a origem do valor da marca

o desenvolvimento do marketing veio como fator essencial na evolução do conceito de marca, ao longo da primeira metade do século XX, interessado em conhecer melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores (the source of the brand value). A propósito disso, Aaker (1991) afirma que um dos fatores que distingue o marketing moderno é, precisamente, a importância atribuída à criação de marcas diferenciadas, a partir dos anos 50. Nessa altura, o marketing descobre o potencial das marcas como forma única de apelo ao consumo, muito para além das funções clássicas de distinção da concorrência e identificação do produtor. E vai mais longe, atribuindo-lhes características intangíveis, ou valores, sentimentos, ideias ou afetos, que sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. Essas características intangíveis que fariam a verdadeira distinção entre as marcas e seus produtos, constituindo elementos fundamentais para a orientação do comportamento do consumidor. Desde a Antigüidade, dizem os autores, “o valor de uma marca era reconhecida pelos consumidores que premiavam os melhores produtos com sua lealdade – e pelos próprios produtores, que tinham consciência de que suas marcas simbolizavam suas boas práticas”.

No século XI marca significava o vínculo entre o fabricante e o comprador podendo ele ser direto ou indireto, proporcionado a segurança em adquirir o produto de qualidade e possibilitando também a oportunidade do comprador reclamar a mercadoria se ela não estivesse de acordo com o prometido. No século XIX, a preocupação em relação às garantias e registros das marcas ocasionou a Lei de Marcas de Mercadoria na Inglaterra (1862), a Lei Federal da Marca de Comercio nos EUA (1870) e a Lei para a Proteção de Marcas na Alemanha. Com o crescimento do mercado e a grande variedade e a quantidade de produtos, as marcas conquistaram o seu espaço e surgiram os primeiros cartazes publicitários e catálogos de compra. Já século XX, com o sucesso das marcas as cooperativas, órgãos oficiais e grupos econômicos foram incentivados pelas industrias a criarem a sua própria marca e divulgá-las. Com a crise econômica de 1929 houve um deslocamento na publicidade dos produtos e as marcas colaboraram com a forte concorrência de preços e após a Segunda Guerra Mundial, as marcas tornaram-se uma grande manifestação da economia, ou seja, um instrumento da comunicação mercadológica. Nesse momento, o recurso às marcas pelas empresas cresce, bem como o interesse intelectual pelo seu funcionamento psicológico. Surge uma interpretação anímica das marcas, que mais tarde será designada de tendência idealista.

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plano sensorial de marca

o plano sensorial de marca (brand multisensory plan) é um planejamento que a marca incorpora em busca de sinergia entre fatores sensoriais como: elementos utilizados em planos tradicionais de marca e fatores que busquem atingir os sentidos do cliente. E porque buscar a sinergia entre os fatores sensoriais? Segundo o autor Martin Lindstrom, quanto maior a sinergia criada entre nossos sentidos, maior será a conexão entre quem envia e quem a recebe a mensagem. Simples assim. Assim, existem passos que podem ser tomados como base para que, a partir daí, seja possível criar o seu próprio plano e adequado às suas necessidades. Primeiramente é necessário que sejam selecionadas as ferramentas, os canais e os sentidos que se quer atingir no “core plan”, ou seja, quais os fatores primordialmente importantes. Sendo assim, é preciso que se “despedace a marca”, e ver se existe a possibilidades da marca sobreviver ao exercício de exclusão da logo já estabelecida na mente das pessoas, para, assim, trazer a organização mais próxima à filosofia de valorização de todos os elementos que criam a marca. Após esse ponto, é necessário entender do que sua marca é realmente feita.

  • Quais são os objetivos por trás da estratégia visual?
  • Qual a teoria por trás da sonoridade utilizada?
  • Qual o papel do aroma na entrega da mensagem ao cliente?
  • Como você acha que se encontra sua estratégia tátil-sensorial em um tela de TV?
  • Qual é o gosto escolhido para representar a marca?

Por último,  junte todas as partes novamente, de forma que você possa se sentir mais familiarizado com sua marca e, assim, a reconstrua de uma forma que cada componente sensorial seja intensificado e possa ser visualizado individualmente. Abaixo, o Burger King despertando seu produto em 5 sentidos:

Geralmente os sentidos de uma campanha são divididos em: 31% de sabor, 58% visão, 45% odor 41% som e 25% toque. É claro que praticamente nenhuma marca utiliza dos 4 sentidos, devido a derivação de seus produtos. Entretanto, lembre-se que, para criar marcas é necessário se criar percepções, e para se criar uma percepção perfeita é necessário criar um apelo sensorial perfeito e marcante. Sendo assim, ataque os sentidos por todos os sentidos.

