CONSTRUINDO MARCAS: IDENTIDADE E POSICIONAMENTO

Apple. Em inglês, a palavra “apple” significa “maçã”. Mas, provavelmente, a simples fruta vermelha não é a primeira coisa que passa pela mente de quem lê essa palavra. Até mesmo para os conhecedores ou nativos do idioma em questão, “Apple” representa muito mais do que o fruto pomáceo da macieira. Apple é uma marca – atualmente, a mais valiosa do mundo13. Muito além do seu nome, ela representa tecnologia, inovação e a garantia de alta qualidade no ramo de computadores e portáteis eletrônicos.

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É a marca que proporciona valor à empresa e, segundo Kotler: As marcas podem sinalizar determinado nível de qualidade e, dessa maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente pelo produto. A fidelidade a marca proporciona à empresa previsibilidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. (KOTLER, 2005, p.269) A American Marketing Association, lembrada por Keller e Machado (2006, p. 02), define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Mas, muito além disso, e acima de um produto, uma marca é um conjunto de associações a serem gerenciados, é algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e prominência no mercado (KELLER; MACHADO, 2006, p. 02), e que, como afirma David Ogilvy, uma marca é: […] a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal. (OGILVY apud KAPFERER, 2003, p.54) Uma simples maça mordida, sozinha, não representaria nada se não houvesse uma eficiente estratégia para que os consumidores associassem este 13Segundo ranking divulgado em fevereiro de 2015 pelo grupo de consultoria BrandFinance, disponível em: – Acessado em 31 de maio de 2015. 35 símbolo com a marca Apple e, mesmo que esta preocupação existisse, de nada adiantaria se ela não houvesse sido efetivada, e os consumidores de fato não associassem o símbolo à marca. Por isso, são diversos os fatores que devem ser considerados na construção de uma marca, levando em conta desde o produto em si até a percepção dela pelos consumidores. A existência de marcas para diferenciar produtos não é algo novo. Desde a antiguidade pintores e escultores já assinavam suas obras como forma de registro de seus trabalhos, um jeito de identificar e diferenciar seus produtos dos concorrentes. A própria origem da palavra brand (marca, em inglês) demonstra, de certa maneira, a origem das marcas, derivando do nórdico brandr, que significa „queimar‟, referência às marcas a fogo que eram, e em alguns lugares ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais (KELLER; MACHADO, 2006, p. 02). Com o passar do tempo, e com o extremo crescimento tanto de consumidores quanto na variedade e quantidade de produtos, possuir uma marca se tornou algo essencial. Em um mercado cada vez mais competitivo, evidencia-se a importância de uma boa administração de marcas, que faça com que elas se destaquem perante seus concorrentes e ganhem significado na mente do consumidor. Esse sistema de gerenciamento de marcas é o que podemos definir por Branding, de acordo com Kotler: “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá- lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele”. (KOTLER, 2005, p. 269/270) Sendo assim, o Branding tem como objetivo transformar produtos comuns em marcas e torná-las únicas, utilizando de ferramentas que ajudem a diferenciá-la dos concorrentes e a ganhar destaque na mente do consumidor. Dessa maneira, Keller e Machado (2006, p. 61) destacam a importância do Branding, “uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o produto da realização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com os consumidores”. Os conceitos de marcas e Branding podem ser utilizados para diversos tipos de produtos, serviços e até mesmo ideias. Na indústria do entretenimento, por exemplo, um filme pode assumir o papel de um produto, e gerar associações a partir 36 das marcas envolvidas, sejam elas os estúdios, atores, diretores ou o próprio título do filme. É o exemplo de franquias consolidadas, como o último filme do Batman (O Cavaleiro das Trevas Ressurge, 2012), em que a simples relação com o famoso personagem dos quadrinhos e dos atores envolvidos (Cristian Bale, Anne Hataway, etc.), determinam para o público o que eles podem esperar do filme (o herói pressupõe a presença de muitas cenas de ação, enquanto os atores citados são conhecidos por suas boas atuações e por se envolverem com filmes de, no mínimo, grande qualidade técnica). Dessa forma, Keller e Machado (2006, p. 19) afirmam que “a existência de um nome de marca forte na indústria do entretenimento é valiosa devido aos fortes sentimentos que os nomes despertam, como resultado de agradáveis experiências anteriores”. Para a criação de uma marca forte, segundo Aaker (1996), são diversos fatores que devem ser levados em conta. De início, temos a identidade e as propostas de valores da marca que precisam ser solidamente definidas, pois são elas que definirão a essência das associações que os consumidores terão com a marca, onde incluem elementos como os símbolos, nome, personalidade da marca, etc. Outro ponto importante é o posicionamento assumido pela marca, que Aaker (1996, p. 194) define como “a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes”. Ou seja, está diretamente relacionado aos objetivos de comunicação, assim como na estrutura das associações relacionadas à marca, tornando-se um fator essencial na criação da imagem da marca, que é a forma como os consumidores veem e se relacionam com a identidade e conjuntos de valores comunicados. Os conceitos de identidade, posicionamento e imagem, serão desenvolvidos nos tópicos subsequentes deste capítulo.

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Na esfera do Branding, Roberts (2005), acredita que o futuro está além das marcas, no que ele chama de “Lovemarks”, ou “Marcas do Amor”, que são aquelas marcas que outrora sólidas, agora conquistam outro e mais avançado nível de relacionamento com seus clientes, baseando-se estritamente nas associações emocionais com estes, e que possuem como essência três atributos fundamentais para as marcas em questão: o primeiro é o mistério, em que uma marca deve investir em sua história, seu passado, presente e futuro, e ser parte dos sonhos e da inspiração das pessoas; o segundo é a sensualidade – som, visão, olfato, tato e 37 paladar: a marca precisa aproveitar todos os sentidos possíveis para gerar associações; o último atributo é a intimidade, baseado no compromisso, empatia e paixão que a marca deve desenvolver com seu cliente; todos estes seguindo o preceito de que “as Lovemarks não são propriedade dos fabricantes, dos produtores, das empresas. São das pessoas que as amam” (ROBERTS, 2005, p. 74). Ou seja, hoje em dia, as marcas transformaram-se em parte inerente à vida das pessoas.

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