GERENCIANDO O CICLO DE VIDA DAS MARCAS

Uma marca inicia o ciclo de vida com a sua introdução no mercado. Nesse estágio, é necessário desenvolver ações voltadas para o futuro, sempre com coragem, determinação, inovação e criatividade. Antes de introduzir uma marca para promover as vendas de um produto, é preciso decidir a quem essa marca irá se dirigir. Ou seja, o primeiro passo é da delimitação do público-alvo. Conhecer seu estilo de vida, desejos e anseios. Além disso, investir em tecnologia, tanto para melhorar a qualidade do produto quanto para divulgá- lo. Caso o gerente introduza no mercado uma marca associada a um produto novo, as chances de sucesso são maiores. Para Kotler (2006), “Ser o primeiro pode ser recompensador, mas igualmente arriscado e oneroso. Chegar por último faz sentido se a empresa consegue oferecer tecnologia superior”. Entretanto, como já foi dito anteriormente, é muito difícil colocar um produto totalmente novo no mercado. Portanto, o mais indicado é investir na inovação, ao invés da invenção. Surpreender as pessoas com aspectos criativos do produto pode representar uma vantagem competitiva. A inovação também pode ser aplicada para diversificar a distribuição. Criar maneiras inusitadas de oferecer um produto ao consumidor caracteriza uma novidade mercadológica. Na fase de introdução, a marca observa um baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está sendo colocado no mercado e ainda não possui aceitação. As pesadas despesas nesta fase reduzem as chances de se obter lucros satisfatórios. É necessário garantir uma boa exposição da marca em comerciais e eventos, o que demanda grandes investimentos. É o momento de informar aos clientes em potencial sobre o novo e desconhecido produto; induzir à experimentação do produto; assegurar a distribuição nos pontos de venda a varejo. De acordo com Kottler (2006), trabalhando apenas com preço e propaganda, as quatro estratégias a seguir estão à disposição do administrador: “Estratégia de perfil elevado – consiste no lançamento de uma nova marca com um preço alto e um alto nível de propaganda; Estratégia de penetração seletiva – consiste no lançamento da nova marca com um preço alto e uma propaganda reduzida; Estratégia de penetração antecipada – consiste em lançar a marca com um preço baixo e intensa propaganda; Estratégia de perfil reduzido – consiste em se lançar a marca nova com um preço baixo e baixo nível de propaganda” Como a produção dos produtos também começa a dar os seus passos, torna-se difícil uma expansão para outros nichos. Inicialmente, é preciso firmar a marca para depois expandi-la. Se o novo produto satisfizer o mercado e as necessidades de seus consumidores, as vendas começarão a subir substancialmente. Isso caracteriza o segundo estágio na vida de uma marca, que recebe o nome de estágio de crescimento. Nessa fase, novos concorrentes entram no mercado, a empresa começa a acrescentar novos aspectos e requintes ao produto, a fim de entrar em novos segmentos. Estes tipos de estratégias de expansão da marca podem ocorrer em dois sentidos: qualitativo e quantitativo. No aspecto quantitativo, devem-se buscar novos mercados para ampliar as vendas. Já no qualitativo, incrementar a produção e a distribuição. Investir ainda mais em inovação e qualidade. Além de disponibilizar o produto onde o consumidor pode procurá-lo. É muito desagradável quando se busca uma determinada marca e não se encontra. Isso compromete a legitimação da marca no futuro. Até porque esta fase pode se estender por diversas décadas. Assim, pode-se investir bastante em ações de fidelização do consumidor. Todas as ações com a finalidade de se construir um relacionamento sólido e forte, que representarão vantagens para as próximas etapas do ciclo de vida da marca. É a oportunidade para que a marca ganhe mais vantagens competitivas no mercado, com os consumidores e concorrentes. Abaixo a marca Subway apresentando diferenciais de seu produto no segmento de fast-food.

