mundo sem tecnologia: têm o hábito de compartilhamento de arquivos, o uso de smartphones, tablets e notebooks que tornam seu mundo totalmente conectado a todo instante e por isso são conhecidos como nativos digitais, quer dizer nasce num planeta já conectado, com uso intenso da World Wide Web. Marcas ligadas a tecnologia são as preferidas desse público:

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Com isso os avanços de mudanças de hábitos e comportamentos para esse perfil de consumidor são bem mais acelerados. Eles são atraídos por jogos, música, humor e celebridades tornam a Geração Z mais atraentes e receptivas à publicidade para esse perfil consumidor . O maior engajamento vem através da internet através de conteúdos onde priorizam avaliações de usuários, tutoriais e feed de notícias. Em sua grande maioria que começam a entrar no mercado de trabalho são os jovens que nasceram depois de 1995, bastante confiantes, porém, são exigentes não só como consumidores e assim não se submetem à quaisquer condições de trabalho que são oferecidos. Filhos da geração X esta geração é a primeira nascida em um mundo completamente conectado e digital. Diferentes da geração Y – chamados de geração do milênio ou millennials que viu a internet nascer e se desenvolver. Comparados com as demais faixas etárias de consumidores, a geração Y é formada por jovens de 20 a 30 anos e a Z por crianças e adolescentes de até 17 anos, enquanto a X é composta por adultos de 30 a 45 anos.O perfil de consumidores da Geração Z variam entre 2 a 19 anos, embora a faixa etária principal para os anunciantes e marcas  encontre-se entre as idades entre adolescentes de 11 a 16 anos. Ao contrário do que se pensa o adolescente é um público que pesquisa muito e são antenados: de acordo com a ComScore cerca de 80% dos adolescentes online na faixa etária de 12 a 17 anos. Eles visitam sites de varejo e estão acostumados com a tecnologia, novas funcionalidades e a evolução do comércio online. Esses adolescentes formam uma fatia do mercado cada vez mais atrativa para os mais variados segmentos. No Brasil esse perfil de cliente está inserido em um universo estimado em 12 milhões de jovens entre 13 e 18 anos. Mesmo com tanta conexão ao lado deles, para conquistar esse público, entretanto, é preciso conhecer suas particularidades. O adolescente, ao contrário do que se pensa, é um consumidor atento, exigente e muito bem informado. De acordo com a pesquisa da Bain & Company os jovens dessa geração vão representar 40% do mercado de luxo até 2025. Diante de um comportamento com intensa conexão e o contato virtual eles preferem encontros pessoais, muitos enfrentam problemas de interação social e de um modo geral tem como lazer o skate, surf e roller.  Mesmo assim preferem viagens, eventos e experiências em grupos, diferente das gerações anteriores eles abrem mão do carro próprio. Abaixo algumas características desse perfil consumidor:

  •  bem informados;
  • ultraconectados;
  • confiantes;
  • autênticos;
  • sensíveis;
  • criativos;
  • atentos e exigentes;
  • ávidos por novidades e lançamentos;
  • são influenciados por pais e amigos.

Esse grupo apresenta algumas tendências que devem despertar a atenção do mercado de marcas. Eles mantêm algumas características do perfil de  jovens das gerações Y, a Z aparece cada vez mais atentos com a sustentabilidade e dispostos a não comprar produtos e serviços que podem ser encontrados gratuitamente na internet. As indústrias de música e filmes são exemplos dos que mais sofreram nos últimos anos com esse novo comportamento de consumidor. Se a marca não cumpre sua proposta de negócio ou se não atende às expectativas e necessidades que despertou no cliente pode pagar muito caro.  Esse perfil de cliente reage e dissemina a informação com extrema rapidez, principalmente através de seu maior aliado: os canais de como  a internet e as redes sociais, onde as informações podem ser produzidas por qualquer pessoa a qualquer instante. Eles querem e exigem uma resposta mais imediata. A estratégia vale também para a geração Z, que representa os consumidores de amanhã das empresas. É preciso que as marcas mantenham um diálogo desde agora para manter um vínculo forte e um relacionamento estreito no futuro. Para isso é preciso conhecer suas particularidades, oferecer uma proposta clara, objetiva e bem definida. O poder de compra desse segmento cresce cada vez mais e eles formam uma fatia do mercado cada vez mais atraente, abrindo portas para os mais variados segmentos e tendências. Segundo a empresa de investimento Piper Jaffray, em seu 25° estudo semestral, descobriu que 79% das mulheres adolescentes e 76% dos homens compraram online, com 70% deles comprando em suas lojas favoritas. São informações que impressionam e apresentam uma ótima oportunidade aos varejistas. As marcas de vestuário esportivas como Nike, Mizuno, Adidas, Puma, New Balance, Reebok e Asics estão entre as suas preferidas.

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Para isso devem trabalhar para criar um site atraente, valioso, que capture a atenção de compradores mais jovens, que nunca vivenciaram um momento em suas vidas sem tecnologia. Essa é uma nova e poderosa geração e saem na frente as marcas souberem construir estratégias de marketing à longo prazo e para isso precisam ser cuidadosas. É preciso conectar com os valores deste grupo e com isso oferecer melhores experiências através dos canais digitais ou em lojas como o varejo.

