desenvolver a marca com eficácia

Para que a marca se desenvolva de maneira lógica e eficaz e se fortifique (development and effectiveness of the brand), devem ser obedecidas algumas regras, conforme abaixo:

  • A marca deve sugerir benefícios ou qualidades do produto – exemplo: Bom-Brill; divulga a qualidade de que seu uso dará um bom brilho ou uma boa limpeza aos produtos em que for aplicado. Kibon; sua pronúncia leva à percepção de algo saboroso. Zerocal; leva à idéia de baixa caloria.

  • A marca deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar – exemplo: os logotipos do tipo monogramáticos, herança dos velhos e (aparentemente) ultrapassados monogramas de enxovais, com letras bordadas, em geral são de leitura difícil. O mesmo acontece com alguns produtos que utilizam logotipos com letras superpostas ou com nomes complicados de pronunciar, como Büettner, Höechst e Schincariol, entre outros. Não quero dizer aqui que não se possa usar nomes estrangeiros. Eles podem ser usados. O uso desses nomes, porém, geralmente herdados de famílias estrangeiras, costuma exigir alto investimento em comunicação para que a marca possa ser construída. Em compensação, Omo é uma excelente marca: simples de escrever, de ler e de pronunciar.

  •  A marca deve ser distintiva – quem não conhece, por exemplo, a marca do cristianismo? Se alguém desenhar uma cruz, ela é imediatamente associada ao cristianismo ou à morte. O mesmo acontece com a suástica dos alemães da época de Hitler. É vê-la e imediatamente a associamos ao nazismo. São marcas, portanto, altamente distintivas, como o são também a da Mercedes-Benz e a da Volkswagen.

  •  A marca deve ser singular – como Xerox ou Kodak.

  •  O nome não deve ter conotações negativas ou pejorativas – o nome inicialmente escolhido para a marca Esso era Enco – que chegou inclusive a ser utilizado em alguns estados americanos. Descobriu-se, mais tarde, que o nome Enco era parte de uma frase em japonês que significava “automóvel enguiçado”. A Ford, há algum tempo, lançou nos Estados Unidos um automóvel com o nome Pinto. Imaginem esse nome no Brasil! (como se vê, nem tudo o que é bom p/ os EUA é bom para o Brasil). Na Espanha foi lançado um automóvel chamado Nova: foi fruto de várias gozações por parte do público espanhol. “No vá”, significa “não vai”, em espanhol. E temos mais um exemplo, relacionado ao mercado automobilístico: a KIA, empresa coreana, lançou no Brasil uma van com o nome Besta. O nome original era “Best A” (a melhor entre as da classe A). No início, quantas piadas se ouviam com este carro! É lógico que hoje não se fazem mais piadas com a marca. Mas, seguramente, alguns milhares de dólares que poderiam ser empregados em outros investimentos, foram investidos para construir a marca.

  •  O nome não deve ter restrições legais – se por um lado a marca não deve estar associada muito de perto a uma já existente, por outro existe o perigo de que ela seja tão identificada com um produto, que se torna genérico para tal classe de produtos. Esta situação faz com que a marca passe a ser de uso comum e já não propicie mais proteção legal para a organização. É o caso de Durex (hoje serve para designar qualquer fita adesiva), Xerox (que virou sinônimo de fotocópia) e Gillette (usada para designar qualquer lâmina de barbear). No Brasil há um caso famoso, atribuído ao presidente do Corinthians, já falecido, Vicente Matheus, que teria dito em uma entrevista, que agradecia à Antárctica, uma de nossas grandes fabricantes de bebidas, “as Brahmas que lhe havia enviado”. Brahma, no caso, significa, em muitos casos, sinônimo de cerveja no Brasil. É comum as pessoas dizerem: “vamos tomar umas Brahmas”, quando vão comemorar alguma coisa. Vicente Matheus, acabou sendo, mesmo que sem querer, um vidente: anteviu a fusão entre a Antárctica e a Brahma, que resultou na AmBev.

