o consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas diversidades todos os dias. Cada vez mais a sociedade tende a fidelizar-se a determinadas marcas; e, para que aconteça essa fidelização, cada marca precisa passar conceitos e emoções capazes de fazer com que o consumidor se identifique com ela. Semprini (2006, p. 19), ao trabalhar com o conceito de marca na atualidade, afirma que: Se somos hoje muito mais críticos e exigentes com relação às marcas, tanto do ponto de vista de consumidor individual quanto da opinião pública, é justamente devido à centralização adquirida pelo fenômeno marca na vida de todos, em geral, graças a onipresença da lógica de marca no espaço social. (SEMPRINI, 2006, p. 19). Neste sentido, Martins (1999) suscita a questão de que existe uma predisposição natural de as pessoas darem mais valor ao que as agrada, seja o nome, seja o design, e, além disso, se houver elementos emocionais adequados às demais características da marca, esse público agregará ao produto um valor muito maior e uma percepção muito melhor.
Compreender a marca na sociedade contemporânea é compreender a evolução não somente dos mercados, mas a de toda sociedade e da cultura. O consumidor contemporâneo busca mais do que um produto, busca um universo capaz de envolvê-lo. Levando-se em consideração a questão de que o consumidor busca mais do que benefícios físicos, passa-se a entender que a marca, na sociedade contemporânea, “[…] existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido que é maleável e dinâmico.” (RANDAZZO, 1996, p. 27). Destaca-se, assim, que todo produto ou serviço possui também um espírito natural, que é resultado das associações entre imagens e sentimentos do inconsciente coletivo da humanidade. Martins (1999) afirma que um dos fatores principais de marcas bem-sucedidas deve-se à associação do produto à emoção que existe no imaginário coletivo.