quando uma marca incorpora outra: riscos e vantagens

Fusões e aquisições é um assunto em evidência desde o final da década de 80, quando notícias sobre megafusões, everaged buyouts, e hostie takeovers apareciam nas manchetes dos jornais quase todos os dias e o número de fusões e aquisições atingiram o pico. O ano de 1989 apresentou um recorde com 3.752 fusões e aquisições nos EUA avaliadas individualmente em mais de US$ 5 milhões. O valor total destas transações foi de US$ 316,8 bilhões 1 . Surpreendentemente, a atividade não diminuiu nos anos 90 como muitos haviam previsto e números recordes de fusões e aquisições continuaram ao longo desta década. Em 1999, foram reportadas perto de 9.600 transações de fusões e aquisições avaliadas individualmente em mais de US$ 5 milhões, com um valor total excedendo US$ 3,4 trilhões2 Marcas carregam em seu DNA a essência, valores e suas tradições – além de clientes e admiradores, até aí todos sabem. Em busca de vantagens para ambas, pode acontecer um processo de fusão, que sobrevém mediante um acordo firmado entre as partes. Em busca de vantagens para ambas, pode acontecer um processo de fusão, que sobrevém mediante um acordo firmado entre as partes.Está cada vez mais comum encontrarmos no mercado grandes marcas que muitas vezes compram seus concorrentes, podemos aqui descrever vários casos. O fato é que quando a marca maior compra a menor (geralmente essa última está passando por problemas financeiros) existem duas situações após a incorporação:

1 – A marca maior mantem a menor e juntas conquistam mais mercados.

2 – A marca maior absorve a menor, sendo que essa última depois de um período acaba saindo do mercado.

Para garantir o sucesso em um ambiente de transição, o planejamento para a fusão ou aquisição deve identificar com antecedência as questões que possam prejudicar o desempenho dos trabalhos combinados. Anos atrás fiz uma publicação aqui onde citava a fusão entre Nike e Umbro – onde a Nike comprou a Umbro e mantiveram distintas no mercado, porém, a Nike enfraqueceu a Umbro (ao contrário do que eu estava prevendo) – a começar pela retirada da Umbro que patrocinava a seleção Inglesa por mais de 3 décadas – a Umbro é inglesa e acabou indo por água abaixo todos os valores e tradições da marca, o que na minha opinião foi um tiro no pé.

https://brandtarget.wordpress.com/2010/05/28/fusao-e-identidades-mantidas/

article-0-157b3252000005dc-271_468x286

Recentemente, mais precisamente em 2016 mais um caso onde uma marca incorporou a outra: é o caso da Lenovo que comprou a Motorola. A Lenovo já deixou bem claro que em um período de 2 anos a marca Motorola vai sair de mercado – um grande risco já que a Motorola é uma marca muito tradicional e uma das pioneiras no segmento de telefonia móvel. O risco é grande pois a Motorola tem seus clientes há anos, mesmo com o enfraquecimento da marca nos últimos anos devido a concorrência direta com marcas como Apple, Samsung e LG.

motorola

A tradição da Motorola é forte, sendo assim, os riscos da Lenovo em se manter no mercado sozinha serão maiores – pode ser um tiro no pé. Vários são os casos onde alinhar valores e percepções em torno do que a empresa representa torna-se um diferencial competitivo.  Ao público final, a comunicação da fusão deve ser clara e transparente, informando o passo a passo das mudanças e, principalmente, mostrando que o resultado da ação torna a empresa mais bem estruturada e eficiente, oferecendo produtos e serviços mais amplos e completos – foi assim com o anúncio da Lenovo – eles deram um período para a transição a fim de não prejudicar clientes Motorola. Fundamental é definir claramente qual mensagem passar neste momento de transição, sem perder o foco na estratégia e na qualidade da operação.

Vantagens

  • Possibilidade de diversificação de mercado
  • Aumento da abrangência de marca
  • Aumento da abrangência do mercado
  • Aumento das receitas
  • Redução de custos
  • Diminuição dos riscos de mercado
  • Melhores condições de atuação
  • Maior notoriedade

Desvantagens

  • Unir processos e tecnologias
  • Dificuldades na transformação de cultura
  • Garantir a produtividade
  • Acompanhar os resultados
  • Manter a qualidade
  • Atender as necessidades e demanda
  • Não aceitação de mercado
  • Unir culturas

Geralmente, após a concretização do negócio, é que surge o desafio de gerir marcas, com histórias, valores e filosofias distintas e, que agora, fazem parte de uma única empresa. Nesse sentido, há um trabalho exaustivo no que diz respeito ao estudo das marcas, ou seja, qual a melhor opção: permitir que as marcas coexistam; substituir uma pela outra ou criar uma nova identidade? Quando uma marca prevalece sobre a outra (como a Lenovo / Motorola), a escolha deve considerar qual delas é capaz de entregar todos os atributos e qualidades que ambas representam. Temos casos bem sucedidos, embora o cenário seja muito mais delicado. Quando bem administrada e planejada, esta estratégia motiva resultados positivos, como aumento da participação no mercado e valor da marca. Um exemplo desta estratégia foi o caso do Itaú e Unibanco.

download

Para unir duas culturas distintas, deve-se, primeiro, entender quais as principais características de ambas as culturas e, em seguida, buscar elementos comuns que possam ser usados como catalizadores desta integração. Quando a estratégia indica para criação de uma nova Marca (A + B = C), a integração torna-se mais fácil, visto que todos estão motivados na construção desta nova Marca. Uma nova Marca representa uma inovação, com novas expectativas e resultados superiores aos das marcas que foram unidas.

• Em 2012, houve 816 fusões e aquisições envolvendo empresas brasileiras, segundo um levantamento da KPMG. O número é 16% maior do que há cinco anos. De acordo com outro estudo, da consultoria PwC, só nos primeiros quatro meses de 2013 foram registradas 257 operações.

• Segundo dados da PwC, as operações de pequeno e médio porte ganharam força no total de fusões e aquisições. Em 2010, as transações que envolviam em média até 100 milhões de reais eram menos da metade do total — em 2012, elas passaram a representar 70%.

• Nos últimos dois anos, cresceu a participação do interior do país no total de fusões e aquisições realizadas no Brasil. Segundo a PwC, a Região Sudeste concentra 72% das transações, mas sua participação caiu 4 pontos percentuais desde 2011. No ano passado, quase 10% das operações envolveram empresas nordestinas.

Após a definição de posicionamento e valores, é fundamental criar um novo design para a marca resultante da fusão. Trata-se também de um trabalho complexo e de extrema importância para a aceitação e inclusão na mente do consumidor do nome proposto (novos valores sem perder a tradição, nem sempre simples). Esta situação sempre gera muita expectativa e precisa ser monitorada ao passo que a marca começa a ganhar vida. A comunicação da fusão deve ser clara e transparente, informando o passo a passo das mudanças e, principalmente, mostrando que o resultado da ação torna a empresa mais bem estruturada e eficiente, oferecendo produtos e serviços mais amplos e completos para seu público final. Fundamental é definir claramente qual mensagem passar neste momento de transição, sem perder o foco na estratégia e na qualidade da operação.

rubrica1

Anúncios

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s