Conceito de Posicionamento Estratégico de Marcas

O conceito de posicionamento da marca constitui uma forma de escala de preferência do consumidor. As empresas disputam a melhor colocação nesta escala através do marketing, o que significa obter a preferência em momentos de decisão de compra, quando o consumidor realiza um processo comparativo das marcas. Gade (1998) explica que, durante o processo comparativo entre as opções de marcas, um consumidor manipula seus conceitos e símbolos, que atuam como substitutos de experiências anteriores, usando imagens que constituem abstrações e construções baseadas em informações armazenadas na memória, ao longo de sua experiência de vida. A autora explica também que neste processo comparativo na mente do consumidor, a posição relativa do produto ou da marca vem a constituir o posicionamento dos mesmos. Keller, apud Clancy e Krieg (2002) complementam que a distinção de uma marca de suas concorrentes dá-se através da percepção e dos sentimentos dos consumidores sobre as características e o desempenho do produto, experiências com o produto, e a marca, em sua última análise, reside nas mentes de seus consumidores.

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Segundo Vinic (2004), pesquisas revelam que 85% das decisões de compra por consumidores são tomadas no ponto de venda, e que estas decisões em sua grande maioria optam por marcas líderes com o objetivo de sempre acertar na escolha da categoria em questão. A pesquisa top of mind é uma importante ferramenta de avaliação de posicionamento das marcas e consiste em entrevistar consumidores potenciais de determinada categoria de produtos, questionando sobre a primeira marca que lhe vem a mente, e a marca que for citada no impulso da resposta representa a marca melhor posicionada. Nunes e Haigh (2003) complementam ainda que o posicionamento da marca é uma forma de comunicar mais eficientemente sua promessa de valor ao mercado-alvo e, desta forma, estabelecer uma considerável diferenciação dos seus concorrentes diretos. Um estudo de Kotler, apud Byrne (2004), baseado em um grupo de grandes marcas, apontou um conjunto composto por cinco importantes características comuns às empresas analisadas, no que tange as promessas de valor das marcas, que as tornaram mais competitivas. São elas: – vantagem competitiva implícita: expressar claramente a essência do negócio e seus diferenciais, com base na missão, objetivos e valores; – slogan: estar adequado ao produto e seu público, de forma a facilitar a fixação da marca; – cor: identificação visual; – símbolo ou logotipo: representar com clareza a identidade visual da empresa; – conjunto de relatos associados: ex.: história, imagem institucional, ética e responsabilidade social, entre outros. Atualmente muitas empresas estão redefinindo suas marcas de forma a expor estes valores, moldando sua imagem institucional em busca de reconhecimento e diferenciação como empresas sólidas por parte de seus clientes, colaboradores e investidores. A marca deve expressar que a empresa tem objetivos bem definidos e estratégias orientadas não somente à disputa por mercados, mas também baseadas em valores éticos, preocupadas com a preservação do meio ambiente e socialmente responsáveis.

 

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