Best Global Brands 2016

 

Este é o ranking de 2016 das 100 mais valiosas marcas do mundo criado pela renomada consultoria de marketing/branding Interbrand , empresa que foi fundada na cidade de Londres em 1974. Os valores representam bilhões de dólares. Basta clicar no link de cada marca para acessar ao perfil exclusivo de cada uma preparado pelo Mundo das Marcas.
 
1. Apple (Estados Unidos) – US$ 178.119
2. Google (Estados Unidos) – US$ 133.252
3. Coca-Cola (Estados Unidos) – US$ 73.102
4. Microsoft (Estados Unidos) – US$ 72.795
5. Toyota (Japão) – US$ 53.580
6. IBM (Estados Unidos) – US$ 52.500
7. Samsung (Coréia do Sul) – US$ 51.808
8. Amazon (Estados Unidos) – US$ 50.338
9. Mercedes-Benz (Alemanha) – US$ 43.490
10. GE (Estados Unidos) – US$ 43.130
11. BMW (Alemanha) – US$ 41.535
12. Mc Donald`s (Estados Unidos) – US$ 39.381
13. Disney (Estados Unidos) – US$ 38.790
14. Intel (Estados Unidos) – US$ 36.952
15. Facebook  (Estados Unidos) – US$ 32.593
16. Cisco (Estados Unidos) – US$ 30.948
17. Oracle (Estados Unidos) – US$ 26.552
18. Nike (Estados Unidos) – US$ 25.034
19. Louis Vitton (França) – US$ 23.998
20. H&M (Suécia) – US$ 22.681
21. Honda (Japão) – US$ 22.106
22. SAP  (Alemanha) – US$ 21.293
23. Pepsi (Estados Unidos) – US$ 20.265
24. Gillette (Estados Unidos) – US$ 19.950
25. American Express (Estados Unidos) – US$ 18.358
26. Ikea (Suécia) – US$ 17.834
27. Zara (Espanha) – US$ 16.766
28. Pampers (Estados Unidos) – US$ 16.134
29. UPS (Estados Unidos) – US$ 15.333
30. Budweiser (Estados Unidos) – US$ 15.099
31. J.P. Morgan (Estados Unidos) – US$ 14.227
32. Ebay (Estados Unidos) – US$ 13.136
33. Ford (Estados Unidos) – US$ 12.962
34. Hermès (França) – US$ 12.833
35. Hyundai (Coréia do Sul) – US$ 12.547
36. Nescafé (Suíça) – US$ 12.517
37. Accenture (Estados Unidos) – US$ 12.033
38. Audi (Alemanha) – US$ 11.799
39. Kellog`s (Estados Unidos) – US$ 11.711
40. Volkswagen (Alemanha) – US$ 11.436
41. Philips (Holanda) – US$ 11.336
42. Canon (Japão) – US$ 11.081
43. Nissan (Japão) – US$ 11.066
44. Hewlett Packard Enterprise (Estados Unidos) – US$ 11.027
45. L`Oreal (França) – US$ 10.930
