Brand Naming: a escolha do nome da marca

O nome de uma marca costuma ser o primeiro contato entre o consumidor e o produto ou serviço, funcionando como uma ponte entre ele e a marca. “[…] um nome é muito mais permanente que a maioria dos outros elementos de um programa de marketing. Uma embalagem, um preço ou um tema da campanha podem comumente ser alterados com muito mais facilidade do que o nome.” (AAKER, 2002, p. 198). Caso o consumidor não memorize o nome da marca, as vendas podem ser diretamente comprometidas. Por isso, na hora de decidir pelo nome de uma marca, todo cuidado é pouco. Após ter definido o que a marca irá representar em termos simbólicos para o consumidor, qual será a sua identidade e a sua personalidade, surgirá a necessidade de se criar um nome que sintetize isso tudo em uma ou duas palavras. “O nome é o indicador essencial da marca, a base tanto para os esforços de conhecimento, como de comunicação. Muitas vezes mais importante ainda é o fato de que pode gerar associações que servem para descrever a marca – o que ela é e o que faz.” (DUANNE, 2002, p.197). Brand Naming é o termo utilizado atualmente para designar a prática de criação de nomes para marcas. Por se tratar de uma parte importante da planta da marca, o naming deve ser um trabalho multidisciplinar. O processo pode incluir, entre outros assuntos, estudos de lingüística (estrutura da língua), bem como de simbologia profunda (significados inerentes), de significados adquiridos (associações acumuladas ao longo do tempo), de significados intrínsecos (derivações de radicais), de fonética (sons da fala) e de etologia (comportamento). (DUANNE, 2002, p.112). Caso faltem informações no momento da definição do naming, as etapas do branding estarão comprometidas. Isso pode levar a uma crise de imagem, ou seja, uma percepção pelo consumidor diferente da pretendida. O ideal é que o nome transmita a essência, os valores e a cultura da empresa. Para Duane Knapp (2002, p.113), os critérios para desenvolvimento de um nome eficiente incluem disponibilidade, possibilidade de proteção, aceitabilidade, exclusividade, credibilidade, reprodutibilidade, legibilidade, durabilidade e compatibilidade. Abaixo, um livro super interessante, indicado para o assunto de naming:

naming_livro

Enquanto se decide pelo nome, é importante procurar se informar se há outro parecido ou igual anteriormente registrado. Muitos sites na internet permitem essa consulta. Somente o registro permite a proteção legal ao gestor e proprietário da marca. Além disso, contribui para afastar e diminuir os riscos de sabotagem e práticas abusivas realizadas pela concorrência. É importante, ainda, certificar-se de que o nome poderá ser usado em outros contextos, períodos históricos e culturas diversas. As marcas registradas são um tipo de propriedade intelectual e sua efetividade depende do registro de exclusividade concedido por autoridades governamentais competentes. De modo geral, as marcas registradas são representadas por logotipos, palavras ou frases (slogan), usados separadamente ou de forma combinada. A marca tem como função permitir que o consumidor possa identificar a origem de um produto ou serviço, possibilitando-lhe distinguir este produto ou serviço de outros similares existentes no mercado. Para registar uma marca no Brasil há vários métodos, um deles é o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), instituto governamental; também há outros particulares, que trabalham com registro de marcas em outros países; o preço varia de empresa para empresa, ou seja, o ramo de atuação da empresa e se pertence à iniciativa privada ou não. Com a popularização da internet, proteger e garantir o registro legal das marcas tornou-se ainda mais importante. Como há cada vez mais liberdade de uso e apropriação das marcas, ter o controle sobre sua propriedade é fundamental. Além disso, precisamos mencionar o crescimento do comércio em nível global; no futuro uma marca que hoje possui abrangência local poderá ampliar seu mercado para além dos limites do país. O ideal é que o nome seja pensado desde o início para atender também a esta finalidade. Por isso fazer uma pesquisa sobre seus significados em outros idiomas é um ponto extremamente importante. Ser exclusivo e transmitir credibilidade são outras características comuns aos nomes de marcas vitoriosas. Para isso, é importante oferecer associações positivas e pautadas em benefícios. Se o nome tiver alguma relação sonora ou verbal com o produto ou segmento de atuação no mercado, as associações dos consumidores virão com mais rapidez. O nome deve também ser fácil de soletrar e de ser lido em quaisquer contextos. Ou seja, deve ter uma flexibilidade que permita resistir a modulações culturais e empresariais, assim como permitir a compatibilidade com outras informações que possam manter com ele uma estreita proximidade. Já de acordo com AAKER (2002), a recordação do nome de uma marca será fortalecida se for diferente ou incomum o bastante para atrair a atenção, e talvez para despertar a curiosidade. Além disso, é importante ter algo a seu respeito que seja interessante – tal como uma rima, aliteração, trocadilho ou humor. Despertar um quadro ou imagem mental, ter um significado, ser simples e gerar emoção também são fundamentais para garantir a memorização por parte do consumidor.

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