AS DIMENSÕES DE UMA MARCA

Conforme nos mostra Duane Kneipp (2002), por muito tempo acreditou-se que a melhor maneira de se construir e gerenciar marcas fortes seria reforçar os aspectos de familiaridade, relevância, apreço e diferenciação. Essa concepção reflete uma mentalidade dos empresários durante o período da Segunda Guerra Mundial, época em que o comércio mundial passou por períodos de intensa recessão. Com a dificuldade de se importar produtos estrangeiros, possibilitar o estabelecimento de uma relação de familiaridade entre a marca nacional e o consumidor tornou-se uma questão de sobrevivência. No final da década de 80, a mensagem publicitária da Ford Motor Company dizia: “Qualidade é a primeira obrigação”. Nessa época, ainda se priorizava a qualidade total dos produtos como fator determinante para o sucesso no mercado. Com o avanço tecnológico e as descobertas de técnicas mais eficazes de produção, a qualidade já não é mais considerada o fator determinante na diferenciação. Pelo contrário, os consumidores consideram que todos os produtos devam ser de qualidade, independente da marca que possuam. Por isso, as marcas voltadas para o novo milênio já descobriram que, se não investirem em qualidade, não terão oportunidade de se manterem no mercado e serão eliminadas pelos concorrentes. A qualidade deve ser um fator imprescindível na arquitetura das marcas. Não só a qualidade do produto em termos físicos, mas a qualidade de todas as ações que visam gerenciar as manifestações da marca. Por isso, o gerente de marcas deve-se preocupar com todas as atividades de comunicação, planejamento de eventos e patrocínios, design, sempre imprimindo os valores corretos da marca. Preço baixo também já não é garantia de manter o cliente fiel à marca. Eles se tornam fiéis ao preço, não à marca. Assim, trocam os produtos pelos dos concorrentes, quando se deparam com uma promoção mais compensadora. Com o passar dos anos, a diferenciação e a relevância continuaram sendo dimensões importantes na concepção de uma marca forte. A novidade revelada pelas pesquisas é que um novo aspecto vem ganhando cada vez mais importância: o atendimento. Mesmo no caso de produtos, torna-se cada vez mais importante oferecer aos consumidores serviços relacionados à marca. Nenhuma empresa atua totalmente no ramo dos produtos. Todas as organizações devem ter em mente que os serviços fazem parte de uma estrutura fundamental da marca. De acordo com Rafael Sampaio (2002), “As pessoas estão mais exigentes e conscientes, se voltando para o mercado com um olhar mais experiente, ativo e inteligente. Isso faz com que haja uma valorização dos serviços como atendimento ao consumidor, informações pré e pós-venda, além de treinamentos de uso, garantias e assistência técnica.”. Já se tratando da visão dos consumidores modernos, Duane Knapp (2002) comenta que os consumidores optam por marcas baseando-se em três aspectos diferentes: tempo, dinheiro e sentimento. Atualmente, o tempo torna-se o recurso mais precioso para o comprador, colocando questões como agilidade, comodidade e eficiência até mesmo na frente dos preços. O consumidor atual começa a considerar o tempo tão importante quanto o dinheiro. Muita gente já prefere gastar dinheiro para economizar tempo em vez de gastar tempo para economizar dinheiro. Além disso, já se considera seriamente não apenas quanto tempo se gasta, mas também como esse tempo gasto. (SAMPAIO, 2002, p.215). Ainda sobre as atuais dimensões de uma marca, Knapp (2002) comenta que o aspecto da familiaridade foi substituído pelos termos Awareness (conhecimento da marca) e por visão mental. Substitui-se o termo, já que a maioria dos especialistas reconhece que o conhecimento precede a questão da familiaridade. Ou seja, é por meio do contato do consumidor com a marca que poderá ocorrer a familiaridade com a mesma. Para que haja familiaridade é necessário, ainda, que o consumidor tenha uma visão mental da marca. Que ele possa tangibilizar o que a marca representa. Abaixo a marca Vivo faz uma conexão interessante entre esses aspectos:

