preço relativo / preço prêmio

a medição do valor de uma marca poderá ser considerada como um elemento determinante de avaliação da performance organizacional, é um critério básico de lealdade à marca, ao indicar o quanto o comprador está disposto a pagar pela marca em comparação com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porém, ter em atenção, na sua aplicação, a necessidade de se proceder a uma segmentação congruente do mercado por lealdade (consumidores leais, consumidores irregulares, não-consumidores), uma vez que cada segmento terá uma perspectiva diferenciada em relação ao preço. O reconhecimento da marca, bem como seus atributos é ponto fundamental para a definição na compra. Paralelamente, essa medida é também definida em relação a um conjunto de concorrentes devidamente identificados. Neste sentido, o preço-prêmio poderá ser considerado precificação – como a melhor medida do brand equity disponível, ao captar diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores. A medida do preço-prêmio apresenta, contudo, restrições:

•  por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um conjunto de concorrentes efetivos, não reflete a existência de eventuais concorrentes potenciais;
• poderão surgir problemas de interpretação, quando a marca tiver diferentes concorrentes em diferentes mercados;
• há mercados em que as diferenças de preço não são relevantes, devido a restrições legais ou a forças de mercado (ex.: mercado de cigarros).

Neste último contexto, o conceito de preço-prêmio assume menor pertinência, já que o fator central é a captação de consumidores ao preço atual. Preço é a única variável de todo o marketing que captura valor para a marca. Abaixo, um caso interessante da marca Peugeot :

Uma das estratégias mais úteis e práticas é a definição de um preço relativo ao seu principal concorrente, conforme sua estratégia de benefício e produto. O processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho (Ambler e Styles, 1997: 127) que integra e expressa:

•  efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios realizados (vendas, quota de mercado e lucro) – “cash-flows presentes”;
•   efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity) – “cash-flows de amanhã”

 

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proteção legal da marca

a proteção da marca em todo território nacional é conferida através do registro pelo INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), que após apresentação de pedido específico pelo interessado, examinará o requerimento através de um processo administrativo com base nas normas legais estabelecidad pela Lei no 9.279 e resoluções administrativas na área. Promovem sua valorização e evitam o seu uso inadequado. Além disso – segue alguns critérios para tal análise, conforme seguem abaixo:

• Registro
• Registrabilidade
• Sinais registráves e não registráveis como marca
• Classes de Registro
• Patentes

O registro da marca confere ao seu titular o direito de uso exclusivo na categoria do registro em toda forma de identificação, exploração e publicidade, tornando-a bem patrimonial móvel da empresa, com valor patrimonial e comercial.

A importância da marca é, inclusive, elemento reconhecidamente de utilidade pública, sendo instrumento para garantir ao consumidor a escolha de seus produtos ou serviços, como previsto no 5º artigo do Código de Defesa do Consumidor. A legislação brasileira define marca como sendo todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normasou especificações técnicas. Abaixo um simples e interessante caso de registro:

O pedido de registro de marca pode ser requerido pela formas:

•  nominativa;
•  figurativa;
• tridimensional ou mista.

 Além das marcas específicas registradas de acordo com categorias de produtos e serviços, existem marcas notoriamente conhecidas e as de alto renome. Quanto à sua utilização, também pode ser coletiva ou de certificação. A gestão de marcas congrega uma enorme variedade de atividades que visam:

• adequar;
• proteger ;
• resguardar a marca.

 

o valor social da marca

se pedir aos consumidores para explicarem as suas preferências por determinadas marcas em função da sua própria experiência, eles irão com certeza enaltecer as virtudes por exemplo do McDonald´s como“rápido, gostoso, familiar”, ou da Coca-cola como “refrescante, diferente”, ou da Nike como “confortável, prático, bonito”, estas são respostas típicas (the social value of the brand). Mas se a conversa se desviar para uma terreno mais abstrato, como o papel que estas marcas desempenham na sociedade, então poderá muito bem obter respostas como “a comida de plástico está a tornar gordas as nossas crianças”, ou “os americanos estão a dominar o mundo”, ou “os trabalhadores do terceiro mundo estão a ser explorados”.

As marcas, ao que parece, são boas para a economia, mas más para a sociedade. Quando a maioria da riqueza que sustenta o bem-estar pessoal e familiar deriva do sucesso comercial das marcas, é curioso que o impacto social das mesmas seja encarado numa perspectiva negativa.

