ORIGEM E EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE IDENTIDADE DE MARCA

Quando se fala em identidade, o conceito de imagem logo vem à mente. Geralmente as pessoas associam a imagem à identidade, porém, a imagem é a forma como uma marca ou uma empresa é percebida pelo mercado onde está inserida, quanto à identidade é aspiracional, isto é, como se gostaria que ela fosse percebida. (TAVARES, 1998) Acrescenta ainda que, a imagem é construída a partir de uma perspectiva passada e presente, a identidade, entretanto, busca ser percebida no futuro, o qual ela persegue. Nesse caso a identidade precede a imagem, uma vez que a última é reflexo da primeira. O autor explica ainda que a identidade constitui-se de vários componentes que às vezes tornam-se contraditórios e passa a ser impossível representá-la por inteiro. Oliveira (2006) reforça essa visão quando diz que identidade é uma palavra que remete a análises mais profundas, sendo diferente de uma simples imagem.

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A autora acrescenta ainda que não há como falar de imagem sem falar de identidade. A identidade pode também ser vista no contexto profissional, cotidiano ou familiar, quando se depara com traços de uma pessoa que possui os mesmos gostos, objetivos e opiniões, nesse caso há uma identidade entre ambas. O termo identidade deriva do latim, onde idem e identitas significam o mesmo. Entitas significa entidade. Identidade pode significar a mesma entidade. (TAVARES, 1998) Nas organizações a abordagem do termo identidade comporta duas perspectivas: a de marca e a corporativa, abrangendo ainda outras áreas como marketing e classe de produtos. (TAVARES, 1998) O autor explica que o processo de construção da identidade de uma organização abrange alguns pilares como:

  •  uma marca (associações a atributos/benefícios funcionais, experiências e simbólicos);
  •   um símbolo (visual, imagem/metáforas e herança de marca);
  •  uma organização (qualidade da gerência, pessoal, cultura, valores, estrutura e sistemas, e orientação local versus global);
  • um relacionamento com canais, eventos, personagens e endosso.

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