a razão é mais importante que apenas vender.

A primeira fonte fundamental para falar sobre a gestão da sua marca é falar sobre a teoria de Simon Sinnek onde refere o motivo pelos quais as pessoas se identificam com determinadas marcas, determinados ideais ou determinados políticos. A grande verdade a respeito da nossa escolha por determinadas marcas se baseia na nossa identificação com os motivos dela e do sentimento que ela nos transfere dos objetivos dela em fazer o que ela faz. As pessoas não compram o que você vende, mas sim pela razão, porque você vende. Marcas empáticas tem a capacidade de se colocar no lugar do consumidor e criar uma relação de confiança e vínculo. Empatia é quando a minha história se confunde com a sua, é como uma marca de carro que pensa na segurança dos ciclista e pedestres. Ou quem abre mão de uma resultado incrível para entrar na campanha anti-tabagista. Utilizando um exemplo semelhante ao que o próprio Simon Sinnek utiliza em seu TEDx, a Apple não vende um aparelho celular com acesso à internet e integração com diversas funcionalidade. A Apple te mostra que quer mudar o mundo e a forma como as pessoas de comunicam e que acredita que pode fazer isso através de um dispositivo que pode fazer coisas incríveis, inclusive acessar a internet e se integrar com diversas funcionalidades. Se você se identifica com os motivos, você cria uma conexão com a marca e você começa a criar laços e vínculos com aquela estampa e quer mostrar para as pessoas que você pensa daquela forma. Há pessoas que gostam tanto de uma marca, mas tanto, que se tornam suas embaixadoras (advogados da marca). São mais que clientes fiéis e assíduos na hora da compra: tornam-se seus verdadeiros representantes (assim, de graça). Além disso as marcas utilizam-se de estratégias como divulgar seus produtos vinculados a artistas, esportistas, estrelas e  celebridades a fim de influenciar o consumidor.  A importância em divulgar uma marca depende de várias estratégias. Nós sabemos inclusive que a relação das marcas deve setr um constante contato a fim de interagir com seus clientes. Muitas vezes uma forma estratégica de aproximar ainda mais grandes marcas ao produto é associar a imagem de um artista. O culto às celebridades impulsiona negócios de uma forma impressionante, além de gerar maior visibilidade para ambos os lados: estrelas e marcas. O artista torna-se um agente influenciador da marca, a partir da imagem associada ao produto, a marca reforça sua imagem e seus atributos: valores tangíveis e intangíveis que acabam sendo determinantes na tomada de decisão pela escolha no momento da compra. Para haver essa relação a marca deve buscar os manter fielmente os valores e virtudes do artista e associar ao seu produto, tudo de forma natural e espontânea. Com isso o produto acaba se tornando diferenciado dos demais e através dos valores do artista vinculado a marca pode conquistar um maior número de clientes. No segmento de cosméticos é muito comum esse vínculo de imagem do artista associado ao produto oferecido pela marca. Exemplos como as celebridades Julia Roberts, Kate Winslet e a marca Lancôme, Taís Araújo, Grazi Massafera, Beyouncé e a marca L`Oreal, Angélica e a marca Gold, a Fernanda Lima, Cristiane Torloni  e a marca Olay,  Mariana Ximenes e a marca Risqué,  Kate Hudson e marca Almay, Gisele Bündchen e a marca Pantene, Paola Oliveira e a marca Avon, Olivia Wild, Emma Stone e a marca Revlon, Scarlett Johansson e a marca Dolce & Gabbana, Megan Fox e a marca Armani.

cosméticos

Ao divulgar seu produto associado a imagem do artista, cabe a marca analisar se haverá uma coerência da comunicação entre ambas as partes, bem como se a imagem do artista é positiva, para não “queimar” a imagem da marca. Existem alguns casos inclusive onde a marca rescindiu contrato com o artista por mal comportamento. A marca Avon em uma estratégia apresenta seus produtos vinculados a dupla Sertaneja Maiara e Maraísa – com apenas uma música elas ultrapassaram a marca de 300 milhões de visualizações no Youtube, certamente são agentes influenciadoras para que os consumidores optem pela marca.

