MARCAS PRÓPRIAS E SEU IMPACTO NA VENDA

Existe uma crença generalizada de que a introdução de marcas próprias permite aumentar os benefícios das redes varejistas. Mas, sempre é assim? Faz anos, os produtos de marca própria (marcas brancas ou marcas do distribuidor), devido a seu preço mais baixo, consideravam-se de menor qualidade do que outros produtos similares. Não obstante, a imagem das marcas próprias, mudou por completo na última década. Inclusive, produtos de diversas redes de supermercados, superam em qualidade a algumas marcas líderes em vendas.

Mas, além da percepção de qualidade do consumidor. como afeta a introdução de uma marca própria aos benefícios do varejista? Na investigação Private Label Introduction: Does It Benefit the Supply Chain?, os professores do IESE Marc Sachon e Víctor Martínez de Albéniz propõem um modelo para ajudar aos distribuidores varejistas a saber se uma marca própria favorecerá ou prejudicará seus benefícios através de seu impacto na rede de fornecimento. Para começar:

QUE É UMA MARCA PRÓPRIA?: As marcas próprias são produtos específicos de uma rede de distribuição varejista (Supermercados, Hipermercados, Magazines, Atacados, etc), que possui seus direitos exclusivos sobre essa marca. Estes produtos são fabricados pelo próprio distribuidor ou por uma indústria terceirizada que oferece seus produtos com a marca e embalagem do parceiro (seja por desenvolvimento personalizado ou por fracionamento e embalagem do produto a pedido). Um exemplo seria uma indústria que produz ambos tipos de marcas, as suas e as do distribuidor.

No palco da crise, muitas redes varejistas optaram por ampliar sua seleção de produtos de marca própria. E estas marcas propõem um sério desafio às marcas dos fabricantes. As marcas próprias ou brancas cobrem nichos de mercado, aumentam a fidelidade do cliente e apresentam uma estrutura de custos baixa. O que é mais importante, permitem às redes aumentar sua participação de mercado frente às marcas dos fabricantes, reduzindo os efeitos da dupla marginalização.

A DUPLA MARGINALIZAÇÃO OCORRE QUANDO O FABRICANTE E O DISTRIBUIDOR APLICAM UMA MARGEM DE BENEFÍCIO AO PRODUTO POR SEPARADO, SEM COORDENAÇÃO, O QUE IMPLICA UM RENDIMENTO SUB-OTIMIZADO DA REDE DE FORNECIMENTO EM SEU CONJUNTO.

UM MODELO PARA COMPREENDER O IMPACTO DAS MARCAS PRÓPRIAS NA REDE DE FORNECIMENTO: Em vista do expressado no ponto anterior, costuma crer-se que a introdução de marcas próprias ou brancas permite melhorar a eficiência da rede de fornecimento, eliminando a dupla marginalização. Não obstante, este estudo do IESE o nega. Aqui, os autores analisam a dinâmica competitiva entre um distribuidor e vários fabricantes quando uma das marcas destes últimos é substituída por uma marca própria. O modelo é aplicável, por exemplo, na seguinte situação: Um distribuidor que vende dois produtos de marca numa categoria deve decidir se substitui um deles por uma marca branca. O produto do fabricante e o de marca própria são de qualidade similar, o que faz do comportamento do cliente um fator chave na análise da dinâmica competitiva.

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Assim, o modelo apresenta três conclusões:

1) A INTRODUÇÃO DE UMA MARCA PRÓPRIA MUDA A DINÂMICA DE PREÇOS DE UM CANAL OBRIGADO À ELIMINAÇÃO DA DUPLA MARGINALIZAÇÃO E UMA REDUÇÃO DO PREÇO POR ATACADO.
2) AS VENDAS DA MARCA PRÓPRIA AUMENTARÃO GRAÇAS A UM MENOR PREÇO E A SUBSTITUIÇÃO DO PRODUTO DE MARCA.
3) AOS DISTRIBUIDORES QUE DESEJAM INTRODUZIR UMA MARCA PRÓPRIA LHES INTERESSA, PARA ASSEGURAR SEUS BENEFÍCIOS, COOPERAR COM OS FABRICANTES.

MAS, QUE OCORRE COM A REDE DE FORNECIMENTO?: Depois de tudo, o efeito na rede de fornecimento determinará a competitividade a longo prazo tanto do distribuidor como do fabricante. Para que um distribuidor varejista siga sendo competitivo, sua rede de fornecimento deve beneficiar-se em seu conjunto da introdução da marca própria. Se consideramos os benefícios da rede de fornecimento como uma função da possibilidade de substituição do produto, isto é, o nível ao qual um produto de marca própria pode substituir a um produto de marca, obtemos um resultado surpreendente: Os benefícios gerados na rede de fornecimento em seu conjunto podem ressentir-se pela introdução de marcas próprias.

No caso de produtos com uma alta possibilidade de substituição, a rede de fornecimento geraria mais benefícios vendendo só produtos de marca, isto é, não introduzindo uma marca própria. Ademais, uma marca própria pode reduzir os benefícios totais da rede de fornecimento se se leva grande parte das vendas. A queda dos benefícios é especialmente elevada quando há uma grande intensidade competitiva na categoria do produto.

EM DEFINITIVA, ESTA INVESTIGAÇÃO REFUTA A CRENÇA GENERALIZADA DE QUE OS DISTRIBUIDORES VAREJISTAS SEMPRE SE BENEFICIAM DA INTRODUÇÃO DE UMA MARCA PRÓPRIA. ANTES DE TOMAR ESTA DECISÃO, DEVERIAM CONSIDERAR O EFEITO DAS MARCAS PRÓPRIAS NA EFICIÊNCIA DE SUA REDE DE FORNECIMENTO.

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