Alto poder aquisitivo e enorme potencial: características do público gay (GLS) ainda pouco compreendido

Até pouco mais de uma década era comum o público gay (GLS ou LGBT`s) serem convidados para se retirar de estabelecimentos comerciais quando assumiam publicamente a orientação sexual. Até hoje em muitos lugares essa realidade ainda é comum e o caminho para aceitação social no Brasil ainda está longe de ser o ideal, porém, algumas grandes marcas perceberam neles um ótimo nicho de mercado. O que é preconceito para muitos, é oportunidade de negócios para outros. O público gay é diversificado, requer atenção e cuidados especiais, pois enfrentam as barreiras do preconceito pelas diferenças do “esteriótipo” social dominante. Esse perfil de cliente identificado está entre os maiores entre poder de compra no país, até mesmo em função do seu estilo de vida. Boa parte tem renda média de R$ 3.247,00 e 47% mais concentrados nas classes AB e uma estrutura familiar não-tradicional. Com uma população estimada em 18 milhões de pessoas no Brasil (quase 10% total de toda a população), 78% dos gays têm cartão de crédito e gastam até 30% mais em bens de consumo do que os heterossexuais e as marcas ainda não estão atentas  para agradar e atender a esse perfil de consumidor. A renda elevada se explica pelas classes sociais em que estão inseridos: 36% pertencem a A e 47% a B, segundo pesquisa da inSearch Tendências e Estudos de Mercado. Este perfil de público caracteriza-se por ser considerado de família pequena, alguns com parceiros e são raro os casais com filhos  ou quando optam demoram mais para tê-los. Sendo assim, eles têm mais oportunidades  em investir em imóveis, comprar um carro ou mesmo para o lazer:  restaurantes, bares  e viagens. Segundo os dados da Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes (Abrat-GLS – 2012), o perfil movimenta R$ 150 bilhões por ano no Brasil. Diante desses números consideráveis , o investimento de marcas e empresas brasileiras nesse segmento de mercado chamado de Pink Money ainda é irrisório. Tanto para o mercado de serviços quanto para produtos precisa ser muito mais explorado e cliente para atender é o que não falta. O termo Pink Money é adotado principalmente em países como os Estados Unidos e Reino Unido. Muitas empresas se especializaram em atender o público gay, incluindo discotecas, lojas, restaurantes e táxis; a procura destes serviços provém de discriminação geralmente percebida pelas empresas tradicionais. Em todo o mundo, o dinheiro-de-rosa é avaliado em £ 350 bilhões através de uma variedade de setores. – especialmente bens de consumidor e de entretenimento. Eventos como a Expo Business LGBT Mercosul (São Paulo) ou o encontro Nacional da ABRAT (Associação Brasileira de Turismo para Gays, Lésbicas e Simpatizantes), ocorrem no país, são iniciativas que ajudam as marcas a entenderem melhor esse perfil de cliente.

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Ainda em passos lentos  empresas começam a voltar seus olhos, estudos e investimentos para esse mercado, que tem grande perspectiva de crescimento, atingindo consumidores exigentes, bem informados e que estão dispostos a pagar  bem por um bom produto ou serviço, fidelizando desta maneira, qualquer marca que consiga comunicar-se diretamente com ele, atendendo a suas necessidades e desejos. A expressão  norte-americano Gay-Friendly tem sido cada vez mais utilizado no Brasil:  amigável a gays, ou amigayveis. Esse termo é utilizado para se referir a lugares públicos ou privados que são abertos e receptivos ao público gay, ou seja, a membros da comunidade LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis, Transgêneros, etc.).

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Em uma recente pesquisa realizada em pela Prime Access Inc. e a PlanetOut, concluiu que 85% dos GLS dão preferência de compra para empresas que se posicionam como Gay-Friendly. Marcas e empresas precisam investir  na postura Gay-Friendly: criar vínculos com esse perfil de cliente é fundamental. Para isso, marcas e empresas precisam investir na postura e sair de dentro para fora, não esperar para saber o que eles querem, desejam ou esperam de uma marca. Não adianta divulgarem suas marcas em grandes eventos como a Parada Gay ou congressos, se não tiver canais de relacionamento engajados e especializados neste perfil público: é necessário ter produtos personalizados, política de inclusão, profissionais especializados para atendê-los, etc. Dentre os segmentos preferidos o entretenimento, viagens e o alimentício estão entre os mais atraentes entre o público gay. Por ser um grupo mais animado e curioso: adoram marcar encontros em restaurantes entre grupos de amigos e casais, provar diferentes tipos de comida enquanto conversam.