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AS MARCAS DIANTE DO CONSUMO RESPONSÁVEL

Diante de uma cultura capitalista a sociedade contemporânea apresenta como característica principal a aceleração do tempo onde somos constantemente estimulados a consumir. Através dos principais meios de comunicação como a TV, cinema, internet, rádio, outdoors e jornais a todo instante estimulam e provocam o cliente a sempre comprar mais. O  consumidor de hoje  é cada vez mais exigente e decidido, porque está vez mais informado e conectado e ao mesmo tempo vulnerável pelas tentações do mercado. Diante desse perfil  é preciso parar e analisar o que é prioritário ou supérfluo atraídos  por produtos e valores tentadores.  Muitas marcas adotam a estratégia de criar necessidades que nem sempre são prioritárias, do outro lado temos o cliente que consegue viver muito bem sem excessos, mas muitos acabam não resistindo. Com o avanço dos  meios de comunicação bem como o ritmo de trabalho mais acelerado o consumidor de hoje recebe muito mais informações, tem um ritmo de vida mais agitado e com isso acaba sendo atraído pela cultura dos excessos, pelo consumo por impulso exacerbado e acrítico. Essa sociedade é chamada por Lipovetsky (2007) de hipermoderna, pois tudo se configura em dimensão hiper: o hiper-individualismo, o hiper-nacizismo, o hiper-consumismo, o hiper-apressamento.  A mudança nos hábitos de consumo deve partir não só da educação dos consumidores, cabe as marcas também adotar estratégias de apresentar e orientar mudanças de hábitos e comportamentos para seus clientes – e saem na frente marcas que adotam a estratégia de se adaptarem a esse perfil de cliente.

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Contrário a esse ritmo acelerado surge os Movimentos Slow’s ou Devagar onde sustentam que é possível viver melhor a fim de retomar o equilíbrio das ações e atitudes nas atividades do cotidiano e de consumo. . O movimento Slow tem raízes na Europa, um estilo de vida onde é possível consumir, fabricar e trabalhar em rimo mais razoável e através de uma forma mais racional e moderada além de ter mais consciência dos produtos que consome, propõe um estilo de vida vinculado ao descarte responsável dos produtos. Esse movimento ganha cada vez mais força internacional e conta com número significativo de adeptos e simpatizantes, distribuídos em diversos países com destaque para: Estados Unidos, Japão e Brasil. Está ligado a segmentos de consumo como : slow fashionslow foodslow beauty, slow sex, slow cities, slow turism, entre outros. Para isso é necessário mudar os hábitos: como a redução do consumo de produtos industrializados, substituindo-os  por produtos naturais e orgânicos.  Através de movimentos como o Slow o cliente busca formas equilibradas de existência que atendam seus anseios psicológicos através de uma economia de comunhão, economia solidária, turismo comunitário e alternativo, na tentativa de encontrar formas equilibradas de existência que satisfaça aos anseios psicológicos. Marcas que saem na frente se adaptam a essa tendência e orientam seus clientes a melhor forma de como seguir esse estilo de vida. Com essa maior percepção do posicionamento das marcas surge o Consumo Consciente, que, em resumo, é comprar ou utilizar bens, alimentos e recursos naturais sem exceder a quantidade necessária para sobreviver – com isso evita o desperdício. Além disso diante do consumo consciente o cliente está cada vez mais interessado por empresas que praticam o desenvolvimento de forma sustentável, ambiental e econômica e para isso seguem os seguintes critérios:

  • conhecem e se informam a respeito dos ciclos de produção do produto.
  • buscam informações sobre a origem;
  • buscam informações sobre a origem da qualidade da matéria-prima;
  • pesquisam se a mão de obra envolvida está sendo remunerada de forma justa;
  • priorizam por marcas ecologicamente corretas;
  • repudiam marcas que são adeptas ao trabalho escravo ou infantil;
  • repudiam marcas que utilizam animais como testes ou como matéria prima de seus produtos.

De acordo com o Índice de Confiança do Consumidor (ICC), 51,4% dos brasileiros acreditam que consumir conscientemente trata-se de refletir sobre as consequências de uma compra antes de concretizá-la, considerando todos os seus impactos. Dada uma escala de 1 a 10, 84,94% das pessoas ouvidas atribuíram nota entre 8 e 10 para a importância do tema. Clientes 67,9% (classe C/D/E) e 54,4% (classe A/B) sempre dão preferência a produtos cujas embalagens são recicláveis.
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O aplicativo Moda Livre, criado pela organização não governamental brasileira  Repórter Brasil, avalia o comportamento das principais marcas de roupas varejistas que atuam no Brasil. Fundada em 2001 em São Paulo por jornalistas, educadores e cientistas sociais , a organização é referência nacional no combate ao trabalho escravo, na promoção do trabalho decente e na defesa dos direitos ambientais. A organização tem duas áreas principais de atuação que reúnem todos os seus projetos: Jornalismo & Pesquisa e Metodologia Educacional. Disponível para Android e iOS, o aplicativo mostra o comportamento que as marcas têm adotado para evitar que suas roupas sejam produzidas por mão de obra escrava. Para isso, os criadores convidaram as principais empresas do país – inclusive aquelas que já foram flagradas usando trabalho escravo – para responder um questionário baseado em quatro indicadores, considerando os produtos de origem nacional: políticas, monitoramento, transparência e histórico. Vale ressaltar que as empresas podem trabalhar com produtos importados. Muitas marcas já foram autuadas por usar trabalho escravo ou deixar seus funcionários em condições inadequadas de trabalho, com horários exaustivos e salários baixos – e as redes sociais ajudam a identificar esses casos. Diante dessas informações fica mais fácil fazer compras de forma consciente. O Brasil há muitos anos é recordista mundial de reciclagem de latas de alumínio e um fator de grande influência é o impacto financeiro positivo para os recicladores. Reciclar é contribuir para a economia de recursos naturais, além de diminuir a degradação ambiental. Segue abaixo hábitos que podem ajudar a ser um consumidor consciente, através de simples práticas:

