O branding das marcas regionais: a cultura como matéria-prima

Cultura é uma palavra que vem do latim e significa cultivar, visto que seu vínculo era
com a agricultura. No decorrer do tempo, seu significado se amplia, alterando-se e passa a
referenciar o “cultivo” do conhecimento, crenças, costumes e hábitos adquiridos pelas
sociedades, sendo visto no campo das ciências sociais como um conjunto de comportamentos, símbolos e práticas sociais que são transmitidos de geração em geração. Contudo, estão sempre em movimento, atualizando-se ou resignificando seus valores e práticas (WILLIAMS,2000, p. 10). Giddens (2005) ainda salienta que a cultura tem relação também com as práticas discursivas, pois através dela cada sociedade constrói e compartilha legitimamente seus símbolos culturais com a coletividade. Desta forma, não há sociedade sem cultura e nem cultura sem sociedade, pois ambas estão interligadas.

Ortiz (1994, p. 26) também corrobora com a ideia de práticas discursivas, no entanto,
posiciona cultura como um sistema-ideia da economia capitalista mundial, que é
consequência das complexas ambiguidades da realidade sociopolítica. Esse sistema pode
tanto incluir quanto excluir grupos sociais, produzindo conflitos e contradições entre as
pessoas e a forma como vivem ou se relacionam. Hall (2003) destaca ainda o caráter de
produção da cultura, ou seja, seria ela, a cultura, que também produz, sucessivamente, os
indivíduos, reproduzindo as lembranças de seus antepassados e criando sua identidade. Essa construção cultural diferencia os povos entre si através de simbologias que possuem uma espinha dorsal intangível de interesses comuns àquela sociedade. A cultura, portanto,
socializa os indivíduos a partir de experiências compartilhadas pela coletividade, produzindo sentidos para suas práticas simbólicas. Nessa perspectiva, se destacam os discursos e os sistemas de representação que, conforme referenciado por Woodward (2000), contribuem na formação dos lugares fazendo com que os indivíduos falem ou se posicionem a partir de suas origens ou crenças, sendo esta também uma espécie de justificativa para seus comportamentos em sociedade e individuais. Há de se considerar ainda que a cultura é um elemento ativo do processo social (WILLIAMS, 2000), produz constantemente valores sociais que são ressignificados a partir dos resíduos
coletivos das memórias da sociedade.
Idea Commercial Planning Marketing Brand Concept

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Com a globalização, a cultura se mundializa e faz com que haja novos olhares e definições sobre os lugares, regiões e territórios. Essa mundialização da cultura tem a ver com as mudanças estruturais da própria sociedade que se articula frente às transformações econômicas e tecnológicas da globalização e das diferentes concepções de mundo que passam a serem evidenciadas globalmente. Portanto, não se trata de um cultural global, mas de um processo de mundializa a cultura, no qual várias culturas diferentes existem e coexistem ou coabitam em um diálogo complementar (ORTIZ, 2006; BHABHA, 2005). Há uma troca simbólica que pluraliza a sociedade, mantendo um jogo de forças simbólicas que comportam homogeneização, diversificação, integração e contradição. Ortiz (1994, p. 129) diz que “o que  é local não se contradiz ao global. Um se interliga ao outro”. Tendo a cultura o papel de fio de condutor e sistema de comunicação da sociedade que pode unir ou não o singular e o universal ao mesmo tempo. Além de produzida, a cultura é também consumida através da apropriação dos bens culturais que determinada sociedade produz. Canclini (1996, p. 53) salienta que o “consumo é o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos”. Sob esta perspectiva, Almeida (2015, p. 37) acentua que nesta produção e consumo cultural da sociedade, “as marcas (não a publicidade em si) adquirem um papel estratégico na institucionalização de ideias e na capacidade de mudar comportamentos […] ancoradas por relações subjetivas externas ao produto […] sendo sua fluidez de mensagens viabilizada pela gestão estratégica de marcas”. O branding, portanto, colabora para  institucionalizar ideias e culturas, agindo também na sua manutenção, principalmente na das identidades dos territórios. Primeiramente, se faz necessário evidenciar o conceito de marca regional. Utilizar-se-á da denominação marca regional, visto que se trata de uma escala geográfica maior do que a local. Segundo Aaker (1996) marca regional e local são sinônimos, não havendo separação no mercado para ambas as nomenclaturas utilizadas tanto no mercado quanto na literatura pelo branding e marketing. Segundo o autor, as marcas regionais referem-se à atuação geográfica  menor do que a nacional na comercialização dos produtos de uma determinada marca. Conforme essa escala de atuação há diferenças nas estratégias utilizadas pelas marcas. Craig e Douglas (2000) ressaltam que a escolha é das empresas que administram as marcas e não dos consumidores. Sendo assim, enquanto as marcas globais utilizam estratégias mais centralizadas, as regionais vão no sentido oposto, ou seja, na descentralização. Nessas estratégias das marcas regionais são levados em conta a tradição do produto, o sentimento de pertencimento, a cultura, a tradição que já esboçam por si só um mercado específico que restringe e foca a comercialização das marcas.

