a medição do valor de uma marca poderá ser considerada como um elemento determinante de avaliação da performance organizacional, é um critério básico de lealdade à marca, ao indicar o quanto o comprador está disposto a pagar pela marca em comparação com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porém, ter em atenção, na sua aplicação, a necessidade de se proceder a uma segmentação congruente do mercado por lealdade (consumidores leais, consumidores irregulares, não-consumidores), uma vez que cada segmento terá uma perspectiva diferenciada em relação ao preço. O reconhecimento da marca, bem como seus atributos é ponto fundamental para a definição na compra. Paralelamente, essa medida é também definida em relação a um conjunto de concorrentes devidamente identificados. Neste sentido, o preço-prêmio poderá ser considerado precificação – como a melhor medida do brand equity disponível, ao captar diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores. A medida do preço-prêmio apresenta, contudo, restrições:
- por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um conjunto de concorrentes efetivos, não reflete a existência de eventuais concorrentes potenciais;
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poderão surgir problemas de interpretação, quando a marca tiver diferentes concorrentes em diferentes mercados;
- há mercados em que as diferenças de preço não são relevantes, devido a restrições legais ou a forças de mercado (ex.: mercado de cigarros).
Neste último contexto, o conceito de preço-prêmio assume menor pertinência, já que o fator central é a captação de consumidores ao preço atual. Preço é a única variável de todo o marketing que captura valor para a marca. Abaixo, um caso interessante da marca Peugeot :
Uma das estratégias mais úteis e práticas é a definição de um preço relativo ao seu principal concorrente, conforme sua estratégia de benefício e produto. O processo de valorização de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho (Ambler e Styles, 1997: 127) que integra e expressa:
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efeitos de curto prazo, traduzidos em benefícios realizados (vendas, quota de mercado e lucro) – “cash-flows presentes”;
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efeitos de longo prazo, traduzidos em benefícios não-realizados (brand equity) – “cash-flows de amanhã”