Arquétipos de marca

O conceito surgiu em 1919 com o psiquiatra suíço Carl Gustav Jung. O Arquétipo é o princípio de uma ideia. De acordo com Jung, são conjuntos de “imagens primordiais” que “estão presentes em todo o tempo e em todo o lugar” passadas em muitas gerações, armazenadas no inconsciente coletivo. A identidade da marca é caracterizada pela sua personalidade, para isso, é preciso afirmar quem é essa marca, qual a sua personalidade e proposta – além de outros aspectos que agregam valor. Buscam encontrar a alma da marca e expressá-la usando sentimentos e instintos universais. Os arquétipos constroem a identidade e podem ser explorados através de uma forma mais complexa e ampla. É o inconsciente coletivo, compartilhados por todos nós, repleto de desejos comuns. Todos nós – independentemente do lugar em que nascemos e a cultura em que fomos criados – temos, por exemplo, o arquétipo do Herói no nosso inconsciente. 

livro

Utilizando os arquétipos criados por Jung, as autoras Margaret Mark e Carol S. Pearson – no livro O herói e o Fora da Lei – mapearam as principais características de 12 grandes grupos comportamentais para que nós, profissionais de marketing, branding e gestores de marca pudéssemos utilizar um sistema de administração de significados confiável e relevante. Com isso, é possível identificar ou até mesmo definir qual o arquétipo que melhor possa atingir o seu público. Esse tipo de observação vai bem além do senso comum: requer pesquisa, dados e um estudo profundo do perfil de público consumidor, visto que estes conceitos já foram vastamente estudados pela psicologia e são utilizados na comunicação humana e nas narrativas há milênios. Além disso, alinhar corretamente uma marca a um arquétipo possibilita a criação de personas, que incorporam hábitos, formas e rituais de utilização de produtos e serviços, o que ajuda bastante na definição do comportamento e tom da marca. As autoras defendem o estudo e a utilização dos arquétipos na gestão das marcas como pré-requisito para qualquer organização ou corporação. Para elas, por meio dos 12 arquétipos, é possível alcançar o verdadeiro significado ou sentido de uma marca, que seria um fator decisivo para o sucesso. Se quiser se aprofundar no assunto recomendo ler o livro. Conheça a seguir as particularidades de cada arquétipo e veja se consegue reconhecer sua marca favorita entre eles.

arquetipos-caracteristicas

 

Grupo 1: Para marcas que oferecem ao consumidor a busca de realização e de uma vida ideal.

 

O Inocente

Lema do Inocente: “Somos livres para ser você e eu”

Para atingir este público você deve utilizar o apelo aos conceitos de bondade, simplicidade e pureza. Possuem um estilo de vida mais natural e simples, retirando rótulos sociais e optando por uma qualidade de vida acima do comum, de modo que possa exercer a sua plenitude e vivenciar o paraíso. A fé e otimismo constroem um forte laço entre este arquétipo, o qual tem a tendência de fazer tudo o mais correto e ético possível. Esse perfil tem medo de  fazer alguma coisa errada e ser punido. Ele quer ser livre para ser ele mesmo, sem as convenções da sociedade e nem rótulos, ele tem muita disposição e a esperança de retornar à sua vida quase infantil, pura, sem as preocupações da vida moderna. Caracterizam-se por independência e auto realização:  Quando há um desejo de ficar só, refletir, decidir e conhecer o verdadeiro Eu. O inocente é um arquétipo bem previsível, que leva as pessoas ideias positivas e esperançosas. Como um bom exemplo da utilização deste arquétipo temos a marca Johnson, que promete a todos um mundo livre dos germes e bactérias certo. E um comercial muito conhecido da marca, mais antigo, retrata bem esta ideia. Exemplos de produtos do inocente: linha de shampoo Johnson’s, Produtos de limpeza Veja (quase todos tem a promessa de uma vida limpa, sem germes para uma família saudável), Coca-Cola, Disney e McDonalds.

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Filmes do inocente: Forest Gump, Beleza Americana, Titanic.