  • Avaliar os impactos ambientais dos produtos que consome;
  • Se informar a respeito da origem e destino dos produtos;
  • Como e por quem foram produzidos;
  • Reutilizar produtos ou bens naturais;
  • Valorizar empresas com responsabilidade social;
  • Separar o lixo comum do reciclável;
  • Fazer a coleta seletiva do lixo;
  • Cobrar dos políticos de todas as esferas ações responsáveis contra exploração humana e da natureza;
  • Evitar acender lâmpadas durante o dia;
  • Utilizar lâmpadas led que são mais econômicas;
  • Reduzir o consumo de energia em horários de pico entre 17:00 e 22:00 horas;
  • Utilizar vassoura ao invés de aspirador de pó;
  • Doar roupas que não usa;
  • Utilizar a quantidade de água necessária na limpeza, no consumo ou para o banho;
  • Acumular roupas para lavar na máquina;
  • Evitar garrafas, canudos e copos de plásticos, priorizar vidro.
  • Utilizar eletrodomésticos que funcionem com baixo consumo de energia;
  • Utilizar sacolas retornáveis , bolsas ou caixas em supermercados;
  • No ato da compra de eletrodomésticos, considerar o consumo de energia elétrica orientando-se pelo selo Procel;
  • Reutilizar produtos e embalagens;
  • Propagar o consumo consciente.

Quando o assunto é a compra através do crédito o cliente precisa avaliar se é possível deixar para depois o que você quer comprar agora, evitando o consumo supérfluo. Caso esteja em dúvida o cliente precisa analisar se está preparado para assumir dívidas referente as futuras prestações  (com as latas taxas de  juros que o nosso mercado nacional cobra) sem comprometer as demais despesas mensais, se ainda assim ainda resta alguma dúvida precisa avaliar o grau de necessidade de adquirir o que está sendo oferecido. As principais tentações para esses clientes são as estratégias que as marcas adotam no lançamento de um produto, nas promoções ou queima de estoques – mas nem por isso devem perder o controle dos seus limites de consumo. Em contrapartida a esse perfil existem  ações como valorizar as iniciativas sócio ambientais das empresas, e o  consumidor consciente tem o poder de influenciar e ser um agente transformador da sociedade através dos seus atos de consumo, disseminando o conceito e a prática do consumo consciente. O cliente se informa sobre qualidade e preço, claro, mas também busca informações sobre processos e cadeia de produção da marca que consome – a sua procedência. Além disso, campanhas mundiais como o Make Trade Fair promovem a igualdade no comércio entre países de primeiro mundo e países subdesenvolvidos e qualquer pessoa pode se cadastrar no site, comprar camisetas ou enviar mensagens à governantes para que a causa seja ouvida. Em todo o mundo já são mais de 19 milhões de pessoas cadastradas.

000 makeO consumo sustentável esta em alta nos países emergentes e deveria ser orientado em países menos desenvolvidos. Através de pequenas ações realizadas por um número muito grande de pessoas conseguem promover grandes transformações. Buscam o equilíbrio entre a sua satisfação pessoal e sustentável, maximiza as consequências positivas e minimiza as negativas através de seus hábitos de consumo. Para isso dão preferências as marcas que mais se empenham na construção da sustentabilidade por meio de ações cotidianas. Abaixo um interessante vídeo chamado ” Story Stuff ” – define todo o ciclo desde a sua extracção através da venda, utilização e eliminação, todas as coisas em nossas vidas afeta comunidades em casa e no exterior, mas a maior parte desta está escondido da vista. The Story of Stuff é de 20 minutos, rápido olhar, cheio de fato na parte inferior dos nossos padrões de produção e consumo. The Story of Stuff expõe as conexões entre um grande número de questões ambientais e sociais, e nos chama juntos para criar um mundo mais sustentável e justo. Ele vai ensinar-lhe alguma coisa, ele vai fazer você rir, e ele só pode mudar a maneira como você olha para todas as coisas em sua vida para sempre.

Consumir menos é ter um custo de vida mais baixo sem comprometer a qualidade de vida e também tem a ver com consumir melhor e de forma mais consciente: tudo está diretamente ligado ao crescimento sustentável. Essa mudança de hábitos o consumidor evita o desperdício,favorece não só aos atuais consumidores, mas sim para as próximas gerações e ao planeta. Qualquer pessoa pode multiplicar informações, valores e práticas do consumo consciente. Sozinho ou em grupo pode sensibilizar os demais consumidores.

 

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o cliente plus size e o mercado em constante crescimento

Estamos diante de um mercado que está aquecido e grandes marcas e redes de moda já́ perceberam que o nicho é valoroso. Em outras épocas esses clientes eram apenas chamados de grades ou especiais, nos últimos anos classificados como Plus Size – público que usa roupas acima do tamanho 44.  Lojas voltadas ao público que usa modelo tamanho GG estão se expandindo e o mercado só cresce.  A forma de atender as necessidades desses clientes mudou muito: antes as marcas vendiam e ofereciam o que tinham em sua gama de produtos. Nos últimos anos jovens e adultos, homens e mulheres não se satisfazem em vestir o que o mercado e as marcas impõem, além da procura por roupas do seu manequim eles querem através da moda alguém que entenda as suas necessidades e desejos ressaltando sempre seu estilo e beleza. Segundo dados de pesquisa  Vigitel do Ministério da Saúde o número de brasileiros obesos saltou 60% em uma década, passando de 11,8% da população em 2006 para 18,9% em 2016. Segundo dados da Associação Brasileira do Vestuário (Abravest) o mercado Plus Size cresce 6% ao ano e movimenta cerca de R$ 5 bilhões. Diante desses dados são cerca de mais de 300 lojas físicas e 60 virtuais. Segundo a mesma associação a tendência de crescimento para esse mercado será de no mínimo 10% ao ano. Dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) apontam que todos os estados brasileiros registram incidência alta de pessoas acima do peso, embora as maiores concentrações estejam nos estados das regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste. Diante dessas informações do real cenário nacional está aí uma ótima oportunidade para investir no segmento pois existe uma demanda real voltada para a moda Plus Size. Para isso é preciso haver uma compreensão à respeito desse público, suas necessidades, anseios, percepções e comportamentos.  Dessa forma existe grande oportunidade  para micro, pequenos, médios ou granes empresários  investir no segmento para quem  deseja abrir ou alavancar seus negócios  e por se tratar de um nicho de moda, as barreiras de entrada para o segmento tendem a ser menores. Os clientes Plus Size têm as seguintes características:

