as marcas e o mercado contemporâneo

o consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas diversidades todos os dias. Cada vez mais a sociedade tende a fidelizar-se a determinadas marcas; e, para que aconteça essa fidelização, cada marca precisa passar conceitos e emoções capazes de fazer com que o consumidor se identifique com ela. Semprini (2006, p. 19), ao trabalhar com o conceito de marca na atualidade, afirma que: Se somos hoje muito mais críticos e exigentes com relação às marcas, tanto do ponto de vista de consumidor individual quanto da opinião pública, é justamente devido à centralização adquirida pelo fenômeno marca na vida de todos, em geral, graças a onipresença da lógica de marca no espaço social. (SEMPRINI, 2006, p. 19). Neste sentido, Martins (1999) suscita a questão de que existe uma predisposição natural de as pessoas darem mais valor ao que as agrada, seja o nome, seja o design, e, além disso, se houver elementos emocionais adequados às demais características da marca, esse público agregará ao produto um valor muito maior e uma percepção muito melhor.

Compreender a marca na sociedade contemporânea é compreender a evolução não somente dos mercados, mas a de toda sociedade e da cultura. O consumidor contemporâneo busca mais do que um produto, busca um universo capaz de envolvê-lo. Levando-se em consideração a questão de que o consumidor busca mais do que benefícios físicos, passa-se a entender que a marca, na sociedade contemporânea, “[…] existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico definido que é maleável e dinâmico.” (RANDAZZO, 1996, p. 27). Destaca-se, assim, que todo produto ou serviço possui também um espírito natural, que é resultado das associações entre imagens e sentimentos do inconsciente coletivo da humanidade. Martins (1999) afirma que um dos fatores principais de marcas bem-sucedidas deve-se à associação do produto à emoção que existe no imaginário coletivo.

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micro marcas

as grandes marcas têm se adaptado a esta nova forma de atuação, em que ela se torna uma entidade autônoma de comunicação que seduz. Paralelamente ao mercado de marcas, que dominam os meios de comunicação tradicionais e o espaço social, cresce o número de micromarcas. Observa-se o desenvolvimento de marcas micro, aquelas especializadas em pequeno segmento e divulgadas pela internet e/ou boca a boca. A distribuição de seus produtos e serviços se localiza no circuito alternativo, em feiras periódicas, eventos ou pela internet. Elas prosperam em lacunas deixadas pelas grandes empresas que operam em mercado de massa ou em segmentos maiores da sociedade.

Atentos ao fenômeno da fragmentação do mercado contemporâneo, as grandes empresas também têm ampliado o leque de produtos que visam ao atendimento de grupos de consumidores menores. A segmentação de mercado vem acontecendo desde a década de 1980, mas se acentuou a partir de 2000. Segmentação de mercado é um processo que divide mercados em grupos de clientes potenciais, com necessidades ou características semelhantes e que se comportam e consomem de maneira similar. O mercado vem sendo disputado por produtos de grandes e micro empresas, e vimos exemplos de que há espaço para os pequenos, uma situação em que os consumidores podem fazer distinção entre as marcas que sabem oferecer produtos ou ideias criativas, com um enunciado que produz sentido, independente do seu tamanho. É o que Kotler descreve como atendimento a células de mercado, consideradas grupos muito pequenos de consumidores, mas com necessidades e desejos bastante diferenciados. Aqui também se encontra uma das forças contemporâneas de comércio, a internet. Como fundamenta Manuel Castells, que identifica a sociedade de redes como um fenômeno novo que está transformando os sentidos, a compreensão das lógicas sociais.

a escolha do nome da marca

para Dias (2003) a escolha do nome de uma marca deve se basear em alguns importantes fatores, tais como: a sugestão dos benefícios proporcionados pelo produto adquirido, a facilidade de se pronunciar e lembrar; os seus aspectos positivistas, a coerência entre a imagem do produto e da empresa e a possibilidade deste nome ser registrado legalmente. Em muitas das vezes a aceitação de uma marca por parte dos consumidores depende diretamente da qualidade, do valor agregado e do nível de satisfação proporcionado pelo produto. As empresas, em grande parte das vezes, buscam, a familiaridade de marca, a qual pressupõe que os consumidores reconhecem e aceitam a marca de uma empresa. “O grau de familiaridade de marca afeta o planejamento do composto de marketing, principalmente onde o produto deve ser oferecido e que promoção será necessária” (McCarthy e Perreault: 1997; p.158).
Trafane (2004) sobre o papel das marcas conclui: sendo assim o grande caminho para construir uma marca de sucesso não é conseguir um grande design, mas ligar o nome e design escolhido aos benefícios, percepções, sensações e emoções relevantes para as pessoas. E tudo começa com o que chamamos de proposta de valor – prometer algo para o consumidor que seja realmente relevante para a sua vida. Algo que ele precise e valorize.