46. AXA (França) – US$ 10.579
47. HSBC (Reino Unido) – US$ 10.458
48. HP  (Estados Unidos) – US$ 10.386
49. Citi  (Estados Unidos) – US$ 10.276
50. Porsche (Alemanha) – US$ 9.537
51. Allianz (Alemanha) – US$ 9.528
52. Siemens (Alemanha) – US$ 9.415
53. Gucci (Itália) – US$ 9.385
54. Goldman Sachs (Estados Unidos) – US$ 9.378
55. Danone (França) – US$ 9.197
56. Nestlé (Suíça) – US$ 8.708
57. Colgate (Estados Unidos) – US$ 8.413
58. Sony (Japão) – US$ 8.315
59. 3M (Estados Unidos) – US$ 8.199
60. Adidas (Alemanha) – US$ 7.885
61. Visa (Estados Unidos) – US$ 7.747
62. Carrier (França) – US$ 7.738
63. Adobe (Canadá) – US$ 7.586
64. Starbucks (Estados Unidos) – US$ 7.490
65. Morgan Stanley (Estados Unidos) – US$ 7.200
66. Thomsom Reuters(Canadá) – US$ 6.830
67. Lego (Dinamarca) – US$ 6.691
68. Panasonic (Japão) – US$ 6.365
69. Kia  (Coréia do Sul) – US$ 6.326
70. Santander (Espanha) – US$ 6.223
71. Discovery (Estados Unidos) – US$ 5.944
72. Huawei (China) – US$ 5.835
73. Jonhson & Johnson (Estados Unidos) – US$ 5.790
74. Tiffany & Co. (Estados Unidos) – US$ 5.761
75. KFC (Estados Unidos) – US$ 5.742
76. Mastercard (Estados Unidos) – US$ 5.736
77. DHL (Estados Unidos) – US$ 5.708
78. Land Rover (Reino Unido) – US$ 5.696
79. Fedex (Estados Unidos) – US$ 5.579
80. Harley-Davidson (Estados Unidos) – US$ 5.527
81. Prada (Itália) – US$ 5.504
82. Caterpillar (Estados Unidos) – US$ 5.425
83. Burberry (Reino Unido) – US$ 5.362
84. Xerox (Estados Unidos) – US$ 5.290
85. Jack Daniel`s (Estados Unidos) – US$ 5.193
86. Sprite (Estados Unidos) – US$ 5.148
87. Heineken  (Holanda) – US$ 5.123
88. Mini (Reino Unido) – US$ 4.986
89. Dior (França) – US$ 4.909
90. PayPal (Estados Unidos) – US$ 4.839
91. John Deere (Estados Unidos) – US$ 4.815
92. Shell (Holanda) – US$ 4.599
93. Corona  (México) – US$ 4.509
94. MTV (Estados Unidos) – US$ 4.320
95. Johnie Walker (Reino Unido) – US$ 4.317
96. Smirnoff (Reino Unido) – US$ 4.252
97. Möet & Chandon (França) – US$ 4.118
98. Ralph Lauren (Estados Unidos) – US$ 4.092
99. Lenovo (China) – US$ 4.045
100. Tesla Motors (Estados Unidos) – US$ 4.011
 
