A briga das marcas em campanhas publicitárias com o politicamente correto.

O termo politicamente correto entrou forte no mercado publicitário brasileiro principalmente na última década como uma forma de vetar certas campanhas publicitárias.  Humor e criatividade são qualidades que o publicitário brasileiro sempre teve,  prêmios internacionais de publicidade levaram marcas a conquistarem novos mercados.  Acontece que nos últimos anos várias foram as propagandas que após denúncias foram retiradas do ar – contestadas pelos consumidores ou mesmo por estratégia de concorrentes que sacaram a força que a campanha estava exercendo e influenciando na mente de potenciais clientes – seja por sátira, ironia, romantismo , os mais variados os sentimentos. No Brasil a discussão a respeito do politicamente correto tem se expandido, mas ligado ainda nas áreas da Linguística e Comunicação em geral. O governo tem um interesse a respeito, ou no mínimo demonstrou não estar totalmente avesso à discussão, mas o tema é muito polêmico e de difícil resolução. O fato é que diante de tamanha criatividade que o publicitário brasileiro tem, as marcas conseguem conquistar corações ou mesmo criar laços através de campanhas: mas para isso é preciso ter bom senso. O que é bom senso para você? O que é engraçado para uns pode ser ofensivo para outros  e esse cuidado na hora de divulgar uma campanha toda marca tem que saber manter:  é uma linha muitas vezes perigosa que pode atingir parte do público com bons olhos, e do outro lado pessoas que se sentem ofendidas. Dependendo de como a  marca se comunica pode perder toda credibilidade. Difícil mensurar bom senso, difícil agradar à todos.  E essa ação se manifesta no humor, na linguagem ou na publicidade que acaba por vezes não tendo o cuidado em observar se está sendo racista, machista, homofóbico, discriminação religiosa ou se está desmerecendo algum outro grupo social – a figura da mulher tem sido alvo constante. Por vezes, é possível dizer que essa falta de cuidado pode ser advinda de grupos que defendem a liberdade de expressão sem limites ou o ainda chamado “politicamente incorreto”.  Quanto à investigação da origem do politicamente correto, nos deparamos com  fontes que remetem à informação que seu surgimento se deu nos Estados Unidos. O conceito de politicamente correto surge nos Estados Unidos como uma forma combater discriminações em áreas que vão da cultura à da linguagem. “O chamado comportamento ‘politicamente correto’ surgiu no final dos anos 80, mas se popularizou mesmo na década seguinte, no primeiro mandato do ex-presidente Bill Clinton.  Tinha a intenção de instaurar na indústria cultural um clima em que ninguém ofendia ninguém. A publicidade brasileira foi, e ainda é, referência internacional. Seja pela quantidade de prêmios que os publicitários brasileiros conquistam ou pelas campanhas memoráveis que se enraízam na própria comunicação que em tempos de internet não anda assim uma Brastemp. Não penso que a publicidade esteja se enfraquecendo, mas sim se limitando. Em uma feliz campanha do final da década de 60 a Volkswagen define os valores da mulher e seus hábitos que mesmo sendo mãe e dona de casa não é tão simples como a vida de muitas mulheres muitas até hoje – uma realidade que muitas mulheres enfrentam até os dias de hoje.

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Acredito que o medo de ousar fale mais alto e se torna cada vez mais forte. Hoje, com o empoderamento dado pelas mídias digitais, pequenos grupos podem disseminar e trazer grandes estragos para a imagem das marcas, o que de alguma forma, acaba empobrecendo as novas campanhas. A polêmica envolvida em campanhas sem limites acaba gerando o descontrole do que pode ou não e do que é ofensivo sem se preocupar com a reação do público. Muitas marcas já perceberam que esse não é o caminho ideal, porém, acabam recuando na criatividade e apresentam cada vez mais campanhas totalmente caretas, caindo na mesmice – diferente de antigas propagandas que se tornaram históricas. Acredito que todos estão pagando por certas minorias de marcas que apresentam campanhas apelativas e ofensivas – é preciso ter limite? Prefiro responder que dá sim para criar campanhas polêmicas, criativas, engraçadas sem ser ofensiva ou que denigra certos grupos de consumidores. Abaixo a propaganda da Cerveja Devassa que foi vetada:

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A mesma marca Devassa soube surpreender ao associar o nome de sua marca com a imagem da cantora e atriz Sandy.

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Por muito tempo a mulher brasileira foi tratada de um modo geral como submissas, apenas uma dona de casa com seus afazeres ou preguiçosas, incompetentes e limitadas –  tendo seu marido como único herói de tudo e responsável da família. Finalmente e felizmente nas últimas décadas essa imagem e rótulo estão caindo por terra, mas ainda longe do ideal. Mas algumas marcas ainda insistem nesse esteriótipo. Abaixo, a mesma marca Volkswagen com uma campanha que foi vetada.