Apropriam-se de especificidades geográficas e territoriais, transformando-as em
vantagens competitivas (MEYER e TRAN, 2006), sendo esta uma das tendências do mercado contemporâneo. Para Kapferer (2005) é comum às organizações desenvolverem produtos específicos para regiões também específicas. Contudo, quanto maior o sentimento de pertencimento com uma região geográfica singular, menor o impacto das marcas globais Gelder (2005). Mesmo assim, as marcas globais acabam articulando maneiras de se inserirem nos mercados regionais, camuflando seus produtos com identidades centradas nessas regiões. É notório o valor agregado que as marcas regionais possuem, atrelando a cultura e a identidade territorial a um produto. Aaker (1998) diz que o branding das marcas regionais é desenvolvido para uma linguagem singular compartilhada pelos indivíduos que fazem parte de determinado território. Sob esta perspectiva, a percepção do consumidor é alterada, visto que a identificação com a marca passa a ser de maior proximidade e, portanto, de confiança. Neste encadeamento, tradição, cultura e identidade são a matéria-prima dos estrategistas das marcas para elaborar seus planejamentos para o mercado. Por tradição, Hobsbawm (1984) a compreende como um conjunto de práticas sociais fixas (rituais e simbólicas) que são acolhidas pela coletividade, sendo estas reproduzidas continuamente, ao mesmo tempo em que remete ao passado (real ou imaginado). Aaker (1996) fala em tradição da marca e que esta é a associação da memória dos consumidores com a história da marca do produto e da própria empresa que o produz, além do que o símbolo representa. Ambos os autores remetem ao passado em uma associação ao presente que vincula um sentimento de pertencimento a alguma memória que legitima uma prática. Essa articulação entre passado e presente que as marcas regionais manipulam exclui a identidade do produto e o impregnam de uma identidade que lhe é exterior, ou seja, a identidade do território. Sendo esta estratégia utilizada por muitas marcas locais, mas também por marcas globais que possuem marcas regionais em seus portfólios de marcas. O branding, portanto, passa a gerir associações entre a marca e o território no intuito de cunhar um caráter cultural ao produto que o legitima naquele lugar, utilizando-se da cultura do território como matéria-prima para suas estratégias de mercado. Acaba muitas vezes, mascarando os produtos como regionais, sendo que estes pertencem às organizações de âmbito global que compram marcas de menor abrangência geográfica para se fazerem presentes comercialmente naquele espaço. A gestão estratégica das marcas fica responsável por criar esse vínculo entre marcas e territórios, mascarando seu cunho mercadológico e criando uma “aura” simbólica fictícia com interesses econômicos. Segundo Almeida (2015) “o branding trata disso, criar um elo intangível, emocional de um produto (aspecto físico) com as pessoas fazendo-as comprarem-no repetidamente, aumentando a lucratividade das empresas”. Desta forma, os territórios são utilizados como arenas de consumo simbólico das marcas. Empregam-se atributos que transcendem os  produtos, ou seja, as organizações se apropriam da identidade peculiar dos territórios, firmando um relacionamento em longo prazo que oculta o caráter consumista dos produtos em si.
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