Por que compramos bens de luxo?

Perrier vende uma garrafinha de água mineral a quase dez reais. Mont Blanc cobra centenas de reais por uma lapiseira. Mas. como conseguem mobilizar ao consumidor para a compra de bens de luxo? Uma introdução às estratégias de marketing high-end… Hoje em dia, o poder das marcas é inegável.

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Sua tremenda influência nos processos de decisão de compra parece ter atingido níveis nunca antes imaginados. E isto é particularmente verdade nas marcas Premium, High-end ou de Alto Padrão.

Desde lapiseiras, vestidos, ternos, cruzeiros, lembranças nos aeroportos, restaurantes, cuja associação ao luxo e ao glamour é mais natural, até o elemento mais essencial para a vida: Água! Tudo é susceptível de ser comercializado sob a promessa de levar ao consumidor pelo fascinante mundo do esplendor que lhe dará um toque de distinção ante seus pares. Neste marco, quero destacar dois exemplos que se encontram nos extremos opostos da escala de bens e serviços acima mencionados. Cada um, em seu segmento, conseguiu “vender” a idéia (que muitos com gosto compram) respeito de sua natureza Premium.

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POR UM LADO, MONT BLANC, A MARCA DE LAPISEIRAS HIGH-END. PELO OUTRO, PERRIER, A COMPANHIA FRANCESA DE ÁGUA MINERAL PREMIUM. AMBAS MARCAS CONTRATARAM CELEBRIDADES PARA PROMOVER SEUS PRODUTOS, O QUAL IMEDIATAMENTE LHES DÁ “O DIREITO” DE AUTO PROCLAMAR-SE HIGH-END. MONT BLANC, ADEMAIS, UTILIZOU UMA DAS ARMAS MAIS TRADICIONAIS DO POSICIONAMENTO DE MARCA: PERTENCER A OUTRA CATEGORIA DE PRODUTO.
Efetivamente, basta dar uma olhada ao site da companhia para detectar que, em lugar de chamar “lapiseiras” a seus artigos, preferiram chamá-los “writing instruments” (instrumentos para a escrita). Isto, imediatamente evita a associação com outras marcas que vendem produtos similares. O caso de Perrier não é menos interessante. Graças a um atraente desenho de packaging e website, consegue atrair a um consumidor jovem e sofisticado, disposto a pagar quase 10,00 reais por uma garrafinha de água. Sim, disse água.
• AGORA BEM, QUE TÊM DE INOVADOR ESTAS ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO?
• SEMPRE HOUVE MARCAS “PARA GENTE COMOUM” E MARCAS PARA “O RESTO DOS MORTAIS”?
A novidade é que, atualmente, parecesse não existir limites quanto ao tipo de produto que pode transformar-se (E, PORTANTO, ASSOCIAR-SE) a um consumo de luxo. Mais ainda, parece não ter mais alternativa do que tentar levar nossas marcas a tal imagem na mente do consumidor ou, infalivelmente, apelar às massas com um produto barato e funcionalmente aceitável. Os termos meios já não funcionam. Alguns dirão que isto já foi dito, em certa forma, por Michael Porter nos 80, em seu aclamado livro: Vantagem Competitiva.

Segundo Porter, uma empresa teria, em última instância, só tem duas alternativas: Seguir uma estratégia de liderança por diferenciação ou bem uma de liderança em custo. Não obstante, em realidade, o que fez Porter foi pôr palavras bonitas a um conceito desenvolvido muito antes na empresa Dupont. A princípios do século XX, esta companhia inventou a famosa fórmula do ROI – (RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO), segundo a qual, há duas formas de obter benefícios numa empresa: Margem ou Rotatividade (OU UMA COMBINAÇÃO DE AMBOS).
• A ESTRATÉGIA DE MARGEM É, EM ESSÊNCIA, UMA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO. EM GERAL, NÃO SE PODE COBRAR MAIS POR UM BEM OU SERVIÇO DO QUE O CONSUMIDOR PERCEBE COMO VULGAR.
• A ESTRATÉGIA DE ROTAÇÃO, BASICAMENTE SE REFERE A UMA ESTRATÉGIA DE VOLUME, INFALIVELMENTE ASSOCIADA À LIDERANÇA EM CUSTO DE PORTER. DIFICILMENTE COM BAIXOS VOLUMES DE PRODUÇÃO SE POSSA TER O CUSTO MAIS BAIXO NA INDÚSTRIA.
Voltando à atualidade das marcas, fica claro então que a aplicabilidade e pertinência da fórmula de DuPont, bem como suas implicâncias estratégicas, estão mais vigentes que nunca. Agora bem, que mecanismos se acionam na mente do consumidor, a efeitos de mobilizá-lo para a compra (e conseqüente pagamento) de bens e serviços que se auto-proclamam “de luxo”? Desde crianças, dizem-nos que a grande diferença entre o homem e o resto dos animais da terra é a racionalidade. Eu me pergunto:
ATUAMOS DE MANEIRA RACIONAL AO PAGAR DOIS MIL REAIS POR UMA GARRAFA DE CHAMPAGNE (E AS HÁ BEM MAIS CARAS TAMBÉM!)? EM QUANTO MELHORA O SABOR COM CADA EURO ADICIONAL PAGO?
As marcas de luxo apelam ao que denominamos alter-ego do consumidor: Esse ser especial, exitoso, carismático, popular, em certa forma invejado pelos demais, que todos quiséssemos ser e que espera converter-se numa realidade através do consumo de marcas que tudo isso, e bem mais, prometem-nos. Não resta dúvida que, hoje por hoje, nossos consumos estão bem mais vinculados a aspectos emocionais que racionais. Aonde ficou então a famosa racionalidade? Terá que a procurar, provavelmente, em outros animais.

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