a internacionalização da marca

uma das etapas do branding é a internacionalização (globalização) de uma marca. Isto significa que a marca será reconhecida por diversas culturas, diversas nações, e este estudo requer muita atenção para um ponto crucial que diferencia a percepção de diversos consumidores: a cultura (MARTINS, 2006). Podemos afirmar que o branding e o estudo cultural do comportamento dos consumidores caminham lado a lado, ou ainda, que esta análise faz parte do briefing prévio para a construção de uma marca em determinado país (MARTINS, 2006). A estratégia do branding para internacionalização de marca pode desenvolve-se de duas formas: local ou global. A estratégia de branding local é predominantemente a análise de determinada nação e então a marca é posicionada de acordo com as exigências do consumidor; de acordo com a cultura local. Já a estratégia de branding global é ampla, pois determina a identidade da marca e é disseminada para todos os países da mesma maneira (PIPKIN, 2005). A estratégia local requer somente a análise de um mercado separadamente enquanto que na global, devem ser analisados vários fatores concomitantemente, pois qualquer mudança de foco pode determinar uma rejeição ou até mesmo retaliação da marca em determinado país. Conforme Pipkin (2005, p. 19) afirma os conceitos e as ferramentas de marketing internacional são basicamente os mesmos do marketing doméstico. Sua aplicabilidade, no entanto, é bastante diferenciada. É importante ter consciência que os ambientes internacionais apresentam diferentes níveis de incerteza. Abaixo a Caninha 51, um dos produtos brasileiros com mais expressão em termos de internacionalização da marca:

O mercado doméstico apresenta uma série de variáveis que, independentemente da ação das empresas, são incontroláveis. As políticas governamentais, as leis, a competição, enquadram-se neste tipo de variáveis. Uma característica muito marcante no branding é a diferença da exportação de produto para exportação de marca. A exportação de um produto é baseada na vontade do importador no produto pelo preço oferecido, pelo custo baixo e pela negociação mais elástica que o exportador realiza perante a venda deste produto. Assim sendo, a marca é totalmente deixada de lado, pois o fator que prevalecerá para o importador adquirir o produto acabará por ser o preço (MARTINS, 2006). Diferentemente de exportar produtos, a exportação de marca propõe a sua fortificação. O exportador não visa negociação fixa em torno do preço, pois a marca representa o benefício agregado do custo do produto. Enquanto que o importador deve analisar o custo versus benefício de aquisição desta determinada marca (MARTINS, 2006). A internacionalização da empresa é que prevalece na exportação de marca. Portanto a principal diferença entre exportar produto e exportar marca não está simplesmente no custo final do produto, mas sim na quantidade de identidade que a empresa está levando até o mercado importador, a força da sua empresa sendo vista por outros consumidores; fazendo com que sua marca seja conhecida mundialmente (MARTINS, 2006). Esta consciência de marca como cita Aaker (2007) é a sua presença na mente dos consumidores, fazendo-os lembrar e reconhecer a marca , sendo muito mais do que simplesmente memorizar a marca.

valores básicos para as marcas

os valores transmitidos por uma marca são fatores importantes na sua construção, e podem criar um forte vínculo entre ela e o consumidor, facilitando a fidelização do público. Algumas teorias que sustentam o processo de socialização do consumo, afirmam que os valores relativos ao ato do consumir e aos bens materiais são apreendidos, de forma passiva, desde muito cedo através das interações com os chamados agentes de socialização.

Bedbury (2002:224-40) desenvolveu uma lista de valores básicos a que todas as marcas devem manter-se atentas:

 • simplicidade – no sentido de selecionar segmentos de mercado, compreendê-los e fazer promessas que as marcas possam cumprir;

paciência – pois “grandes empreendimentos levam tempo”;

relevância – o autor ressalta a tendência crescente da personalização em massa, que combina os benefícios da produção e da distribuição em massa com a capacidade de fazer ajustes nos produtos ou serviços para atender os desejos de determinado cliente ou segmento de mercado;

acessibilidade – no sentido de ampla distribuição;

humanidade – isto é, construção de uma marca que evoque qualidades humanas positivas, gerando a familiaridade do consumidor com ela;

onipresença – ou seja, presença dinâmica na mídia, buscando desenvolver uma estratégia de onipresença junto ao seu público-alvo básico;

inovação

Abaixo, a famosa campanha comentada por todos nas redes sociais, feita pela Nissan onde há todos os vaores básicos citados acima pelo autor:

As experiências das marcas proporcionam, por elas mesmas, um rol de novos atrativos que afetam o ser e o conduzem, guiando-o pela sua sensibilidade, a redescoberta de sua possibilidade de afinamento com o mundo, com o outro, com o social, consigo mesmo (SEMPRINI, 2006, p. 12). E é através das diferentes ferramentas de comunicação e de suas estratégias que a marca pode impor-se no mundo, apresentar-se ao seu público-alvo de maneira memorável para construir com ele um vínculo emocional e de confiança (SEMPRINI, 2006).