  • São exigentes;
  • Buscam sofisticação;
  • Buscam qualidade;
  • Fogem do tradicional;
  • Tendências de moda;
  • Valor Agregado.

Eventos voltados para esse público como o Fashion Weekend Plus Size – São Paulo cada vez mais cresce no país e modelos para o mercado e a procura por modelos também. O público masculino busca elementos de estilo e conforto, já o público feminino a procura é por uma roupa que seja sensual, valorize seus pontos fortes, seja confortável e versátil, tornando-a segura e satisfeita.

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A marca Kauê Plus Size  está presente há mais de 24 anos no mercado paulistano e começou a apostar no segmento de tamanhos especiais. Naquela época, a empresa possuía três lojas e apenas uma delas oferecia roupas em tamanhos grandes com foco em senhoras. Mesmo assim, as jovens que usavam tamanho grande entravam na loja e não encontravam produtos que lhes agradavam. Atenta a esta oportunidade, a marca passou a adotar o Plus Size como carro-chefe com elementos de moda.

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A marca Duloren saiu na frente e foi a primeira marca de lingerie a apostar em tamanhos grandes com o slogan “Gostosa demais para usar 38” e hoje os tamanhos grandes correspondem a 50% do seu faturamento.

duloren_logomarcaTambém de olho nesse perfil de cliente e segmento encontramos grandes marcas que investem forte. A marca Malwee, que tem a coleção “Grandes Abraços” e recentemente lançou uma marca própria para o segmento.

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Quando o assunto são lojas de departamentos a C&A que está entre as grandes redes de lojas crio a linha “Special for you”, e seguindo a mesma linha a concorrente Marisa lançou a linha “Especial para Você̂”. Lojas como Riachuelo, Renner e Pernambucanas também possuem suas coleções Plus Size. A Posthaus vende roupas pela internet para diversos segmentos dentre eles o Plus Size. No primeiro quadrimestre de 2012, segundo matéria publicada pelo Blog do E-commerce, a empresa registrou um incremento de 296% neste segmento de sua loja virtual, em relação à 2011, muito à frente do segmento de vestidos, o segundo colocado em desempenho com 92% de incremento nas vendas.

Posthaus

A empresária Cínara Fernandes iniciou o seu negócio, a Elegance, com apenas R$ 800, na garagem de casa. Desde 1999 a confecção vem crescendo e se modernizando e hoje possui 66 funcionários. Apesar de um alto crescimento no volume de vendas, a empresária diz que ainda existe muito preconceito.

eleganceNão basta vender: quem deseja apostar nesse nicho de mercado tem de estar atento a alguns fatores. O caimento da roupa (modelagem) é essencial para que ela vista bem diferentes biotipos. Buscam por produtos que utilizam-se de matérias-primas, geralmente as que envolvam mais tecnologia e com isso ajudam a desenvolver um produto que não crie volume e não marque o corpo em excesso. Quando o assunto é saúde está aí uma excelente oportunidade para as marcas e lojas pois existem várias ações que podem ser desenvolvidas para promover o bem estar, qualidade de vida e saúde de seus clientes. Conhecimento de moda, mercado e cliente é essencial para conseguir atender e traduzir o que é apontado como tendência para o público Plus Size. Isso porque roupas em tamanhos especiais sempre existiram. O que mudou foi a modelagem e a adaptação às tendências.

 

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ENVOLVIMENTO COMERCIAL NÃO BASTA, É PRECISO INVESTIR NO SOCIAL

Ter propósito é saber onde a marca quer chegar e qual público alcançar. A razão de existir pode revigorar e fortalecer a marca. Segundo pesquisas da agência Ana Couto Branding em parceria com a Officina Sophia Conhecimento Aplicado revelou que jovens consumidores estão mais dispostos a comprar um produto ou escolher uma marca que tenha um propósito relevante e podem inclusive decidir pagar mais por isso. O estudo revelou que 68% dos jovens de 18 a 24 anos estão dispostos a trocar as marcas com que as quais se relacionam hoje por outra que tenha algum propósito relevante e que chegariam a pagar até 15% a mais em produtos e serviços por conta disso. Saem na frente marcas engajadas em não só defender, mas como praticar ações como:

  • ser ecologicamente correta;
  • defender causas sociais como defender com campanhas o racismo e à favor da diversidade;
  • investir no apoio a portadores de necessidades especiais;
  • investir na educação ;
  • promover saúde, combater doenças;
  • assistência aos mais necessitados.

