Pós-venda ineficaz é oportunidade para marcas concorrentes


O termo Brand Equity é descrito por muitos autores como um medidor de como a marca se apresenta no mercado, não só como se encontra seu posicionamento, mas como se apresenta no mercado diante de clientes e concorrentes. Partindo desse princípio identificamos várias vertentes e diferenciais que a marca pode conquistar em seu mercado. Quando o assunto é ser uma marca diferenciada, encontramos uma série de pontos que podem ser destacados, porém, diante de tamanha concorrência o que hoje é um diferencial, amanhã será obrigação para conseguir se manter no mercado. Digo isso para chegar em um assunto importante: o pós venda. Há poucos anos identificávamos marcas que ofereciam garantias, das últimas décadas até hoje isso não é mais um diferencial, principalmente após vigorar o Código de Defesa do Consumidor aprovado durante o Governo do Presidente Collor no Brasil. Hoje identificamos garantias classificadas como estendidas  –  o que também não é mais diferencial. Abaixo a marca Hyundai que foram pioneiros ao entrar no mercado brasileiro chegaram com o diferencial de garantia com prazo mais longo:

hyundaiEssa estratégia serviu como credibilidade para fortalecer a imagem da marca no mercado, com isso as concorrentes passaram a adotar a mesma estratégia e com isso atualmente deixa de ser um diferencial. Muitas marcas esquecem que o pós-venda é tão ou mais importante que as etapas anteriores do processo de vendas, e está aí uma enorme oportunidade para pequenas marcas se fortalecerem. Segundo Kotler, atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Como informei em outras publicações o cliente brasileiro é exigente, muitas vezes sabe mais informações de certas marcas e produtos do que o próprio vendedor e no momento da compra precisa de segurança. Segundo o Procon A garantia estendida é uma forma de seguro, paga pelo consumidor, regulamentada pela SUSEP (Superintendência de Seguros Privados). Consiste na manutenção do produto adquirido após o vencimento da garantia legal (90 dias) ou garantia contratual (prazo estipulado pelo fabricante). Se a sua marca não quer perder mercado deve cuidar do processo de pós-venda. Identificamos hoje que muitas marcas que atuam no Brasil (muitas delas grandes multinacionais ou importadas) possuem Centrais de atendimento ao consumidor onde o atendimento melhorou bastante, mas ainda longe do ideal. Essa mudança foi mais por pressão através de processos judiciais que sofreram do que por preocupação em atender melhor seus clientes. O pós-venda faz parte do processo de compra e os clientes desejam:

  • Esclarecimento,
  • Clareza
  • Eficiência nos atendimentos telefônicos, e-mail ou pontos de venda
  • Suporte técnico qualificado tanto para reparos, quanto para dúvidas através da Central
  • Retorno imediato de contato em todos os pontos quando a marca é solicitada

O processo de pós-venda pode ser classificado como: o ativo e o receptivo. No processo ativo, o vendedor entra em contato com o cliente. Busca informações como: saber se ele foi bem atendido na loja, se está satisfeito com o produto e, por último, se restou alguma dúvida ou mesmo para deixar claro para o cliente que a sua marca está à disposição para mais informações ou para ajudá-lo de outras formas. Antes de finalizar a ligação é importante perguntar ao comprador se você está autorizado a lhe fazer futuras ligações, perguntar horários mais adequados, até porque muitos clientes não reprovam este tipo de contato. Manter o cadastro de clientes sempre atualizado é essencial, uma ótima oportunidade para as marcas enviarem catálogos de ofertas e malas-diretas, tudo sem excessos para não se tronar uma marca chata. Geralmente as empresas que representam as marcas entram em contato com seus clientes em horários comerciais, justamente no momento que o cliente está ocupado no seu trabalho. Se o cliente concordar aguarde para retornar novamente apenas quando houver algo que possa beneficiá-lo, como um novo produto ou informações sobre uma nova promoção. Já o processo de pós-venda receptivo é feito através dos canais de comunicação da empresa. Estes canais devem ser de fácil acesso: não nada adianta uma linha de telefone exclusiva para isso se ninguém atende ou pior: recebe a ligação com má vontade ou vivem transferindo de um setor para o outro. O profissional que atende este tipo de ligação deve estar preparado para reclamações, já que dificilmente alguém liga para elogiar o produto ou serviço. Além disso, o cliente espera que seu problema seja resolvido, então, deve procurar todos os meios para deixá-lo satisfeito e nunca esquecer de dar um retorno sobre a reclamação. Dentro desse processo encontramos as redes sociais e canais virtuais: YouTube, Facebook, Linedin, Snapchat, Twitter entre outos onde marcas geralmente publicam seus lançamentos. É preciso estarem atentas para não só identificarem críticas construtivas ou destrutivas, mas principalmente responder a todos sempre, pois com isso o cliente se sentirá especial. Independente do meio ativo ou receptivo, ou dos canais de comunicação, a Central que representar a marca deve ser sempre cordial e evitar para não serem invasivos. Lembrando sempre de agradecer o cliente pelo tempo dispensado.Uma venda mal feita, com poucas explicações e esclarecimentos certamente vai causar dor de cabeça para quem compra no processo de pós venda. Muitas das reclamações são justamente pela falta de esclarecimento através das etapas anteriores de publicidade, venda ou mesmo diante de um mal atendimento apresentado por um profissional que representa a sua marca.