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As tendências, cultura e  comportamento do consumidor mudam a todo instante. Foi-se o tempo que fumar era elegante, ou mesmo que um jogador de futebol fazia propaganda de cigarros. O mundo mudou, muitas piadas que antes eram engraçadas hoje  não fazem mais sentido – os valores mudaram mas para todos deve haver o limite de respeito. Paradigmas estão sendo quebrados e cada vez mais as pessoas lutam por mais direitos. A forma e os meios de como as marcas se comunicam e se apresentam  mudaram: as redes sociais e a internet como um todo, têm hoje, além de um grande alcance, uma velocidade de transmissão de todo tipo de mensagem e alcança de um continente ao outro em segundos. Durante nossa trajetória diária somos bombardeados com as mais diversas imagens e mensagens que vão das mais variadas formas de arte às mais simples formas visuais. Estas imagens carregam em si mensagens implícitas ou explicitas, conforme a intenção de quem a produz, e estas mensagens serão lidas ou entendidas de maneira diferente por quem as recebe. Abaixo uma campanha da Du Loren que foi vetada:

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O politicamente correto tem tanta importância nos dias de hoje que o governo federal via Secretaria Especial de Direitos Humanos, lançou em 2004 no primeiro mandato do governo Lula, uma cartilha chamada: Politicamente Correto e Direitos Humanos. A cartilha pode ser encontrada online ainda e teve uma tiragem de 5 mil exemplares de distribuição gratuita. Em formato de glossário, traz não apenas palavras, mas expressões que são acompanhadas de uma explicação da mesma e a conotação que carrega na sua expressão. A cartilha é uma espécie de manual que traz ainda a maneira correta de se utilizar determinados termos ou expressões. No documentário lançado em 2012 chamado: “O riso dos outros”, o cineasta Pedro Arantes tratou da questão do politicamente correto pela via do humor e abordou o fato de muitos humoristas do gênero stand up se utilizarem deste meio para destilarem piadas contra alguns grupos sociais. No Brasil a discussão a respeito do politicamente correto tem se expandido e o governo tem um interesse a respeito, ou no mínimo demonstrou não estar totalmente avesso à discussão, mas o tema é muito polêmico e de difícil resolução. A cartilha do Politicamente Correto lançada, creio ter tido boas intenções, mas de certa forma tinha propósitos muito grandes que não podem ser resolvidos apenas com a impressão de um manual linguístico, sendo um trabalho de longo prazo pelas vias da educação e cultura do país. Atualmente o politicamente correto, no Brasil tem sua discussão voltada mais para as áreas da Linguística, ficando o debate voltado às questões relacionadas aos usos da língua, e em alguns casos para a Comunicação e Jornalismo aqui vinculado à discussão sobre a defesa da liberdade de expressão.  O politicamente correto veio para ser um limitador da criatividade, atendo ao meio publicitário, de campanhas que além de demonstrar o valor do produto/serviço, escancara situações reais, mas que as pessoas insistem em fingir que não existe. E por que então quando uma campanha internacional faz uso destes temas, ditos polêmicos em terras tupiniquins, nós brasileiros aplaudimos e compartilhamos em nossas redes sociais? Será que por não ser próximo a nós, fica mais fácil aceitar e digerir a mensagem que a propaganda nos passa? E não é só na propaganda, encontramos em séries, filmes, músicas, sendo estrangeiros, etc. Apenas para dar um exemplo, anos atrás foi vetada uma campanha da Cerveja Schincariol simplesmente por utilizarem em campanha mensagem  “ Experimenta” –  foi proibido utilizar essa palavra no comercial. Em resposta a marca lançou uma campanha que através de gestos e sons mantiveram a palavra “Experimenta” sem pronunciar a palavra.

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Na época a campanha repercutiu tanto que suas concorrentes conseguiram retira-la do ar. Vários foram outros casos de campanhas que entraram nessa censura sem sentido ou por motivos banais. Vários foram as pessoas com nome de Luís Augusto que entraram com processo conta a marca Sadia, por um simples comercial vinculado ao seu nome. Em uma sociedade de consumo a publicidade é fundamental para a influência de atitudes, utiliza-se de artifícios argumentativos, humor, e simbolismo para convencer as pessoas de que elas devem utilizar um bem ou produto. As marcas não têm a mesma liberdade de tempos atrás, a criatividade está se tornando algo inédito nas campanhas, o humor está desaparecendo…a maioria das campanhas atuais estão caindo na mesmisse – é o veto. Precisamos de limite para se comunicar? Acredito que respeito sim. A campanha da marca O Boticário do dia dos namorados em 2015 onde aparece um casal gay – repercutiu muito na época, principalmente nas redes sociais. O sucesso da campanha gerou o Grand Effie (prêmio máximo) no Effie Wards Brasil de 2015.

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Abaixo a campanha da Sadia que foi vetada. Várias foram as pessoas com nome de Luís Augusto que entraram com processo conta a marca Sadia, por um simples comercial vinculado ao seu nome.

Nossa sociedade já foi mais tolerante aos conteúdos publicitários, não levando em conta algumas campanhas de mau gosto que circulavam antigamente também. Não é preciso voltar muito no tempo para ver como as pessoas aceitavam mais o que se veiculava através da publicidade. Na década de 90 várias propagandas que marcaram certamente seriam censuradas hoje como o filme da Garoto (sonhos garoto)  – meu primeiro sutiã da marca Valisere, entre outas tantas – certamente hoje gerariam muito burburinho e seriam vetadas nos dias de hoje. Respeito é regra, bom senso também –  mas a marca deve ser desafiadora, a favor do que é inusitado e fora do comum, deve sair do contexto engessado, largar o medo de ousar,  ser e comunicativa, diferenciada e autêntica: porque a publicidade sem polêmica, sembuzz, não é eficaz. Abaixo um antigo comercial da marca Garoto que certamente seria vetado nos dias de hoje.

O fato é que vivemos sim em uma sociedade preconceituosa que não aceitam certos grupos sociais que merecem seu devido valor e respeito. O Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) é uma instituição criada por entidades ligadas à atividade publicitária (agências, anunciantes e veículos de comunicação) com o objetivo de regulamentar o setor, criando regras para a realização e veiculação de publicidade. A publicidade aliada a marcas e seu público podem vender ilusões e encantos, despertar interesse sem desrespeitar o espaço de todos – sendo criativos e sem rótulos.

 

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