A marca é uma apólice de seguros

No momento da compra, os consumidores se guiam por atributos como o preço, a qualidade, e, sobretudo, a marca. Por isso como profissionais em vendas, devemos conseguir que esta seja um referente na mente do comprador e que contribua valor contínuo aos produtos. É praticamente impossível que o consumidor chegue a entender tão bem os vinhos e espumantes como as próprias Vinícolas que os elaboram. Só os produtores conhecem com detalhe as propriedades, particularidades e benefícios de seus produtos.

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ESSE CONHECIMENTO PARCIAL OU INCOMPLETO POR PARTE DOS CONSUMIDORES FAZ QUE, EM MUITOS CASOS, NA HORA DA COMPRA, DEIXEM-SE GUIAR POR ALGUM ATRIBUTO ESPECÍFICO QUE LHES DÊ SEGURANÇA E RESPALDO À DECISÃO DE COMPRA TOMADA. UM DESTES ELEMENTOS É A MARCA.

ESTAREMOS DE ACORDO QUE NUMA PROVA ÀS CEGAS, A MARCA NÃO COBRA SENTIDO E O VALOR RESIDE 100% NA QUALIDADE DO PRODUTO EM SEU CONSUMO. MAS ESTA NÃO É A REALIDADE QUE ENCONTRAMOS NO MERCADO. AGRADE-NOS OU NÃO.

MAS, PODE-SE TRABALHAR A MARCA?: Claro que sim. É labor de todos criar marcas fortes, reconhecidas, com personalidade, que ajudem a projetar-se a si mesmas e aos vinhos Brasileiros como uns dos melhores do mundo graças a suas variadas e ricas micro-regiões. E sobre isto temos muito que aprender de outros países..

A marca pode converter-se, sem dúvida alguma, numa das ferramentas mais potentes para conseguir a comercialização. Representa um conjunto de valores intangíveis, que devidamente arraigados na mente do consumidor, estabelece uma série de vínculosCOMPRADOR-MARCA difíceis de romper e perduráveis no tempo.

COM FREQÜÊNCIA SE ATRIBUI ÀS VINÍCOLAS BRASILEIRAS SEUS ELEVADOS INVESTIMENTOS EM TANGÍVEIS (INFRA-ESTRUTURAS, IMOBILIZADOS, MAQUINARIA…) E SEUS BAIXOS INVESTIMENTOS EM INTANGÍVEIS (MARCAS, MARKETING, COMUNICAÇÃO…) UM ASPECTO QUE VINÍCOLAS PORTUGUESAS, ITALIANAS, CHILENAS, ARGENTINAS, POR EXEMPLO, DOMINAM À PERFEIÇÃO.

DESDE A PERSPECTIVA DO COMPRADOR, A MARCA ATUA COMO UMA APÓLICE DE SEGUROS: Tem a segurança de que o produto comprado tem uma qualidade determinada, lhe reportará um prazer por seu gosto insuperável, lhe oferecerá determinada imagem ou um status social,… Desde a perspectiva do comercial, a marca permite educar ao comprador potencial, pode reduzir ostensivelmente a importância da variável preço e/ou ajudar a aumentar “O VÍNCULO” do consumidor com a Vinícola, ao dispor de uma maior confiança de seus clientes para aceitar novos produtos, perdoar erros e fracassos…

TALVEZ ADMITIRÍAMOS PAGAR 70 MIL REAIS POR UM CARRO TÃO BOM COMO ESSES, COMO UM EXEMPLO, MAS SE FOSSE UMA MARCA DESCONHECIDA…?

Inconscientemente, estamos vinculando a marca aos conceitos de produto, preço, imagem… Por tanto, não é um elemento básico na comercialização, senão que é o eixo fundamental do Marketing, sobre o que desenvolver o resto de variáveis. Hoje em dia se vendem marcas mais do que produtos. Estes últimos estão submetidos a modas, tendências, evoluções,…Têm ciclos de vida cada vez mais curtos, nascem e morrem com maior rapidez, mas a marca perdura. Se assumirmos sua vital importância, não devemos tratar sua definição como um tema episódico ou banal.

  • AGORA AS PERGUNTAS CHAVES SÃO COMO CRIAR AS BASES DE UMA MARCA DE SUCESSO?
  • E QUE AÇÕES REALIZAR PARA QUE ESTA ADICIONE VALOR DE UMA FORMA CONTÍNUA A NOSSA EMPRESA?

Para definir e criar a marca de nossa Vinícola é recomendável seguir um processo de avaliação mediante uma série de parâmetros simples, mas importantes:

É UMA MARCA SIMPLES?: Por norma geral deve ser um nome curto, fácil, simples de recordar e de ler. Os consumidores não têm de fazer nenhum esforço para identificá-la.

É ÚNICA: Falamos de ter uma marca diferente, diferente do resto. Não serve de nada ter um excelente nome se este é similar ao da concorrência (ESPECIALMENTE SE A OUTRA MARCA ESTÁ CONSOLIDADA OU TEM MAIOR ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO DO QUE A NOSSA).