marca subsidiária ou arquitetura de sub-marca:

o produto ou serviço agrega a marca da empresa à sua marca, a marca mãe domina, entretanto as duas servem de condutoras. Subsidiária (brand subsidiary) significa subordinado. Aplicando esse significado para o mundo dos negócios, uma empresa subsidiária é aquela que é controlada ou detida por outra empresa, geralmente, uma empresa-mãe. As características únicas e características de uma empresa subsidiária são razão suficiente por que muitos empresários preferem este tipo de negócio quando se considera a pouca expansão dos negócios. Por um lado, tanto a empresa-mãe e a filial não são necessariamente obrigadas a operar sobre a natureza mesma empresa, nem têm de operar na mesma área, mas quando tal coisa acontece, eles podem ser concorrentes no mercado e ainda continuam a ser ligado e se beneficiar de tal competição. Abaixo, o organograma de subsidiárias que compõem a Eletrobrás:

Se uma subsidiária é uma subsidiária integral, todo o estoque é mantido por sua empresa-mãe. Por outro lado, tanto como a empresa-mãe e subsidiária da empresa são tratados como uma entidade separada, um deles pode estar envolvido em processos de tal legais como acusação, a investigação, a falência, e imposto de delinqüência, enquanto o outro não pode. Na maioria dos casos as marcas com mais sucesso são as marcas criadas especificamente para um determinado posicionamento que constroem ao longo do tempo uma identidade em cima de princípios sólidos. Quando tentam expandir esse posicionamento para outros setores que não o seu perde-se a sua identidade original e a força da marca. Uma empresa pode se tornar uma filial por aquisição ou ser estabelecido como uma subsidiária desde o seu início. Ganhar o controle sobre o estoque de uma empresa é possível através de uma compra de tais ações ou através de uma troca de suas ações por ações de estoque em uma empresa-mãe. Uma empresa pode constituir uma subsidiária através de uma formação de uma nova corporação, assim, preservando a totalidade ou uma parte de seu estoque. Criar uma marca subsidiária é muitas vezes a forma de colocar no mercado novos produtos diferentes e sem perder a identidade original.

marcas pluralísticas

nas marcas pluralísticas (pluralistic brand) a empresa possui uma série de produtos com marcas conhecidas pelos consumidores. Os investimentos de marketing são direcionados ao público-alvo e visam promover as marcas dos produtos. Nesse caso, a única instituição possui uma série de produtos e serviços com marcas e  personalidades próprias, reconhecidas e consolidadas no mercado. Abaixo, o Grupo da Unilever:

Essas marcas não necessariamente apresentam uma relação perceptível entre si ou com a organização, de modo que a marca corporativa, em geral, é reconhecida apenas pelos investidores. A marca mãe pode ser desconhecida por parte dos consumidores, no entanto, é reconhecida primeiramente pelos empresários e investidores. Abaixo, o Grupo da P&G:

Não é a marca master que impulsiona as vendas, mas sim o posicionamento individual de cada produto e serviço. De acordo com Pinho (1996), a vantagem deste modelo está na possibilidade de planejamento estratégico individual para cada divisão, produto ou serviço. Suas marcas podem ser facilmente “impregnadas com um poderoso e complexo simbolismo dirigido a um mercado específico”. A relação pluralística  acolhe reflexões e pesquisas de diferentes áreas de investigação, para diferentes produtos que a marca mãe oferece.

marcas monolíticas

uma marca única (monolithic brand) que é usado para “MasterBrand” todos os produtos ou serviços em um intervalo – para aplicações nos produtos ou serviços são utilizadas denominações genéricas. Dentro deste cenário os consumidores tomam suas decisões baseados na fidelidade que tem pela marca, ao redor da qual tudo está unificado. Portanto, pode-se dizer que a única assinatura visual evidenciada no produto com registro legal é a marca mãe (ou marca corporativa), demais elementos textuais que sugerem a categoria a qual o produto pertence, mesmo que apresentados com grafia própria não são passíveis de registro legal, pois possuem nomes de uso comum, como por exemplo, sabão em pó. Abaixo, três casos de empresas monolíticas:

Produtos individuais são quase sempre identificadas por alfa numérico ou significantes. Empresas como a Mercedes, BMW, Virgin, Nokia e Bradesco seguem tais sistemas. Nesse caso, a identidade da corporação é uma marca para o consumidor. Ao assumir uma identidade monolítica, a empresa obtém algumas vantagens, como economia na comunicação com seus consumidores e fornecedores e na introdução de novos produtos. Em contrapartida, como desvantagem, esta identidade requer consistência  na performance e na qualidade. Dizem também que, em uma estrutura monolítica, a marca única pode ter um ou vários produtos, mas o denominador comum é um benefício global que a marca se propõe a oferecer, a missão da marca – todos os produtos levam o mesmo nome. Para todos os casos de marcas monolíticas, não existem dois ou mais logotipos ou submarcas em paralelo.