 
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Identidade territorial e identidade das marcas: uma mescla de associações

A palavra território é derivada de terra e seu significado tem relação com a
apropriação de um pedaço de terra (ALBAGLI, 2004). Nesse sentido, Raffestin (1993),
salienta que essa apropriação é feita pelos atores que produzem os territórios, sendo definido e delimitado por eles a partir das articulações das relações de poder. Portanto, encadeia uma construção social entre os indivíduos que habitam determinado lugar, criando uma identidade compartilhada por relações de poder. Sendo esta identidade compartilhada entre os diversos grupos sociais pertencentes a um território por meio das experiências de um povo (CASTELLS, 2006). Deste modo, os territórios têm relação com a identidade cultural e territorial dos lugares, através do sentimento de pertencimento que cria com seu espaço vivido. Há diferenças entre esses dois tipos de identidade: a cultural e a territorial. A primeira está mais relacionada à cultura dos lugares, suas crenças, tradições e com o próprio cotidiano. A segunda tem maior ligação com as articulações locais e suas relações de poder que criam certo vínculo com as pessoas daquele lugar (ROSE, 1995). No entanto, ambas as identidades estão interligadas e fortalecem os laços culturais assim como articulam os territórios.
 
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Para Castells (2006) elas são processos coletivos que podem se originar dos elementos simbólicos da cultura. Já Oliven (1992), enfatiza que essa articulação veicula identidades ligadas às memórias sociais coletivas. Segundo Almeida (2015, p. 69), “[…] a relação singular território-identidade-pertencimento desempenha uma função específica no processo estratégico empresarial, podendo, inclusive contribuir para a manutenção da própria identidade territorial”. Visto sob este ângulo se percebe que as identidades, cultural e territorial, podem vir a intensificar tanto uma quanto outra identidade, contribuindo na consolidação de uma identidade territorial hegemônica, tornando os lugares singulares e com identidades únicas que os diferenciam entre si.
A partir do momento que uma marca de produto simboliza mercadologicamente um

território, o conceito dessa marca pondera estrategicamente o sentimento de pertencimento que está atrelado a este território, seja ele oriundo de sua cultura, crenças, história, relações de poder, etc. Desta forma, são consideradas informações como quem constrói e para quê se constrói uma determinada identidade cultural (CASTELLS, 2006) no intuito de definição e identificação simbólica entre as pessoas ou público-alvo. Entretanto, a cultura não pode ser vista como uma mercadoria apenas, mas com um processo que está vinculado de forma simbólica a própria sociedade e sua forma de viver e pensar (HALL, 2001). Todo esse sistema simbólico que representa um território é incorporado pelas marcas e utilizado mercadologicamente, ao mesmo tempo em que cria um elo simbólico entre marcas, territórios e pessoas. A construção do núcleo de uma marca considera, segundo Aaker (1996), três etapas: análise estratégica, sua definição e a implementação da identidade. Nesse sentido, Aaker (1996) ainda ressalta que “a identidade da marca consiste num conjunto único de associações […] que constituem o que ela representa e integram uma promessa aos consumidores […]”. Podendo ainda, essa identidade construída, utilizar do atributo racional (aspectos físicos do produto) ou do emocional (aspectos intangíveis do produto). São argumentos que impregnam e norteiam o discurso das marcas, estabelecendo uma relação entre marca e consumidor. O desenvolvimento estratégico das mensagens das marcas é recheado de simbolismos e metáforas, tendo o poder de (re)posicionar os produtos na mente das pessoas (RIES e TROUT,1991). A compreensão dos motivos que levam uma marca a ser associada a um produto cultural começa com as escolhas estratégicas feitas na construção ou no (re)posicionamento desta marca. Se o intuito for associar a marca ao território, a mesma não poderá ter duas identidades, tendo que escolher entre sua identidade enquanto produto e outra (que será construída por estrategistas) que lhe é exterior. É um processo de longo prazo que cria uma relação duradoura e singular com seu público-alvo. No entanto, essa relação só será mais forte ou, muitas vezes, somente terá sentido naquele território ao qual se apropriou de sua identidade territorial, como é o caso do Estado do Rio Grande do Sul com a marca de cerveja Polar e com o Estado do Maranhão com a marca de refrigerante Guaraná Jesus.

 
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O branding das marcas regionais: a cultura como matéria-prima

Cultura é uma palavra que vem do latim e significa cultivar, visto que seu vínculo era
com a agricultura. No decorrer do tempo, seu significado se amplia, alterando-se e passa a
referenciar o “cultivo” do conhecimento, crenças, costumes e hábitos adquiridos pelas
sociedades, sendo visto no campo das ciências sociais como um conjunto de comportamentos, símbolos e práticas sociais que são transmitidos de geração em geração. Contudo, estão sempre em movimento, atualizando-se ou resignificando seus valores e práticas (WILLIAMS,2000, p. 10). Giddens (2005) ainda salienta que a cultura tem relação também com as práticas discursivas, pois através dela cada sociedade constrói e compartilha legitimamente seus símbolos culturais com a coletividade. Desta forma, não há sociedade sem cultura e nem cultura sem sociedade, pois ambas estão interligadas.

