A MARCA E O CONSUMIDOR

Uma marca forte deve informar com clareza ao consumidor as suas características como se fosse um ser humano ou um animal, por exemplo. Dessa forma, fica mais fácil mentalizar suas características básicas e materializá-la em uma descrição. Sobre os traços de personalidade da marca Mercedes Benz, Kotler (2000, p.89) exemplifica: “Se Mercedes fosse um ser humano, pensaríamos em alguém de meia-idade, sério, organizado e um tanto autoritário. Se Mercedes fosse um animal, talvez pensássemos em um leão, com todos os traços de personalidade a ele associados”. Isso se chama personalidade da marca e influencia diretamente nas escolhas dos consumidores, que passam a adquirir produtos que se assemelhem às características de sua própria personalidade ou do que gostariam de ser. O consumo de determinada marca está muito ligado ao fato de que gostaríamos de ter os valores de uma marca associados a nós. Pensando nesse contato entre a marca e seu comprador, muitos especialistas em marketing têm voltado suas ações para “[…] as maneiras pelas quais os consumidores têm insights sobre a marca e formam relacionamentos com ela.” (BIEL, 2004, p. 195). As marcas que as pessoas consomem refletem muito sobre suas características pessoais e o que querem ser. Isso fica muito claro quando se compra a margarina que carrega consigo uma marca que lembra a família reunida na hora do café da manhã. Outro exemplo é a preferência pelo banco completo e que ofereça mais personalização no atendimento ou pelo refrigerante que lembra a liberdade e o dinamismo da vida. Mais uma vez, como os produtos são similares, o que se compra é conceito e não produto. Ainda sobre a relação entre as marcas e os consumidores, Kottler (2000, p. 93) afirma: “Uma marca implica um reconhecimento entre um produto e um cliente. Ela subentende um conjunto de qualidades e serviços que o cliente pode esperar”. A marca para os consumidores representa a síntese das suas experiências objetivas e subjetivas com o produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Além disso, ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s). Ao escolher determinada marca de refrigerante – como Coca-Cola, Guaraná, Antárctica ou Fanta – o consumidor estará deixando de considerar todas as múltiplas características ligadas a cada produto, usando um atalho para sua seleção, estará seguro dessa decisão e estará emitindo um sinal de sua individualidade em função de sua opção. (SAMPAIO, 2002, p.25).

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O primeiro passo para se estabelecer uma boa relação entre a marca e o cliente consiste em descobrir quem consome o produto. Com a evolução do sistema capitalista e social, os papéis de compra passaram por mudanças sócio-culturais. Os artigos para o lar, por exemplo, antes tinham como objetivo seduzir as donas de casa. Hoje em dia, premissas como essas não devem ser levadas ao pé da letra, quando se pretende anunciar. Com as mudanças nos papéis individuais das mulheres e dos homens em muitos lares, 20% de todos os domicílios passaram a ter um homem como responsável pela casa, e, como conseqüência, os homens estão presentes em um terço das compras efetuadas, efetivamente comprando ou acompanhando suas esposas. (JONES, 2004, p.17). É importante também estabelecer uma relação de confiança com o consumidor. Jamais se pode prometer algo que não seja possível cumprir, gerando desconfiança e prejudicando uma futura lealdade à marca. “[…] falar a verdade não é somente ético, mas também lucrativo, pois, caso a publicidade não cumpra o que prometeu, o consumidor irá punir o fabricante não adquirindo sua marca novamente”. (JONES, 2004, p.18). Disponibilizar a marca com as características prometidas é muito mais que promovê-la no ponto de venda, significa reforçá-la na relação com o consumidor. As marcas são compradas não apenas uma, mas repetidas vezes, e em muitos casos em padrões previsivelmente regulares; daí ser verdade dizer que ao construirmos marcas estamos também criando consumidores fiéis e não simplesmente vendendo. (JONES, 2004, p.17). É muito improvável na conjuntura atual conseguir permanecer no mercado com uma marca fraudulenta. Em um estágio comercial onde a concorrência impera, é praticamente impossível que um consumidor seja leal à marca que não lhe oferecer o que foi proposto por meio de divulgação da sua identidade e personalidade. Ainda que exista a possibilidade de se conquistar o consumidor em um primeiro momento, a troca dessa marca pela concorrente será certa na próxima compra. Há ainda penalidades legais relacionadas à publicidade enganosa. Isso desgastaria a relação com o consumidor e comprometeria sua fidelidade à marca. Quanto à fidelização de marcas, sabe-se que um empresário gasta muito menos para fidelizar um consumidor do que para convencê-lo a trocar a marca concorrente pela sua. Segundo JONES (2004, p.18): “Há bastante evidência de que a publicidade das marcas, como vem sendo aplicada no mundo real, é baseada substancialmente em continuidade e não em conversão”. Para não errar o foco e tentar agradar a todos os consumidores de uma só vez, gerentes de marca devem ter em mente que a melhor estratégia consiste em criar um nicho ou segmento para atuar. Cada vez mais empresários de grandes instituições têm investido em públicos-alvo ou target. Dessa maneira, é mais fácil acertar o alvo, explicitando e criando associações pertinentes com o público ao qual se deseja atingir. “A maioria dos profissionais de marketing considera mais atraente almejar uma parte limitada do mercado do que entrar com tudo em um mercado cercado por concorrência acirrada”. (JONES, 2004, p.38). Pensando assim, muitos gerentes de marca optam por criar uma identidade de marca que expresse em poucas informações a que público aquela marca é direcionada. Para que uma marca estabeleça uma relação forte com o consumidor, vários fatores serão determinantes. A título de exemplificação, Judie Lannon (2004, p.64) cita o produto físico real, quem faz esse produto, o preço da marca, onde a marca é vista ou vendida, as pessoas que acreditamos usar a marca e seus atributos como embalagens, promoções e design. Todos esses esforços de marketing têm o objetivo de tornar a marca lembrada e reconhecida pelo consumidor, desde a conquista até o ato da compra. Por isso, vem aumentando substancialmente o número de empresas que reconhecem a necessidade de se investir no trabalho de designers e publicitários no processo de gerenciamento de suas marcas. Dessa forma, os orçamentos das empresas, por vezes anuais, têm direcionado de forma crescente verbas para o gerenciamento e planejamento adequado de suas marcas. Como bem lembra Kotler (2000, p. 91-92), “Até a maneira como o nome da marca é escrito pode fazer diferença em termos de reconhecimento e capacidade de lembrança”.

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