Muitas marcas entram no mercado sem saber onde querem chegar. Planejamento estratégico é fundamental, direcionar e saber para quais rumos sua marca quer conquistar. Desenvolver um trabalho de branding é fundamental. Hoje, encontramos muitas marcas que entram no mercado dando “tiro para todos os lados” sem nichos de mercado ou público-alvo – sem propósito. Os consumidores de hoje estão muito mais conscientes, mais bem informados, mais crítico e menos fiel. Até mesmo marcas gigantes como a Coca-Cola tem seus nichos de mercados específicos. Cada dia mais as pessoas estão procurando uma melhor qualidade de vida, e para isso a Coca-Cola tem investido em bebidas mais leves que o próprio refrigerante tradicional – uma linha de bebidas como águas e sucos da linha da marca. Isso é entender que os costumes e hábitos mudam: saber aonde quer chegar, qual público quer conquistar bem como o nicho de mercado. A marca precisa sair da sua zona de conforto e cada vez mais ficar antenada nas novas tendências e costumes dos seus consumidores. A Coca-Cola – patrocinadora dos jogos Olímpicos Rio 2016, sempre presente entre os maiores eventos esportivos mundiais. Além de toda essa força como marca eles investem em ações sociais como o tratamento de água nas Regiões Norte e Nordeste do Brasil, profissionalizar cooperativas de reciclagem e programas de empregabilidade: valorização da autoestima e conexão com novas oportunidades de geração de renda direcionado para jovens entre 16 a 25 anos.

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Toda marca deve se preocupar em quais rumos devem tomar, ter direcionamento é fundamental: saber aonde quer chegar para se tornar distinta e relevante. O que eu tenho para oferecer aos meus clientes? Quais os meus diferenciais? Quais as ameaças e oportunidades que o mercado oferece para a minha marca. Para isso é preciso buscar objetivos, entender e compreender seus clientes. Saber ouvir o cliente, suas reclamações e elogios perante o produto. Marcas com propósito precisam ter bem claro:

  • Onde quer chegar?
  • Quais suas propostas?
  • Quais seus valores?
  • O que pretende oferecer?
  • O que espera dos seus clientes?

Marcas com propósitos têm as seguintes características:

  • Tem sentido e sabem onde querem chegar;
  • Sustentam cultura e valores da organização;
  • Estratégias e táticas de negócios bem definidas;
  • Relevantes e diferenciadas;
  • Influenciam não só pessoas, mas o mundo.

Todos nós sabemos que o sucesso da Rede Globo vem de décadas, estando entre as três maiores redes de canais do mundo junto com BBC e CNN. O que podemos identificar é que o poder da marca Globo resume-se em um constante reforço de marca. A Rede apresenta em seus tradicionais programas como Vídeo Show, Altas Horas, Encontro e Faustão, etc seus próprios artistas. Frequentemente esses artistas são entrevistados e essa constante apresentação nos mais variados programas fortalecem ainda mais a imagem da marca. Entrevistas exclusivas, curiosidades e notícias constantes fazem com que seus valores como marca se destaquem das demais, além, é claro, do forte jornalismo e entretenimento. Esse constante destaque e valorização dos seus próprios artistas visto na linha do branding faz com que a marca Globo cada vez se solidifique mais no mercado.

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Diferente de outras emissoras, essa estratégia de exposição aproxima artistas e o público em geral de sua marca, e com isso atrai patrocinadores e grandes marcas em seus comerciais ou ações de merchandising. É uma estratégia inteligente, sempre dinamizando sua programação, porém mantendo como sua principal estratégia o reforço de marca. O que identificamos em seus concorrentes no Brasil é que houve uma melhora no jornalismo ou mesmo em programas de auditório ou entretenimento. Buscar o foco no cliente final (telespectadores) valorizando seus princípios define sua posição de líder de mercado há décadas. São dinâmicos, sem perder seus princípios de valorização e tradição que a marca exerce no mercado, tendo destaque inclusive internacionalmente onde recebe constantemente prêmios de jornalismo e telenovelas. Constantemente renovam sua programação, renovam sua logo, porém, o que não muda é a estratégia de valorização de seus artistas através do reforço de marca. Seu concorrente o SBT do ícone apresentador Sílvio Santos apresentem todos os anos ações e campanhas em favor do Instituto A.A.C.D. com a participação de celebridades em todas as áreas apresentam o programa Teleton em prol de assistência a crianças carentes e deficientes e todos os anos, assim como a sua concorrente Rede Globo arrecadam milhões.

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Ações sociais e de incentivo através de esportistas e artistas em benefício da população mais carente e necessitada atraem o público, e também fazem parte do reforço de marca que a Globo exerce em seu mercado. Outro caso de marca que tem seu propósito bem definido é o Mc Donald`s: estão entre as maiores redes alimentícias do mundo e um dos valores de propósito que mais fortalece a marca é a sua eficiência na entrega – reduzir filas de espera. Além disso a marca tem a famosa data do Mc Dia Feliz onde o cliente ajuda a Instituições de combate ao câncer por todo o mundo. Segundo informações do Greenpeace, uma das gigantes no setor de organizações ambientais não governamentais, divulgou, um relatório que coloca a Apple no topo do ranking de empresas de tecnologia e Internet do mundo cujo propósito é utilizar energias renováveis e companhias limpas, suas embalagens de produtos reduziram 41% do modelo Iphone 5s comparado ao primeiro modelo. A reciclagem é para eles é obrigação. Todo lixo eletrônico – aparelhos e acessórios descartados – e a maior parte da reciclagem, é processado na região em que foi coletado. Isso mantém baixo o nível de emissões de gases do efeito estufa relacionadas ao transporte. Tim Cook – Ceo , o  da marca assumiu publicamente sua opção sexual e a marca divulgou vídeo em apoio a diversidade.