 

O Explorador
Lema: “Não levante cercas à minha volta”
O Explorador busca produtos que auxiliem na sua jornada, ou seja, para ele só é útil aquilo que vai torná-lo livre e independentes. Está ligado a marcas que incentivam seus consumidores a descobrir novos mundos e a experimentar o novo. Livre, leve e solto, o Explorador gosta de viajar, buscar coisas novas, fugir do tédio e da rotina – são ambiciosos e autônomos. Caracterizam-se por independência e auto realização:  Quando há um desejo de ficar só, refletir, decidir e conhecer o verdadeiro Eu. Um ótimo exemplo de comercial desta linha foi o que a Mc Donald´s criou para a copa. Desejam liberdade para viver sua descoberta, mundo afora e ficam com receio de estar preso a uma situação ou se acomodar. Tem receio de ficar preso a uma situação ou se acomodar. É muito associado à geração Y, que vive em constante movimento e não tolera as regras e amarras da vida moderna, são pessoas buscam a sua individualidade pelo mundo e fogem da rotina, além de serem inquietos. Todas as marcas que oferecem o apelo da aventura, desbravadores, e da quebra de regras são admiradas pelo explorador. Exemplos de marcas do explorador: Jeans Wrangler, Levis, Mc Donald`s, Starbucks, Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull.

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Filmes do explorador: Easy Rider, Mad Max, Selvagem da Motocicleta, Clube da Luta.

 

O Sábio
Lema: “A verdade libertará você”
verdade Maior medo: ser enganado, iludido ou ser ignorante
Estratégia: buscar o autoconhecimento e desenvolver habilidades
Dons: inteligência e confiança. Buscar a verdade suprema que vai libertá-lo e viver plenamente é o objetivo do Sábio. Perfil investigador, pensador e vive dando conselhos. Costumam ver o mundo de um jeito diferente, através da ótica do conhecimento. Através do conhecimento buscam alcançar a felicidade e a verdade que trará alívio e liberdade ao seu existir, validando e mensurando tudo que possa ser questionado. Seu receio é ser enganado, iludido ou ser ignorante. Através do conhecimento de processos e dos fluxos de informação ele deseja controlar, mensurar, avaliar e validar. É o arquétipo especialista, porém metódico e detalhista. Ele se identifica com marcas / produtos que instiguem sua criatividade, aptidões intelectuais e tudo o que o faça pensar e raciocinar.  É aquele que sabe que caminho seguir e que busca a verdade para orientar. Caracterizam-se por independência e auto realização:  Quando há um desejo de ficar só, refletir, decidir e conhecer o verdadeiro Eu. Exemplos de marcas do Sábio: livros técnicos de qualquer natureza, filmes de arte, Discovery Channel, IBOPE, Itaú, HP, CNN, Google.

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Exemplos de filmes do sábio: tramas elaboradas como Efeito Borboleta e filmes de investigação como 007.

 

Grupo 2: Para marcas que querem deixar sua marca no mundo.

 

O Herói
Lema: “Onde há vontade, há um caminho”

Dinâmico, veloz, tem orgulho de ser disciplinado ágil e buscam desafios. Por natureza são focados, assim como são competentes e corajosos. Sempre foca seus esforços em ser sempre o melhor e o que mais se destaca por suas escolhas difíceis. Esse perfil tem receio de ser fraco ou vulnerável. As marcas que pretendem explorar este arquétipo precisam oferecer produtos que estejam ligados à aptidões e competências, ou que ofereçam desafios ligados ao perigo e à velocidade. Caracterizam-se por mestria e risco: Quando queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre e quando lutamos pelos nossos sonhos. Mesmo que para isso seja preciso quebrar regrar e superar desafios. Assim realiza sua necessidade primária, protegendo os demais e fazendo tudo o que precisa ser feito. O problema deste arquétipo é a sua tendência a, quando fora de controle, passar a ser arrogante e imprudente expondo os outros ao perigo ou os levando à ruína. O herói pode passar facilmente a vilão quando subjuga seu oponente ou quando tem a índole de dominar pura e simplesmente, sem medir consequências.  Lema: “Onde há vontade, há um caminho”. Está sempre tentando superar seus limites, agindo corajosamente, além de tentar sempre melhorar o mundo em diversos aspectos. Exemplos de grandes marcas do Herói: Nike (Just do it – quebre as regras, seja o melhor) FedEx (confie em mim, eu garanto) ,Hummer, Tag Heuer.