Ortiz (1994, p. 26) também corrobora com a ideia de práticas discursivas, no entanto,
posiciona cultura como um sistema-ideia da economia capitalista mundial, que é
consequência das complexas ambiguidades da realidade sociopolítica. Esse sistema pode
tanto incluir quanto excluir grupos sociais, produzindo conflitos e contradições entre as
pessoas e a forma como vivem ou se relacionam. Hall (2003) destaca ainda o caráter de
produção da cultura, ou seja, seria ela, a cultura, que também produz, sucessivamente, os
indivíduos, reproduzindo as lembranças de seus antepassados e criando sua identidade. Essa construção cultural diferencia os povos entre si através de simbologias que possuem uma espinha dorsal intangível de interesses comuns àquela sociedade. A cultura, portanto,
socializa os indivíduos a partir de experiências compartilhadas pela coletividade, produzindo sentidos para suas práticas simbólicas. Nessa perspectiva, se destacam os discursos e os sistemas de representação que, conforme referenciado por Woodward (2000), contribuem na formação dos lugares fazendo com que os indivíduos falem ou se posicionem a partir de suas origens ou crenças, sendo esta também uma espécie de justificativa para seus comportamentos em sociedade e individuais. Há de se considerar ainda que a cultura é um elemento ativo do processo social (WILLIAMS, 2000), produz constantemente valores sociais que são ressignificados a partir dos resíduos
coletivos das memórias da sociedade.
Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

Com a globalização, a cultura se mundializa e faz com que haja novos olhares e definições sobre os lugares, regiões e territórios. Essa mundialização da cultura tem a ver com as mudanças estruturais da própria sociedade que se articula frente às transformações econômicas e tecnológicas da globalização e das diferentes concepções de mundo que passam a serem evidenciadas globalmente. Portanto, não se trata de um cultural global, mas de um processo de mundializa a cultura, no qual várias culturas diferentes existem e coexistem ou coabitam em um diálogo complementar (ORTIZ, 2006; BHABHA, 2005). Há uma troca simbólica que pluraliza a sociedade, mantendo um jogo de forças simbólicas que comportam homogeneização, diversificação, integração e contradição. Ortiz (1994, p. 129) diz que “o que  é local não se contradiz ao global. Um se interliga ao outro”. Tendo a cultura o papel de fio de condutor e sistema de comunicação da sociedade que pode unir ou não o singular e o universal ao mesmo tempo. Além de produzida, a cultura é também consumida através da apropriação dos bens culturais que determinada sociedade produz. Canclini (1996, p. 53) salienta que o “consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Sob esta perspectiva, Almeida (2015, p. 37) acentua que nesta produção e consumo cultural da sociedade, “as marcas (não a publicidade em si) adquirem um papel estratégico na institucionalização de ideias e na capacidade de mudar comportamentos […] ancoradas por relações subjetivas externas ao produto […] sendo sua fluidez de mensagens viabilizada pela gestão estratégica de marcas”. O branding, portanto, colabora para  institucionalizar ideias e culturas, agindo também na sua manutenção, principalmente na das identidades dos territórios. Primeiramente, se faz necessário evidenciar o conceito de marca regional. Utilizar-se-á da denominação marca regional, visto que se trata de uma escala geográfica maior do que a local. Segundo Aaker (1996) marca regional e local são sinônimos, não havendo separação no mercado para ambas as nomenclaturas utilizadas tanto no mercado quanto na literatura pelo branding e marketing. Segundo o autor, as marcas regionais referem-se à atuação geográfica  menor do que a nacional na comercialização dos produtos de uma determinada marca. Conforme essa escala de atuação há diferenças nas estratégias utilizadas pelas marcas. Craig e Douglas (2000) ressaltam que a escolha é das empresas que administram as marcas e não dos consumidores. Sendo assim, enquanto as marcas globais utilizam estratégias mais centralizadas, as regionais vão no sentido oposto, ou seja, na descentralização. Nessas estratégias das marcas regionais são levados em conta a tradição do produto, o sentimento de pertencimento, a cultura, a tradição que já esboçam por si só um mercado específico que restringe e foca a comercialização das marcas.

