mensagem-chave da marca

as mensagens-chave (key brand message) constituem um guia geral de comunicação da marca, consolidando as ideias principais que devem ser comunicadas aos stakeholders identificados – colaboradores, clientes, parceiros, imprensa, governo etc. Deve haver um sincronismo de comunicação em todas as partes, para todos os sentidos – para então haver uma única idéia e mesmo ideal e assim a marca apresente sua proposta no mercado. O ideal é que haja uma proximidade de comunicação do que a marca propõe ao mercado e o que o mercado espera dessa marca. Uma marca sempre lida com diversos públicos, com interesses diferentes e, portanto, atribuição de relevância desigual.  Além desta complexidade, o cenário atual tem como premissa a transparência e agilidade na transmissão de conteúdos para e entre os stakeholders – colaboradores, investidores, poder público, ONGs, imprensa, formadores de opinião, entre outros. Abaixo – os diversos canais de comunicação onde a marca emite suas mensagem-chave e apresenta-se no mercado:

Quanto mais o sincronismo estiver bem claro e definido –  haverá maior fidelidade na comunicação  nas diferentes formas – melhor posicionamento a marca terá em seu mercado – inclusive destacando-a das demais concorrentes. Exprimem a personalidade da marca e verbalizam sua proposta de valor em tom de voz adequado. Sendo assim:

a) Mensagens centrais da marca emitidas por meio de qualquer plataforma ou mídia.

b) Mensagens centrais de uma peça (anúncio, comercial, cartaz, folheto etc.) ou campanha de comunicação.

Neste momento do processo de gestão a marca deve estabelecer os conteúdos que devem ser priorizados em sua interação com cada público. A vantagem é que, tendo como base as mesmas diretrizes (o mapa da marca), a marca passa a ter mais segurança para definir seu discurso e seus objetivos de imagem, sem parecer fragmentada ou incoerente, isto é, gerando mensagens divergentes para cada público.

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registro da marca

marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. (AMA apud PINHO, 1996). O registro de uma marca não é obrigatório, porém, é ele quem garante os direitos legais da marca (register of brand) – quem tem, está sempre protegido. A maior proteção de uma marca é o seu registro junto ao INPI.

A marca, quando registrada, possui garantias contra seu uso indevido, resguardando-se contra a concorrência desleal ou atos de má-fé praticados por terceiros. Dá-se o direito do proprietário da marca usar ou disponibilizar seu uso a terceiros aos quais as marcas tornam-se aplicáveis. Algumas empresas adotam um símbolo de registrado ® no canto direito e acima da marca para destacar. Destacamos a seguir o fragmento da lei que dá suporte ao registro das marcas: LEI Nº 9.279, DE 14 DE MAIO DE 1996 que regulamente os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial:

TÍTULO III: DAS MARCAS

CAPÍTULO I: DA REGISTRABILIDADE

Seção I: Dos Sinais Registráveis Como Marca

Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais. Para os efeitos desta Lei, considera-se:

I – marca de produto ou serviço;

II – marca de certificação;

III – marca coletiva.

Não podemos esquecer que “Marca sem registro é marca sem dono.” Sendo assim as possibilidades de recuperação na Justiça do direito de usar marcas são remotas, já que os tribunais são radicais no sentido de entender que o empresário não deu importância ao registro das marcas e patentes perdendo o direito de reavê-la. Abaixo, um interessante caso de como registrar e proteger sua marca.

A marca registrada no Brasil considerada de alto renome e/ou notoriamente conhecida em seu ramo de atividade, dispõe de proteção especial, independentemente de ter sido antecipadamente depositada ou registrada no Brasil. Esta proteção também é aplicada às marcas de serviço. Será assegurado direito de prioridade, ao pedido de registro de marca depositado em país que mantenha acordo com o Brasil ou em organização internacional, que produza efeito de depósito nacional. Registrando sua marca além de garantir os direitos autorais, a marca não só identifica como agrega, em si, todos os valores do produto ou serviços que representa, para garantir que a sua marca seja única e não possa ser copiada ou assemelhada a outras, é primordial que você registre-a no Instituto Nacional da Propriedade Industrial. As pessoas físicas ou jurídicas de direito público ou privadas podem requerer o registro de marca. A vigência do registro de uma marca é dada pelo prazo de 10 (dez) anos, contados a partir do registro concebido, podendo ser prorrogado pelo mesmo período, sucessivamente.

