experiência da marca

Experiências transcendem o simples ato da venda e compra, invadindo em definitivo o terreno dos valores intangíveis criados por alguma marca. Valores que não estão relacionados à objetividade do produto e de suas características, mas sim às diferenças que promovem na vida de cada cliente. Na ótica de Leberecht (2012, p.50), a confiança é criada através de comportamentos previsíveis. É preciso surpreender os consumidores e diminuir o controle deles durante a experiência de compra ou atendimento. “Dar às pessoas menos controle pode ser uma maneira maravilhosa de combater a abundância de escolhas e torná-los mais felizes.” Mostrando a real importância das experiências, Mattos (2012) informa que o Itaú criou uma nova área, com o objetivo de tentar entender o cliente. A finalidade é quebrar a relação de onipotência que o banco tem com seus clientes, mostrando a eles que não se trata de um “mal necessário”, mas de um parceiro que ajuda a organizar a vida financeira, de uma forma humana e ao mesmo tempo prática. Segundo Schmitt (2004), os clientes consideram óbvio o fato de que todos os produtos desempenham as funções básicas das suas necessidades. Abaixo a Apple Store onde clientes tem experiência com o produto:

Assim, os atributos experienciais da marca são mais importantes. Schmitt divide elas em: a) Sensoriais: São experiências imediatas, poderosas e tem a capacidade de alterar nossas vidas profundamente; b) Afetivas: São influenciadas pelos elementos e associações da marca para o cliente, podendo resultar em emoções positivas, negativas ou até neutras; c) Cognitivas: A experiência do pensamento apela ao intelecto; ela cria valor para os clientes ao envolvê-los criativamente; d) Físicas: São os comportamentos e estilos, é mais vinculada à cultura da marca; e) Comportamentais e de estilo: Caracterizados por comportamentos sociais, através de uma identificação social que o produto proporciona. A experiência da marca é o item que encerra o conceito de imagem da marca no contexto estabelecido da ferramenta Branding Box. A experiência da marca é o resultado da integração de todos os níveis de interpretação e relação com a marca corporativa. Ocorre quando os consumidores são expostos a vários atributos da marca. Uma experiência de marca bem-sucedida acontece com a exposição aos aspectos mais positivos de uma marca, o que pode ocorrer em uma loja, por meio de anúncios e websites ou pelo boca a boca. O aspecto crítico é fazer a experiência combinar ou ultrapassar as expectativas do comprador, tendo como base as promessas feitas pela comunicação.

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presença da marca

Keller (1993, apud BRITO, 2010, p. 51) esclarece o valor da marca como um atributo composto por duas grandes fontes: imagem e notoriedade. A primeira, como já foi exposto, é definida como o conjunto de percepções e associações que os consumidores fazem a determinada marca. A notoriedade decorre do nível de presença da marca no espírito do consumidor e reflete-se na capacidade deste em recordar-se e identificar a marca. A maior aspiração que toda marca pode ter é conseguir estar sempre presente na mente do seu consumidor. Para conseguir isso marcas devem trabalhar para que sua presença se note e sua ausência se sinta. É importante ter a consciência de que não é a quantidade de inserções o que conta, mas sim a qualidade com que se apresenta a marca.

Quando se cria uma marca, um dos objetivos é construir associações que lembrem a empresa, produto ou serviço. Conseguir com facilidade uma presença poderosa, que revele as vantagens competitivas. As marcas devem evoluir para crescerem e manterem-se presentes na mente do consumidor. A presença da marca é a conexão íntima com o estilo de vida do consumidor resultando no sentimento de familiaridade que ela proporciona. “No processo de compra é muito mais provável que um cliente venha a escolher uma marca com uma maior presença no seu espírito do que aquela de que mal se lembra.” (SCHACTER, 1996 apud BRITO, 2010 p. 51-52). “O desafio é mover uma marca para adiante, conhecendo o ponto de contato e o nível de receptividade e sensibilidade do consumidor a uma mensagem, no momento especifico.” (GOBÉ, 2002, p. 243).

o posicionamento do significado da marca

O conceito de marca pode ser definido como “um nome, um termo, um sinal, um símbolo, um desenho ou uma combinação entre eles, que tencione identificar os bens e serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e diferenciá-los dos competidores” (CHERNATONY & RILEY, 1997, p. 90 apud BATEY, 2010, p. 26). O significado de marca é uma cocriação entre empresa e cliente: o primeiro determina as informações transmitidas e o segundo as interpreta de acordo com suas vivências anteriores. O fator emocional, como já visto, é fundamental para as conexões mentais, criação de significado e memorização da experiência da marca. É a partir destes, que o consumidor define suas ações, expectativas e interesses de compra. As interpretações por parte dos clientes em relação à marca, no entanto, não podem ser controladas, nem totalmente pré-concebidas, já que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experiências já vivenciadas.