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Filmes do Herói: Guerra nas Estrelas, Rambo.

 

O Fora da Lei
Lema: “As regras são feitas para ser quebradas”
Estratégia: quebrar, destruir e chocar. Dons: liberdade, habilidade em articular pessoas. Fiel a seus próprios valores, e não aos valores vigentes, o fora da lei é um ser carente por natureza, ele precisa chamar atenção para si, possui o perfil de alguém rebelde, selvagem, que quebra todas as regras. Este personagem se vê em um mundo no qual ele faz as regras, deseja vingança ou então revolução. A liberdade é muito importante, sem contar o medo de perder o controle ou ser comum. O fora da lei precisa aparecer, então ele resolve quebrar, brigar, humilhar, fazer de tudo para manter o poder sob seu domínio. Seu maior desejo é revolução ou vingança e seu maior receio: ser comum ou não ter poder – querem ser temido e criam seu próprio caminho. Seu comportamento é sarcástico e cínico, para tentar desequilibrar a situação e ter o poder a seu favor. O fora da lei é geralmente tem perfil desajustado, e sempre é desprezado pelas pessoas que possuem regras ou juízo. Não quer ser adorado, mas sim temido. Seu habitat é escuro e fica nos lugares distantes da civilização. Frequentemente está associado ao uso de drogas ou às gangues violentas. Caracterizam-se por mestria e risco: Quando queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre e quando lutamos pelos nossos sonhos. Mesmo que para isso seja preciso quebrar regrar e superar desafios. Para compreender seu apelo é necessário ter em mente que durante as fases de grande mudança em nossas vidas (Adolescência e Meia-idade) nossa psiqué está muito ligada à morte, que neste caso tem o sentido de renovação. Por isso é comum estas faixas de público possuírem uma associação positiva com o arquétipo do fora-da-lei, através de seus símbolos de mudança.

O revolucionário, aquele que gosta de quebrar as regras, apresentar novas ideias. Quer ser temido e cria seu próprio caminho.Exemplos de marcas do Fora-da-lei: Harley-Davidson, Apple e MTV.

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Filmes do Fora-da-Lei: O poderoso chefão, Bonnie & Clyde, Easy Rider

 

O Mago
Lema: “Tudo pode acontecer”
Maior desejo: conhecer e dominar as leis que regem o universo e as coisas.Maior medo: consequências negativas e inesperadas
Estratégia: desenvolver uma visão. Dons: saber encontrar resultados

Utilizando-se de conhecimentos que não podem ser explicados com números, ou por meio de fórmulas, o arquétipo do Mago personifica a sabedoria mágica, que se vale da ciência, da religião e da tecnologia para entender como se dão os mecanismos que gerem pessoas e coisas no universo. Produtos e/ou serviços que curam, fazem relaxar, catalisam mudanças ou até mesmo os que são altamente tecnológicos pela sua capacidade de catalisar mudanças – ligados a racionalidade e ao bem estar.  Influenciam pessoas com gatilhos mentais, afirmam e constroem suas ideias para o público e sabem encontrar os resultados certos são perfeitos para o perfil do mago. A sabedoria para ele consiste em entender os fenômenos através da ciência, religião e tecnologia. Ele faz com que um sonho se torne realidade. O lado sombrio deste arquétipo é a capacidade de manipular as pessoas através de armadilhas mentais e subliminares, promovendo e incutindo ideias separatistas e fascistas. Caracterizam-se por mestria e risco: Quando queremos fazer algo notável e ser lembrado para sempre e quando lutamos pelos nossos sonhos. Mesmo que para isso seja preciso quebrar regrar e superar desafios. O arquétipo do Mago é o catalisador da mudança. Os Magos são motivados pelo desejo de transformação pessoal e pela oportunidade de mudar as pessoas, as organizações e a época. Exemplo de marca, Absolut Vodka, Mastercard, Axe, Apple e Disney.

