características do manual de marca

O conceito de um manual de marca, ou identidade visual, é um documento técnico desenvolvido por designers, ou uma equipe de designers, que criaram o logo com a finalidade de mostrar e determinar sua correta aplicação em diferentes plataformas.

O objetivo principal do manual de marca é preservar a uniformidade e coerência de comunicação da marca, mantendo suas propriedades visuais, identificação e reconhecimento da marca independentemente da plataforma em que ela for aplicada. A construção de manual de marca faz parte do projeto de identidade visual – estão diretamente ligados.

O logo é apenas uma pequena parte do trabalho quando criamos ou atualizamos uma marca. Se você leu as publicações anteriores de branding, vai lembrar que a marca é composta por vários elementos únicos. A fim de combinar todos esses elementos, o Manual da Marca é o que define uma identidade homogênea para a marca.

Um guia estratégico

Manual da Marca é uma coleção de elementos e uma descrição detalhada da marca. Ele influencia todas as campanhas de marketing, comunicação e os produtos a fim de atender e surpreender as expectativas de seus clientes. Por definir todos os aspectos da marca, esse documento funciona como um guia estratégico – serve como referência para quais rumos e direcionamentos que a marca deve seguir.

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Elementos em comum no Manual da Marca

Cada Manual da Marca é especial e único pois define uma marca específica. No entanto, existem alguns critérios em comum, como:

  • Cores
  • Nome
  • Tipografia
  • Paleta de cores
  • Elementos gráficos
  • Regras de comunicação
  • Regras de posicionamento
  • Descrição da marca, missão ou manifesto
  • Logo, variações de logo
  • Ícones
  • Formas

Abaixo a marca Google com sua logo, variações de logo e ícone:

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Comunicação

O Manual da Marca pode incluir apenas elementos gráficos ou também informações sobre comunicação, missão e valores da empresa. Por que essas coisas importam?

Esses elementos descrevem como a marca se relaciona com os consumidores. Se a marca é jovem e dinâmica, você vai preferir uma comunicação mais divertida, como algo do tipo “Obrigado pela compra! Nossa equipe está preparando seu pacote com brindes incríveis. Logo logo você vai receber os produtos!”

Uma marca mais tradicional precisa de regras de comunicação mais sérias. As mensagens seriam bem diferentes: “Obrigado por comprar conosco. Seu pedido foi processado e será enviado para a Central de Empacotamento assim que o pagamento for confirmado.” Abaixo a marca do Mc Donald`s como exemplo:

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O manifesto ou missão da empresa são mensagens curtas que explicam porque a marca existe e como ela se diferencia. Isso é bastante importante para definição de estratégias de marketing.

A lista de critérios

Um ponto fundamental para incluir em um Manual da Marca é uma lista com itens proibidos e permitidos. O Manual da Marca antigo do Skype tinha uma página com “Palavras que gostamos” e “Palavras que não gostamos”. O Manual da Marca da Apple tem várias páginas com coisas que você não pode fazer com o logo – através de mudanças, é preciso manter a essência da marca, sem perder sua identidade.

Esses exemplos são bem úteis quando você vai distribuir o seu Manual da Marca para outros designers e clientes. A lista vai ajudá-los a posicionar sua marca corretamente (e evitar erros vergonhosos).

 

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Pense em marcas grandes como Nike, Apple e Ferrari. Imagine a quantidade de aplicações que essas marcas são submetidas. Agora imagine que cada um que “pegar” para aplicar a marca (seja uma gráfica ou uma agência, por exemplo), fazendo do jeito que bem entender, alterando a marca como achar melhor. Percebe o mal que isso faria para marca? Imagine o caos que a marca seria submetida. Abaixo uma síntese da reformulação e alterações da marca Oi de telefonia.

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Um Manual de Identidade Visual varia de tamanho dependendo do tamanho da empresa, da complexidade da marca e da complexidade das aplicações, ou seja, onde a marca será aplicada e terá que funcionar corretamente. O documento produzido pode ser tanto digital (normalmente em formato pdf) quanto impresso, ou os dois. O objetivo do manual é fornecer recursos para que os elementos estruturais do Projeto de Identidade Visual sejam aplicados corretamente em todos os níveis de informação nas quais a instituição o utiliza.  É essencial que todas as normas estabelecidas no manual sejam seguidas corretamente para que os elementos visuais da identidade sejam aplicados de maneira consistente. As recomendações, especificações e normas geralmente tratam de:

  • Explicar a lógica construtiva da marca e dos elementos que a compõem.
  • Estabelecer variações formais da marca (assinaturas vertical/horizontal).
  • Explicar a organização dos elementos que compõem a marca em cada variação formal (símbolo, logotipo e designações).
  • Estabelecer as dimensões mínimas de reprodução para preservar a legibilidade em função de cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias disponíveis no mercado.
  • Indicar as especificações técnicas das cores utilizadas na marca, para garantir a fidelidade da cor em cada um dos diversos meios de reprodução.
  • Demonstrar algumas situações de aplicação da marca a serem evitadas.

Um manual de marca mal elaborado pode comprometer toda a reputação, imagem e credibilidade perante seus clientes – inclusive comprometendo a fidelidade. Por isso todo cuidado e análise detalhada de possíveis mudanças tem que ser levado em consideração. Toda que possua diversos materiais, como site, cartão de visitas, uniforme,  papel timbrado, etc., precisa de um manual de identidade de marca, ou identidade visual. Somente assim a empresa conseguirá preservar suas características visuais em todas as aplicações.

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