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ativação da marca

ativação de marcas é um conjunto de ações que leva uma experiência real para o consumidor e que se converte em compra (activation of brand). Seja no ponto-de-venda, na rua, nos bares, no seu lazer. A marca Gol desempenha uma papel dinâmico, estratégico e eficiente – totalmente inovador dentro do mercado de Empresas Aéreas brasileiras. Através de ações administrativas diferenciadas buscam cada vez mais conquistar novos nichos de mercado.

Para isso, a ativação de uma marca ou de um produto pode ocorrer tanto em sinergia com sua campanha publicitária, quanto em ações isoladas – independente de campanhas convencionais de mídia. São os processos chave de Marketing que dão vida à marca através de uma variedade de experiências de marca que visam construção do conhecimento e equity de marca. De uma forma ou outra, a ativação tem sempre enfoque no posicionamento entre a marca e sua comunicação integrada – seja  entre si ou com toda a estratégia de marketing do cliente.

1. Promessas aos clientes – revisão da proposta de valor e experiências que a marca se propõe a entregar.

2. Saber quais são as necessidades e motivações dos empregados no trabalho.

3. Fazer a marca ser relevante para os empregados – desenvolver proposta de valor para os empregados para deixá-los alinhados com a marca.

4. Fazer a marca ficar tangível para os empregados – deixá-los experimentar o produto/serviço e sentir como deve ser a sua entrega.

5. Conectar os empregados aos clientes – identificar como quando e de que forma os empregados podem aperfeiçoar e melhorar a experiência dos clientes.

6. Encorajar comportamentos alinhados com a marca – desenvolver encorajar e recompensar.( programas de incentivos e recompensas).

O vôlei de praia é um dos esportes que mais crescem no mundo. Em 1996, nos Jogos Olímpicos de Atlanta, o voleibol de praia passou a integrar o programa Jogos Olímpicos. No Brasil o principal campeonato dessa modalidade é o Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia.

A agência Sampling em parceria com a marca Gol promovem o evento e também é a transportadora oficial dos atletas há 4 anos. Ao lado de inovação e comunicação, a ativação é uma das três alavancas para se atingirem os objetivos de marca estabelecidos pelo posicionamento da marca. Em um momento de maior segmentação da mensagem, ações de ativação ganham importância – reforçam seu posicionamento perante os concorrentes. Mas é preciso ser muito estratégico para realizar um bom trabalho nesta área. É preciso entender o que o consumidor está querendo naquele momento: qual o local e o seu público – levando em consideração o produto a ser ofertado e o momento do consumidor. Abordar o público de forma inapropriada é antimarketing , além da marca perder o foco. A proposta é desenvolver uma ativação de marca eficaz, que entregue simultaneamente os objetivos de negócios e equity de marca.

marca em música

A música é um suporte de comunicação altamente positivo e com potencial influenciador interessante para as marcas (music branding). Afinal, toda a gente gosta de música, mas nem todos curtem a  publicidade. A cada vez mais nos dias de hoje, profissionais de marketing estão descobrindo que as marcas que criam uma conexão emocional com os consumidores são muito mais fortes do que aquelas que não o fazem. Um music branding eficiente cria uma autêntica ligação afetiva com uma marca, estimula e catalisa as experiências vividas pelos consumidores e as utiliza como fator preponderante nos processos de decisão de compra em vários aspectos.Nessa relação entre e música e marca existem três perfis:

  • A marca que patrocina o evento ou festival: esse é o tipo de ação mais comum entre música e patrocinador onde ambos em busca de maior promoção e divulgação. Nesses casos o foco é a música, a marca vem como agente realizador  e patrocinador do evento.  Ex: O Heineken Open`er Festival e Carlsberg Music Festival onde nesses casos de concorrentes direto de marcas de um mesmo segmento é comum que realizem eventos similares, e nas mesmas regiões.

 

 

  • O músico ou banda que cria ou registra sua própria marca, Ex: o vocalista Liam Gallagher que há 3 anos criou a sua própria marca chamada Pretty Green. Nesse caso, o vocalista aproveitou da sua enorme popularidade e sucesso na música ao criar uma marca;
  • Ou mesmo a banda  Kiss tem aproximadamente 3.000 produtos licenciados à venda, faturam milhões com produtos que vão desde: bonecos da banda, cartão de crédito, refrigerante, preservativo e até caixão.

