PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MARCA POR MEIO DO BRANDING

A expressão Branding, atualmente muito utilizada no ambiente corporativo, é uma forma de gestão de marcas disciplinada por um processo de desenvolvimento de sinais de forma a aproveitar todas as oportunidades para expressar porque as pessoas deveriam escolher uma marca e não a outra para aquele caso em comento. Além de trabalhar os aspectos lógicos e estratégicos da gestão da marca, para estabelecer uma marca verdadeiramente valiosa, deve-se trabalhar também o lado intuitivo emocional e criativo, valores intangíveis que, unidos em sua gestão, criarão uma marca forte, muito a frente de seus concorrentes. Surge disso o conceito brand equity, fundamental para a imagem da marca não somente frente a seus consumidores, mas também simboliza o valor que a marca traz consigo. Esse conceito não se preocupa somente com o que parece ser, mas com toda a cultura que a marca traz, considerando todos os atributos da empresa e da marca, tanto os tangíveis quanto os intangíveis.

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O somatório dos sentimentos e percepções que tornam uma marca única é o que se denomina brand equity. Ele expressa a força da relação que une a marca a seus consumidores.
Marcas exigem consistência e respeito pela sua identidade e pelos seus traços de personalidade. Marcas exigem também inovação constante e, mais que tudo, sensibilidade e profundo conhecimento do consumidor. Só quem entende o consumidor Nonaka e Akutsu (2008, p. 253) apresentam cinco categorias de Branding que auxiliam na construção da marca e enfatizam a capacidade de criar e compartilhar conhecimento tácito, internamente e com seus clientes:
a) metaconhecimento da marca;
b) visão do conhecimento da marca;
c) habilidade de alavancar o patrimônio do conhecimento da marca;
d) habilidade de conceituar um ba (local) para a experiência da marca;
e) criatividade do contexto e contextualizações finais que complementam a teoria da identidade da marca.
Assim, verifica-se que essa forma de gestão é um processo contínuo, de entendimento, valorização e atualização. Tão complexo como a construção de uma marca é o entendimento dos gestores e decisores da organização, que devem avaliar três fatores cruciais para manter a marca ativa e positiva: a consistência da marca em todas as etapas do processo, ou seja, “[…] entregar o que é prometido; o alinhamento dos elementos que compõem a marca como nome, design, posicionamento e atributos; e qualidade nos serviços e produtos oferecidos.” (ALVES, 2012). O Branding  é desenvolvido pelo profissional de marketing munido de estratégias, que quando bem construído deve atrair consumidores e fãs para a marca. Mais do que isso, o termo pode ser definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas a gestão de marcas. A gestão de uma marca pode ser entendida como a criação e a manutenção de sua confiança, ou seja, a missão da empresa e o seu posicionamento devem ser coerentes e o que se vende deve ser cumprido.

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