appleApple não vende apenas aparelhos eletrônicos: ela tem o propósito de vender design, inovação, criatividade e como estratégia saber trabalhar muito bem com as expectativas de seus consumidores tornando sempre seus lançamentos de produtos um verdadeiro espetáculo transmitido ao vivo para milhares de pessoas e quando o assunto é lançamento uma de suas maiores rivais a Samsung também entrou nessa mesma estratégia. Além da briga por vendas de mercado a Samsung do Brasil recentemente criou a campanha “Relatos do Bem”, que visa levar as boas ações realizadas pela companhia para conhecimento do público onde através de histórias com finais felizes a marca vai associar a importância da tecnologia e desenvolvimento do ser humano, em diversas áreas da vida. Além disso o Samsung Social promove outras ações sociais escolas públicas, ONG`s e Institutos com o incentivo de alunos ajudam a criar projetos que melhorem suas comunidades, a formação técnica para jovens de baixa renda e a parceria com a Fundação Amazônica Sustentável (FAS). 
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Cada vez mais clientes estão despertando a consciência em busca de produtos e marcas com uma postura socialmente mais responsável. Grandes grifes do vestuário feminino constantemente foram atacadas por ativistas e estão se conscientizando em alterar seu processo de produção de produtos: roupas ecologicamente corretas, sem a utilização de peles de animais. Sem relevância a marca se torna apenas mais uma, muitas vezes caem no esquecimento. Marcas sem propósito não tem identidade própria: enfrentam dificuldades de permanecer no mercado e buscam apenas o imediatismo do lucro. Precisam defender ideais na prática através de ações. Sem propósito a marca fica sem identidade ou razão para existir. A marca Avon promove a campanha de caminhadas no Brasil e Estados Unidos incentivando as mulheres em prol do combate ao câncer. A campanha Avon contra o Câncer de Mama começou há 23 anos e já direcionou mais de US$ 780 milhões para projetos em prol da causa em mais de 50 países. No Brasil, é coordenada pelo Instituto Avon, organização não governamental com 13 anos de história em apoio à causa. O evento realizado em Santos (S.P) promove a auto estima das mulheres oferecendo serviços como corte de cabelo e design de sobrancelha e nas Unidades Básicas de Saúde da cidade durante o mês de outubro ganharão, no dia do evento, um flyer para trocar por um kit com produtos da campanha. Além disso a marca leva médicos brasileiros aos Estados Unidos para aprenderem novas técnicas e tratamentos sobre câncer de mama.
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Outra marca engajada na prevenção contra o câncer de mama através de ações sociais é a Hering. Constantemente promovem a Corrida e Caminhada Contra o Câncer de Mama na capital paulista. Há 20 anos a campanha mobiliza o apoio da comunidade e a adesão de artistas e personalidades que abraçam a causa do Instituto Brasileiro de Controle do Câncer (IBCC), além das parcerias e todas as ações da campanha, possibilitaram investimentos no aumento da capacidade de atendimento e aquisição de equipamentos médicos modernos. Isso proporcionou mais conforto aos pacientes e, principalmente, deu esperança para quem necessita tratar a doença.heringTemos vários outros exemplos que podem ser citados de marcas que tem a preocupação não só comercial, mas como social. O consumidor brasileiro tem se tornado cada vez mais consciente, atuante e atento às causas defendidas pelas marcas, sendo um dos que mais se engajam em todo o mundo. Essa relação está cada vez mais evidente marcas e sociedade onde todos saem ganhando.

 

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Características comuns entre as diferentes classes de consumidores no Brasil

O perfil de consumidor brasileiro mudou muito nas últimas décadas. Até o final da década de 80 era comum o consumidor comprar um produto e caso viesse com defeito não reivindicava seus direitos de troca. Antes basicamente as marcas preocupavam-se em apenas vender, com o tempo passaram a identificar que o cliente espera e deseja muito mais do que isso: é preciso convencer, agradar, atender necessidades, ser diferenciada e surpreender. Foi então que no início da década de 90 com o código de defesa do consumidor que tudo mudou: clientes passaram a ter mais direitos como garantia e prazo de troca e as marcas passaram a ter um comprometimento maior para atender suas necessidades e reclamações, serviu de base para as operações da Fundação Procon. Dessa forma o relacionamento com os clientes aproximou e ganhou relevância. As companhias passaram a investir em terceirização de serviços de contact center, atendimentos através das redes sociais, equipes de telemarketing e SAC.  Fatores como as constantes crises financeiras, os impostos avassaladores no país e o avanço das tecnologias também contribuíram para a mudança de comportamento do consumidor.

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O consumidor brasileiro demonstra preocupação em economizar na hora das compras mesmo tendo  preferência por   marcas tradicionais. Novos canais de compra se abriram e o mercado ampliou: shopping centers, internet, atacarejos, marcas de segunda linha, marcas locais e produtos exclusivos passaram a ter mais destaque. O acesso a internet pelo celular é um grande aliado e abriu oportunidade de pesquisa e comparação de preços e marcas, antes mesmo do consumidor decidir o que comprar. Passaram a ser menos impulsivos e mais racionais ao pesquisar, buscando ao máximo extrair informações do produto ou serviço eles desejam ter experiências além do que a marca oferece. O Youtube, Facebook, Twitter, Instagram e Blogs surgiram como canais que auxiliam em muito através de especialistas ou consumidores que agem como verdadeiros influenciadores informando detalhes de suas experiências com as marcas. O poder de influência aumentou muito e as decisões de compras são tomadas principalmente por meio de comentários das redes sociais ou através de grupos de amigos e familiares. Mesmo até após a compra o cliente continua em busca de mais informações por esses canais.  Grandes marcas foram obrigadas a se adaptar ao novo perfil e muitas acabaram saindo de mercado.  Além disso os consumidores passaram a procurar produtos que oferecem reembolso e vantagens, tais como:  promoções, embalagens retornáveis, acúmulo de pontos e descontos fidelizados. Em todas as classes sociais o consumidor brasileiro tem características em comum:

  • São exigentes;
  • São sensíveis;
  • São críticos;
  • Pesquisam mais;
  • Buscam preço justo;
  • Buscam marcas engajadas;
  • Relacionamento e vínculo com a marca;
  • Qualidade deixou de ser vantagem para se tornar obrigação;
  • Qualidade no atendimento faz a diferença;
  • Buscam ética das empresas.