Mas qualquer análise equilibrada do verdadeiro valor social das marcas tem de começar por reconhecer que as marcas não são as inimigas do progresso social, mas sim um forte aliado, isto porque:

• fomentam a fidelização do cliente, produzindo rendimentos mais sólidos para as empresas e, deste modo, níveis mais sustentáveis de emprego e de criação de riqueza;
• são um estímulo à inovação e asseguram que as empresas retirem uma rentabilidade apropriada dos investimentos que são feitos em melhores produtos e serviços;
• fornecem um mecanismo fidedigno para a proteção dos consumidores;
• pressionam para que exista responsabilidade social nas empresas;
• criam uma plataforma para a liderança social das empresas;
• desempenham um papel social progressivo, através das oportunidades que criam para o setor de actividade sem fins lucrativos;
• e por último, acredita-se que as marcas promovam a coesão social, tanto a nível nacional como global, ao permitirem uma participação partilhada em contextos democráticos e de progressão social.

 

A Google tem a marca mundial de maior valor social, segundo estudo divulgado pela consultoria Sociagility. No levantamento, a gigante de tecnologia foi seguida pela Disney, Apple, Starbucks e BlackBerry, da Research in Motion (RIM). Para alcançar a esse resultado, a pesquisa usou cinco aspectos como parâmetro: popularidade, receptividade, interação, alcance de rede e confiabilidade. No total, o Google atingiu 585 pontos e liderou as categorias de popularidade, interação e alcance de rede. Abaixo, um interessante video da marca Google:

 

As empresas de tecnologia foram maioria entre os 20 primeiros do ranking. Além de Google, Apple e BlackBerry, o estudo destacou ainda a Nokia (8ª) e a Microsoft (11ª). Outra companhia diretamente ligada ao setor, a Amazon ficou com a 7ª posição. Abaixo as 20 primeiras colocadas:

1) Google 2) Disney 3) Apple 4) Starbucks 5) BlackBerry 6) Coca-Cola 7) Amazon  8º) Nokia 9) Pepsi 10) FedEx 11) Microsoft 12) Walmart 13) Johnson & Johnson 14) Singapore Airlines 15) Target 16) Wells Fargo17) American Express 18) BMW 19) McDonald’s  20) Toyota.

 

valor da imagem da marca

brand value trackers  tem como propósito:

•  criar um vínculo entre as ações de marketing e de toda a empresa;
• dar suporte à tomada de decisão no planejamento estratégico e de marketing;
• avaliar o impacto no valor da marca em casos nos quais haja necessidade de relaxar premissas e hipóteses usadas pelo modelo de avaliação;
•  mostrar para a direção onde o valor da marca e do negócio está sendo criado e destruído e em que indicadores isso ocorre;
•  realizar correções de rota quando necessário;
•  incluir indicadores não financeiros nos programas de remuneração dos colaboradores a fim de atingir metas por responsabilidades.

Sobre a questão da cálculo do valor das marcas, o que podemos afirmar é que não existe uma proposta única de medição do seu capital. Diferentes autores (como Keller, 1993, 2000; Dyson, Farr e Hollis, 1996; Chaudhuri, 1998, entre outros) apresenta propostas distintas de operacionalização do valor da marca, mas sempre concordando que a determinação desse valor é importante na melhoria das tomadas de decisão, na construção de um capital de marca maximizado e na obtenção de lucros de longo prazo. Abaixo, um interessante caso da Hyundai onde a marca apresenta os diferenciais do produto, o destaque da marca bem como a qualidade global ou superioridade do produto perante seus concorrentes:

Pelo que caberá à empresa optar entre duas situações: considerar e avaliar os seus ativos marca, ou evocá-los apenas para efeitos de comunicação. É nosso entendimento, no entanto (na linha de Egan e Guilding, 1994), que será sempre preferível à empresa estimar o valor das suas marcas, não obstante as reticências que se colocam aos métodos atualmente aplicados, do que simplesmente não fazer nada. Assim, optaremos pela descrição da concepção de capital de marca apresentada por Aaker (1991; 1996). Na perspectiva de Aaker (1991, 1996), então, o capital de marca corresponde ao conjunto dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome e símbolos da marca, que acrescentam (ou retiram) valor, fornecido por um produto ou serviço, a uma empresa ou aos seus clientes. Sendo as maiores categorias de ativos: 

• a notoriedade da marca;
• a fidelidade à marca;
• a qualidade percebida;
• as associações de marca.

O ativo notoriedade designa a força da presença da marca na mente do consumidor, ou seja, a capacidade de um comprador potencial reconhecer ou recordar a marca. A qualidade percebida, por seu lado, pode ser definida como a percepção que o consumidor tem da qualidade global ou superioridade de um produto ou serviço em relação à concorrência. E a fidelidade da marca mede a ligação de uma marca ao consumidor, refletindo a sua probabilidade de ser trocada por outra no mercado, face a algumasalterações no preço ou características.Conseguir o sucesso de uma marca não é nada fácil. Muitos são os atributos necessários para dar início à sua construção. O responsável por este processo deverá dispor de informações a respeito do mercado como um todo. Em seguida, deverá fazer uma análise mais voltada para seu segmento de atuação. Conhecer o mercado e os hábitos de consumo de seu público-alvo é de grande importância, uma vez que tal conhecimento facilitará este um processo difícil, a construção de uma marca.