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 Filmes do Mago: Harry Potter, O senhor dos Anéis, O Mágico de Oz.

 

Grupo 3: Marcas com características de pertencimento a grupos ou necessidade de afiliação.

 

Cara comum
Lema: “Todos os homens e mulheres são criados igualmente”

O cara comum é o mais democrático do arquétipos, e está presente em diversos segmentos da sociedade. Freqüentemente associado aos sentimentos amenos e tranqüilos, estas pessoas não expõem suas convicções e assim preservam sua identidade na multidão pois são discretos. O cara comum pensa que todo mundo é igual e nele há grande vontade de pertencimento a grupos, odiando ser deixado de lado e evitando se destacar. Alguém que ama se conectar a outras pessoas e se junta facilmente a uma multidão, são empáticos e com pouca vaidade.  Elas não querem se destacar, mas sim estabelecer conexão com os outros e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante de maneira efetiva. Correm sempre o risco de manipulação ao seguirem o grupo, muitas vezes anulando suas vontades e desejos ser rejeitado por suas ideias. Tem receio de não ser aceito em grupo. Caracterizam-se por pertença/grupo: Ajuda quando a pessoa sente profunda necessidade de pertencer a um grupo – nivelam-se utilizando virtudes comuns. Não querem de destacar, e sim se enquadrar num esquema comunitário em que se sintam parte integrante. Este arquétipo é democrático, e quase sempre associado a sentimentos tranquilos. Exemplo de marca, Brahma. Exemplo de marca do cara comum: Hering, Ikea e Cerveja Brahma ( o “sou brahmeiro” define características comuns ao grupo)

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Filmes do cara comum: um exemplo clássico é aquele típico filme da sessão da Tarde, onde um adolescente luta para fazer parte da fraternidade X e poder se enquadrar nas características comuns, mesmo que para isso seja obrigado a ignorar suas convicções.

 

Bobo da Corte
Lema: “Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução”.

Estratégia: brincar e ser agradável. Dons: alegria, disposição. Trata-se de um arquétipo muito verdadeiro, que não está preocupado em se esconder no grupo. Vive intensamente com alegria os minutos de cada instante e foge do tédio buscando através de travessuras, artes e jogos. Tem suas fraquezas, como por exemplo, perder o tempo ou a frivolidade, sempre com receio de se tornar maçante. Tem personalidade própria pois além de ser brincalhão e alegre, este personagem quer ser visto como ele é, sem máscaras ou fingimentos. Pretende ser aceito, no entanto ele precisa que o grupo o aceite como ele é, com seu jeito espontâneo e brincalhão. Ao levar a vida mais leve, quem segue este arquétipo faz com que através da inovação e informalidade processos complicados e tediosos fiquem mais “legais” de serem executados. Caracterizam-se por pertença/grupo: Ajuda quando a pessoa sente profunda necessidade de pertencer a um grupo. Esta é sua maneira de encarar a vida. O bobo da corte nos ajuda a tornar situações chatas menos pesadas e densas, não levando a vida tão a sério e trazendo um pouco de descontração. Seu espírito alegre e descompromissado permite que a inovação e a informalidade descompliquem as tarefas diárias, muitas vezes tediosas. Lema: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte da sua Revolução”. Um arquétipo que vive o momento e se diverte. Não está preocupado em se esconder, e quer ser aceito como ele é, com seu jeito descontraído e brincalhão. Exemplo de marca, MC Donald’s, Fanta, Havaianas e Pepsi.