Apropriam-se de especificidades geográficas e territoriais, transformando-as em
vantagens competitivas (MEYER e TRAN, 2006), sendo esta uma das tendências do mercado contemporâneo. Para Kapferer (2005) é comum às organizações desenvolverem produtos específicos para regiões também específicas. Contudo, quanto maior o sentimento de pertencimento com uma região geográfica singular, menor o impacto das marcas globais Gelder (2005). Mesmo assim, as marcas globais acabam articulando maneiras de se inserirem nos mercados regionais, camuflando seus produtos com identidades centradas nessas regiões. É notório o valor agregado que as marcas regionais possuem, atrelando a cultura e a identidade territorial a um produto. Aaker (1998) diz que o branding das marcas regionais é desenvolvido para uma linguagem singular compartilhada pelos indivíduos que fazem parte de determinado território. Sob esta perspectiva, a percepção do consumidor é alterada, visto que a identificação com a marca passa a ser de maior proximidade e, portanto, de confiança. Neste encadeamento, tradição, cultura e identidade são a matéria-prima dos estrategistas das marcas para elaborar seus planejamentos para o mercado. Por tradição, Hobsbawm (1984) a compreende como um conjunto de práticas sociais fixas (rituais e simbólicas) que são acolhidas pela coletividade, sendo estas reproduzidas continuamente, ao mesmo tempo em que remete ao passado (real ou imaginado). Aaker (1996) fala em tradição da marca e que esta é a associação da memória dos consumidores com a história da marca do produto e da própria empresa que o produz, além do que o símbolo representa. Ambos os autores remetem ao passado em uma associação ao presente que vincula um sentimento de pertencimento a alguma memória que legitima uma prática. Essa articulação entre passado e presente que as marcas regionais manipulam exclui a identidade do produto e o impregnam de uma identidade que lhe é exterior, ou seja, a identidade do território. Sendo esta estratégia utilizada por muitas marcas locais, mas também por marcas globais que possuem marcas regionais em seus portfólios de marcas. O branding, portanto, passa a gerir associações entre a marca e o território no intuito de cunhar um caráter cultural ao produto que o legitima naquele lugar, utilizando-se da cultura do território como matéria-prima para suas estratégias de mercado. Acaba muitas vezes, mascarando os produtos como regionais, sendo que estes pertencem às organizações de âmbito global que compram marcas de menor abrangência geográfica para se fazerem presentes comercialmente naquele espaço. A gestão estratégica das marcas fica responsável por criar esse vínculo entre marcas e territórios, mascarando seu cunho mercadológico e criando uma “aura” simbólica fictícia com interesses econômicos. Segundo Almeida (2015) “o branding trata disso, criar um elo intangível, emocional de um produto (aspecto físico) com as pessoas fazendo-as comprarem-no repetidamente, aumentando a lucratividade das empresas”. Desta forma, os territórios são utilizados como arenas de consumo simbólico das marcas. Empregam-se atributos que transcendem os  produtos, ou seja, as organizações se apropriam da identidade peculiar dos territórios, firmando um relacionamento em longo prazo que oculta o caráter consumista dos produtos em si.
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Marcas e branding: um cenário globalizado

