Revitalização da marca (2)

Quando a logomarca já não representa a empresa em sua essência, é chegada a hora de repensá-la. Em alguns casos, essa preocupação surge não só pelo reposicionamento, mas também com o objetivo de revitalizá-la, torná-la mais moderna. Mas não há nenhuma regra quando o assunto é a mudança da logomarca. Contrariamente ao que dissemos, para o publicitário e proprietário da Iso4 Comunicação, Sérgio Bara (APÊNCDICE 4), a revitalização pode ser feita quando a marca estiver no estágio de crescimento e deve, necessariamente estar ancorada em uma mudança de conceitos que justifique essa atitude de marketing. “Normalmente, as pessoas revitalizam a marca quando a empresa não está bem. É uma outra opção. Mas desde que aquela mudança de marca reflita necessariamente uma mudança de conceito, uma mudança de posicionamento”. Ainda segundo o publicitário, a marca deve representar a empresa, mas se a empresa não representar a marca não adianta. Nenhuma mudança no design da marca vai resolver os problemas da empresa. Sabe-se que mudança de cultura no mundo corporativo é um processo lento. Portanto, se a empresa realmente está mudando e entrou em uma outra etapa, vale a pena mudar o visual da marca. Conforme Heilbrunn (2004), a mudança de logomarca frequentemente está ligada a um reposicionamento, mudança de programas, de orientação mercadológica, ou a uma vontade estratégica de modificar a imagem da organização. Abaixo, a revitalização da marca Coca-Cola:

cocacola

Todas essas decisões envolvem valores simbólicos e racionais. Por isso, deve ser um processo planejado e estratégico. As causas que levam à mudança de uma logomarca devem ser justificadas e embasadas em constatações sólidas e fortes. É necessário mudar ou fazer evoluir a logomarca quando sua significação tornou-se banal, ou sua representação demasiado obsoleta, ou quando conota associações inoportunas (por exemplo: o raio da Empresa de Eletricidade da França, a EDF, foi abandonado em razão de uma assimilação muito forte ao perigo), ou enfim quando não reflete mais de maneira fiel a empresa e seus projetos. (HEILBRUNN, 2004, p.80-90). A logomarca revela a filosofia da empresa, suas políticas, cultura e identidade. Por isso, uma mudança em sua estrutura é um processo complexo, que exigirá um acompanhamento detalhado das tendências do mercado de atuação, do público-alvo e de sua percepção em relação à logomarca original. Além disso, é necessário que o designer responsável pela revitalização esteja afinado com as tendências locais e mundiais, para propôr uma identidade moderna e adequada. David Aaker (1998) apresenta sete formas para a revitalização da marca: aumentar o uso; investigar novos usos; ingressar em novos mercados; reposicionar a marca; aumentar o produto ou serviço; tornar obsoletos produtos existentes; estender a marca. O Rei do Mate – tradicional e maior rede de produtos à base de mate do país, possui 245 lojas em 15 estados – também investiu em revitalização de marca.

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Com 30 anos de atuação no mercado, a empresa resolveu reposicionar-se e investir em um conceito de marca mais moderno. Com um público-alvo que varia na faixa etária entre 14 e 39 anos, a empresa apostou em uma identidade visual da marca que fosse mais clean, jovial e ao mesmo tempo sofisticada. As transformações e adaptações vão desde a mudança das fachadas até a logomarca da empresa. As cores antigas eram azuis e verdes. Com a revitalização, o verde foi extinto e a coroa se tornou uma discreta marca d’água. O interior das lojas também obedece aos mesmos padrões. As lojas ficaram menos poluídas, os mobiliários foram trocados, o cardápio ganhou novo visual e lançamento de produtos e os copos de plástico estão sendo substituídos por opções em papel. A necessidade de se adaptar logomarcas para datas comemorativas também é situação comum no gerenciamento de marcas. Muitas vezes, acrescenta-se à logomarca números indicando o tempo de atuação ou o ano de fundação da empresa. Esta estratégia poderá agregar valor ao produto ou serviço, pois simboliza experiência no ramo de atuação, pioneirismo e competência. Apenas marcas de qualidade permanecem por anos no mercado, sem ser eliminadas pela concorrência. Essa é a mensagem que acompanha as logomarcas comemorativas. A Unimed, unidade de Juiz de Fora, atua no ramo de planos de saúde e passou a usar uma logomarca com um numeral indicando que a empresa completaria, em 2007, 35 anos. Já a U&M Mineração e Construção, com sede em Juiz de Fora, produziu uma nova logomarca para indicar que estaria completando 30 anos desde sua fundação. Neste caso, a logomarca da empresa é aplicada ao lado da comemorativa. No ano seguinte, usualmente a marca volta a ser aplicada, sem sofrer qualquer transformação.

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