Nessa fase, Chevalier e Mazzalovo (2007) identificam cinco eixos principais de desenvolvimento: crescimento setorial, expansão geográfica, introdução de novas categorias de produtos, otimização dos processos internos e reposicionamento da marca. “Tão logo um produto tenha alcançado sucesso em um país, torna-se lógico pensar que deveria vender bem em outros países”. (CHEVALIER E MAZZOLOVO, 2007, p.183). Essa é a filosofia que permeia a expansão geográfica da marca. Com um crescimento acelerado da marca, muitos gestores aproveitam as oportunidades para expandirem suas marcas para outros mercados, que podem ser em diferentes países, regiões ou cidades. Nesse caso, é importante observar se a identidade de marca condiz com a cultura e com as demais especificidades do local almejado. Em muitos casos, a identidade de marca precisa se adaptar e até enfatizar pontos diferentes de sua personalidade para conseguir a empatia dos novos consumidores. Em alguns casos inclusive o produto precisa se adaptar. Um outro exemplo é o brownie Sara Lee. Nos Estados Unidos é vendido como um produto (bolo de chocolate) refrigerado. Na França é comercializado como produto do tipo cookie seco. Entretanto, o nome é o mesmo, a propaganda é similar e o gosto realmente não é diferente. (CHEVALIER E MAZZOLOVO, 2007, p. 184). O mais indicado é que a marca possua uma identidade pautada em valores universais. Ou seja, que faça sentido em diferentes culturas. Esse é o caso da Coca-Cola, que possui uma identidade única para todas as campanhas publicitárias em nível global. Entre os valores transnacionais, a Coca-Cola sempre destaca a juventude e o dinamismo. A exportação de uma marca é uma ação imprevisível. A dificuldade de se adaptar em outros mercados requer tempo e dinheiro. Investir em novas categorias de produtos é outra forma de expandir a marca aproveitando a sua fase de crescimento. Esse é o caso dos produtos novos associados a alguns já existentes. “Para ter sucesso em uma nova categoria de produtos, é preciso ser capaz de transmitir ao consumidor uma mensagem de seriedade, competitividade, não somente em termos de qualidade do produto, variedade de oferta, atendimento no ponto-de-venda, mas, acima de tudo, coerência com os valores de marca.” (CHEVALIER e MAZZALOVO, 2007, p.187). Como exemplo, temos a linha de produtos de beleza Dove, que entrou no mercado como marca de sabonetes e, aos poucos, ampliou seu mix de produtos. A Garoto, tradicional empresa do ramo de bombons de chocolate, agora também atua como marca de picolés. Já a otimização dos processos internos consiste em desenvolver ações e estratégias para promover a marca de maneira mais eficaz dentro da própria empresa. Apesar de essas ações serem necessárias em todas as fases do ciclo de vida da marca, o crescimento representa uma melhor oportunidade. Cabe aos gerentes perceberem de maneira eficaz os sinais do mercado, diminuindo as chances de serem pegos de surpresa pelas ações da concorrência. E investir na produção, com o objetivo de ampliar os padrões de qualidade e uma logística impecável, que atenda as redes de distribuição na ocasião certa. Temos também o reposicionamento, que é uma ação que se enquadra mais facilmente na fase de declínio do que na de crescimento. No entanto, por se tratar de uma fase de aumento considerável de vendas e dos lucros, neste período podem ocorrer algumas estratégias de marketing de guerrilha por parte da concorrência que exija uma revitalização da marca. A revitalização de uma marca pode incluir desde um retorno a antigas estratégias até uma completa reformulação do plano de gerenciamento da marca. Foi o que a Bombril fez para evitar o crescimento da concorrente Assolan. O garoto propaganda, Carlos Moreno, voltou a aparecer nas propagandas da marca. Kotler (2006) ressalta duas abordagens possíveis para atualizar fontes antigas de brand equity ou criar novas fontes: reforçar a conscientização sobre a marca, melhorando sua lembrança e reconhecimento, por meio da ampliação e do aprofundamento de estratégias de marketing; aprimorar a força, a favorabilidade e a singularidade das associações com a marca, envolvendo programas direcionados a reforçar associações novas ou anteriores com a marca. O reposicionamento consiste também em trocar seus