São características comuns do público gay:

  • Exigentes;
  • Vaidosos;
  • Precavidos;
  • Sensíveis ;
  • Perceptíveis;
  • Buscam diversão e lazer;
  • Entretenimento;
  • Consumo individual, com isso a renda é maior;
  • Prezam pelo belo e qualidade;
  • Alto nível de escolaridade pois investem mais na própria educação;
  • Alto poder de consumo e nível cultural acima da média;
  • São mais adeptos a tecnologias, assim como demonstram uma maior necessidade de estar atualizado em relação aos lançamentos;
  • Fiéis às suas marcas preferidas ou com produtos de valor social agregado;
  • Possuem planos de saúde particular;
  • Despesas por cartão de crédito;
  • Turismo entre as prioridades;
  • Muito interessados em inovação.

Diante dessas características apresentadas, além de se preocuparem por qualidade na saúde, vestuário e beleza, cada vez mais aumenta a procura por interesses em cultura como livros, museus, cinemas e também grande parte ocupa boas posições no mercado de trabalho. Desta forma, o grupo ocupa um espaço de pessoas críticas e formadores de opinião entre seus grupos e contatos. Antes de vender um produto para eles, é necessário vender um conceito e a postura da empresa conta tanto quanto a qualidade do produto.  Conforme pesquisa realizada em 2007 pela Universidade Paulista, por encomenda da empresa de turismo e eventos de São Paulo, (SPTURIS, 2007), mostrou as características daqueles que foram entrevistados:

  • 34% dos homossexuais pertenciam à classe A, 50% à classe B
  • e 16% à classe C.
  • 82% costumam viajar com frequência.
  • 63% tinham assinatura de um jornal de grande circulação.
  • 91% lêem revistas.
  • 31% afirmavam ter cartão de crédito.

 Nos Estados Unidos marcas como: McDonald’s, Starbucks, Banana Republic, Honey Maid e Hallmark Cards, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, IBM, Levi’s, MasterCard, Apple, Nike,  Amazon,  Chanel, Google, MAC, Absolut Vodka, Gap assim com a Tiffany & Co e outras marcas já perceberam que dialogar com o público formado por lésbicas, gays, bissexuais, travestis e transgêneros (LGBT) é vantajoso não só para os ganhos financeiros, mas também para a imagem da marca. A Gap, por exemplo, tem investido em campanhas inclusivas já há alguns anos. Em 2012, estampou em um anúncio um casal de namorados dentro de uma mesma camiseta com a chamada “be one”.

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Aqui no Brasil vemos empresas se engajando, como Caixa Econômica, Banco do Brasil (ambas do governo), Itaú, CVC, O Boticário, entre outras já entenderam e se adaptaram à nova realidade. Estas marcas tem dialogado principalmente com os gays em propagandas e redes sociais,  e já colhem resultados positivos. A Construtora Tecnisa foi uma das pioneiras que saiu na frente no Brasil, em 2002 eles adotaram a postura Gay-Friendly e de lá para cá só colheu frutos: eles contrataram um Consultor para treinar os funcionários em como atender o público GLS. Hoje 12% do total de suas vendas vêm desse público. Esse posicionamento ganhou destaque e conquistou o reconhecimento do papa do marketing, Philip Kotler, que descreveu este case de sucesso em seu livro chamado Princípios de Marketing.