O termo marca é de origem escandinava (brandr) e significa queimar. A evolução das
marcas em uma perspectiva histórica remonta evidências na história antiga de que havia
mercadorias as quais continham o nome do fabricante. Também no século XVI, os barris de
madeira das destilarias de uísque tinham o nome do produtor gravado à fogo. O intuito era o de identificação e garantia de qualidade do produto que se estava adquirindo (AAKER, 1998). Desta forma, se pode observar que sempre houve, desde o início dos tempos, a preocupação em “marcar” os produtos, diferenciando-os da concorrência no intuito de comercializá-los.  De acordo como Instituto Nacional de Propriedade Intelectual INPI (2015), marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de  outros análogos […]”. É a marca, portanto, que atribui o caráter de distintividade aos produtos. A questão do valor agregado é também atribuída às funções das marcas, assumindo este uma posição de vantagem competitiva. Para Aaker (1998, p. 7), uma marca não apenas identifica os produtos e serviços da concorrência como aponta sua origem e protege ambos, consumidor e fabricante, de produtos que sejam similares. Embora seja importante um nome e símbolo que seja diferente dos concorrentes, uma marca é mais do que somente seu logotipo. Nesse sentido, as marcas desempenham também funções como a de carregar elementos e significados que designam valores que colaboram na formulação das identidades tanto das marcas quanto na de seus consumidores (SEMPRINI, 2010; HOLT, 2005). Outra função é a complexa administração de relacionamento com seus consumidores. Segundo Gobé (2002), planejar os aspectos simbólicos de uma marca de forma eficiente diz respeito a transcender o “eu posso” (condição de consumo), “eu quero” (desejo) e o “eu vivo” (identificação com a marca). Dessa complexidade do processo de construir e manter uma marca no mercado surgiu à necessidade de gerenciamento das marcas utilizando ações multidisciplinares para administrá-las.
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Esse processo é chamado de branding. O branding é oriundo do gerúndio do verbo “marcar”, ou seja, “marcando” ou em outras palavras, “fazendo a marca” (Aaker, 1996). Esse “fazer” a marca engloba diversos fatores. Conforme Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca,  ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Nesse sentido, há de se considerar os aspectos tangíveis (físicos) do produto e também os aspectos intangíveis (qualidade, grau de confiança, aspectos mais emocionais da marca) e tudo que envolve o universo das marcas e sua relação com os consumidores, demonstrando assim seu caráter multidisciplinar. Sob esse ponto de vista, Almeida (2015) enfatiza que “tudo (ou quase tudo) é pensado para que se crie uma ligação simbólica e experiencial com o consumidor”. E salienta que “o branding trata disso, criar um elo intangível, emocional com um produto […]”. Uma

relação que perdure pelo maior tempo possível, gerando, assim o consumo da marca. Esse
seria o “marcar”, o “marcando” ou o “fazer” a marca aos quais os autores se referem e que,  portanto, se diferencia de estratégias isoladas de publicidade, marketing ou comunicação. Para a American Marketing Association AMA (2014), “branding é fazer com que um consumidor em potencial perceba a marca como sendo a única solução para o que ele busca”. As pessoas são encaminhadas a perceber a marca como sendo sua única escolha dentre uma gama de marcas concorrentes. Sob este ângulo, o branding se apresenta como um  sistema complexo que administra imagens e associações, bem como a construção e a gestão estratégica das marcas, manuseando uma plataforma de comunicação específica para criar experiências entre consumidores e marcas.

Não obstante, no contemporâneo cenário globalizado em que se vive, somente os
elementos racionais ou emocionais das marcas não a mantém por longo período no mercado, demonstrando que o processo do fenômeno das marcas se complexificou do mesmo jeito que a própria sociedade que as consome. Destarte, quando uma marca é criada ela já possui um conjunto de representações simbólicas e valores subjetivos inventados pelos estrategistas das organizações e geridos pelo branding. Essa identidade formulada vai além do logotipo ou slogan e da própria identidade do produto. Para Almeida (2015), “o motivo principal é o de que se vai além dos produtos para criar algo que tenha relevância na vida das pessoas e, dessa forma, criar uma sinergia entre produto e consumidor. […] É uma troca entre mercado de consumo e a própria sociedade na qual ambos interferem um no outro”. Sendo assim, o  branding não pode ser desenvolvido sem levar em consideração os anseios e desejos da  própria sociedade conforme cada período histórico pela qual ela passa e se transforma. Percebe-se uma comoditização tão grande dos produtos que estes buscam outros atributos para fortalecerem sua identidade. A troca entre mercado (marcas) e sociedade e o ir além dos produtos, aos quais Almeida (2015) faz referência, pode vir a contemplar elementos exteriores aos produtos, mesmo em se tratando de sua identidade enquanto produto. Nesta acepção as marcas acabam atribuindo experiências, histórias e aspectos identitários diferenciados no intuito de gerar maior valor agregado. Algumas marcas específicas, como as regionais, se apropriam das identidades territoriais (ou seja, identidades que não são as dos produtos) e lhe conferem, através das estratégias contemporâneas do branding, um cunho cultural, conectando-as aos territórios aos quais comercializam seus produtos.
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