Abaixo podemos identificar as consequências do processo pós-vendas:

gráfico

Muitas marcas esquecem de preciosos detalhes, muitas vezes não dão assistência, não tiram dúvidas ou esclarecimentos e com isso entram em um ciclo de investimento altíssimo focados apenas na apresentação de seus produtos através de campanhas publicitárias muitas vezes caras, direcionam apenas seu foco em atrair novos clientes buscando se concentrar unicamente nas etapas inicias do pré-venda. Toda marca deve estar atenta construção de um relacionamento mais sólido e sustentável com seus clientes do pós-venda. Cliente satisfeito é a melhor publicidade que uma marca pode ter. Para chegar ao sucesso a marca precisa ter empatia pelo cliente: entender a sua situação, saber ouvir, se colocar no lugar de quem está solicitando ajuda, auxílio ou mesmo uma simples informação. Em muitos o cliente está com um simples problema ou dificuldade – fácil de ser solucionado, porém,  a marca não dá retorno algum – simplesmente ignora. Abaixo seguem os valores que um cliente bem atendido identifica no pós venda de uma marca:

  • Credibilidade;
  • Segurança;
  • Satisfação ;
  • Vínculo;
  • Confiança;
  • Imagem positiva;
  • Relação a longo prazo;
  • Fortalecimento da marca;
  • Fortalecimento da reputação;
  • Relacionamento duradouro;
  • Novas indicações.

De acordo com Philip Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, muitos apenas deixam de comprar. E, muitas vezes, saem falando mal do estabelecimento (produto/serviço), alimentando a propaganda boca-a-boca. Dos consumidores que registram uma reclamação, entre 54% e 70% comprarão novamente da organização se sua queixa for atendida. Esse número chega a 95% se a reclamação foi rapidamente resolvida. Criar e manter um relacionamento com seus clientes é essencial, para isso, existem estratégias entre o final da compra e o pós venda onde as marcas podem fortalecer ainda mais seus valores:

  • Elaborar pesquisas de satisfação,
  • Mensagens em datas especiais como: aniversário do cliente, Páscoa, Natal, etc.
  • Ligações de cortesia
  • Convidar seus clientes para prestigiar eventos relacionados a marca (lançamentos, novidades) com isso o cliente estará sempre atualizado.