criação e renovação da marca

uma marca precisa ter rumo, então, nada melhor do que criar um sentido para ela (creation and brand renewal). O branding é uma ferramenta que ajuda o empreendedor e o designer a criar uma estratégia coerente, estabelecendo diretrizes e organizando conteúdos que orientarão a marca. Dizer quando é necessária a criação de uma marca é fácil, a prática costuma impor esta necessidade: nova empresa, novo produto ou serviço exigem nova marca. Um bom projeto de branding é o que consegue ir além de um design bem resolvido em termos de linguagem. Há ocasiões em que a reconstrução da marca é crucial, e outras em que é muito arriscada. Abaixo a evolução da marca de um herói dos quadrinhos, Batman:

É bem mais traumática, cara e complexa, porém, necessária sempre. Ele precisa sair do papel e se materializar em experiências tangíveis e intangíveis para o público. Antes de reconstruir a identidade, deve haver algo diferente na empresa, no produto, atendimento e serviços; a menos, é claro, que sua imagem nunca tenha refletido sua empresa com precisão. Quando a gestão da Marca está focada em sua eficácia, essa necessidade emerge com clareza e objetividade. Para renovar é preciso tomar certos cuidados evitando modificações radicais – assim não compromete a essência e proposta da empresa. Nesse momento, não há lugar para sentimentalismos ou falsa economia. Quando a marca é subeficaz, faz mais que deixar de render. Vira centro de prejuízos, exige renovação. Abaixo outra renovação de marca de outro herói dos quadrinhos, desta vez do Super-Man:

O design deve exercer primariamente sua função básica: estabelecer uma conexão cognitiva do significado daquela experiência, tornando-a memorável e exclusiva daquele produto ou serviço. Precisa fazer com que as pessoas, ao se relacionarem com a marca, se lembrem de terem vivido uma ótima experiência.

  • respeitar a história e cultura da marca e, ao mesmo tempo, ter foco no futuro;
  • atrair um novo público, sem alienar o já existente;
  • representar vários aspectos de uma empresa de modo simples e imediatamente identificável

São apenas algumas das complexas diretrizes que fervilham na cabeça de um designer que trabalha em um projeto de rebranding. Exige-se, então, um choque de gestão na Identidade da Marca com rigor e disciplina: a transformação capaz de recolocar a marca como centro de lucros. Empresas estabelecidas, com participação no mercado, devem sempre pensar em adaptar a marca em vez de começar do zero. Seu nome e sua imagem têm valor, mesmo que você esteja cansado deles. A aparência está fora de moda? Você pode atualizá-la mantendo os elementos de design que ainda funcionam e mudando os que não funcionam. Mantenha seu nome ou altere-o o mínimo possível. O segredo é atualizar a aparência sem perder o apelo original e, consequentemente, os clientes.

atributos funcionais da marca

 atributos funcionais (functional attributes brand) são percebidos em elementos como o nome, símbolo, cores e tipografia utilizadas que compõem a marca. A marca deve criar uma conexão e interação com as pessoas: manter diálogo com a realidade de cada um e gerar identificação. A marca tem o poder de trazer a mente certos atributos e benefícios: sejam eles funcionais ou emocionais. Segundo Martins (2000, p. 74): a identidade é expressada nos nomes, símbolos, cores e ritos de passagem dos quais as organizações se utilizam para distinguirem a si mesma ou as suas marcas. Até certo ponto, esses elementos possuem as mesmas finalidades dos símbolos religiosos, brasões de família, a bandeira nacional ou o brasão da República, os quais encapsulam, e mantêm vivo, um sentimento coletivo de propriedade e propósito. Abaixo a marca P&G que utiliza uma eficiente estratégia em suas campanhas:

Em outro sentido eles representam padrões consistentes de qualidade e propriedade, encorajando a lealdade dos consumidores, ou cidadão, formando associações. Dentro deste contexto a marca tem o papel primordial de diferenciar um serviço de outro e fortalecer os atributos que são funcionais à imagem da sua marca, através de pré-conceitos criados dentro da mente do consumidor. Ela aumenta a confiança do cliente naquilo que lhes é invisível. Marcas fortes fazem com que os clientes visualizem e entendam melhor o serviço e servem como substituto de um produto, pois o que é oferecido não pode ser visto nem tocado. Além de um ativo intangível de alto valor, a marca é um fator decisivo na hora da compra por um serviço. Abaixo, a P&G em uma estratégia de comunicação simples e objetiva: através de um grande comunicador popularmente conhecido – destaca toda a funcionalidade de um de seus produtos, importante para diferenciar dos demais no mercado. Atinge diretamente seu nicho de mercado de forma clara, eficiente e objetiva – associando fácil comunicação a presença do apresentador.