    • A marca que cria uma campanha geralmente publicitária, e através dela utiliza a música ou trilha: nesses casos a música é uma ferramenta que pode ajudar a divulgar ainda mais a imagem da marca, aumentar sua popularidade ou mesmo reforçar seus diferenciais. Um músico ou uma banda desenvolvem relações com o seu público através da música, da mesma forma,  as marcas existem para que as organizações possam fazer o mesmo: desenvolver relações. Os atributos e valores que maximizam apelo de uma marca são os mesmos de uma banda:  autenticidade, honestidade, integridade, (isto é, coerência entre palavras e ações), carisma, criatividade, assertividade, acessibilidade, paixão, confiança e originalidade. Abaixo, a marca Omo associa um grande clássico da música a sua marca, a fim de promover e reforçar os atributos do seu produto.

    Cada banda e cada marca possuem uma combinação diferente destes atributos que agradará a públicos diferentes, em momentos diferentes. Independente dos casos seja marcas ou bandas, o empenho do marketing não deve finalizar quando o consumidor  volta pra casa depois do evento ou da compra. Esse gesto deve ser sempre o começo de uma relação bidirecional e de investimento mútuo, de modo a que as bandas e as marcas perdurem no tempo e mantenham-se na mente dos clientes consumidores, mesmo que para isso resista as mais diversas revoluções tecnológicas, convulsões financeiras e exigência de resultados à curto prazo. O percurso de marcas e bandas como os Rolling Stones ou a Apple, entre outras, dá-nos sobre isso 12 lições:

    • Criar uma relação emocional com os seus clientes e alimentando-a ao longo do tempo;
    • Construir fidelização à marca;
    • Manter-se evidente no mercado mas fiel ao som e força do seu núcleo de apoio;
    • Evoluir a um ritmo que não aliene a sua base de fãs;
    • Centrar-se em toda a experiência e não apenas ao nível do produto;
    • Desenvolver talento continuamente;
    • Criar expectativas realísticas;
    • Relacionar a sua mensagem com a sua missão e com o seu público;
    • Transmitir energia e paixão envolvendo o público;
    • Definir a marca por mais do que só um produto; incluir os atributos funcionais e emocionais da marca;
    • Resistir a tentação de sobre-exposição;
    • Capacitar os fãs para ajudar a sua marca a tornar-se e manter-se bem sucedida no mercado.

     

    Muito além dos aspetos racionais, todos possuímos uma forte influência emocional nas nossas escolhas. Experiências emocionais e envolventes em concertos ou festivais ocorrem como resposta à participação nesses eventos, que resultam do encontro e da vivência dos fãs e de sinergias mantidas com as bandas e com as marcas nesses espaços. Estudos afirmam que os fatores que influenciam no processo de decisão de compra são: pessoais (idade, classe social, estilo de vida), individuais (fatores culturais, sociais, psicológicos) e ambientais (música, temperatura, cheiro etc.), onde estes últimos estão ligados de alguma maneira à vontade de uma pessoa permanecer por mais tempo em determinado ambiente de compras. E que durante esse período ficam cada vez mais registradas de forma positiva na mente e no coração, sendo comentadas durante semanas e recordadas durante anos. Este processo induz a posteriores convicções em termos racionais, onde as aquisições financeiras incorporam os valores e vivências partilhados entre marcas, bandas e seu público. Com isso criam um enorme vínculo emocional com seus clientes, e quando o assunto é decisão de compra por preço, os concorrentes ficam para trás, até porque o valor perceptível com a experiência obtida vinculada a marca certamente entrará como grande diferencial. Experiências essas onde as marcas querem estar presentes com uma posição bem definida, relevante e impactante sem serem intrusivas.

marcas relevantes

antes de começar a construção de uma marca através de publicidade, marketing e relações públicas, é melhor saber a diferença entre identidade e imagem, a fim de estabelecer uma forma eficaz, duradoura como proposta identidade de uma fórmula verbal, visual e experiencial que confere credibilidade e atrai a atenção (relevant brands).