As informações emitidas pela marca, ao contrário, são de inteira responsabilidade da empresa. É a partir dessas informações que a organização tem capacidade de fazer o design de experiência com objetivos intencionais, e tender a compreensão do significado de marca a 100%. Afinal, “posicionamento é o que você faz com a mente de seu potencial cliente; ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor” (RIES, 2009, p. 16). Segundo este autor, a marca deve manipular aquilo que já existe dentro da mente do cliente, reatando essas conexões junto às informações passadas pela marca, a fim de se criar o significado esperado. Dessa forma, para se posicionar o significado de marca é preciso identificar o conjunto de informações principais referentes a ela, isto é, decodificar seu genoma. “Você tem que afiar sua mensagem pra que ela penetre na mente. Tem que eliminar as ambiguidades, simplificar a mensagem e depois simplificá-la um pouco mais, se quiser causar uma impressão duradoura” (RIES, 2009, p. 21). É importante reconhecer a mensagem essencial; é preciso identificar o DNA da marca.

marcas significativas? estimule a emoção

São as emoções que motivam a vida, pois resgatam as experiências já vivenciadas e, assim, despertam diferentes maneiras com as quais as pessoas se comportam. Segundo Batey, elas determinam nossos valores e nossa ética, influenciam nossos julgamentos e dão cor e sentido às nossas vidas. O fator emocional está diretamente relacionado à interação cliente/marca, já que “as decisões de marca nunca são completamente racionais; nenhuma decisão, em momento algum, é totalmente racional” (BATEY, 2010, p. 191).

Esta afirmação é comprovada pelos estudos de Damásio (1998), que identifica o raciocínio e a tomada de decisão como ligados ao espectro emocional humano. De acordo com o autor, “esse mesmo conjunto de sistemas (raciocínio e tomada de decisão) está também envolvido nas emoções e nos sentimentos, dedicando-se em parte ao processamento dos sinais do corpo” (DAMÁSIO, 1998, p. 96-97). O espectro emocional do projeto de experiências, denominado design emocional, permite estabelecer uma conexão afetiva entre pessoas e objetos. Segundo Norman (2004) as pessoas chegam a tratar o computador, televisão e outras mídias como pessoas e lugares reais, o que pode ser aproveitado, já que o estímulo de emoção permite a memorização de marcas. No momento em que as lembramos, segundo (BATEY, 2010, p. 29), uma ordem de recuperação induz a um padrão de atividade no cérebro e, se esse padrão for suficientemente semelhante àquele previamente codificado na primeira experiência, promove a lembrança de seu significado. Ou seja, o significado da marca, após definido na mente do cliente, pode ser lembrado por diversas vezes, o que se constitui em uma experiência de marca eternamente memorável e, que estimula o cliente voltar a vivenciá-la, no caso de ser positiva.

Memórias emocionais são guardadas em nosso inconsciente. Quando a memória é acionada, todas as partes componentes são unidas em um instante, inclusive a emoção ligada à memória. Encontros com marcas fazem parte de nossa experiência diária e se caracterizam pela memória emocional associada a elas. É assim que o significado da marca é gravado na psique (BATEY, 2010, p. 57). No entanto, se a cada experiência com a marca forem transmitidos significados distintos ou até opostos, “as associações existentes sofrem com a interferência do aumento do ruído” (BATEY, 2010, p. 30), o que leva a um choque de informações, perdendo o significado positivo de marca intencionado no primeiro momento. Assim, a junção de estímulos sensoriais e emocionais pode ser muito poderosa, já que aqueles “estão ligados à nossa memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos de tomada de decisão” (LINDSTROM, 2007, p. 27), e estes “informam e nos guiam para criar nossas experiências significativas5” (COX, 2008, p. 14). Para que as ações de marca sejam assertivas, entretanto, o seu posicionamento precisa estar definido.