Sendo assim, destacar os atributos funcionais da marca tem participação fundamental na construção de uma percepção forte e no discernimento e tomada decisão de compra por parte do consumidor. Praticidade, eficiência, simplicidade, transparência, clareza e objetividade contribuem para destacar a marca e seu posicionamento perante o mercado Na hora de identificar e organizar seu conhecimento sobre o serviço oferecido ou produto – define sua posição perante concorrentes tornando a imagem da marca mais esclarecida, por conseqüência agregando mais valor à marca e à empresa. É através dele que ocorre a tangibilização do serviço, aumentando a percepção de valor por parte do consumidor. Se os atributos são o que uma marca possui, então os benefícios (o que uma marca provoca no consumidor) e assim definem por que atributos são tão importantes, podem concretizar a imagem da marca em seu mercado. Sendo assim, a marca que específica tem mais atributos funcionais, isto possivelmente será comunicado. Se isso não ocorre, a comunicação passa a ter um caráter mais simbólico – sem eficiência e sem conquista de mercado.

brand idea

 é aquilo que a empresa deseja que a marca represente na mente dos consumidores –  ao longo do tempo (brand idea). Deve pertencer a uma só marca, e nenhuma outra. Proposta da marca perante seu mercado. O primeiro trabalho é identificar algo que estabelece o seu produto, serviço, ou neste caso, a sua loja de varejo, como diferente e relevante para seus clientes. Fazer essa simples filtragem é compreender e entender,  e assim você cria uma proposta com perfil definido – distinto no mercado, tem sua idéia de marca. A idéia da marca também não é uma idéia de publicidade, a publicidade e a comunicação será baseada em sua estratégia e campanhas específicas. Uma adversiting ideia é a tradução da brand idea em comunicação publicitária, num momento específico, para um grupo-alvo específico – com a finalidade de solucionar um problema específico. A idéia da marca é a razão existe para uma empresa.  Ele não tem que ser mágico de fantasia de palavras, e a coisa mais importante é a relevância que precisa com a marca .

Depois de posicionar-se no mercado, você será capaz de fechar-se sobre o núcleo da idéia de marca e todas as palavras, as imagens e as emoções que você quer que as pessoas associam com a sua marca vai começar a tomar forma. Podemos analisar no conceito de brand idea que deve haver uma sintonia entre mercado, cliente e marca, conforme abaixo:

  • Idéia da marca Apple é alimentar mentes criativas. Mas a proposta da marca é como pensar diferente. Dessa forma a Apple está para a mente criativa e sua marca como a sua comunicação está por trás de toda essa idéia.
  • Burger King, por exemplo, diz que a sua idéia de marca é a escolha em sua comida, slogan é HAVE IT YOUR WAY!

Em um dado momento, devido a pressões relacionadas ao produto, ao mercado, à concorrência ou às necessidades dos consumidores, desenvolve-se uma campanha publicitária para meios específicos com objetivo de atingir um target bem definido. A fonte de uma brand idea é, em muitos casis, uma idéia de publicidade particularmente penetrante e criativa que se encaixa com uma marca de maneira tão inteligente que os consumidores cada vez mais a relacionam aquela marca a nenhuma outra. Sendo assim,  idéia da marca é o que você representa, pelo qual existe e para qual público atinge.

logotipos mal resolvidos

toda logomarca deve ser de fácil identificação, rápida compreensão e visualização. Imagens e vídeo de logotipos que foram mal desenhados, com um design mal resolvido, não funcionais, que incontornavelmente estes trabalhos ficam debruçados a uma excêntrica chacota (logos unresolved). Comprometem toda a seriedade e empenho de pessoas que estão por trás da marca. Revelam toda a fragilidade da empresa na tentativa de se comunicar com seu Cliente. Isso acontece com muita frequência, entretanto, parece imperceptível aos olhos de gerentes e proprietários de micro e pequenas empresas. Se os autores foram agências, empresas, designers, autodidatas, desenhadores ou artistas, desentendidos do assunto, de onde surgem não saberia definir. Abaixo, alguns casos:

Mas, apesar de tudo, estes criativos anônimos merecem um aplauso de boa disposição pela sua veia criativa, ou melhor, veia humorística que cujos sinais e logos da sua autoria encanta todo o público que os confronta, apesar dos riscos que correm de se manterem no mercado. E mais, servem estes trabalhos de exemplo aos mais talentosos e dotados designers que isto aqui descrito também é ensino, pois é aquilo que nunca se deve fazer se se quer obter resultados de sucesso. Uma identidade mal resolvida pode ser determinante para transmitir conceitos distorcidos, equivocados e confusos: ideias de amadorismo e de insegurança, em vez de profissionalismo e organização. Abaixo, mais casos:

O processo para design de logotipo é um trabalho altamente especializado e demanda muitas horas de pesquisa, planejamento, busca de alternativas, testes e finalização. Logotipos mal resolvidos são conseqüência da falta de informação dos Clientes sobre o design e a relação de proposta que sua marca quer apresentar ao mercado. Por mais séria e bem intencionada seja a empresa, deve cuidar atentamente da imagem da sua marca. Portanto é óbvio que desenvolver uma marca com solução gráfica bem trabalhada, organizada, equilibrada, de fácil interpretação, com cores e formas que remetam ao seu negócio – ajuda seu Cliente a entender sua empresa, cativa e o aproxima de seus produtos e serviços. Uma boa logomarca pode ser pública, mas não necessariamente unânime – impossível agradar à todos. Ou seja, ela deve ser perfeitamente adequada e agradável a um determinado nicho de mercado, cativante, direcionado a agradar principalmente o seu público-alvo – e ser totalmente estranha aos demais mercados, sem comprometer sua imagem como marca.


abreviação do nome da marca

qualquer tipo de abreviação da marca pode comprometer ou não a memorização ou assimilação da mesma (abbreviation of the name of the brand). Em todas as áreas e em todas as línguas, as marcas deixaram de apresentar nomes extensos e complicados e optaram pela abreviação de sua identidade, colaborando, assim, para um entendimento mais fácil de determinada empresa.

Grandes empresas como a GE (General Electric) e BMW (Bavarian Motor Works) não se tornaram grandes por causa de suas abreviações iniciais; elas se permitiram abreviar os nomes porque já eram grandes marcas. As abreviações iniciais são divididas em acrônimos e não-acrônimos. Acrônimos são abreviações iniciais queformam novas palavras pronunciáveis. Ex: Tam (Transporte Aéreo Marília), Varig (Viação Aérea Rio Grandense), Embratel (Empresa Brasileira de Telecominicações), Petrobrás (Petróleo Brasileiro S/A).

A seguradora americana Metropolitan Life também se encaixa nessa categoria, usando atualmente a abreviação sonora do seu nome Metlife.

Acrônimos são mais amigáveis e fáceis de lembrar do que as abreviações de iniciais não- acrônimas. Não- acrônimos são abreviações de iniciais pronunciadas como a soma das letras individuais. Diversas redes de televisão se encaixam nessa abordagem: BBC, SBT, CNN e MTV.

Caso notório de não-acrônimo é o da Empresa 3M, fundada em 1902. Seu nome é a abreviação de Minesota and Manufacturing Co. ( Companhia Minesota de Mineração e Produção). Em 1905 a empresa começou a fabricar lixas e, posteriormente, deixou de trabalhar com mineração. A partir de então, causou-seuma confusão, pois o nome sugeria que a companhia era associada a outra chamada Minesota Iron Mining. Esse engano foi ampliado pelos empregados da 3M, que chamavam coloquialmente de “The Mining”.

O anonimato relativo da abreviação talvez tenha sido o melhor modo de fugir de tal confusão. O mercado atual obriga as marcas a terem seus logotipos representados do maior número de formas e variações possíveis, pois os consumidores estão cada vez mais exigentes, e as possibilidades de aplicações diferentes permitem que o designer aplique os conceitos direto na marca, aproxima o público da mesma e gerando mais vendas, pois a variação na marca permite que a peça atinja diferentes públicos.