Os 5 sentidos e o branding

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a vulnerabilidade das marcas

a reputação empresarial é um patrimônio frágil que pode ser danificado em pouquíssimo tempo. É impossível prever com exatidão de onde virá à ameaça a marca, e quando elas surgem não há um manual ou comportamento a ser seguido, o que se sabe é que é preciso ter rapidez nas primeiras horas da crise, caso contrário à empresa pode ficar na situação de refém da opinião pública. Mesmo os maiores especialistas em crise de imagem reconhecem que as companhias mais preparadas para lidar com os problemas desse tipo, são aquelas que já tiveram que enfrentar situações semelhantes no passado. Por mais tradicionais e reconhecidas que sejam, grandes marcas são vulneráveis a falhas de produtos ou a ameaças externas. Quando acontece uma crise de imagem na empresa o que não se deve fazer é tentar convencer clientes, funcionários, mercado e opinião pública de que a empresa é inocente, valendo-se apenas de dados estatísticos e explicações de quanto seu controle da qualidade é rigoroso, é pura perda de tempo. Normalmente a percepção que fica é a de arrogância e pouca atenção aos problemas dos clientes. O importante é não subestimar os efeitos nocivos que o caso pode trazer para a empresa. Veja o caso do brinquedo Bindeez fabricado na China, segundo denúncias de usuários no exterior, o brinquedo é suspeito de conter substância tóxica, e por isso, começou a ser recolhido nas lojas de todo o país, seguindo determinação do Inmetro, a exemplo da medida que já tinha sido tomada nos Estados Unidos, no Canadá e na Austrália. Isso é péssimo para a imagem da marca que possivelmente terá sérios problemas por um bom tempo. Depois de uma crise deste tipo o que se aconselha é tomar providências enérgicas onde o consumidor esteja em primeiro lugar e posteriormente procurar saber se a situação está resolvida, um dos indicadores é ver se ainda se fala no assunto, se isso ocorre é porque a situação não está sob controle.

Não são poucas as empresas que ao lançarem novos produtos fracassam com seus lançamentos ou extensões, isso ocorre porque não mostraram diferenciais de valor com suas marcas, não convenceram os consumidores que os “novos” produtos possuíam qualidades que os retivessem. Isso costuma acontecer com multinacionais que ao se instalarem em um país diferente, acabam cometendo erros que ferem a cultura local ou simplesmente não conseguem suprir a necessidade de consumo daquele nicho de mercado, e isso certamente é um erro que afeta diretamente ao desenvolvimento dos negócios naquele lugar, pode afetar até a imagem da marca que muitas vezes já está consolidada apenas pelo marketing internacional, um bom exemplo é o caso da Disney em Paris, um caos total. Um dos erros na construção de uma marca forte é o de ligar a marca com a imagem do gestor, isso pode ser perigoso, pois futuramente ele pode querer se desvincular da empresa, ocasionando um problema, pois a mudança de propriedade da marca é um momento delicado, é uma fase de “extremos”. Investir na marca é fundamental para o desenvolvimento dela, no entanto, não basta tão somente investir, tem que investir da maneira correta se quiser colher bons resultados, veja o exemplo do nosso país, no Brasil ainda não há investimentos, e se tem são poucos ou errados, a imagem que é passada no exterior, é a da indústria do entretenimento que retratam um país que se resume em samba, futebol e mulher. Só que o Brasil tem outros atributos, além das belezas naturais é um país com cultura riquíssima e grandes histórias empresariais. Casos de sucesso como Gerdau entre outros deveriam ser explorados para construir associações positivas com a marca Brasil, ter uma boa marca é bom para atrair investimentos estrangeiros. Veja um bom exemplo de marketing que foi feito na Colômbia: O Brasil produz oito vezes mais café que a Colômbia, no entanto, o café Colômbia é percebido como o melhor do mundo graças ao excepcional trabalho de marketing desenvolvido há mais de duas décadas. Por trás disso há um bom trabalho desenvolvido para fixar na cabeça dos investidores estrangeiros uma imagem positiva. Mas para crescer e se transformar em um negócio de sucesso é preciso profissionalismo e ousadias. Um caso no mínimo curioso é o da Rede Barriga Verde de roupas para bebês e crianças com sede em Porto Alegre. Embora com uma trajetória bem sucedida os planos de expansão estão restritos à região Sul do país. O nome Barriga Verde uma alusão aos habitantes do Sul, ajudou a marca na região, mas poderia ser um obstáculo se ela seguisse para São Paulo, Rio de Janeiro ou Belo Horizonte, pois o significado do nome Barriga Verde é um nome regional. Para expandir os negócios, a proprietária da marca teve que criar outro nome, só assim para ver sua marca disparar pelo Brasil.