design gráfico e o branding no processo de significação

A história da identificação institucional, segundo Chaves (2006), é milenar e reflete a necessidade humana de ser socialmente reconhecido como um ser distinto. Ao longo dessa história, tem-se acumulado múltiplos tipos de significantes convencionados como identificadores institucionais. De acordo com o autor, entendemos por identificador corporativo da marca gráfica o signo visual de qualquer tipo (logotipo, símbolo, monograma, mascote), cuja função específica seja de individualizar uma entidade. “Dentre as possibilidades de expressão da marca encontram-se os identificadores visuais, e entre eles, os estritamente gráficos” (CHAVES, 2006, p. 15). Frascara (2000) considera o designer gráfico como o especialista em comunicações visuais.

Segundo ele, é do âmbito do design gráfico a “ação de conceber, programar, projetar e realizar comunicações visuais produzidas geralmente por meios industriais e destinadas a transmitir mensagens específicas a grupos determinados” (FRASCARA, 2000, p.19). A importância do design gráfico está em ‘dar forma’ às marcas, o que facilita aos consumidores compreenderem o seu significado expresso em signos visuais. Afinal, “enxergamos com o cérebro; este dedica cerca de 35% de sua força ao processo visual” (BATEY, 2010, p. 100). Ao olhar uma marca, as pessoas não percebem os estímulos isoladamente; organizam suas diversas partes em um todo, o qual Batey chama de uma totalidade significativa. “O cérebro humano tende a relacionar as informações sensoriais que vão chegando às imagens de outras experiências e sensações armazenadas na memória” (BATEY, 2010, p. 131). E estas imagens são literalmente visuais, guardadas de vivências passadas, o que justifica a importância da representação gráfica do significado da marca, com o intuito de fixá-lo na mente dos consumidores em todas as suas experiências de contato. A intensificação da experiência oferecida pela marca também é abordada pelo campo do branding. Optou-se pelo o uso do termo como a construção e gestão de marca. Branding já é por si só a gestão da marca, pois consiste num processo contínuo de recriação de seu significado, a fim de atingir seus consumidores de forma intencionada. Para Martins (2006), “branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas.” Kotler (2008) afirma que o branding está totalmente relacionado a criar diferenças, dotando produtos e serviços com o valor de uma marca. Martin Lindstrom (2007) defende que para potencializar a relação de interação entre cliente/marca a nova geração de branding cria marcas multissensoriais capazes de estimular os sentidos humanos. “Como seres humanos, alcançamos o máximo de nossa eficiência e receptividade quando operamos usando os cinco sentidos” (LINDSTROM, 2007, p. 25). Dentro deste contexto, a informação captada através do sistema sensorial é selecionada, organizada e interpretada. Abaixo a relação das cores e design entre as grandes marcas.

O que adicionamos ou subtraímos destas sensações, quando atribuímos um significado a elas, segundo Batey, são o resultado do nosso processo de percepção. É por esse motivo que marcas como Coca-cola, Intel, MMartan, Bang & Olufsen e Colgate, segundo Lindstrom, têm tanto sucesso entre seus consumidores. Sua expressão visual, no primeiro caso, é inconfundível; seu toque musical, no segundo exemplo, o difere dos demais do segmento; um aroma personalizado, no terceiro, é logo identificado ao entrar em suas lojas; o controle remoto de sua marca é sólido, pesado e distinto, no quarto e, por fim, o sabor do seu creme dental é único no mercado. No entanto, o estímulo sensorial das marcas não pode ser aleatório, mesmo porque estudos indicam “que uma pessoa é capaz de receber apenas uma quantidade limitada de sensações; além de certo ponto, o cérebro tem um branco e se recusa a funcionar normalmente” (RIES, 2009, p. 31). Para atingir o objetivo esperado e, transmitir determinado significado aos seus consumidores, as informações referentes à marca devem estar em um contexto definido em que a emoção é estimulada.

fatores determinantes para a criação e gestão de uma marca forte

A partir dos conceitos expostos sobre os temas relevantes à pesquisa – marketing, comunicação, cultura organizacional e branding – consi- dera-se que entre os fatores determinantes para a criação e gestão de uma marca forte e que gera relacionamento de identificação, preferência e lealdade com o consumidor encontram-se as seguintes ações:

• A formação da identidade e cultura corporativa orientadas para a marca é um princípio chave para a implantação e fortalecimento de uma experiência de marca consistente. E para a disseminação do sentimento de credibilidade e fidelidade entre os vários públi- cos de interesse da organização.
• É necessária também a criação de uma marca nominal de fácil pronúncia e memorização.
• A criação e aplicação de uma identidade visual padronizada, que desperte associações favoráveis à marca, desperte atenção, inter- esse e desejo, se amplie para os campos da comunicação orga- nizacional e ainda que comunique a identidade de marketing. E que se integre completamente com toda a iconografia da marca que passa pela propaganda, pela atmosfera do varejo, pela emba- lagem, pelo web site, e toda a arquitetura corporativa.
• A implantação consciente da administração de marketing que irá capacitar a organização ao pleno desenvolvimento dentro de seu mercado de atuação, com altos níveis de qualidade e performance de seus produtos/serviços e processos. E ainda a montagem de um composto de marketing que cumpra as promessas feitas pela marca a seus stakeholders.
• A comunicação organizacional deve transmitir os valores de mar- ca de forma clara, consistente e constante. Deve também avaliar quais os melhores veículos e formas de comunicar a mensagem da organização. E ainda, precisa ter consciência de que cada esforço de comunicação ajuda a montar a concepção do cliente sobre a empresa. Portanto, planejar as ações pensando em médio e longo prazo também e não somente no objetivo imediatista de venda.

construindo a imagem da marca

Em geral, a comunicação integrada5 organizacional é a maneira mais controlada e planejada que as organizações têm para relacionar-se com seus públicos. A comunicação organizacional como um todo, propositalmente ou não e independentemente de seus elementos constitutivos, sempre irá comunicar a marca – ainda que a finalidade principal de uma ação es- pecífica de comunicação seja outra. Claude Hopkins, um dos mais importantes, famosos e bem pagos homens de propaganda do mundo, uma vez afirmou: “A única finalidade da propaganda é promover vendas.” (1923, p.26).

Tal afirmação ainda é uma das mais exatas já feitas sobre a complexa ciência/técnica de comunicar produtos e serviços – a propaganda. No entanto, após décadas de contínua utilização, em um cenário de negócios cada vez mais complexo, podemos afirmar que as aplicações da propaganda são muito mais numerosas que somente a venda de produtos. Entre uma de suas aplicações mais importantes se encontra a criação, o desenvolvimento e a manutenção das marcas. Por sua natureza a marca é um elemento representativo. Objetiva- mente, ela representa produtos e serviços. Subjetivamente, ela representa também experiências, expectativas e etc. Portanto, uma importante parte de sua construção é puramente imagem. Ou seja, sua construção é a interpretação que os públicos fazem de suas experiências e expectativas. A comunicação é a forma mais direta de uma organização afetar a interpretação que os públicos têm a seu respeito e a respeito de sua oferta. No quesito de vendas uma ação de propaganda é lucrativa ou não. Os números são precisos ao medir a eficácia de uma campanha. Em termos de valoração da marca, diferentemente, os resultados não podem ser medidos instantaneamente. As marcas são investimentos de longo prazo. Isso vai de encontro com o propósito original da própria propaganda – a venda. Essa é uma das grandes dificuldades que um gerente enfrenta. ’Como justificar um investimento em comunicação de marca sem resultados concretos em vendas?’ Por isso, os outros tipos de comunicação também são utilizados para comunicar a marca. O trabalho no âmbito da comunicação administrativa, interna e institucional também é grande favorecedor da completa assimilação da marca. A comunicação tem a finalidade de melhorar a percepção dos públicos em relação à marca. Não é interessante para a organização que seus stakeholders tenham uma percepção negativa, e nem ao menos, neutra sobre sua marca.

Para a utilização da comunicação na formação da marca deve ficar claro, então, que cada informação fornecida é interpretada e armazenada pelos consumidores e aos poucos há a montagem de um conceito sobre a marca. O papel da comunicação será o de fornecer informações que irão ajudar na montagem de um conceito de marca desejado pela organização. A comunicação é o elemento que irá afirmar as promessas de qualidade e valor que o público irá desfrutar no consumo do produto. Sendo assim, é uma das bases mais importantes para o relacionamento entre a marca e seus públicos. Não à toa, a quantidade expressiva de investimentos que essa ferramenta recebe das organizações. Contudo, sem os elementos tangíveis da oferta ela pode se tornar ineficaz e levar a marca ao descrédito, dada a sua força e abrangência.