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Filmes do bobo da corte:  Patch Adams, Crazy People

 

O amante
Lema: “Só tenho olhos para você”
Maior desejo: conectar-se aos outros através da sensualidade
Maior medo: rejeição, ser indesejado. Estratégia: tornar-se atraente, física e emocionalmente. Dons: paixão, comprometimento. Nos tempos atuais este arquétipo está fortemente associado a diversas marcas, principalmente no universo da moda e da beleza estética. Existe um culto e valorização da beleza, cultua o belo e valoriza o romance e do sexo, através da invocação de tudo o que manifeste a atração física e a admiração corporal,  chamando a atenção para o corpo e suas formas. Seu desejo é conectar-se aos outros através da sensualidade e seus receios é rejeição, ser indesejado. Aqui neste perfil observa-se a tendência em desejar relacionamentos com pessoas e o trabalho, mas se perde em prazeres e por vezes pode ser manipulado. É elegante e lúdico, prestando atenção aos divertimentos de modo intenso dentro de sua admiração ao corpo. Caracteriza-se pelo culto ao belo e pela valorização do romance e do sexo, através da invocação de tudo o que manifeste a atração física e a admiração corporal.  O amante evoca também a elegância, o lúdico e o erótico além de diversos prazeres efêmeros. Caracterizam-se por pertença/grupo: Ajuda quando a pessoa sente profunda necessidade de pertencer a um grupo. Lema: “Só tenho olhos para você”. Este arquétipo cultua o belo, valoriza o romance, a sensualidade, pratica a evocação da elegância, do lúdico e do erótico.

Exemplos de marcas do amante: Playboy, Coco Chanel, Haagen-Dazs, L’OREAL e Marisa

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Filmes do amante: Don Juan, a um passo da eternidade

 

Grupo 4 – Marcas que dão estrutura ao mundo.

Criador
Lema: “Se pode ser imaginado, poderá ser criado”
Maior desejo: criar algo de valor duradouro. Maior medo: ter ideias medíocres ou ser medíocre na execução. Estratégia: desenvolver controle e aptidão na área artística. Dons: criatividade e imaginação. Quando o arquétipo do Criador está ativo nos indivíduos, estes se sentem compelidos a criar ou inovar – caso contrário, sufocam. Nos dias de hoje, em muitas ocasiões, as situações cotidianas fogem do controle dos indivíduos, que canalizam na criatividade seus problemas e dificuldades, usando-a como uma válvula de escape. Por exemplo, uma mulher que tenha tido um dia estressante no trabalho ou em alguma outra situação vai para casa e pinta uma tela ou desenha uma paisagem para relaxar e sentir-se melhor. Caracteriza-se por estabilidade e controle: Quando queremos ter um certo controle das coisas, um poder nas mãos. Este tipo de perfil tem como aliados a criatividade e imaginação, sempre inovador e criativo em algo duradouro e evitando a mediocridade na hora de elaborar uma grande sacada – procura sempre desenvolver algo que perdure. São personagens que ao se depararem com um dia difícil vão para casa e pintam, criam alguma coisa além do esperado. O desejo e satisfação tem muito a contribuir na hora de se envolver em projetos criativos. Qualquer atividade de cunho artístico é útil na satisfação do desejo de harmonia e de estabilidade, além de elevar a auto estima do indivíduo. No marketing praticamente todas as pessoas possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, sendo esta exposta por meio de atividades como pintura, artes plásticas, escultura, decoração e outras mais. Os produtos do Criador tendem a prestar alguma assistência às pessoas em tais afazeres. A associação com este arquétipo fornece, ainda, uma evocação de status a seus produtos. Muitos produtos caros, como móveis, esculturas e tapetes, são negociados recorrendo-se ao arquétipo do criador, pois são exigentes. São criadores praticamente todos que possuem uma forma de expressão por meio da criatividade, sendo esta exposta por meio de atividades como pintura, artes plásticas, escultura, decoração e outras mais. Exemplos de marcas do criador: Crayola, Disney e Ikea, Google, Apple, Netflix, Lego.