Marcas relevantes destacam-se por suas noções básicas de identidade de marca que descreve bem sucedidas estratégias de longo prazo para a criação e reorientar identidades de marca para todos os tipos de empresas, produtos, serviços e tecnologias. Tornar uma marca relevante não é apenas criar a “identidade” de uma marca, seja visual, verbal ou cultural, mas também sobre criar a experiência que o usuário vai ter com essa marca. Criar marcas relevantes é construir experiências memoráveis. Sabendo a verdadeira identidade de um torna-o mais fácil de falar a mensagem certa para o público destinados e permite uma forte marca, consistente relevante e diferenciada. Esta cartilha persuasivo é embalado com estudos de caso que olhar para as identidades de tais marcas principais como Nutrasweet, Intel, Gatorade, FedEx, dentre outras. 

Ele apresenta os elementos controláveis da estratégia da marca de identidade posicionamanento, marca, nomenclatura, slogan, logotipo, e mais-e mostra os comerciantes como:

  • Desenvolver estratégias de posicionamento simples, flexíveis
  • Crie um nome de marca que bate para casa com o seu mercado
  • Criar uma dinâmica, a personalidade visual da marca
  • Reforçar a identidade da marca por meio de mensagens
  • Alavancar oportunidades de identidade através cobranding e outras fórmulas

Segundo Philip Kotler, marca é: “Nome, termo, signo ou símbolo, ou uma combinação destes que tem a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes”. – tudo isso  diretamente  relacionado a relevância da marca.

O grande desafio diário da marca é ter valor para os consumidores e para todos os stakeholders. Para fazer isso constantemente, é preciso inovar nas formas de se relacionar com o cliente, como eles fizeram ao criar um atendimento tira-dúvidas pelo twitter em que todos os funcionários têm acesso para poder responder rapidamente. A solução é entregar algo a mais. O grande objetivo do branding, para os bons profissionais de marketing, é fazer com que suas marcas entrem ou permaneçam na galeria daquelas que venceram o cada vez mais disputado jogo do mercado. O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso (“compromisso de posicionamento”) que a organização assume consigo mesma e todos os seus públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.

velocidade e cumplicidade

a criação de séries limitadas e especiais é comum nos Estados Unidos há décadas. Algumas marcas trazem mais potência ou inovações no motor, outras faixas laterais e pintura exclusiva, e algumas recebem tudo isso mais a chancela de pilotos ou personalidades (speed and complicity). Tudo isso para reforçar atributos e valores da marca, com isso, atraem cada vez mais um nicho de mercado específico: os amantes por automóveis. Com o passar dos anos tornam-se, portanto, modelos dignos de coleção.
 
 
Foi em 1990 no Brasil que a Chevrolet seguiu essa linha com o Monza 500 EF que marcou época – um modelo de edição limitada em homenagem as 500 milhas de Indianápolis conquistada pelo piloto, o primeiro modelo da marca equipado com injeção eletrônica, um diferencial revolucionário. Nessa época a popularidade mundial do Emerson já era enorme, principalmente nos Estados Unidos – país sede onde o piloto andava de Fórmula Indy pela marca.
 
 
Assim surgiu a primeira grande parceria de sucesso entre piloto, esporte, marca e produto. Após duas décadas, a marca resolveu novamente prestigiar o piloto com outra série limitada: o Omega Fittipaldi foi um dos destaques da Chevrolet no Salão do Automóvel de São Paulo e, a partir da segunda quinzena de dezembro de 2010, a edição especial com o sobrenome famoso do bicampeão da Fórmula 1 esteve disponível nas concessionárias. Ainda em 2010, a segunda parceria entre Chevrolet e o campeão Fittipaldi surge em um momento especial da sua vitoriosa carreira. No dia 04 de Outubro de 1970, há 40 anos, o piloto vencia sua primeira corrida na Fórmula 1, em Watkins Glen, nos Estados Unidos. O reconhecimento e prestígio da marca após décadas fez da parceria entre Emerson e Chevrolet uma forte e concreta aliança. Não é para qualquer marca nem mesmo qualquer esportista ou artista manter essa parceria mesmo após décadas – é preciso credibilidade e valores agregados. De uma certa forma causa maior confiança, credibilidade e principalmente uma forte relação de lealdade aos olhos de quem compra o produto.
 
