Keller e Machado (2006) dispõem que o branding existe há séculos. A partir dos referidos autores pode-se dizer que a prática de marcar permitia aos artesãos e outros identificarem os seus produtos, facilitando assim o conhecimento por parte dos clientes. As marcas eram destacadas em porcelana chinesa antiga, jarros de cerâmica grega e Roma antiga e produtos originários da Índia por volta de 1.300 antes de Cristo. No período medieval, a essas marcas surgiram as marcas de impressores, marcas d’agua sobre papel, marcas de padeiros, etc. Há casos em que as marcas foram usadas para atrair compradores leais a determinados produtores, mas também foram utilizadas para fiscalizar quem burlava monopólios corporativos e para destacar produtores com mercadorias classificadas como inferiores. Em 1266, foi aprovada uma lei inglesa que exigia dos padeiros que colocassem sua marca em cada pão comercializado, objetivando assim, identificar o produtor que vendia a referida mercadoria abaixo do peso. Dos ourives também era exigido que marcassem o seu produto com assinatura ou símbolo pessoal e que fosse grafado ainda a qualidade do metal. Os europeus quando se instalaram na América do Norte, trouxeram a convenção e a prática de utilizar marcas. Fabricantes de remédios com patente registrada e indústrias tabagistas foram os pioneiros do branding nos Estados Unidos. Os fabricantes de tabaco norteamericano já exportavam desde o início de 1.600 e nos primórdios de 1.800 seus fardos de tabaco eram rotulados. Já em 1.850, produtores de tabaco descobriram que nomes criativos contribuíam positivamente para as vendas. Em 1.860, começaram a vender o seu produto diretamente ao consumidor e perceberam que a embalagem também era motivo de encantamento, e como conseqüência surgiram símbolos, gravuras e outros itens embelezadores nos rótulos. Keller e Machado (2006, p. 32), explicam: “A história do branding nos Estados Unidos desde 1860 até seus desenvolvimentos mais modernos de 1985 em diante pode ser dividida em quatro períodos principais: surgimento de marcas nacionais (1860 a 1914), consolidação das marcas de massa (1915 a 1929), desafios para as marcas de fabricantes (1930 a 1945) e estabelecimento de padrões de gerenciamento (1946 a 1985)”. Dentro de uma perspectiva de evolução cabe diferenciar a sociedade industrial de uma organização focada no conhecimento, sendo assim, a primeira tem a força humana como elemento catalisador para desenvolvimento dos processos e a segunda cada vez mais enfatiza a qualidade do conhecimento humano, ou seja, um favorecimento do capital intelectual. Esta diferença é nítida, por exemplo, numa comparação entre a linha de montagem de uma indústria automobilística da época de Henry Ford com as atuais, verifica-se a substituição parcial da força de trabalho do homem por robôs desenvolvidos em função do estudo e aprimoramento do conhecimento do homem. Segundo Zabot e Silva (2002), o mercado está cada vez mais competitivo em função da globalização e da surpreendente tecnologia empregada pelas organizações, que estão cada vez mais dependentes do conhecimento.
Diante do exposto, pode-se dizer que o conhecimento é um ativo intangível e diferenciador na conquista do mercado. Para Nunes e Haigh (2003), a sociedade industrial era organizada com objetivo de extrair valor, já a sociedade do conhecimento tem por alicerce a criação de valor e dentro desta concepção pode-se verificar que a capacidade de produção e qualidade dos produtos tem-se aprimorado de forma contínua. Dentro da concepção do processo de transição da sociedade industrial para sociedade do conhecimento podem ser verificados alguns elementos que são destaque nessa mudança tais como: estrutura organizacional, qualidade dos produtos, serviços, marca, planejamento estratégico, responsabilidade social e ambiental, etc. Nesse sentido Guimarães e Pinheiro (2008, p. 102), explicam: “Na Sociedade Industrial, não havia necessidade de inspiração, nem de visão crítica, nem de pensamento autônomo – portanto, de identidade; porque inovação era uma decisão tão planejada e previsível que o marketing chamava de obsolescência planejada. Na Sociedade do Conhecimento inovação não é só um projeto, mas uma cultura, um jeito de ser e fazer. É uma atitude crítica de todos, de constante aperfeiçoamento que mantém a empresa com condições de trazer fatos novos ao mercado com a freqüência necessária para manter seu valor e competitividade em ritmo crescente”. Dentro da concepção do conhecimento o conceito de marca não pode ser restrito a identificação e a diferenciação da origem de um produto e serviço, ou seja, deixa de ser uma imagem para se transformar em cultura. Neste cenário a American Marketing Association produziu em 2001, uma nova manifestação sobre marcas: “Chegamos a um consenso de que a marca representa o negócio. O negócio não é simplesmente um reflexo de uma declaração feita do nada. O negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus consumidores. A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem contato com o negócio”.
Descubra mais sobre 🎯 Brand Target
Assine para receber os posts mais recentes enviados para o seu e-mail.
🎯 Brand Target 