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A empresa descobriu essa oportunidade e percebeu que na hora de escolher o acabamento, por exemplo, o casal homossexual gasta 25% do valor do apartamento, enquanto que os heterossexuais não aplicam mais de 12%. Identificaram que esse perfil gosta de cozinha americana, banheira de hidromassagem, ducha higiênica em todos os banheiros, closet, acabamento de alto nível, espaço gourmet, academia, sauna e piscina com raia. No Dia dos Namorados, o Itaú publicou um desenho composto por um casal heterossexual, um casal de gays e um de lésbicas com a frase: “Feliz Dia dos Namorados Do Seu Jeito”. Para a Parada Gay de São Paulo, a instituição também se manifestou:

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A Nike lançou há algum tempo a linha de artigos esportivos #BETRUE voltada para o público  LGBT e foi um verdadeiro sucesso.

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Não adianta a marca tratar mal seus funcionários gays e ao mesmo tempo investir pesado e levantar a bandeira para esses clientes em campanhas publicitárias – hoje com a velocidade da comunicação cada vez mais descobrimos casos de funcionários que são discriminados pela sua opção sexual. A respeito do público gay no Brasil, podemos identificar:

  • Gastam 30% mais em bens de consumo que os héteros;
  • 40% estão em SP, 14% no RJ, 8% em MG e 8% no RS;
  • 36% são da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C;
  • 57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade;
  • 69% já assumiram sua preferência sexual;
  • 52% assumem para amigos, 14% para o chefe do trabalho e 9% para a família;
  • 65% já foram sofreram algum tipo de discriminação;
  • Em geral, formam casais sem filhos, de alto nível de escolaridade e poder aquisitivo, se consideram early-adopters, e não economizam quando o assunto é qualidade.

As vendas através de e-commerce no Brasil ainda são pouco exploradas, diante de um público que tem alto poder aquisitivo e que passam mais tempo na internet que os héteros. A Love and Pride é um ótimo exemplo de e-commerce voltado para o público GLBT . Uma loja direcionada à esse público, com muitos itens exclusivos, ótimo layout e nada esteriotipada.

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Para esse perfil de público é uma das ideias de negócios na Internet mais promissoras do momento , e existe um enorme campo a ser explorado pelas marcas – mas para isso é essencial compreender os anseios e necessidades do consumidor, até porque como foi dito, são exigentes.Quanto aos clientes com maior poder aquisitivo o perfil de exigências se iguala aos heterosexuais: os valores fundamentais que orientam o consumo dos produtos de luxo para os homossexuais envolvem status, percepção de exclusividade por meio do uso de produtos diferenciados e com alto valor agregado, e possibilidade de participação em determinados grupos através da aquisição de alguns produtos. Ainda que ações específicas para este perfil encontrem barreiras no mercado brasileiro, a tendência é que as marcas se adequem aos consumidores em potencial, mas ainda está longe do ideal. Recentemente a marca Johnnie Walker aderiu aos novos tempos em que vivemos, onde o que antes parecia impossível, como o casamento entre pessoas do mesmo sexo é realidade. Este é o carro chefe da nova campanha lançada pela marca, apoiando a união afetiva entre pessoas do mesmo sexo. A peça retrata duas mãos masculinas com alianças e estampa a palavra “IMPENSÁVEL”.

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A qualidade no atendimento a esse perfil de cliente ainda é a maior carência: empresas que souberem atende-los bem levarão uma enorme vantagem competitiva e de mercado. No comércio, principalmente, é comum passarem por situações constrangedoras ou serem mal atendidos. As empresas precisam aprender a tratar esse público de forma mais natural, sem se preocupar com constrangimento, para isso, os empresários devem investir no treinamento de seus funcionários.  Quanto mais aberta for a cultura, menos ela será constrangedora. Quando o assunto é atendimento é comum encontramos a falta total de preparo de profissionais para atender esse público no mercado. Para receber um casal homossexual é constrangedor chegar a um hotel e a atendente não oferecer a opção de uma cama de casal, por exemplo. São ações simples que fazem diferença, mas que muitas empresas não percebem. O público gay existe, é grande e quer atenção: eles têm mais sensibilidade e percepção, são altamente exigentes e esse enorme mercado ainda deveria ser mais explorado pelas marcas no Brasil. As empresas ainda têm receio de que se colocarem uma marca no mercado gay poderão perder mercado diante dos clientes héteros. Aos poucos o preconceito diminui e empresas  percebem a importância de acreditar neste público – mas o caminho a ser explorado e o mercado a ser desenvolvido é longo.

 

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