Marcas e branding: um cenário globalizado

O termo marca é de origem escandinava (brandr) e significa queimar. A evolução das
marcas em uma perspectiva histórica remonta evidências na história antiga de que havia
mercadorias as quais continham o nome do fabricante. Também no século XVI, os barris de
madeira das destilarias de uísque tinham o nome do produtor gravado à fogo. O intuito era o de identificação e garantia de qualidade do produto que se estava adquirindo (AAKER, 1998). Desta forma, se pode observar que sempre houve, desde o início dos tempos, a preocupação em “marcar” os produtos, diferenciando-os da concorrência no intuito de comercializá-los.  De acordo como Instituto Nacional de Propriedade Intelectual INPI (2015), marca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de  outros análogos […]”. É a marca, portanto, que atribui o caráter de distintividade aos produtos. A questão do valor agregado é também atribuída às funções das marcas, assumindo este uma posição de vantagem competitiva. Para Aaker (1998, p. 7), uma marca não apenas identifica os produtos e serviços da concorrência como aponta sua origem e protege ambos, consumidor e fabricante, de produtos que sejam similares. Embora seja importante um nome e símbolo que seja diferente dos concorrentes, uma marca é mais do que somente seu logotipo. Nesse sentido, as marcas desempenham também funções como a de carregar elementos e significados que designam valores que colaboram na formulação das identidades tanto das marcas quanto na de seus consumidores (SEMPRINI, 2010; HOLT, 2005). Outra função é a complexa administração de relacionamento com seus consumidores. Segundo Gobé (2002), planejar os aspectos simbólicos de uma marca de forma eficiente diz respeito a transcender o “eu posso” (condição de consumo), “eu quero” (desejo) e o “eu vivo” (identificação com a marca). Dessa complexidade do processo de construir e manter uma marca no mercado surgiu à necessidade de gerenciamento das marcas utilizando ações multidisciplinares para administrá-las.
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Esse processo é chamado de branding. O branding é oriundo do gerúndio do verbo “marcar”, ou seja, “marcando” ou em outras palavras, “fazendo a marca” (Aaker, 1996). Esse “fazer” a marca engloba diversos fatores. Conforme Guimarães (2003, p. 87) “o branding é uma filosofia de gestão de marca,  ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Nesse sentido, há de se considerar os aspectos tangíveis (físicos) do produto e também os aspectos intangíveis (qualidade, grau de confiança, aspectos mais emocionais da marca) e tudo que envolve o universo das marcas e sua relação com os consumidores, demonstrando assim seu caráter multidisciplinar. Sob esse ponto de vista, Almeida (2015) enfatiza que “tudo (ou quase tudo) é pensado para que se crie uma ligação simbólica e experiencial com o consumidor”. E salienta que “o branding trata disso, criar um elo intangível, emocional com um produto […]”. Uma

relação que perdure pelo maior tempo possível, gerando, assim o consumo da marca. Esse
seria o “marcar”, o “marcando” ou o “fazer” a marca aos quais os autores se referem e que,  portanto, se diferencia de estratégias isoladas de publicidade, marketing ou comunicação. Para a American Marketing Association AMA (2014), “branding é fazer com que um consumidor em potencial perceba a marca como sendo a única solução para o que ele busca”. As pessoas são encaminhadas a perceber a marca como sendo sua única escolha dentre uma gama de marcas concorrentes. Sob este ângulo, o branding se apresenta como um  sistema complexo que administra imagens e associações, bem como a construção e a gestão estratégica das marcas, manuseando uma plataforma de comunicação específica para criar experiências entre consumidores e marcas.

Não obstante, no contemporâneo cenário globalizado em que se vive, somente os
elementos racionais ou emocionais das marcas não a mantém por longo período no mercado, demonstrando que o processo do fenômeno das marcas se complexificou do mesmo jeito que a própria sociedade que as consome. Destarte, quando uma marca é criada ela já possui um conjunto de representações simbólicas e valores subjetivos inventados pelos estrategistas das organizações e geridos pelo branding. Essa identidade formulada vai além do logotipo ou slogan e da própria identidade do produto. Para Almeida (2015), “o motivo principal é o de que se vai além dos produtos para criar algo que tenha relevância na vida das pessoas e, dessa forma, criar uma sinergia entre produto e consumidor. […] É uma troca entre mercado de consumo e a própria sociedade na qual ambos interferem um no outro”. Sendo assim, o  branding não pode ser desenvolvido sem levar em consideração os anseios e desejos da  própria sociedade conforme cada período histórico pela qual ela passa e se transforma. Percebe-se uma comoditização tão grande dos produtos que estes buscam outros atributos para fortalecerem sua identidade. A troca entre mercado (marcas) e sociedade e o ir além dos produtos, aos quais Almeida (2015) faz referência, pode vir a contemplar elementos exteriores aos produtos, mesmo em se tratando de sua identidade enquanto produto. Nesta acepção as marcas acabam atribuindo experiências, histórias e aspectos identitários diferenciados no intuito de gerar maior valor agregado. Algumas marcas específicas, como as regionais, se apropriam das identidades territoriais (ou seja, identidades que não são as dos produtos) e lhe conferem, através das estratégias contemporâneas do branding, um cunho cultural, conectando-as aos territórios aos quais comercializam seus produtos.
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