Conceito Central de Marcas

Em sua essência, uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características, benefícios e serviços aos compradores. Para Kotler (1998), as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Perante os consumidores, a marca é um importante fator de decisão no ato da compra de um produto ou da contratação de um serviço. Esta é responsável também pela importante tarefa de representar os principais atributos das empresas. A marca pode contar a história da empresa, expressar valores e ressaltar os benefícios que a empresa, produto ou serviço proporcionam, pode também estimular emoções e sentimentos, orientar comportamentos.

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Segundo Gade (1998), a identidade da marca expressa também a visão da empresa a respeito da mesma, pois manifesta nos seus aspectos físicos a sua personalidade. A AMA – American Marketing Association apud Kotler (1998:393) define marca sob o seguinte conceito: “Marca é um nome, termo, sinal símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”. A gestão de empresas, segundo Nunes e Haigh (2003), está cada vez mais desejosa de saber sobre a contribuição das marcas para a o sucesso de seus negócios, e assim o desenvolvimento de marca passa a ter posição de grande importância no planejamento estratégico das empresas. Desta forma surge o conceito de gestão de marcas ou branding. Aaker e Joachimsthaler (2002) explicam que o conceito branding está cada vez mais inserido nas premissas estratégicas das empresas, de maneira que as linhas de ação estejam devidamente alinhadas e integradas à gestão e ao desenvolvimento das marcas.

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