quebrando paradigmas na construção da marca

construir uma marca forte é ter a capacidade de imprimir uma idéia e uma lembrança na mente das pessoas e isso não acontece à toa, é resultado de um trabalho estratégico para ligar símbolos, cores e idéias com o produto e a sensação que ele produz nas pessoas. Profissionais especializados no assunto, também chamado de branding, ou construção de marca, geralmente estão por trás das marcas mais valiosas do mercado, e são alguns dos responsáveis por associar nomes e logotipos a valores como confiança, integridade, inovação, luxo, o objetivo de trabalhar a estratégia da marca é diferenciá-la e obter um melhor desempenho no mercado. No entanto, antes de iniciar a construção da marca, é preciso pensar se o produto vale a pena ser adquirido, esta será a diferença sobre seus concorrentes, e os consumidores deverão perceber esta diferença. Ana Couto, consultora de branding, uma das maiores especialistas no assunto, explica que para construir uma marca forte, é preciso algumas estratégias básicas, veja as dicas:

  • Estabelecer uma identidade – O que é a tradução de sua essência, o que é marcante no seu produto? Qual o seu diferencial? Adquirir um conhecimento pleno sobre o produto é fundamental.
  • Defina sua posição no mercado – O que seu produto representa para o mercado, em que área atua e quer atuar, com o que se identifica com a comunidade?
  • Definir sua missão e visão – Aonde você quer chegar. E o que vai fazer no dia-a-dia para alcançar esse objetivo, estabeleça metas, prazos.
  • Articule sua promessa – Ela é o que sua marca pode dar às pessoas. Um resumo de todos os seus atributos. Aqui é essencial descobrir como a sociedade vê sua marca.
  • Divulgue sua marca – Envolva-se em projetos sociais, tenha responsabilidade ambiental, tire proveito de seus feitos junto à comunidade.

Este plano é um diferencial na luta contra a concorrência. Nesta luta sem fim, também se torna recomendável que a identidade seja construída e sustentada sobre as características e qualidades do próprio produto, vínculos com o proprietário ou funcionários e clientes devem ser usados apenas como auxílio de comunicação, ao estabelecer esta postura, futuramente servirá como alavanca para expandir a marca em futura expansão ou fusão. Iniciar uma marca fora do eixo Rio – São Paulo é um desafio que poucos ousam fazer, isso é uma quebra de paradigmas. Um bom exemplo que isso pode dar certo é o caso do O Boticário, criada no fim da década de 1970, as primeiras vendas de seus cosméticos foram realizadas em uma pequena loja no aeroporto regional e hoje a marca fatura mais de 2 Bilhões de reais por ano. Outra história de sucesso é a da rede de Fast-Food Giraffas, criada em Brasília na década de 80, avança em ritmo forte no sudeste do país com mais de 200 lojas. Portanto há sim vida inteligente longe dos grandes centros urbanos do país. Uma boa idéia comercial não tem endereço certo pra nascer.


relação consumidor e marca

em todas as estratégias de Marketing o intuito dos profissionais é exatamente promover a relação entre consumidor e marca e posteriormente a manutenção desta fidelidade. O Branding tem o mesmo objetivo só que com uma abordagem diferente, procura inseminar nos consumidores o lado humano nas marca e torná-las sua amiga. Fazer com que a marca venha à memória dos seus consumidores não por meio de um comercial da mídia televisiva e sim por algum momento sensitivo que acabou de viver. Este momento sensitivo é conhecido como estímulo, segundo o autor pode ser de marca ou sem marca. A associação dos estímulos sensoriais, da marca e com o produto desejado no momento da compra pode gerar uma lembrança espontânea na próxima vez que sentir o desejo de ter novamente aquele produto ou serviço.

Passando a estabelecer um estímulo com marca, pois se lembrará da marca anteriormente utilizada. Esta associação pode ser feita pelo cheiro de uma determinada comida, perfume ou outro produto, o som de uma garrafa de refresco sendo aberta em um dia ensolarado. A mesma associação feita pelos cachorros de Pavlov quando ouviam a sineta que anunciava à hora de servir os alimentos. Contudo, estes estímulos não são criados intuitivamente pelos consumidores, são estudados pelos profissionais de Marketing e requer um esforço constante. Criar um estímulo de marca tem o objetivo de vincular àquela situação a memória da marca em questão. Um estímulo sem marca gera apenas um comportamento de compra impulsivo a marca disponível no momento. Portanto, aprimoramento desses estímulos precisa ser trabalhado. Todos os sentidos precisam ser encaixados com coerência e significado, trazendo outras dimensões à marca. Lindistrom (2007) destaca as melhorias realizadas sem marca, onde os profissionais de Marketing acrescentam aos produtos um cheiro ou um som oriundo de um complemento, que afeta a qualidade percebida do produto mais tem pouco impacto para a marca. Já a melhoria da marca consiste em criar esse diferencial de qualidade atrelada a ela, como um som específico, único no mercado, como pertencente somente aquela marca.