REFLETE OS VALORES DA VINÍCOLA?: Se quisermos ser o referente de tradição vinícola, modernidade, vinhos de autor,… nossa marca (NOME, ESTILO, CORES, FOTOGRAFIAS,…) tem de refletir estes aspectos. Portanto, como passo prévio, é necessário definir de forma explícita que valores tem, quer ou pode ter nossa Vinícola. A marca não só deve refletí-los senão que ademais deve promovê-los e promocioná-los.

ENCAIXA COM NOSSO PÚBLICO OBJETIVO?: Não muito moderna para público conservador. Não muito tradicional para público moderno. A criação e consolidação de uma marca requerem tempo e investimento. Por tanto é importante contar com o público objetivo, mas sempre tendo em conta que esta deve ser flexível (PERMITIR A ENTRADA DE NOVOS PRODUTOS) e sustentável no tempo (QUE NÃO SE TORNE OBSOLETA CEDO). É muito caro mudar a marca.

Simplicidade, a diferenciação, seu encaixe com o produto, público objetivo e sua consistência, são fatores importantes para ter uma boa marca, sólida, sobre a que estabelecer as políticas de produto, comunicação, etc. A coerência e linearidade dos fatores são fundamentais. A importância destas 4 fases é vital. Há que evitar cair numa má imagem de marca já que dar-lhe a volta se torna uma tarefa quase impossível.

DE FATO COSTUMA SER MAIS RECOMENDÁVEL COMEÇAR DO ZERO, COM UMA NOVA MARCA, ANTES QUE DAR A VOLTA A UMA MARCA COM MÁ IMAGEM.

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Quanto às ações a desenvolver para criar uma boa imagem de marca, são as habituais ações comerciais e de comunicação:

LANÇAMENTOS DE PRODUTOS, APRESENTAÇÕES DA VINÍCOLA, ASSISTÊNCIAS A FEIRAS, RELAÇÕES PÚBLICAS… MAS TODAS ELAS TENDO EM CONTA: A PERSONALIDADE DA MARCA.

SEU PÚBLICO OBJETIVO: As novas perguntas que nos deveríamos fazer são:

  • COMO DESENVOLVO MINHA POLÍTICA DE MARCA/AS NOS DIFERENTES CANAIS?
  • UTILIZAMOS A MESMA MARCA PARA A VINÍCOLA QUE PARA OS PRODUTOS?
  • TEMOS DIFERENTES MARCAS PARA CATEGORIAS DE PRODUTOS, CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO?

Existem muitas possibilidades no desenvolvimento da política de Marcas para uma Vinícola, mas duas são as mais utilizadas:

UMA ÚNICA MARCA TANTO PARA A VINÍCOLA COMO PARA OS PRODUTOS QUE COMERCIALIZA. É O QUE SE DENOMINA “MARCA GUARDA CHUVA”. TEM A VANTAGEM DE REQUERER UM MENOR ESFORÇO ECONÔMICO PARA SEU LANÇAMENTO E MANUTENÇÃO, MAS O INCONVENIENTE DE AUMENTO DO RISCO ANTE UMA FALHA DE PRODUTO E/OU GAMA, JÁ QUE AFETARIA A TODO O CONJUNTO; VINHOS E VINÍCOLA.

A OUTRA POLÍTICA CONSISTE NO USO, PELO GERAL, DA MARCA DA VINÍCOLA PARA ALGUMA GAMA DE PRODUTO, COSTUMA SER A DE MAIOR PRESTÍGIO, E OUTRAS MARCAS PARA O RESTO DE GAMAS. NESTE CASO, É MUITO IMPORTANTE A DIVISÃO DAS GAMAS DE PRODUTOS SEGUINDO CRITÉRIOS REAIS COMO: DIFERENTES NÍVEIS DE QUALIDADE, CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO, ZONAS DE COMERCIALIZAÇÃO, TIPO DE CULTIVO, ETC.

Uma vez realizada esta segmentação de produtos das gamas definidas, a atribuição de marcas diferentes pode ajudar a aprofundar nessa diferenciação procurada enquanto também pode levar à saturação. Neste sentido o equilíbrio é a melhor opção, sem chegar a ter um número elevado de Marcas que impedem sua contração e fortalecimento, o mais adequado é optar por uma gama diferenciada mas reduzida, que lhe permita investir nelas de forma ordenada criando marcas fortes e de futuro.

ESTA É UMA POLÍTICA BEM MAIS CUSTOSA, JÁ QUE HÁ QUE MULTIPLICAR OS ESFORÇOS PARA A PROMOÇÃO DAS MARCAS, MAS POR SUA VEZ PERMITE DIVERSIFICAR O RISCO E COSTUMA SER MUITO ÚTIL À HORA DE EVITAR CONFRONTOS ANTE OS AGENTES DOS DIFERENTES CANAIS (HOTELARIA E ALIMENTAÇÃO) DE COMERCIALIZAÇÃO.

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