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Filmes do criador: Muppets, Vila Sésamo, Toy Story

 

Governante
Lema: “O poder não é tudo, é só o que importa”.

Maior desejo: ter controle. Maior medo: o caos, a revolução. Estratégia: exercer a liderança. Dons: responsabilidade, organização. O Governante está no comando e no controle sempre. É típico dele ser mostrado como indivíduo que chama pra si as responsabilidades. O controle, poder, revolução, responsabilidade, soberania e liderança – sendo um tanto mais ambicioso, este seria um arquétipo preocupado com o bem-estar da sociedade e do planeta. Apesar de ser alguém responsável e com muito peso nas costas, precisa liderar, ser o chefe. No marketing poderíamos associa-lo a uma marca que reforça atributos de liderança, prestígio e poder bem como o status do cliente ou do consumidor.  Marcas que possuem o target focado em classes sociais mais altas e empresas relacionadas a crédito e dinheiro em geral tendem a ser governantes. No marketing os produtos e serviços relacionados ao arquétipo do Governante resguardam e encorajam a administração desses encargos de modo adequado, reafirmando o poder, o prestígio e o status do cliente ou do consumidor. Caracterizam-se por estabilidade e controle: Quando queremos ter um certo controle das coisas, um poder nas mãos. Cartões de crédito, instituições financeiras, computadores e produtos destinados ao público-alvo classe “A” são alguns exemplos. É o arquétipo que lidera, que organiza a vida das pessoas e busca sempre pelo poder. É típico de ser mostrado como extremamente responsável, que joga com muitas responsabilidades importantes. Exemplos de marcas do governante: Microsoft, Cadillac, Porto Seguro, Mercedes-Benz, IBM, American Express.

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Filmes do governante: A rede social, Wall Street, A Dama de Ferro

 

Prestativo
Lema: “Ama o teu próximo como a ti mesmo”
Estratégia: fazer coisas pelos outros
Dons: compaixão, generosidade. O Prestativo é um altruísta, movido pela compaixão, pela generosidade, cuidador  e pelo desejo de ajudar os outros. Vê o mundo com compaixão e amabilidade. Detestaos sentimentos de egoísmo e a ingratidão, assim como a instabilidade e dificuldade. Ele teme a instabilidade e a dificuldade, não tanto por si mesmo, mas pelo impacto sobre as pessoas menos afortunadas ou menos resistentes aos choques. Ele vê as dificuldades das pessoas e se coloca no lugar, tem empatia e facilita a vida de todos – protege as pessoas contra o mal. Atividades como restauração, consertos, cuidados com idosos ou crianças, limpeza, preocupação com o bem-estar e muito mais, são marcas que podem se beneficiar deste arquétipo.No marketing: o arquétipo do Prestativo é percebido em praticamente quaisquer atividades relacionadas à prestação de serviços, tanto para indivíduos quanto para organizações, corporações e firmas, como por exemplo, conserto de vestidos e outros trajes, limpeza de moradias, avenidas, oficinas etc.; restauração de objetos avariados ou quebrados; cuidados para com a saúde e o bem estar de pessoas enfermas ou idosas; serviços de condutor de automóveis, entre outros. Para o Prestativo, considera-se eficaz o marketing que leva em consideração as inquietações do consumidor direcionadas aos outros. Caracteriza-se por estabilidade e controle: Quando queremos ter um certo controle das coisas, um poder nas mãos. O cliente, neste caso, deve ser exposto como tendo preocupações com os demais, e o produto deve auxiliá-lo no sentido de demonstrar maior empenho e fornecer grande facilidade de ação. Altruísta por natureza sempre está pronto para ajudar a todos, generoso. Está sempre preocupado que os menos afortunados possam sofrer, prestação de serviços é sempre seu maior objetivo. Exemplos de marcas do prestativo:  Buscapé, Amazon, Evernote, Nestlé, Porto Seguro, Volvo.

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 Filmes do prestativo: 3 solteirões e um bebê, A felicidade não se compra, Uma babá quase perfeita.

 

 

 

 

 

 

 

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