Identidade territorial e identidade das marcas: uma mescla de associações

A palavra território é derivada de terra e seu significado tem relação com a
apropriação de um pedaço de terra (ALBAGLI, 2004). Nesse sentido, Raffestin (1993),
salienta que essa apropriação é feita pelos atores que produzem os territórios, sendo definido e delimitado por eles a partir das articulações das relações de poder. Portanto, encadeia uma construção social entre os indivíduos que habitam determinado lugar, criando uma identidade compartilhada por relações de poder. Sendo esta identidade compartilhada entre os diversos grupos sociais pertencentes a um território por meio das experiências de um povo (CASTELLS, 2006). Deste modo, os territórios têm relação com a identidade cultural e territorial dos lugares, através do sentimento de pertencimento que cria com seu espaço vivido. Há diferenças entre esses dois tipos de identidade: a cultural e a territorial. A primeira está mais relacionada à cultura dos lugares, suas crenças, tradições e com o próprio cotidiano. A segunda tem maior ligação com as articulações locais e suas relações de poder que criam certo vínculo com as pessoas daquele lugar (ROSE, 1995). No entanto, ambas as identidades estão interligadas e fortalecem os laços culturais assim como articulam os territórios.
 
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Para Castells (2006) elas são processos coletivos que podem se originar dos elementos simbólicos da cultura. Já Oliven (1992), enfatiza que essa articulação veicula identidades ligadas às memórias sociais coletivas. Segundo Almeida (2015, p. 69), “[…] a relação singular território-identidade-pertencimento desempenha uma função específica no processo estratégico empresarial, podendo, inclusive contribuir para a manutenção da própria identidade territorial”. Visto sob este ângulo se percebe que as identidades, cultural e territorial, podem vir a intensificar tanto uma quanto outra identidade, contribuindo na consolidação de uma identidade territorial hegemônica, tornando os lugares singulares e com identidades únicas que os diferenciam entre si.
A partir do momento que uma marca de produto simboliza mercadologicamente um

território, o conceito dessa marca pondera estrategicamente o sentimento de pertencimento que está atrelado a este território, seja ele oriundo de sua cultura, crenças, história, relações de poder, etc. Desta forma, são consideradas informações como quem constrói e para quê se constrói uma determinada identidade cultural (CASTELLS, 2006) no intuito de definição e identificação simbólica entre as pessoas ou público-alvo. Entretanto, a cultura não pode ser vista como uma mercadoria apenas, mas com um processo que está vinculado de forma simbólica a própria sociedade e sua forma de viver e pensar (HALL, 2001). Todo esse sistema simbólico que representa um território é incorporado pelas marcas e utilizado mercadologicamente, ao mesmo tempo em que cria um elo simbólico entre marcas, territórios e pessoas. A construção do núcleo de uma marca considera, segundo Aaker (1996), três etapas: análise estratégica, sua definição e a implementação da identidade. Nesse sentido, Aaker (1996) ainda ressalta que “a identidade da marca consiste num conjunto único de associações […] que constituem o que ela representa e integram uma promessa aos consumidores […]”. Podendo ainda, essa identidade construída, utilizar do atributo racional (aspectos físicos do produto) ou do emocional (aspectos intangíveis do produto). São argumentos que impregnam e norteiam o discurso das marcas, estabelecendo uma relação entre marca e consumidor. O desenvolvimento estratégico das mensagens das marcas é recheado de simbolismos e metáforas, tendo o poder de (re)posicionar os produtos na mente das pessoas (RIES e TROUT,1991). A compreensão dos motivos que levam uma marca a ser associada a um produto cultural começa com as escolhas estratégicas feitas na construção ou no (re)posicionamento desta marca. Se o intuito for associar a marca ao território, a mesma não poderá ter duas identidades, tendo que escolher entre sua identidade enquanto produto e outra (que será construída por estrategistas) que lhe é exterior. É um processo de longo prazo que cria uma relação duradoura e singular com seu público-alvo. No entanto, essa relação só será mais forte ou, muitas vezes, somente terá sentido naquele território ao qual se apropriou de sua identidade territorial, como é o caso do Estado do Rio Grande do Sul com a marca de cerveja Polar e com o Estado do Maranhão com a marca de refrigerante Guaraná Jesus.

 
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