A marca e seu desenvolvimento

“Definir um sinal como ‘marca’ já é um modo de indicar seu significado”.17 Uma marca é o sinal do ato de marcar, de identificar, em princípio, a procedência dos produtos de um fabricante. O Comitê de Definições da American Marketing Association, em 1960, definiu o conceito de marca como sendo “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles concorrentes”.18 A marca é um símbolo, um meio essencial para que as empresas se manifestem visualmente e sejam fixadas rapidamente na mente das pessoas. Hoje, as marcas são mais do que simples nomes. Elas não existem isoladamente. Murphy19 identifica, como seus principais componentes, o produto em si, a embalagem, o nome de marca, a publicidade e a apresentação como um todo, sustentando, então, que a marca é a síntese dos elementos físicos e também dos abstratos que a circundam. Calkins20 afirma que o nome de uma empresa se torna uma marca quando os indivíduos o vinculam a outras coisas além de seu produto ou serviço. O significado da marca estaria entrelaçado ao da própria reputação da empresa. Entretanto, para que ocorra a materialização do conceito de marca, uma série de ações se faz necessária; dentre as primeiras, estaria a escolha do nome para a empresa (também chamado naming) e a criação de um símbolo gráfico. É consenso, hoje, que para a vinculação do nome da empresa a atributos abstratos, desenvolve-se uma representação gráfica, formada por um signo linguístico (palavra escrita e falada) e por um signo visual, criado a partir da palavra, como afirma Costa. Ambos os signos formam a matéria sensível da marca. A imagem criada pela junção dos dois signos é uma projeção da marca no campo social.21 Seja por um logotipo, ou por um logotipo acrescido de um símbolo gráfico que teriam a responsabilidade de passar as “virtudes” desejadas pela marca. Calkins22 alerta para a idéia de que pode parecer simples construir uma marca, pois precisaríamos de um bom nome, um logotipo atraente e um slogan interessante, mas o desafio é enorme. O trabalho é complexo e erros graves na gestão de uma marca implicam falência. Inúmeras marcas nascem e morrem todos os dias, independente de seu tamanho e reputação. Lembremo-nos da morte da gigante Pan Am. O desafio de gerenciar uma marca consiste nos chamados três “C’s” de branding: Caixa, Consistência e Clutter. O desafio do Caixa é lidar com as preocupações financeiras a curto prazo, uma vez que as marcas são ativos a longo prazo. O desafio da Consistência é a capacidade de levar a organização toda a compartilhar os valores da marca. E o terceiro, o Clutter ou saturação, é enfrentado pelo bombardeio diário de milhares de anúncios e marcas que chegam a cada indivíduo. Na overdose visual, marcas lutam para chamar a atenção, destacarem-se e serem memorizadas pelos consumidores. A gestão de marca ou política de branding é considerada de suma importância, visto que, hoje, tem-se a consciência de que o valor de marca de uma empresa, em muitas vezes, supera o valor de suas instalações físicas. Abaixo, a marca Chevrolet ressalta os diferenciais de sua marca em relação ao concorrente de uma forma sucinta:

Constata-se que esta supervalorização corresponde ao valor intangível da empresa, ou seja, a sua posição simbólica adquirida na mente dos clientes. O termo Brand provém do verbo “burn” em inglês, cuja tradução significa queimar. Seu uso decorre da prática milenar de marcar objetos pela queima com ferro quente, mais especificamente o gado. Iniciais e símbolos eram fundidos em um ferro que, aquecido, queimava o objeto ou o rebanho, demonstrando propriedade e origem. Branding significa a gestão do “brand name”. Branding é uma atividade multidisciplinar de criação e de desenvolvimento de projetos de produtos e mensagens visuais, associadas às realidades econômicas, sociais, culturais, geográficas que atendam às necessidades de um determinado público. Neste trabalho, quando utilizarmos o termo marca, estaremos apontando para o conjunto de valores tangíveis e intangíveis da empresa, como seu logotipo, suas ações de marketing, os valores simbólicos do conceito de marca. Quando utilizarmos o termo imagem de marca, estaremos fazendo referência à imagem corporativa, ou seja, a imagem mental que o público tem dela. Para designar a representação gráfica da marca, usaremos o termo logotipo e símbolo (quando houver). E, quando falarmos em branding, significa que estamos abordando o processo de gestão da imagem de marca e seus valores simbólicos. Na atualidade, a marca passou a ser um fenômeno. Achamos que para a contribuição de melhor compreensão dessa questão seria importante resgatar, pontualmente, a relação da sociedade, das práticas sociais do uso das imagens, com a marca ao longo do tempo. De maneira sucinta, apresentaremos a origem e os momentos históricos mais relevantes selecionados dos livros de design e marketing que costumam indicar a importância, as transformações no uso da marca e a discussão sobre sua construção formal, pois, como sabemos, os livros e os textos, em geral, são artefatos de legitimação dos valores simbólicos. São uma espécie de ferramenta que consagra tal ou tal valor. Na sequência, deter-nos-emos nas transformações da marca a partir do século XX.

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