Para atender todas as classes as empresas precisam ter um diálogo transparente, objetivo e eficiente com seus clientes. Clientes buscam marcas que os entendam, que tenha comprometimento e suporte  quando forem solicitadas, que sejam transparentes  sem meias palavras ou rodeios. Mesmo valorizando marcas tradicionais o que ainda faz mais diferença na decisão de compra ainda é o preço, pesquisam muito antes de decidir o que comprar. Hoje as marcas estão atentas a diversos fatores e segmentos que influenciam na decisão de compra, e são eles:

  • Idade;
  • Fator e Classe Social;
  • Cultural;
  • Pessoal;
  • Sexo;
  • Opção sexual;
  • Religião;
  • Grupos de referência (tribos);
  • Ocupação;
  • Acessibilidade;
  • Situação financeira;
  • Estilo de vida.

 A internet abriu um mercado de concorrência muito maior, passou a ter participação fundamental no novo hábito de consumo das pessoas e em sua grande maioria são as mulheres que mais fazem  compras. O planejamento familiar nos últimos anos foi o maior destaque, e com isso o consumidor passou a ser mais exigente e pesquisar mais antes de comprar e com isso torna-se mais consciente antes de fazer qualquer compra por impulso. Quando o assunto é diversão os gastos supérfluos e desnecessários diminuíram, apesar do aumento por serviços gourmet, eles saem menos para jantar ou frequentar ambientes de entretenimento e em contrapartida as reuniões entre amigos passaram as ser mais frequentes.  Até a poucos anos atrás era comum as marcas decretarem  serviços de fidelidade que prendiam o cliente, principalmente no segmento de telefonia.  Atento a esse perfil de consumidor que quer mais liberdade e vantagens as marcas oferecem planos de fidelidade com vantagens ou pontos para acumular em troca de serviços e produtos.  Antes a marca estabelecia e ditava regras do que queria de seus consumidores, mas isso mudou e hoje elas têm que se adaptar ao que o consumidor e o mercado esperam ou desejam sem perder a qualidade. Surgiram também os descontos relâmpagos em estabelecimentos e eventos como: bares, restaurantes, cinema, teatro e shows atraem mais clientes. Essa é uma ótima estratégia que além de atrair novos clientes pode ser uma excelente forma de conquistar e  fidelizar. Serviços de locadoras e taxis passaram a ter concorrentes como Netflix e Uber.

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 Produtos vindos da China e outros países entraram fortemente no Brasil, com preços atrativos e em contrapartida comprometeu o mercado interno. Em todas as classes os clientes estão mais atentos e interessados por marcas que tenham mais comprometimento com a sociedade. Com o avanço dos canais digitais as marcas perceberam que existe uma real necessidade de se comunicar através desse universo, consegue mais exposição, porém, estão expostas a qualquer tipo de reclamação que publicamente o cliente pode reivindicar – o público brasileiro tem o hábito de acompanhar marcas pelas redes, publicar suas experiências positivas ou negativas. As marcas passaram a escutar mais seus clientes, hoje eles têm muito mais voz ativa. Antes o acesso a produtos importados era restrito e caro (muitos ainda são), tinham poucas opções de concorrentes e o cliente muitas vezes escolhia algum produto por falta de opção mas isso mudou:  marcas passaram a adequar segmentar linhas de produtos de acordo com o nível de renda e perfil cultural de clientes com diferentes necessidades e hábitos. Através de canais como 0800 e internet além de buscarem soluções auxiliam em detalhes do que a marca pode fazer para evoluir em seus serviços e produtos para os próximos lançamentos. Apenas qualidade não basta, saem na frente as marcas que não só ouvem seus clientes, mas fazem algo por eles na prática e oferecem suporte.

 

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Duas grandes marcas mundiais diante da rivalidade entre irmãos

Na década de 20, em uma pequena cidade alemã de Herzogenaurach com pouco mais de 23 mil habitantes os irmão eram sócios da empresa Dassler Brothers Sports Shoe Company. Adolf e Rudolf Dassler já estavam de olho em segmentação em uma época em que esse termo não existia, iniciaram então a fabricação de tênis específicos para a prática esportiva em sua própria casa.

a fabrica

Cada qual com a sua habilidade: Adi, como era conhecido Adolf, era quem desenha e desenvolvia os sapatos, já Rudi era o responsável pelas vendas. O resultado foi o sucesso foi imediato de seus calçados e poucos anos depois os irmãos já estavam fazendo encomenda para diversos atletas consagrados. Foi então que tiveram uma visão interessante: em uma jogada estratégica e bastante ousada, os irmãos convenceram o favorito atleta norte-americano Jesse Owens a usar uma sapatilha criada pela dupla. O retorno foi ótimo: o atleta faturou 4 medalhas de ouro na Olimpíada de Berlim em 1936 e impulsionou mundialmente o sucesso da marca. Abaixo em 1936 o atleta medalhista Jesse Owens e as sapatilhas feitas por Adolf Dassler – o formato e os cravos favoreciam as arrancadas.