clientes existentes por outros com os quais seus estrategistas se sintam mais à vontade. Essa operação envolve riscos e, por isso, é mais indicada para a fase de declínio. Essa situação é comum nas marcas de moda, que mudam com facilidade e necessitam de constantes adaptações e revitalizações. No caso do reposicionamento, portanto, a ação é mais sutil. Visa manter a marca mais atraente, sem a intenção de desviar os clientes existentes. Ao contrário, a marca pode tentar entendê-los um pouco, enquanto se beneficia das circunstâncias para tentar atrair novos clientes. (CHEVALIER E MAZZALOVO, 2007, p. 191). Por fim, a etapa de crescimento representa uma ótima fase para se substituir alguma propaganda de formação de consciência de produto por tentativas de conseguir o convencimento e a aquisição. Além disso, cabe ao gerente de marcas decidir qual a melhor estratégia com relação aos preços dos produtos e, se for o caso, quando é a época certa para reduzir os preços e atrair a camada seguinte de compradores sensíveis a preço dentro do mercado. Em algum ponto da história de todo produto, seu ritmo de crescimento de vendas diminuirá e o produto entrará num estágio de relativa maturidade. A maioria dos produtos encontra-se no estágio de maturidade do ciclo de vida e, portanto, a maior parte da administração de marketing trata do produto maduro. Significa a aproximação de uma época de declínio. Por isso, todas as ações são voltadas para se evitar a perda de mercados e de clientes. Novas esperanças precisam surgir. Dessa maneira, todas as iniciativas devem ser precedidas por inovação e criatividade. Além de coragem para apostar em mudanças. Por exemplo, melhorar o desempenho técnico do produto pode ser uma ótima alternativa. Intensificar as extensões de linha ou segmentar o público-alvo também podem reduzir as chances de declínio. Muitos empresários investem nas variações de design, para atrair a atenção dos consumidores. A logomarca pode passar por modificações e adaptações, assim como a embalagem dos produtos. Isso confere ritmo e dinamismo associado à marca. O período de maturidade, portanto, é uma fase de ampliação e diversificação da oferta de produtos. Um produto pode tornar-se especializado em uma aplicação, enquanto outro é lançado para cobrir outra aplicação. Mas deve-se tomar cuidado para evitar excessos. (CHEVALIER E MAZZALOVO, 2007, p.195). As estratégias mais comuns neste estágio podem ocorrer também na etapa de crescimento. Caberá ao gerente da marca optar pela melhor alternativa. As mais possíveis de se realizar são: modificação do mercado – observação da oportunidade para encontrar novos mercados e segmentos; modificação do produto; mudanças calculadas nas características do produto, que atrairão novos usuários e/ou mais utilização por parte dos usuários atuais; modificação do composto de marketing – estimular as vendas por meio da alteração de um ou mais elementos do composto de marketing. A maioria das formas e marcas de produtos finalmente entram em um estágio de declínio de vendas, que poderá ser lento ou rápido. As vendas poderão baixar a zero e o produto ser retirado do mercado, ou poderão estabilizar-se num baixo nível e continuar nele por muitos anos. Continuar disponibilizando a marca nessa fase pode ser dispendioso para a empresa. Em alguns casos, o gerente de marcas pode optar por surgir com outro produto ou pensar no relançamento do mesmo, com características distintas do anterior. As decisões mais comuns nessa etapa consistem em identificar os produtos fracos e descobrir os motivos pelos quais ele entrou nessa fase, repensar quais foram as estratégias de marketing que não prosperaram e tomar a decisão de abandono ou não da marca. Nessa etapa, muitas marcas procuram retomar ações executadas no passado, com a proposta de permitir que o consumidor retome hábitos e estabeleça novamente relações com a marca: “Para recuperar o sucesso, a marca precisa ‘retornar as suas raízes’ e restaurar as fontes de brand equity perdidas, ou ainda estabelecer novas fontes de brand equity. Independentemente da abordagem adotada, as marcas na trilha da recuperação devem incluir mais mudanças ‘revolucionarias’ do que evolucionarias.” (KOTLER, 2006, p. 288).

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