 
“Fico muito feliz em retomar a parceria com a Chevrolet, nós que já realizamos projetos fantásticos com o Monza 500EF e o Corvette Pace Car edição limitada nos EUA.” – palavras do próprio Emerson que fez parceria com a marca no Brasil e Estados Unidos – países com o maior número de fãs do piloto em todo o mundo. Certamente para a marca essa associação entre produto e vencedor é agente influenciador, é o target perfeito para a conquista de novos consumidores ou mesmo para preservar a fidelidade dos apaixonados pela marca. Clientes potenciais ao Monza são os mesmos ao Omega: público-alvo e nichos de mercado são os mesmos. Abaixo a campanha da marca aliada ao desempenho do produto nas mãos do piloto:
 

Nesse caso podemos destacar uma feliz sintonia de comunicação em três pilares: a forte e séria imagem do piloto, dois produtos de uma mesma marca com seus diferenciais de luxo e o Cliente exigente para esse tipo de escolha.
 
 
 

relevância da marca

ocorre quando duas condições são atendidas (relevance brand). Primeiro, tem de haver uma necessidade ou desejo percebido pelos Clientes de um submercado, definido por alguma combinação de atributos, uma aplicação um grupo de usuários ou outra característica diferenciada. Segundo, a marca precisa estar no grupo considerado relevante para aquele submercado pelos potenciais Clientes. O que podemos fazer para manter a relevância de uma marca, empresa ou profissional? Confira 5 táticas que podem ajudar você nesse objetivo:

  • Ganhe paridade: o objetivo dessa estratégia é oferecer algo semelhante aquilo que é considerado como “essencial” ou última tendência pelos consumidores. Por exemplo, se uma nova empresa disponibiliza produtos diferenciados e começa a competir com a sua, crie uma linha que atenderá ao mesmo público, só que com as particularidades de sua marca. Abaixo, na década de 60 – através de um produto e alternativa de de distribuição inovadora para a época, a marca oferece seus produtos Kibon.

  • Ultrapasse a inovação: ao invés de tentar se igualar com o competidor, como sugerimos na estratégia acima, você pode procurar ultrapassar essa inovação e ir ainda mais além. Se uma empresa surge com o produto A, você também passa a oferecer o produto A, mas com os anexos b, c e d, que permitem novas aplicações e preenchem espaços que o produto original não poderia satisfazer. Essa estratégia é muito desafiadora por que é necessária uma grande inovação para superar aquilo que já é diferenciado. O atendimento diferenciado aliado ao ponto de distrubuição eficiente fazem parte dessa evolução. Abaixo, o reconhecimento da marca pelos Clientes em uma das localidades que atua.

  • Modifique-se: modificar e reposicionar a marca podem ser as respostas certas para a nova dinâmica que a empresa está enfrentando. Essa estratégia é adotada pelas mais variadas empresas, desde músicos populares a marcas de roupa. O desafio é possuir credibilidade, flexibilidade e conteúdo suficientes que sustentem a mudança e o novo posicionamento da marca. Abaixo a marca Kibon e a evolução de sua logomarca:

  • Mantenha-se fiel:  ao invés de se adaptar, você pode manter a mesma estratégia que posicionou a empresa na situação em que está agora – se essa posição for boa, é claro, melhore seus serviços e busque maneiras de criar mais energia para a marca.
  • Conheça seu consumidor: é assim na Best Buy. A maior rede varejista americana de eletroeletrônicos com presença no Canadá, no México, na Inglaterra e na China tem um sistema de gestão de conhecimento do consumidor e um propósito de marca que fazem toda a diferença. Estão arraigados na cultura da empresa. Os colaboradores da companhia são responsáveis por pesquisar cada hábito de compra e compartilhar as informações sobre os clientes.