1936 Olympic Games. Berlin, Germany. Men's 100 Metres Final. USA's legendary Jesse Owens on his way to winning one of his four gold medals.

No entanto, o fato do atleta Owens ser negro e ter batido atletas alemães, irritou demais Adolf Hitler que assim que a Segunda Guerra Mundial teve início começou a perseguir a dupla e mandou confiscar a fábrica da família. Ao fim da guerra os irmãos conseguiram voltar as atividades, porém a relação não era mais a mesma. As indiferenças entre relacionamentos familiares, principalmente entre suas esposas e pontos de vista diferentes de como gerenciar seus negócios resultou na separação da dupla após 28 anos juntos e na divisão de uma empresa que rumava a liderança comercial na época. Resolveram seguir o mesmo mercado, porém, rumos e estratégias diferentes tornarando-se ávidos rivais. Cada um montou a sua fábrica na cidade que nasceram e a rivalidade entre os irmãos chegou a dividir os habitantes da região cerca de 60 anos. Adolf criou a Adidas, junção de seu apelido (Adi) com o sobrenome Dassler, já Rudolph criou a Ruda, junção das iniciais de seu nome e sobrenome, mas posteriormente mudou para Puma, pois acreditava que esse nome soava mais atlético.

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Cada uma das fábricas foi construída em lados opostos da cidade de Herzogenaurach e o sucesso de ambas as marcas foi tamanho que ambos geraram diversos empregos aos moradores da região. Com isso a disputa e rivalidade entre os irmãos refletiu também em seus funcionários dividindo opiniões da população. Herzogenaurach chegou a ficar conhecida como “a cidade dos pescoços tortos”, já que os moradores olhavam primeiro para os sapatos da outra pessoa antes de iniciar uma conversa.

adidas fábrica

Conforme as habilidades de cada irmão, com o tempo adotaram estratégias diferentes que se destacaram no mercado: Adi foi responsável em oferecer a marca Adidas uma grande qualidade técnica e era diretamente responsável pelas principais inovações do mercado, já o rimão Rudi e sua equipe comercial conseguia ter maior êxito na área de vendas e de marketing. Entre uma disputa de irmãos a marca de Rudi foi responsável pelo primeiro patrocínio a um atleta quando venceram o braço de ferro com sua rival e convenceram Pelé a fazer merchandising da marca Puma durante a Copa de 1970, a primeira a ser televisionada em cores.

pelé

A competição e disputa entre grandes marcas nos esportes ultrapassam as linhas dos campos e pistas. Cada vez mais geram cifras milionárias e desavenças dentro e fora das disputas.  Quando o assunto é marca o assunto amplia horizontes ao  associarmos  seus conceitos e vantagens em estar patrocinar no esporte. Ter um astro de futebol vestindo suas roupas e  participando de campanhas da marca gera retorno e muito mais visibilidade para a marca patrocinadora. Com toda a mídia e os diversos canais de comunicação a relação entre marcas e ídolos do esporte pode gerar um sucesso mútuo, que projeta e fortalece ambas as  partes. Essa relação entre marcas e atletas  mexe diretamente com a paixão pelo esporte: aumenta a  paixão do torcedor pelo esporte e ídolos,  torna-se  ainda mais consumidor dos produtos  e serviços. Uma das primeiras polêmicas geradas entre disputa de marcas como patrocinadores ocorreu na Copa do Mundo de 1974 na Alemanha envolvendo o famoso time da Holanda , mais conhecido como o “Carrossel Holandês” e seu principal craque, Johan Cruyff. O craque da camisa 14 era um dos mais badalados da época e recebia um belo contrato de patrocínio da PUMA . Foi então que iniciou-se uma das maiores polêmicas e disputas polêmicas entre fornecedoras e atletas.

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A seleção da Holanda da época utilizava matérias esportivos fornecidos pela Adidas e, mesmo proibida de estampar logomarcas nas camisas de jogo, criou as três listras que saem do ombro e vão até a ponta das mangas para diferenciar o seu material – uma tradição da marca que até hoje diferencia-se das demais em quase todas as roupas que vende. As três listras da Adidas são inconfundíveis, tal como o trevo de três folhas, símbolo criado em 1972 e retirado em 1996, depois do surgimento do novo logo das três barras. 

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Por questões contratuais, Johan Cruyff negou-se a vestir o uniforme holandês  e fazer propaganda de graça para a principal rival comercial de seu patrocinador. O jogador simplesmente retirou uma das listras dos ombros da camisa e com isso, eternizou como histórico e personalizado a camisa 14 holandesa da Adidas – ele foi o único atleta do Carrosel Holandês a jogar com um uniforme que tinha apenas duas listras na lateral. Essa foi a solução encontrada pelo jogador  para amenizar  polêmicas e atritos envolvendo as duas marcas.

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Até hoje modelos retrôs de uma das melhores seleções e um dos maiores craques de todos os tempos comercializam a camisa 14 com apenas duas listras. . Assim como aconteceu durante toda a vida, os irmãos Dassler não se reconciliaram e inclusive foram enterrados no mesmo cemitério, mas em lados opostos o mais longe possível um do outro. Essa rivalidade entre irmãos e marcas só teve fim quando no ano de 2009 funcionários da Puma e Adidas realizaram uma partida amistosa de futebol. A participação da Nike no mercado dominando grande parte da fatia e demais concorrentes contribuiu para amenizar e polarizar a disputa entre as duas marcas alemãs. Adidas e Puma: uma rivalidade entre duas das marcas mais conhecidas do mundo que foi além da competição empresarial.

 

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