Esse é um ótimo momento para manter contato e fazer o follow-up da venda, não para fazer propaganda. Quando o cliente sente que é lembrado de uma forma respeitosa, ele provavelmente se lembrará de você. Essa é uma das etapas mais importantes do pós-venda onde o cliente não está reclamando nem mesmo insatisfeito e pode informar como está a sua experiência com o produto. Nessa fase muitos clientes dão dicas até mesmo do que pode melhorar no desenvolvimento de novos lançamentos. O processo de qualidade no pós-venda deve ser contínuo, um ciclo que bem aproveitado abre portas para em um momento seguinte a marca retornar para o cliente bem atendido e oferecer uma nova linha de produtos, ou mesmo uma versão atualizada do que está disponível. Qualificar profissionais para atendê-los é fundamental, pessoas que saibam ouvir, entender, levar a sério e principalmente solucionar o que for preciso. A marca deve assumir a responsabilidade a fim de solucionar, prorrogar a “dor” do cliente é a pior saída. O pós venda pós-venda de hoje  será não só uma venda garantida de amanhã, mas sim recomendação que vai trazer para a sua marca  ainda mais clientes e retorno. Ao confrontar o desempenho percebido no Momento da Verdade com as suas expectativas geradas a respeito do produto ou do serviço, o cliente pode vivenciar uma das três situações a seguir (ALMEIDA, 2001):

    • Se o DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou SATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Apático (normal).
    • Se o DESEMPENHO não atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou INSATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Trágico.
    • Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico

    Se a sua marca conquistou o cliente na compra já está na frente das concorrentes, agora cabe manter o ótimo relacionamento para fortalecer o vínculo, caso contrário será uma ótima oportunidade para seus concorrentes conquistarem esse público. Nos últimos anos encontramos marcas que não só estão apostando no mercado brasileiro, mas decidiram ter fábrica própria no Brasil, abaixo identificamos duas delas:

    Durante os últimos anos a marca chinesa Chery estave presente no Brasil ofertando veículos importados, desde 2016 entraram mais forte na disputa nacional com seus modelos fabricados por aqui e com isso esquenta ainda mais a concorrência direta entre os automóveis do segmento popular.
    cherry qq
    Outra que decidiu encarar o mercado nacional e não mais como modelo importado foi a marca Jeep. Desde 2015 fabrica o modelo Renegade, uma aposta de briga direta com os demais modelos SUV que estão presentes no mercado, segmento de automóveis que cresce cada vez mais no país.

    jeep renegade
    Duas marcas com perfis distintos: com produção nacional e que podem atrair mais consumidores. A confiança, segurança e credibilidade só serão percebidas no pós-vendas: revisões, assistências técnicas, centrais de atendimento e manutenção acessíveis e eficientes. Caso contrário em um curto período de tempo poderão perder mercado, assim como muitas outras marcas do segmento que tentaram criar raíz (sejam elas pequenas ou grandes) mas não se prepararam ou se adaptaram ao mercado nacional e seus clientes. Abaixo a marca Citroën que oferece no Brasil manutenção com preço acessível aos seus clientes proprietário dos modelos C3, C4 Lounge e Aircross. Uma ótima estratégia de pós-venda que pode atrair clientes consumidores concorrentes, além da redução de custo acaba provocando despertando seus concorrentes para a mesma proposta.


    revisão citroen.jpg

    O cliente está em busca de uma melhor relação custo x benefício. Estão em busca de  cada vez mais fazer valer o dinheiro que empregaram. Gerar valor para o cliente significa garantir sua satisfação, e satisfação garantida é o mesmo que evitar problemas e fideliza-los. Toda marca deve investir com seriedade nesse setor, pois um pós-venda bem elaborado s representa um elemento de fidelização dos clientes, com isso certamente os impede de comparar seu serviço ao de outra empresa. Como atrativo muitas marcas de automóveis no Brasil assim como a Nissan adotaram como estratégia a maior valorização no automóvel usado do cliente utilizando como referência a tabela FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas) como incentivo de troca por um modelo novo.

    reproducaoyoutubeO pós-venda de qualidade não é uma tendência, mas sim uma realidade que se transforma em qualidade, além de disseminar os valores da marca. Não adianta investir nesse setor sem monitorar os passos dos seus clientes. Tão importante quanto o preço que o seu cliente está disposto a pagar por um produto, é o retorno que ele vai ter e as marcas que não souberem corresponder pagarão caro por isso. O cliente é como uma criança: o que a sua marca prometer, deve cumprir e a etapa de um pós-venda eficaz e qualificado é tudo. 

    “Só existe um chefe: O CLIENTE. E ele pode demitir todas as pessoas da empresa, do presidente ao faxineiro, simplesmente levando o seu dinheiro para gastar em outro lugar.”

    (Sam Walton)

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