marcas no mesmo rumo

como todo esportista internacional, o mercado mundial de produtos e marcas seguem-os a fim de cada vez mais divulgarem suas empresas (brands on the same path). A Fórmula 1 talvez seja um dos ápices onde o sonho de toda marca é estampar seu nome, tornar-se cada vez mais conhecida e desejada pelo seu público mundo afora. Dessa maneira, encontramos esportistas que através de suas habilidades tornam-se referência no mundo da velocidade. Referências essas que através de contratos milionários fazem parceria divulgando marcas, expondo seus produtos e de uma certa forma utilizando do merchandising para divulgar a marca – mundialmente adequá-la a um posicionamento mais forte e mais conhecida. Detalhe importante em meio à esse business todo é adequar o esportista a imagem de marca, buscar um retorno mútuo – sem que um comprometa o espaço e a imagem do outro.

Podemos analisar que, centenas de esportistas bem sucedidos com comportamentos anti-sociais rompem contratos milionários com grandes patrocinadores – a marca não quer se compromenter em apoiar alguém com atitudes e comportamentos reprovados socialmente – nem mesmo o esportista de alto escalão quer se comprometer em apoiar a uma marca sem credibilidade – ou que tenha a sua imagem arranhada e comprometida no mercado. Para isso os esportistas tem seus acessores, é uma via de duas mãos. No final da temporada de 2009 era muito comum nos bastidores da Fórmula 1 ver o piloto Rubens Barrichello com a camisa do seu time de coração: o Corinthians. Até aí tudo bem, mas o que mais chamou a atenção foi a exposição mundial de forma espontânea do piloto com a marca do patrocinador estampada na camisa do seu Clube: a Batavo.

A situação é um tanto interessante, logo, Barrichello – torcedor do Corinthians – estava naquele momento sendo muito mais que um mero torcedor: a sua imagem de piloto conhecido mundialmente estava vinculada de forma espontânea a marca Batavo – o que gerou uma enorme divulgação da marca e retorno de imagem, e sem investimentos. Nessa mesma época, Rubinho mesmo não sendo Campeão de F1 era unanimidade entre todos – era o líder dos pilotos, devido ao seu carisma e experiência. A reprercursão da atitude de divulgação espontânea foi tamanha do torcedor Rubinho que a marca decidiu fazer o caminho inverso: patrocinar o piloto. Ótimo também para o Clube do Corinthians que por onde Rubinho passava mundo afora estava sempre com a camisa do time. Com tamanha repercursão – a marca Batavo recebeu mídia espontânea de um piloto que apesar de não ser Campeão Mundial  – tem seu carisma, tem a sua imagem positivamente ligada ao esporte e a vida social, pai de família, uma pessoa do bem. Dessa forma foi fácil para a marca patrociná-lo – dito e feito: a marca Batavo entrou como um dos principais patrocinadores do piloto – principalmente com a marca estampada em seu capacete. Parceria que deu certo entre piloto e marca – assim como o piloto, a Batavo também tem seu carisma como marca no mercado em que atua.

Acima, a imagem do piloto recebido pelo calor da torcida – reconhecimento do público pelo grande profissional, logo, as marcas que estiverem vinculadas a imagem do piloto certamente aparecerão. “Nós acertamos esse patrocínio porque o Rubinho, como pessoa, é uma figura carismática e muito alinhada com o que a companhia pensa, mas também porque se trata de uma ação social. Estamos retribuindo a gentileza de ele ter apresentado nossa marca mundo afora, mas só fizemos isso porque vamos ajudar uma entidade séria e de planos importantes,” diz um dos responsáveis pelo marketing da Batavo. Atualmente, outras marcas acreditam em Rubens Barrichello – confirmado para a Temporada 2013 de Stock Car – Rubinho já conta com uma série de grandes patrocinadores – reforçam ainda mais sua imagem positiva e todo o carisma como pessoa e piloto. Não é à toa que atualmente o esportista é um dos profissionais mais bem sucedidos financeiramente.