Dar nome a uma empresa pode ser uma tarefa complicada. A alcunha tem que imprimir a identidade do negócio e ainda ter estilo para chamar a atenção dos consumidores. Segundo Guilherme Sebastiany, especialista em marcas, é preciso fugir do “achismo” ao criar um nome. Em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, ele deu quatro dicas que podem ajudar empreendedores no processo:
Seguir o encantamento. Não escolha algo que o encante. Você pode não fazer parte do seu público-alvo, que é quem tem de ver valor na sua marca. Essa escolha emocional pode atrapalhá-lo ao tomar uma decisão sobre o tema
Buscar uma tradução. Muita gente se preocupa com o significado da palavra em outra língua, mas isso é secundário se você não quiser atingir o mercado internacional. No dia a dia da empresa, isso não tem impacto nenhum
Olhar só o tamanho. Existe o mito de que o nome da empresa tem de ser curto para ser mais fácil de lembrar. Isso pode levar a uma identificação com poucas letras, mas banal e sem diferencial para o consumidor
Preocupar-se com o ‘.com’. É comum que as pessoas se estressem para verificar se os domínios ‘.com’ ou ‘.com.br’ estão disponíveis para o nome escolhido. Mais importante é avaliar se a marca será bem visível no Google.

a importância do público interno para as marcas

segundo Maklan e Knox (2006), explicar e comunicar o posicionamento da marca dentro da empresa é tão importante quanto fazê-lo externamente ao mercado. Informar e inspirar funcionários, segundo esses autores, é a chave para o sucesso de potencializar sua contribuição mutuamente benéfica ao brand equity (KELLER; MACHADO, 2006). No passado, era dada pouca atenção a uma perspectiva interna para assegurar que funcionários e parceiros de marketing avaliassem e entendessem as noções básicas de branding e como eles podiam afetar o brand equity.

Hoje isso é bem diferente. A Walt Disney, por exemplo, é vista como tão bem-sucedida no branding interno e em conseguir que os funcionários apóiem a marca, que estes dão palestras sobre o ‘estilo Disney’ de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas (KELLER; MACHADO, 2006 p. 87). Tybout e Calkins (2006) também são autores que tratam da construção de marcas de dentro para fora da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, e de Williams, da Martin Agency, para quem as empresas, muito freqüentemente, negligenciam seus funcionários, ao construírem suas marcas, sendo esses a audiência mais vital para o sucesso efetivo da entrega do que prometem. Funcionários não envolvidos com o processo de construção de marcas podem ser sabotadores inadvertidos; quando envolvidos, podem formar um verdadeiro exército de embaixadores (TYBOUT; CALKINS, 2006).

imagens associadas a marca

referem-se a propriedades extrínsecas do produto ou serviço, maneiras pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas e sociais do cliente, referindo-se a aspectos mais intangíveis da marca (KELLER; MACHADO, 2006). Partindo-se para as colunas superiores da pirâmide, encontram-se, do lado esquerdo, os julgamentos referindo-se a opiniões e avaliações sobre a marca, reunindo todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca (credibilidade, qualidade, consideração e superioridade). Do lado direito os sentimentos sobre a marca ou quais emoções são despertadas à menção da marca em questão, aceitação evocada pela marca (KELLER; MACHADO, 2006).

Esse esquema de percepção da marca talvez seja o mais conhecido e utilizado, de modo que encara o equity em duplo sentido: valor econômico e valor simbólico. No entanto, encontra críticas no que tange à distância com o conceito de identidade de marca, deixando pouco espaço para o vocabulário psicológico e atividades de interpretação por parte do consumidor, considerando-o apenas como uma superfície de inscrição e de memorização. Relega à identidade da marca uma simples função de diferenciação (SEMPRINI, 2006). Este modelo trata o consumidor como um alvo sobre o qual a marca imprime seus traços, mas deve-se também levar em conta as dimensões simbólicas, emocionais e sensíveis que desencadeiam a interpretação, filtragem e reconstrução de conceitos importantes no processo de construção de equity (SEMPRINI, 2006).