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É com um discurso apaixonado que a indicam para os amigos, é com orgulho que exibem seus produtos e é com satisfação que consomem cada vez mais suas mercadorias e serviços. Recentemente a marca Casio incorporou seus relógios em parceria com o cantor Chris Martin do Coldplay na turnê Mylo Xyloto. Uma turnê onde as cores estavam em evidência, arte apresentada de forma dinâmica e descontraída – e aí surgiu a oportunidade da marca Casio investir nas cores de seus relógios – aliada a imagem do artista. Um artista com tanto carisma quanto o Chris Martin certamente acaba sendo um grande agente influenciador para a compra do produto.

casio

Todos querem saber o que veste, o que compra e qual seus costumes. Interessante é que nesse caso a marca incorporou as cores da turnê, não influenciando diretamente no trabalho do artista – e o resultado é uma exposição ainda mais forte da marca no mercado – já que o reconhecimento da banda Coldplay é mundial e seguidores da banda sempre estão antenados na forma como se apresentam. Vale ressaltar nesse caso: qual a intenção da marca? É apenas reforçar seus valores? Ou mesmo divulgar seu produto? No clipe do Coldplay da música “Every Teardrop is a Waterfall” bem como em sua turnê o relógio da marca Casio aparece em evidência no pulso do cantor. Existem centenas de outros exemplos onde a marca divulga seus produtos através de celebridades. Uma grande sacada da marca em aliar a imagem positiva não só da banda, mas como do vocalista Chris Martin. Nesse caso com tamanha divulgação do produto ao ser aliado ao artista, cabe a marca investir em manter a distribuição do produto para atender seu público-alvo. Você deve conhecer alguma “melisseira” ou um Apple fanboy, ou ter um amigo que diz veementemente que “não, não pode ser Pepsi”. Estes são os clientes que todo mundo quer: consumidores que, após serem impactados de maneira positiva pela marca. Comprar produtos da Apple, Nike ou Coca-Cola significa pensar como a marca pensa e as pessoas fazem isso por elas mesmas, por uma afirmação de ideais, e não pelo fato de adquirir o produto em si. Harley Davidson vai mais além: é um estilo de vida, muito mais que uma marca (é a marca mais forte dos Estados Unidos em relação a fidelidade de seus clientes). Muitas vezes o seu argumento quer começar pelos benefícios de seu produto, mas você deve sempre começar pelo motivo pelo qual você faz o que você faz. A marca precisa de prposito, de essência – tem que haver uma razão pela qual ela deva existir no mercado, caso contrário será apenas mais uma. Walt Disney e Barack Obama são grandes exemplos de como os motivos e os sonhos são grandes impulsionadores de Branding. A sua marca adquire personalidade, forma e posicionamento quando você transfere os seus motivos para as suas peças gráficas, seus discursos e suas ações de marketing. Clientes transformam-se em seus defensores e passam a propagar seus valores – passam a acreditar no que você oferece e assim começam a divulgar seus produtos e a indicá-los aos amigos (exemplos clássicos são as marcas de cosméticos no Brasil). Mas por que algumas marcas são tão veneradas pelo seu público? O que faz com que elas sejam capazes de evocar a fidelidade além da razão? Hoje, a relação de consumo segue critérios menos racionais e mais emocionais. Não basta ter produtos e serviços de qualidade, bom atendimento e o melhor custo- benefício; é preciso vender conceitos, transmitir valores e proporcionar uma experiência de compra que faça o cliente sentir e se identificar com o DNA da empresa. Tudo isso é feito por meio da gestão da marca, também chamada de branding. Mais do que simplesmente criar um logotipo ou uma identidade corporativa, o branding é o caminho idealizado para atrair o consumidor até a sua marca e, principalmente, fazer com que ele tenha um sentimento e uma opinião sobre ela. Este caminho é desenvolvido da seguinte forma:

  • Começa com o posicionamento da marca, ou seja, o que ela representa;
  • Passa pela história que ela quer contar, que deve criar uma ligação emocional com o potencial cliente, e por um design que transmita por meios gráficos os conceitos e os objetivos da empresa;
  • Termina por meio de um relacionamento.

Essa estratégia de associar a marca com a imagem de uma celebridade pode conquistar diferentes classes sociais e tudo isso fortalece, cria presença e vínculos e o principal: agrega valor.

 

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