A Marca de uma Organização

As marcas oferecem diversos benefícios aos clientes e às empresas. São ativos intangíveis que precisam ser administrados cuidadosamente para que haja resultados que permitam alcançar maior parcela de clientes satisfeitos e leais. A lealdade que chega a ser valorizada, chega a ser vista em uma correlação direta com lucratividade. Logo, clientes leais custam menos por não necessitarem de nenhuma forma de incentivo para experimentar o produto. Sendo assim, essa busca pela lealdade deve ser um objetivo da organização, das suas operações e de seus funcionários. Há séculos existem marcas. Antigamente, no Egito, os fabricantes de tijolos colocavam símbolos em seu produto para identificá-lo. Na Europa Medieval, as associações de comércio usavam a marca para assegurar ao consumidor uma qualidade consistente e obter proteção legal para o fabricante. Aaker (1998) afirma que embora as marcas, ao longo do tempo, tenham tido um papel no comércio, foi no século XX que o branding e associações de marca tornaram-se centrais para os concorrentes. Uma diferenciação do marketing moderno tem sido seu enfoque sobre a criação de marcas diferenciadas. O desafio do marketing na construção de uma marca é garantir que os clientes tenham o tipo correto de experiências com produtos e serviços, e que seus programas de marketing venham a criar estruturas desejadas de conhecimento da marca. (KOTLER; ARMSTRONG, 2006). Abaixo a Coca-Cola, patrocinadora oficial dos jogos Olímpicos Rio 2016 – agregando valor e identidade da sua marca ao evento.

A American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2006, p.269) define marca como “um termo, nome, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou os serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”. A marca de um produto ou serviço é o que agrega dimensões que de alguma forma o diferencia de outros pontos desenvolvidos para a satisfação e necessidades dos clientes. Essas diferenças podem ser racionais, funcionais ou tangíveis, isto é, relacionadas ao desempenho do produto. Podem também ser muito simbólicas, intangíveis e emocionais, isto é, relacionadas ao que a marca representa. Para diferenciar sua oferta, a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias. As empresas procuram ser as únicas a atender expectativas de grupos de consumidores específicos. Devem fazer isso consistentemente e repetidamente, proporcionando uma combinação ideal de benefícios funcionais, experienciais e simbólicos sob condições que lhes sejam economicamente viáveis. (KOTLER; KELLER, 2006).

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