Isso facilita a relação abstrata que o consumidor exerce com a marca. Segundo Rafael Sampaio (2002, p.74)., a marca é composta por 13 dimensões, ligadas a aspectos objetivos e subjetivos, e amparadas em alguns suportes fundamentais, que auxiliam o seu gerenciamento. “Gerenciar o branding de uma empresa, produto ou serviço é – na sua essência – gerir de forma mais criativa e eficaz essas dimensões e esses suportes”. A primeira dimensão é a essência da marca. Ela significa aquilo que a empresa faz, o que o produto proporciona ou qual o serviço que será prestado aos consumidores. Por se tratar de uma dimensão a ser transmitida ao consumidor, cabe ao gerente contratá-la e administrá-la. É um atributo da marca muito importante, pois servirá de base para qualquer ação ligada à divulgação e promoção da marca. Passando para uma categoria mais subjetiva, encontramos o nome, sobrenome e as extensões de linha relacionadas à marca. Essas dimensões possuem estreitas relações de proximidade de sentido com a embalagem. Esta, por sua vez, representa o principal meio de contato e relação com o consumidor. Uma boa embalagem deve conter informações do produto, layout atrativo, ser prática e de fácil manuseio. Ainda na lista de dimensões que são diretamente controladas pela empresa temos também o design, que é a expressão gráfico-visual da marca. Nessa dimensão se encontram todas as manifestações visuais, como displays, logomarca, cores, fontes, etc. Em seguida, Sampaio destaca o posicionamento da marca, e inclui também as ações de preço e distribuição. Definir um bom posicionamento, coerente com as tendências do mercado e atitudes do consumidor, é determinante para o sucesso da marca. O preço e a distribuição também precisam condizer com os objetivos de venda da marca. Já ultrapassando a margem do que está sob controle da empresa e entrando no campo das dimensões que requerem racionalidade, mas ainda no campo da subjetividade, temos a propaganda. Ela acontece geralmente fora da empresa, sendo divulgada por diversas mídias, o que compromete o controle sobre a recepção dos públicos com os quais se deseja comunicar. Quanto mais forte e consolidada for a identidade de uma marca, assim como o seu posicionamento, mais coerentes serão os argumentos divulgados pela sua propaganda. Agora em campo mais externo à empresa, vem o merchandising de pontos-de-venda, que consiste em todos os esforços para convencer o consumidor a adquirir a marca no momento da compra. Podemos incluir nesta dimensão as estratégias de promoção de vendas. Além disso, encontramos próximo a estas dimensões o licenciamento, que é a franquia de mercado que muitas marcas alugam ou compram de outras, de modo que possam se fortalecer ou acelerar seu processo de branding e a conexão com consumidores. As dimensões seguintes são investimentos em ações de responsabilidade social. Criar projetos voltados para a associação da marca com temas como preservação ambiental e promoção da cidadania, conferindo à marca maior empatia e carisma pelos consumidores. Já o acompanhamento das macro tendências do mercado serão úteis como levantamento de dados e orientarão as ações a serem desenvolvidas pelos gerentes. Finalmente, no canto mais exógeno e mais subjetivo, tem-se a reputação da marca. Paradoxalmente, pode ser a dimensão mais importante e a menos controlável pela empresa proprietária da marca. Ela depende das ações de curto prazo da empresa e as suas conseqüências em longo prazo na formação da opinião pública. Conseguir criar uma reputação sólida e forte passa necessariamente pela administração correta e eficaz das outras 12 dimensões. Já os sete suportes essenciais da marca, ainda de acordo com Sampaio (2002) podem até ser confundidos com as dimensões. Mas suas funções são basicamente as de sustentar as dimensões da marca. Como o próprio nome já diz, servem de suporte. São elas: conexões com fornecedores, network (rede) de interesses, internet, certificações, pesquisas de mercado, conexões com transformadores e aspectos legais. Quando se intercalam as 12 dimensões com os 7 suportes das marcas ficam mais evidentes ainda as relações entre esses aspectos e não resta dúvida quanto à complexidade que é pensar, planejar, gerenciar e executar a tarefa de branding no mercado atual. “Trata-se de uma imensa teia relacional de fatos, ações, ativas e reativas, expressões e fenômenos que precisam ser entendidos e controlados – de um modo ou outro – pelas pessoas encarregadas de construir e manter as marcas”. (SAMPAIO, 2002, p. 77). O fundamental no gerenciamento de uma marca é reconhecer quais são as dimensões que realmente são relevantes e aplicá-las em ações de marketing diversas. Definir quais as dimensões que devem ser levadas em conta nas manifestações da marca não significa preencher um questionário onde todas as perguntas obrigatoriamente devem ser respondidas. Por isso, deve-se encontrar os aspectos mais significativos e enquadrá-los no planejamento da marca. Segundo David Aaker (2002), alguns questionamentos podem ajudar a encontrar as dimensões que melhor se encaixam na marca: “Ela captura um elemento importante para a marca e sua capacidade de oferecer valor para o cliente ou apoiar relacionamentos com clientes?. Ela auxilia a diferenciar a marca da de seus concorrentes?. Ela ressoa com o cliente?. Ela energiza os funcionários? e, por último, ela é crível?”. Dessa forma, as dimensões que não se encaixarem nas cinco perguntas não são importantes na identidade da marca. Cabe também ao gerente decidir qual o contexto em que a marca está inserida e se as dimensões escolhidas para identificá-la farão realmente sentido para o consumidor. Por exemplo, para o segmento de moda, alguns aspectos como o design e o nome que está na etiqueta são fatores de grande diferenciação e importância. Já para os produtos com forte relação com a empresa que os produzem devem priorizar uma identidade baseada nas associações organizacionais. Como é o caso do setor de serviços, onde a instituição que os oferece é fator determinante para a escolha do consumidor. Isso fica mais evidente se pensarmos nos planos de saúde. A forma como a empresa é administrada reflete as condições de serviços que serão oferecidos aos seus clientes. Por fim, temos o caso dos produtos ramo de tecnologia, que estão mais associados à funcionalidade. A Apple, produtora de computadores, ilustra bem essa categoria de associações com a marca. Cada contexto determinará o reforço de aspectos diferentes das dimensões de uma marca. Sendo assim, o gerente precisa identificar as dimensões que mais fazem sentido à marca e ao mercado-alvo. E, sobretudo, definir as melhores formas de ressaltá-las. O passo seguinte consiste na definição clara de uma proposta de identidade de marca. Antes de partir para a ação, é preciso determinar qual a “cara” que a marca pretende transmitir ao consumidor. Caso uma marca não seja construída a partir de uma identidade sólida, impactante e coerente para o seu público, ficará mais difícil gerenciá-la.

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